LA PUBBLICITA TRA BUGIE E FINTA REALTA

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1 LA PUBBLICITA TRA BUGIE E FINTA REALTA di Roberto La Pira Giornalista direttore: ilfattoalimentare.it Milano 8 febbraio 2013 Istituto comprensivo Milano Spiga 1

2 La pubblicità si trova dappertutto anche nei luoghi di culto, sui monumenti storici. Non nei cimiteri. Per molti esperti la situazione è fuori controllo. L intera struttura è finanziata dai cittadini, che quando fanno la spesa versano una piccola percentuale destinata alla pubblicità. Questa tassa invisibile era di 250 a persona 5-6 anni fa adesso meno 2

3 Il mondo della reclame non è fatto solo di spot, pagine di giornale, volantini promozionali e sponsorizzazioni. Ci sono anche aspetti meno nobili come la pubblicità ingannevole, la pubblicità sessista, la pubblicità occulta. C è poi il problema dell affollamento pubblicitario,. 3

4 Questo mondo così articolato una volta non doveva rispettare alcuna legge, poi oltre 20 anni fa è stata varata una norma, che però comportava pene molto lievi per i trasgressori e nessuna multa (Antitrust). La situazione è cambiata e dal mese di novembre 2005 perchè la norma prevede per la pubblicità ritenuta ingannevole multe da 1000 a 500 mila euro.. 4

5 Antitrust L ente pubblico che interviene contro gli inserzionisti furbi, è l Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato istituita nel Qualsiasi cittadino può chiedere la censura di un messaggio, basta segnalare il caso all AGCM di Roma o telefonare ( ). Una volta tutte le lettere venivano prese in considerazione e non comportavano spese. Se l Autorità riteneva valida la contestazione, avviava un istruttoria che si concludeva con la condanna o con l assoluzione. 5

6 Antitrust Adesso non è più così. Da quando hanno attivato numero verde le segnalazioni sono aumentate a dismisura e le istruttorie sono dimininuite drasticamente. Prima 4-5 sentenze alla settimana adesso 4-5 al mese, ma anche meno. Per ogni condanna c è una sanzione da pagare 6

7 L ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA Un sistema molto simile è quello adottato anche dall Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, una struttura privata costituita prima dell AGCM a cui aderiscono le grandi aziende e i media. 7

8 L ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA Anche in questo caso bisogna inviare una segnalazione via internet. Si riceve una risposta e poi arriva la decisione. Non ci sono multe La decisione è abbastanza rapida Non ci sono spese 8

9 BUGIE DELLA PUBBLICITA Raccontare bugie è un abitudine molto diffusa tra i pubblicitari. Per esempio dal mese di maggio 2005 al mese di settembre 2007 sono state censurate 457 pubblicità e le multe hanno superato i 9 milioni di euro. Le violazioni più ricorrenti riguardano il settore delle comunicazioni con 100 sentenze negative e 3,3 milioni di sanzioni. Poi ci sono le diete e i prodotti dimagranti con 84 violazioni e 2 milioni di multe. Un capitolo importante è quello del turismo e dei servizi con 149 condanne. Il settore emergente è però quello delle finanziarie e delle società che effettuano prestiti alle persone in difficoltà. Le condanne sono molte, ma pochissimi giornali riportano le notizie. 9

10 LA SENTENZA Le decisioni del Garante relative all interruzione di una campagna, arrivavano dopo 3-6 mesi. Negli ultimi anni dopo mesi. In ogni caso sempre quando la campagna pubblicitaria è finita. L IAP impiega meno. Come difendersi? 10

11 I Costi Per uno spot di 30 secondi in onda all inizio del Festival di Sanremo 2007 gli inserzionisti hanno sborsato 190 mila euro. Dopo un ora la tariffa scende a 150 mila, per assestarsi a 33 mila in prossimità della mezzanotte. Per il Festival 2013 gli importi non sono molto cambiati 200 mila euro. Dopo un ora la tariffa scende a 150 mila. 35 mila dopo la mezzanotte ma solo un giorno negli altri casi dai 50 ai 90 mila euro. 11

