Il marketing del prodotto crocieristico

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1 Il marketing del prodotto crocieristico 10 Maggio 2010 Giulianova UNIVERSITA DEGLI STUDI DI TERAMO Facoltà di Scienze Politiche PROGETTAZIONE E GESTIONE DEI SISTEMI TURISTICI

2 La crociera Molteplici definizioni del prodotto crociera: Un viaggio multidestinazione a bordo di un impianto galleggiante in grado di produrre i servizi tipicamente alberghieri ; una vacanza all inclusive in un villaggio semovente ; un itinerario turistico fruibile senza cambi di sistemazione alberghiera ; una formula semi-flessibile di conoscenza delle destinazioni attraverso escursioni a terra lungo un itinerario in mare.

3 La crociera Come e più di altri prodotti turistici è utile mettere in risalto il carattere articolato e composito della crociera, che giunge al cliente nella forma package, con una percentuale variabile di elasticità nella sua definizione ultima, ma che a tale assetto arriva attraverso il concorso di numerosi attori uniti da relazioni commerciali business-to-business in grado, ciascuno, di apportare valore in una catena che trova soluzione, appunto, in un output vendibile al cliente finale.

4 La crociera Gli anni 80, per lo più negli Usa (per le crociere nei Caraibi e Bahamas), e gli anni 90, con un allargamento al Mediterraneo ed ad altre macro-aree hanno segnato uno sviluppo esponenziale, continuo e dunque strutturale del mercato crocieristico. Per quanto ancora oggi, con i suoi circa 13 milioni di clienti l anno, rappresenti una quota minore del movimento turistico mondiale, la produzione crocieristica presenta un elevato dinamismo e reali prospettive di crescita.

5 La compagnia crocieristica Gli attori A rappresentare il prodotto crociera, come impresa di riferimento, è la compagnia crocieristica. Quasi sempre anche proprietaria degli scafi, organizza, produce, gestisce e vende il prodotto crociera. Le caratteristiche in termini di assetto e struttura non sono dissimili da quelle della maggior parte delle imprese: organigrammi spesso ad impronta funzionale distinguono una direzione generale da quella commerciale e marketing, delle risorse umane, degli acquisti, della produzione e tecnica.

6 La compagnia crocieristica Gli attori A livello mondiale le compagnie esistenti sono oltre 100 e rappresentano realtà parecchio differenti quanto a: o o o o o dimensione (numero navi e fatturato), tipo di prodotto offerto (dalla crociera di lusso a quella standard, dalle exploration cruises, ai giri intorno al mondo, alle crociere fluviali), segmenti di domanda serviti (tanto per provenienza geografica che per set di esigenze e preferenze espressi), macroaree geografiche di intervento (concentrate, ad esempio su Carabi e Bahamas, o sul Mediterraneo, o in grado di coprirne più d una), autonomia o appartenenza a gruppi (impresa indipendente o più soggetti giuridici che si riconoscono in un unico soggetto economico).

7 La compagnia crocieristica Gli attori Lo scenario mondiale della produzione crocieristica è molto articolato e vede convivere one vessel companies (compagnie titolari di una sola nave) e gruppi proprietari di numerosi marchi e, conseguentemente, di numerosi impianti di produzione (ad es. Carnival, leader di settore: 12 brand e 79 navi). Il settore delle c.c. è fortemente concentrato, con i primi 3 gruppi mondiali (Carnival, Royal Caribbean e Star Cruises-NCL) a detenere una quota pari a circa il 70% della domanda mondiale (in corrispondenza di un 40% quanto a numero di navi sul totale in attività).

8 Domanda e offerta: dinamiche evolutive

9 Domanda e offerta: dinamiche evolutive Secondo stime, il 2010 farà registrare un incremento sulla movimentazione dei crocieristi nei porti italiani, con una previsione di 8,82 MLN passeggeri (+ 5,27%) Civitavecchia è il principale porto crocieristico italiano nel 2010, seguito da: Venezia - Napoli Genova - Livorno - Savona.