12 Quanto costa una campagna? In televisione per essere visti e memorizzati dal pubblico, occorre programmare un ciclo di spot di 3 settimane, da ripetere. Per un detersivo famoso gli addetti ai lavori consigliano un investimento di 3 milioni di euro, per un automobile 5, per un prodotto alimentare 3. Un acqua minerale ne ha investiti nel 2006 ben 10 milioni. Adesso le top spender sono : banche, telefonia e auto. 12

13 Quelle tv indisciplinate BillY Elliot La legge vieta gli affollamenti esagerati, ma le regole per molti operatori del settore sono un optional. Su Canale 5 alle 21,30 va in onda: Billy Elliot (2003) un film inglese che racconta la storia di un ragazzino appassionato di danza. 13

14 Billy Elliot/Festivalbar Il bilancio finale è pesante: il film è durato 35 minuti di più, e sono andate in onda 90 inserzioni pubblicitarie. Purtroppo non si tratta di un eccezione. Su Italia 1 va in onda Festival bar. Nel 2006 in un ora si contano 20 minuti di spot. Ogni 3-4 canzoni scatta un interruzione di 6-7 minuti. Alla fine 50 messaggi, (1,2 spot ogni minuto di spettacolo). 14

15 La lista nera Le pubblicità scorrette non sono un appannaggio delle piccole imprese. Spesso e volentieri ai primi posti nella lista nera dei messaggi censurati troviamo le aziende leader. Poche aziende non sono state censurate dell Autorità Garante e dall istituto di Autodisciplina Pubblicitaria 15

16 La lista nera L elenco comprende un po tutti i marchi, nel settore alimentare troviamo: Chiari e Forti, Carapelli, Aia, San Pellegrino,Coca-Cola, Ferrero, Danone, Bertolli, Carapelli, Monini, Rocchetta, Bacardi., nella telefonia Telecom, Tim, Fastweb Omnitel, nei cosmetici ci sono quasi tutte le grandi case Dior, Collistar..., nel turismo quasi tutti gli operatori:alpitour, Grandi Viaggi nella moda: Gucci, Sisley.. 16

17 COMPENSI RECORD PER I TESTIMONI Quanto costa scritturare un famoso presentatore televisivo o un attore di Hollywood per realizzare uno spot? C è chi vuole un milione di euro e chi si accontenta della metà. Scritturare Paolo Bonolis per girare uno spot pubblicitario destinato a tutte le reti televisive costava (2005) un milione di 17

18 Al secondo posto di questa classifica redatta dal quotidiano economico Il Sole 24 ore (2005) troviamo dal Fiorello con 900 mila euro. Simona Ventura 800 mila euro, Claudio Bisio e Gigi Proietti 700 mila euro. 18

19 Per Valeria Marini bastava un miliardo di vecchie lire. Le star del cinema americano e inglese costano meno. 750 mila euro per Gorge Clooney, e altrettanto per Dustin Hoffman. Brad Pitt si accontentava di 600 mila euro, come Sharon Stone e Sean Connery. I compensi delle star internazionali sono ridotti, perché gli spot sono destinati solo al mercato italiano. Se lo spot è destinato a USA e Europa 2-3 milioni di. Dati

20 Il record spetta comunque a Nicole Kidman che ha incassato 7 milioni di euro per girare lo spot del profumo Chanel N 5 (aprile 2005). A questi compensi si sommano le spese di produzione e un importo variabile da 2 a svariati milioni di euro quelli per l acquisto degli spazi televisivi. Si tratta di cifre da brivido. 20

21 BASTA SPOT PER BIMBI In Inghilterra dal 1 aprile 2007 è vietata la pubblicità di prodotti alimentari nei programmi televisivi rivolti ai bambini fino a nove anni. In Francia dal 1 marzo 2007 per qualche anno la pubblicità degli alimenti destinati ai bambini doveva essere accompagnata da uno messaggio che invita a Consumare almeno cinque porzioni di frutta o verdure al giorno", a "Praticate un'attività fisica regolare" e soprattutto ad Evitare cibi troppo grassi, salati e zuccherati".adesso non è più così.. 21

22 BASTA SPOT PER BIMBI In Inghilterra dal 1 gennaio 2008 una legge vieta la pubblicità di prodotti alimentari ricchi di sale, zucchero e grassi, nei programmi televisivi destinati ai ragazzini sino ai 15 anni. Il provvedimento è stato adottato su invito del Dipartimento per la salute pubblica, intenzionato ad arginare l incremento progressivo dell obesità infantile, che nel Regno Unito interessa il 18% dei bambini. 22