10 Domanda e offerta: dinamiche evolutive Nascita dell industria crocieristica: fine anni 60 quando l ingresso del trasporto aereo nel mercato consumer ha messo in crisi la nave come mezzo di trasporto su grandi distanze. Gli armatori avevano la necessità di reinterpretare i propri impianti e la scelta cadde sulla valorizzazione delle attività fruibili a bordo in particolar modo il servizio alberghiero e l intrattenimento nonché della mobilità capace di consentire itinerari più o meno articolati per un viaggio multi-destinazione. Alcuni transatlantici utilizzati come mezzi di collegamento Europa - Stati Uniti vennero riconvertiti, mentre nuove navi furono fatte costruire rispettando nuove esigenze. Un mercato che sia dal lato della domanda che da quello dell offerta trova nell America centro-settentrionale l area privilegiata e che ancora oggi concentra, dal lato della produzione e da quello degli acquisti, oltre la metà del mercato mondiale. Anni 70: nasce Carnival Cruises che innova l impostazione della crociera spostandone il concept da prodotto di lusso a proposta pensata e rivolta alle famiglie. Anni 80: registrano l impennata del settore, con tassi di crescita esponenziali tanto sul lato dell offerta (nuove compagnie, nuove navi e relativi posti letto) che su quello della domanda. Inizia - per manifestarsi in modo più evidente negli anni 90 - una diversificazione geografica della produzione, con nuove aree (dal Mediterraneo al Nord Europa, dall Asia alla costa Pacifica degli Stati Uniti e Messico) interessate sempre più dalle scelte localizzative delle compagnie di crociera e da quelle di acquisto della domanda.

11 Domanda e offerta: dinamiche evolutive Alcune condizioni (domanda potenziale da conquistare, necessità di presentarsi al mercato con un prodotto dal costo contenuto e confrontabile con altre possibili opzioni di vacanza) spingono le compagnie a ricercare soluzioni ingegneristiche capaci di aumentare la dimensione delle navi (entrano nel mercato impianti capaci di ospitare più di passeggeri). Il rinnovo del parco navi disegna uno scenario nel quale le tipologie di proposte disponibili sono numerose e differenti per fascia di prezzo, servizio erogato, area navigata, con conseguente possibilità di ampliare la base di domanda che sarebbe stata confinata necessariamente nei numeri laddove la crociera fosse rimasta agganciata agli originali connotati di prodotto elitario. Anni in corso: ancora caratterizzati dalla crescita sul fronte della produzione e su quello della domanda, dominati da una concentrazione progressiva dell offerta frutto di frequenti e rilevanti operazioni di fusione e acquisizione.

12 Mktg mix: prodotto una crociera o diverse crociere? Alle origini della produzione crocieristica (primi 10 anni), la proposta commerciale era di facile ed univoca identificazione: un prodotto di lusso per una clientela elitaria, con elevata disponibilità di tempo e denaro. La crociera aveva spesso durata uguale o superiore alle due settimane, veniva realizzata a bordo di navi di contenuta dimensione, sulle quali il servizio era di altissimo livello, con un rapporto passeggeripersonale di servizio spesso di 1 a 1. POSIZIONAMENTO CHIARO TARGET DI DOMANDA INDIVIDUATO IN MODO DIRETTO E NON SFOCATO

13 Mktg mix: prodotto Il potenziale di mercato per un prodotto così pensato era eccessivamente limitato, non lasciando margini di crescita alle imprese già presenti nel mercato e/o a potenziali nuovi entranti. Per un consistente slancio del settore, era necessario rivedere il concept del prodotto. Il primo passo venne compiuto da CARNIVAL che, a metà anni 70, lanciò il concetto di fun ships, navi progettate per rispondere al bisogno di svago espresso con forza dalle famiglie americane. La nave venne accostata: - ad un parco a tema: idea di cambiare il vissuto esperienziale a bordo connotandolo di divertimento, allegria e svago; - ad uno stabilimento alberghiero: idea di erogare il servizio su standard differenti, garantendo in alcuni casi l eccellenza e, in altri, una minore prestazione. L operazione di riposizionamento, però, doveva passare per un contenimento dei costi in grado di tradursi in una diversa politica tariffaria, rendendo il prodotto accessibile ad una più ampia fascia di mercato.

14 Mktg mix: prodotto L aumentata dimensione media delle navi (con conseguente sfruttamento delle economie di scala), assieme alla riduzione di impiego di personale di servizio legato alla scelta di contenere gli standard, resero possibile un abbassamento dei prezzi che generò, soprattutto in Nord America, una consistente crescita della domanda. Da un originaria versione di prodotto si passò quindi a nuovi modelli di crociera: resiste a tutt oggi quella di lusso, su navi dalle dimensioni contenute e con una formula ispirata all idea originale di crociera; compaiono anche proposte meno onerose, contenute anche in termini di durata, con opzioni a bordo in grado di soddisfare esigenze di una domanda meno pretenziosa, più giovane, etc. Da qui strategie di focalizzazione su uno specifico segmento (ad es. lusso) vs. strategie di mktg differenziato, ad es. armando le diverse navi con impostazioni distinte. Alcuni gruppi adottano una politica multi-marca per presidiare diversi segmenti, ciascuno con una propria identità e con un core product specifico.

15 Mktg mix: prodotto Possibili variabili di differenziazione del prodotto crocieristico: 1. standard di servizio erogato e rapporto Q/P; 2. dimensione e tipologia dell impianto; 3. area di azione ed itinerari proposti; 4. durata; 5. equilibrio tra attività realizzate a bordo e tempo a terra; 6. facilities disponibili e articolazione dell intrattenimento proposto

16 Mktg mix: prodotto 1) standard di servizio erogato e rapporto Q/P: è la principale determinante della differenziazione; ampio range di proposte: Specialty market: nicchia riservata a chi cerca un prodotto esclusivo per via della proposta a bordo e di navigazione; navi dalla capienza contenuta in grado di navigare in acque non facilmente accessibili ad impianti standard di maggiore dimensione. Fascia lusso: realizzate su navi che offrono, ad un ristretto numero di passeggeri, ampi spazi comuni, cabine decisamente grandi, altissimo livello di servizio. Fascia medio-alta: oggi probabilmente la più rappresentata quanto a capacità schierata da parte dei cruiser operator; il prodotto risulta distintivo per livello di servizio rispetto ad altre soluzioni di vacanza, ma richiede requisiti di acquisto non eccessivamente elitari. Fascia media o inferiore: Fascia media: è ampiamente rappresentata dalle compagnie in attività (vedi brand Carnival); Fascia inferiore: crescente presenza nel mercato soprattutto negli ultimi anni, è una sorta di entry level per nuovi consumatori che, in ragione del prezzo contenuto, spesso determinato anche da una limitata durata del viaggio, hanno scelto di provare un nuovo modo di fare vacanza.

17 Mktg mix: prodotto 2) dimensione e tipologia dell impianto Strettamente connessa alla precedente variabile. Il mercato si divide tra mega ships e le altre navi: le prime di nuova generazione, le seconde divise a metà tra impianti ormai datati ed altri più recenti, ma progettati per ospitare un minor numero di passeggeri. La nave di grande dimensione (3.000/4.000 passeggeri), per sfruttare le economie di scala, si rivolge ad un ampio bacino di domanda cercando la piena occupazione e, pertanto, quasi sempre si colloca nella fascia media (con eccezioni verso il basso) o medio-alta del mercato. Tutto il resto del parco navi oggi attivo è rappresentato da impianti costruiti negli anni 80 o prima, oggi decisamente superati quanto a dimensione e concept (sono spesso oggetto di operazioni di compravendita dai grandi marchi verso gli operatori minori, o di interventi di restyling per ammodernarli o ingrandirli) o da unità che, invece, per il tipo di domanda cui rivolgersi, il tipo di specchio d acqua in cui navigare, la caratterizzazione del prodotto da offrire, vengono commissionate e realizzate in dimensioni relativamente contenute (tra di esse, un posto di rilievo è occupato dai velieri, che aggiungono al comfort il fascino di un architettura navale più vicina ad un altro modo di vivere il mare).

18 Mktg mix: prodotto 3) area di azione ed itinerari proposti Nel settore il problema della localizzazione degli insediamenti produttivi è decisamente sui generis ed affrontabile con un elasticità di medio-lungo periodo che rende le scelte meno vincolanti. E evidente, infatti, come una nave possa essere collocata nel Mediterraneo per alcuni anni o per alcuni mesi per poi essere spostata in altre acque. Per questo potrebbe apparire meno significativa l attribuzione alle diverse compagnie di crociera di un area di intervento, dal momento che: a) possono decidere di localizzare una parte della flotta in un area ed un altra parte in un area diversa; b) possono scegliere di operare anche con le stesse navi in più aree spostandole da una all altra secondo il calendario stagionale programmato. Tuttavia, è possibile riconoscere una sostanziale corrispondenza tra compagnia e area di azione, dato che l opzione di concentrazione geografica dell attività è spesso preferita ad altre.