23 BASTA SPOT PER BIMBI In Europa la norma inglese è considerata una delle più restrittive. Per verificare l efficacia del provvedimento è prevista un indagine di mercato. Un primo risultato c è già. La scorsa primavera, dopo l interruzione degli spot per i bambini più piccoli, alcuni prodotti alimentari pubblicizzati in televisione hanno registrato un calo di vendite vistoso. Il Ministero della salute italiano potrebbe prendere spunto. 23

24 . BASTA SPOT PER BIMBI Dal 1 giungo in Francia i supermercati Leclerc elimineranno dagli scaffali posizionati in prossimità delle casse, caramelle, cioccolatini, snack dolci e salati e tutti gli altri junk food. La decisione è stata adottata in seguito alla richiesta fatta dal ministro della salute francese che il 4 febbraio scorso ha presentato un programma contro l obesità. L'altra proposta del Ministro è stata quella di togliere la pubblicità dei prodotti troppo zuccherati e troppo grassi o salati prodotti dai programmi televisivi per bambini. 24

25 BASTA SPOT PER BIMBI Sul fronte degli spot televisivi hanno dato subito l adesione firme come Ferrero, Mc Donald s, Coca-Cola, Orangina-Schweppes, Ma serve a poco i piccoli guardano la tv di sera 25

26 Chi informa il consumatore in situazioni normali : la pubblicità.. anche un po ingannevole Coca Cola (da bere a tavola tutti i giorni ) Kilocal (perdita peso) Lazzaroni ( niente margarina nei biscotti ) 26 QuickTimeª e un decompressore sono necessari per visualizzare quest'immagine.

27 Coca Cola maggio 2011 L'Istituto di autodisciplina pubblicitaria censurato la campagna Mediaset e su giornali. Nel messaggio rivolto alle mamme si dice che per trovare la felicità a tavola basta affiancare un bicchiere di Coca- Cola ad un piatto di spaghetti al QuickTimeª e un decompressore sono necessari per visualizzare quest'immagine. pomodoro. 27

28 Coca Cola maggio 2011 Due aspetti paradossali: l abbinamento tra la pasta e la bibita simbolo del cibo spazzatura. L invito a consumare bevande zuccherate durante il pranzo o la cena ( un assurdo Gastronomico e un insulto dietetico). 28 QuickTimeª e un decompressore sono necessari per visualizzare quest'immagine.

29 Coca Cola maggio 2011 Coca Cola sostiene di adottare una politica di marketing responsabile. Non indirizza le attività promozionali ai minori di 12 anni e rispetta il diritto dei genitori a scegliere i prodotti più adatti ai figli. Coca Cola non è pubblicizzata nelle fasce TV dedicate ai piccoli, e non vende le bibite nei distributori automatici delle scuole. 29 QuickTimeª e un decompressore sono necessari per visualizzare quest'immagine.

30 KILOCAL Non rinunciare al piacere della tavola! Kilocal, preso dopo un pasto abbondante, riduce le calorie e sgonfia la pancia. Ingannevole dall Antitrust. Pool Pharma ha pagato una multa di 200 mila euro. 30 QuickTimeª e un decompressore sono necessari per visualizzare quest'immagine.

31 KILOCAL Per due anni milioni di italiani hanno visto questi spot e ascoltato messaggi di un integratore alimentare spacciato come dimagrante, pochi sanno di essere stati ingannati. 31 QuickTimeª e un decompressore sono necessari per visualizzare quest'immagine.

32 Kilocal La notizia è stata ripresa da 4-5 siti internet, qualche blog e da un agenzia stampa. I direttori delle riviste, dei programmi televisivi e dei quotidiani che in due anni hanno mandato in onda spot (332 in Rai, 744 in Mediaset, 1188 a La 7 e 6711 su tv private),377 annunci radio e oltre 200 pagine su quotidiani e riviste come La Stampa, Il Giornale, Gente, Gioia. 32 QuickTimeª e un decompressore sono necessari per visualizzare quest'immagine.