19 Mktg mix: prodotto 4. durata La durata della crociera può rappresentare un ulteriore elemento differenziazione del prodotto. Oggi la maggior parte delle offerte si concentra sulla durata settimanale, con quote minori appannaggio delle crociere di 10 o 15 giorni; rare sono quelle più lunghe, fatta eccezione dei giri intorno al mondo ; uno spazio crescente per le mini-crociere, di durata compresa tra i 3 e i 5 giorni, già diffuse in America a partire dalla fine degli anni 80 e sviluppatesi nel Mediterraneo di recente. Rappresentano un buon compromesso per chi sceglie di fare crociera senza la possibilità o l intenzione di investire troppo, o per chi desidera provare un nuovo modo di fare vacanza vincendo la resistenza della presunta noia a bordo. di

20 Mktg mix: prodotto 5. equilibrio tra attività realizzate a bordo e tempo a terra Ad un estremo ci sono proposte (le cd. no where cruises) che prevedono il solo imbarco e sbarco di inizio e fine crociera, nessuno scalo intermedio e tutto il tempo passato a bordo della nave. Sono spesso mini-crociere, proposte a chi desidera unicamente trascorrere il proprio tempo fruendo degli intrattenimenti proposti a bordo. All altro estremo vi sono le proposte che riducono al minimo la navigazione costruendo un itinerario contenuto ed aumentando al massimo le possibilità per i passeggeri di visitare i territori toccati e trascorrere tempo a terra.

21 Mktg mix: prodotto 6. facilities disponibili e articolazione dell intrattenimento proposto Permettono all impresa di caratterizzarsi con proposte particolari, magari più vicine ad un pubblico giovane attraverso la predisposizione di spazi e servizi legati allo sport, al fitness, alle sale da ballo, o pensate per un target familiare attraverso soluzioni adeguate ai più piccoli, o rivolte ad una clientela business tramite l allestimento di sale e servizi per congressi. Ad es. crociera a tema : viaggi caratterizzati da un motivo dominante (dalla crociera del jazz al viaggio archeologico, dalla crociera fitness a quella degli scacchi) in grado di stimolare l interesse anche da parte di chi non si sarebbe mai accostato ad una crociera di tipo classico.

22 Mktg mix: PREZZO E l elemento che più di altri ha influenzato il posizionamento iniziale del prodotto crociera, quando le compagnie miravano a presentarsi alla domanda con un offerta elitaria. Tutte le opzioni erano allineate verso l alto, tese a ribadire anche attraverso il prezzo la differenza tra la crociera e le altre forme di vacanza. Alla determinazione del prezzo si arrivava attraverso un attento esame dei costi, decisamente rilevanti per fornire un servizio dagli standard eccellenti, ma comunque con la certezza di utilizzare la leva per rafforzare il posizionamento e ribadire il carattere elitario del prodotto. Con il riposizionamento del marketing mirato a conquistare un più ampio mercato, il ricorso alla leva di prezzo cambia orientamento e, in modo diverso, le compagnie iniziano a gestire le relative politiche. Primo passaggio operativo è, per le compagnie, quello di rivedere la struttura dei costi per contenerli e trasferire almeno una parte significativa del risparmio conseguito nei prezzi praticati al cliente.

23 Mktg mix: PREZZO Tra le scelte operate per ridurre i costi figurano, oltre alla possibilità di sfruttare le economie di scala collegate all aumentata dimensione media degli impianti, l offerta di standard non eccellenti caratterizzati da costi di produzione inferiori. La crociera diventa dunque un prodotto venduto in un ampio ventaglio di opzioni e in un ampia forbice di prezzi: dalle proposte low cost a quelle di lusso. L obiettivo è quello di realizzare elevati tassi di occupazione della nave e garantirsi sufficienti margini unitari attraverso la vendita del prodotto. Proprio l ampio range di prezzo è forse oggi la caratteristica che più rende peculiare la politica di prezzo utilizzata dalle compagnie di crociera.

24 Mktg mix: PREZZO Fattori rispetto ai quali le compagnie articolano la struttura tariffaria: periodo/stagione di effettuazione del viaggio: crociere proposte in momenti meno sfruttati, per ragioni climatiche o di calendari lavorativi, sono proposte a prezzi più bassi; durata della crociera: a seconda del tempo totale della crociera (dalle minicrociere ai viaggi transoceanici) si chiede al cliente un prezzo differente, cui si arriva partendo da un parametro base giornaliero, che viene moltiplicato in modo non strettamente proporzionale; specifica nave: le caratteristiche dell impianto, le dotazioni e facilities interne, l anno di costruzione ed altri aspetti condizionano il prestigio della nave e dunque i riferimenti di prezzo cui agganciare le tariffe specifiche proposte per crociere a bordo di essa; tipologia di cabina: in ragione della dimensione, della posizione interna o esterna, della presenza o meno di balconcini, dell ubicazione nei diversi ponti della nave, la compagnia riesce a distinguere una serie di opzioni di prezzo.

25 Mktg mix: PREZZO A questi si aggiungono altre variabili legate, ad esempio: alla tipologia di cliente (frequent cruiser piuttosto che first time cruiser, cliente individuale o gruppo); anticipo con il quale l acquisto viene effettuato La struttura tariffaria a volte si articola anche su alcune decine di differenti opzioni per uno stesso viaggio.

26 Mktg mix: PREZZO Frequente è il ricorso alla POLITICA SCONTISTICA: Ai clienti possono essere proposte offerte scontate rispetto ad una tariffa massima di riferimento: talvolta gli sconti vengono applicati a tutta la gamma di offerta della compagnia, ad es. quando si intende premiare chi prenota ed acquista con un certo anticipo a prescindere dalla specifica crociera; più frequentemente possono essere legati al particolare prodotto, ed in ragione prevalentemente del tempo (periodo di svolgimento del viaggio) e dello spazio (specifici itinerari o macro-aree).

27 Mktg mix: PREZZO Soluzioni utilizzate per giungere alla definizione dello sconto: upgrading di cabina: assegna al cliente una sistemazione di livello più alto rispetto a quello per il quale sta pagando; best available stateroom: concessione di forti sconti solo in determinati e limitati periodi di tempo; anticipazione dell acquisto: premia gli acquisti compiuti in netto anticipo rispetto alla fruizione del prodotto; tariffe in stand by: legate al riempimento della capacità produttiva inutilizzata e concesse a chi accetta di conoscere all ultimo momento la data / porto di partenza della crociera ( roulette ).

28 Mktg mix: PREZZO Il pacchetto crociera è un prodotto composito nel quale possono risultare inclusi un determinato numero e tipologia di servizi ed opzioni. Si tratta, pertanto, di volta in volta, di conoscere nel dettaglio ciò che la compagnia propone come incluso nel prezzo e ciò che, invece, verrà successivamente proposto come servizio accessorio da pagare a parte. Tale possibilità rende spesso non facilmente comparabili le proposte delle compagnie di crociera, per non parlare della difficoltà, per il cliente, di fare un raffronto tra il budget complessivo da destinare ad una vacanza in crociera e quello per la fruizione di una vacanza a terra. Tale condizione diventa però un arma in più per il cruise operator, che spesso può giocare con questa dicotomia incluso-escluso limitando ciò che con l acquisto base il cliente fa proprio, per poi approfittare di una diversa predisposizione durante la vacanza per proporre numerose opzioni extra. I ricavi di bordo (escursioni, giocate al casinò, consumazioni, shopping nei negozi) sono una voce rilevante nel bilancio delle compagnie di crociera. E questo atteggiamento più riscontrabile nelle compagnie che operano in fasce di mercato medie o inferiori piuttosto che in quelle che occupano l area lusso, nella quale è prassi offrire al cliente un trattamento all-inclusive.

29 Mktg mix: DISTRIBUZIONE Anche per la gestione della distribuzione l approccio delle compagnie è radicalmente cambiato negli anni. Fin quando il prodotto era rivolto ad una nicchia di domanda, il collegamento con quest ultima poteva essere gestito direttamente e senza eccessivi investimenti da parte della compagnia. Con il passaggio al mass market subentra la necessità di articolare una nuova politica poggiante su una pluralità di canali, nel tentativo di raggiungere una più ampia base di clientela. CANALE DIRETTO CANALE INDIRETTO

30 Mktg mix: DISTRIBUZIONE Canale diretto la compagnia può decidere di acquisire una esistente rete di agenzie o alcune fino ad allora indipendenti, o crearne ex-novo, e gestire direttamente, senza intermediari, il processo di vendita al dettaglio. Rischi ed investimento rilevanti; è percorribile solo con la condizione di trovare in quel determinato mercato il più importante bacino di domanda per la propria offerta. Meno pesante è l impegno per la creazione e gestione di un sito web che contenga anche una sezione di e-commerce in grado di consentire al cliente l acquisto diretto di una crociera. In questo caso il cruise operator elimina ogni stadio intermedio e incassa direttamente dal cliente il corrispettivo in denaro per l acquisto del prodotto selezionato.

31 Mktg mix: DISTRIBUZIONE Canale indiretto Più frequente è il ricorso al canale indiretto: Nel canale indiretto LUNGO la compagnia distribuisce il prodotto tramite uno o più TO, ai quali lascia la gestione del rapporto con le agenzie viaggi. Soluzione adottata quando si preferisce alleggerire l impegno nel presidio della rete vendita in considerazione della difficoltà (spesso per questioni geografiche e di distanza culturale ) di crearlo e mantenerlo e/o del non rilevante contributo di specifici mercati al totale del venduto. In tali situazioni la compagnia può scegliere di affidarsi in esclusiva ad un unico soggetto riconoscendogli il ruolo di General Sales Agent; in tal caso chiunque voglia acquistare la crociera di un determinato brand all interno di un Paese dovrà passare per il canale dell esclusivista. Diversamente, la compagnia può attivare più collaborazioni non riconoscendo il diritto di esclusiva ad alcuno dei distributori.

32 Mktg mix: DISTRIBUZIONE Nel canale indiretto CORTO il cruise operator gestisce un rapporto senza intermediazione con le agenzie di viaggi. In questo caso la gestione del marketing di canale richiede risorse maggiori (dai sistemi di rendicontazione alle azioni di assistenza fino a quelle, cruciali, di booking). La compagnia inoltre dovrà attivarsi per creare materiali adeguati per l informazione e la promozione presso il pdv: dai cataloghi ai pannelli ad altri elementi di visual merchandising. Si tratta, in sostanza, di attivarsi per gestire al meglio le relazioni con le agenzie selezionate, con l evidente obiettivo di massimizzare le vendite presso ciascun pdv selezionato.

33 Mktg mix: DISTRIBUZIONE Tra le soluzioni più frequentemente adottate dalle compagnie figurano: concessione di overcommission proporzionalmente ai risultati di vendita raggiunti; assistenza sul punto vendita, sia tramite la fornitura di materiali informativi e promozionali, sia attraverso una frequenza di visita da parte dei promoter, rappresentanti dell ufficio commerciale della compagnia in grado di illustrare agli agenti di viaggio le novità della produzione; facilitazioni delle operazioni di booking, attraverso, ad esempio, l installazione gratuita di sistemi informatici di interrogazione sulla disponibilità delle navi e conseguente prenotazione, per una riduzione dei tempi medi di gestione del cliente finale. La selezione delle agenzie dipende dal posizionamento del prodotto e dagli obiettivi di vendita del cruise operator (vendita estensiva VS selettiva).

34 Mktg mix: COMUNICAZIONE Anche in tal caso, il vero salto nell evoluzione del settore sta nell apertura al mass market o comunque ad una più ampia base di domanda, che ha richiesto un diverso modo di comunicare il prodotto. Cambia il tono della comunicazione: da un linguaggio prettamente improntato alle sottolineature del carattere elitario del prodotto (nei messaggi di fine anni 70 e inizio anni 80 negli USA si ritrova sovente il riferimento all esclusività e prestigio della crociera come forma di vacanza) si passa a modelli più effervescenti, dinamici, mirati a dare rappresentazione al nuovo carattere di divertimento da associare alla crociera, senza comunque dimenticare la cura dell ospite ed il livello di servizio che le compagnie continuano a pretendere di offrire e dunque vogliono comunicare.

35 Mktg mix: COMUNICAZIONE Cambiano gli strumenti della comunicazione: dal direct marketing (prima la posta ordinaria, oggi l ) e mirato a raggiungere la clientela fidelizzata o un ristretto insieme di domanda potenziale, ci si indirizza verso un uso combinato di diverse piattaforme, che contemplano la pubblicità radiotelevisiva, l outdoor advertising, le sponsorizzazioni fino alle attività di PR. Cambia l intensità del ricorso alla comunicazione: il budget destinato a tali attività è andato via via ad aumentare, man mano che le compagnie comprendevano la necessità di adottare un approccio market oriented per un prodotto di consumo che trova numerose differenti soluzioni concorrenti.

36 Mktg mix: COMUNICAZIONE Possibili scelte di comunicazione operate dai cruise operator: 1. campagne e messaggi di tipo istituzionale (corporate) VS altre più di tipo commerciale o di prodotto Le compagnie possono puntare a dare visibilità al proprio marchio senza entrare nei dettagli della propria offerta, ma evidenziando alcuni fattori distintivi del proprio carattere, della propria mission, del proprio posizionamento. In tale maniera si avvicina l audience all intera realtà imprenditoriale, mirando a creare quella brand awarness che è base per orientare le successive scelte di acquisto. Mezzi usati: spot televisivi e radiofonici, sponsorizzazioni, attività di relazione anche attraverso l organizzazione di conferenze stampa e presentazioni aziendali, grandi affissioni. Alternativamente si può scegliere di dedicare la comunicazione a specifici prodotti, dei quali si entra in descrizione di dettaglio fornendo elementi quali le specifiche di itinerario, il prezzo e le eventuali agevolazioni, lasciando il marchio della compagnia in una posizione meno centrale. Mezzi usati: inserzioni su quotidiani e riviste, generaliste e specializzate, publi-redazionali, oltre alle fiere ed i workshop di settore all interno dei quali è possibile dare spazio alla presentazione dell intera gamma di offerta.

37 Mktg mix: COMUNICAZIONE 2. campagne e messaggi su prodotti orientati in particolare a comunicare la nave piuttosto che l itinerario. Nell ambito della comunicazione orientata al prodotto, l ulteriore alternativa è tra i messaggi ship oriented e trip oriented. SHIP ORIENTED: il messaggio è focalizzato sulle caratteristiche della nave, i servizi di cui è dotata, l attività e le possibilità di divertimento offerte a bordo. Tale tipo di comunicazione è tipico delle imprese americane che operano nell area caraibica, dal momento che l attenzione dei crocieristi americani è sempre stata riposta soprattutto all aspetto della vita di bordo, preferita rispetto ad altri servizi (ad es. le escursioni). La scelta di puntare su questo tipo di messaggio è vincolata al livello qualitativo della flotta e delle strutture disponibili. Possibile per compagnie dotate di navi moderne, di recente costruzione; altre, dotate di una flotta più modesta, saranno costrette a enfatizzare altri aspetti che non siano correlati alle strutture e alle dotazioni di bordo. TRIP ORIENTED: progettare un messaggio che enfatizzi non solo la qualità delle strutture e delle attività praticabili, ma soprattutto gli altri aspetti collegati al viaggio: in particolare itinerario e località toccate, e quindi possibilità di tour a terra, visite culturali, ecc. Questo tipo di messaggio ha particolare presa sul crocierista europeo, che ricerca non solo opportunità di divertimento o di vivere una vacanza in mare, ma è attento anche alla possibilità di visitare più luoghi e quindi di sfruttare pienamente il viaggio per quei fattori non Gestione dei sistemi solo collegati turistici - alla A.A. vita 2009/10 di bordo.

38 Mktg mix: COMUNICAZIONE Il cruise operator fa largo uso del CATALOGO anche in versione multimediale nei siti web come veicolo promozionale mirato e dettagliato. In genere viene articolato rispetto a: stagione: orizzonte temporale di riferimento dei viaggi proposti nel catalogo (proposte primavera-estate / autunno-inverno); area: è la macro-destinazione delle proposte commerciali, raccolte, quindi, per itinerari che insistono su uno specifico bacino navigabile (ad es. cataloghi dedicati al Mediterraneo piuttosto che all Alaska); cliente destinatario: è lo specifico segmento cui si ritiene utile rivolgersi in modo mirato; un caso frequente è il catalogo viaggi di nozze, che, pur presentando gli stessi itinerari pubblicati negli altri cataloghi, comunicano il prodotto con una veste dedicata agli sposi, con un layout consono al target e con i contenuti che insistono sui servizi e sulle offerte appositamente studiati per i giovani sposi.