LO SCENARIO DEL LOYALTY MARKETING

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1 XIII Convegno dell Osservatorio Fedeltà CRESCERE CON LA FEDELTÀ IN TEMPO DI CRISI 25 ottobre 2013 LO SCENARIO DEL LOYALTY MARKETING Cristina Ziliani Osservatorio Fedeltà Università di Parma

2 CRESCERE CON LA FEDELTÀ Cresceremo con i nostri clienti fedeli. Inseguirne di nuovi è troppo rischioso e troppo costoso (Brian Moynihan, CEO di Bank of America) Plaudo a Bank of America. La retention è strategia solida e lungimirante (Warren Buffett)

3 CRESCERE CON LA FEDELTÀ 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% CAGR % crescita della spesa media tasso retention tasso di attrition ha programma loyalty no Fonte: Aberdeen Group

4 I LOYALTY PROGRAMS IN USA % 22 LP per famiglia % +35% +16% mio. consumatori in DB tasso % crescita Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà UniPR su Colloquy

5 CONSUMATORI CHE USANO ABITUALMENTE LA CARTA FEDELTÀ 86% 88% 90% 90% come UK 80% % famiglie che fanno acquisti nei S+I elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen consumer panel vari anni

6 IL FATTURATO GDO CHE PASSA ATTRAVERSO CARTA FEDELTÀ GDO Italia valori medi % fatturato con carta % 70% 73% 74% 75% % transazioni con carta 66% 68% 71% 72% 74% Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 6

7 MATURITÀ O TRASFORMAZIONE?

8 IL NUOVO CONSUMATORE E mobile E social E attento alle opportunità di valore E attento al prezzo E multicanale

9 IL NUOVO SCENARIO DELLA LOYALTY LOYALTY WALLETS MOBILE PAYMENT WALLETS SUBSCRIPTION BASED MODELS LP DEI RETAILERS LP DEI BRANDS DIGITAL REWARD PLATFORMS LP GROUP DEALS LP COALITION LP B2B GIFT E E GIFT LOYALTY APPS

10 Un nuovo scenario loyalty dalla convergenza di 4 industries apps payments gift coupon

11 Apps McDonalds s mira a sviluppare una mobile platform che integra mobile payments, ordering and loyalty

12 Coupons e loyalty Coupons su facebook quando si entra in punto vendita (Walgreens) Coupons di gruppo (Sears) Coupons personalizzati sulla base del basket o della shopping history (Loblaw, Wegman, Albert Heijn, Boots, ) Intermediari di coupons Coupon wallets

13 Payments and loyalty ALTERNATIVE PAYMENTS 10% dei pagamenti e commerce mondiali, 230 metodi, 146 miliardi nel 2015 (Worldpay) Branded currency Starbucks da gift card a «mobile payment tool & loyalty program» 7 million people 4.5 million payments a week 10 percent of Starbucks total U.S. revenue. Amazon Coins, per possessori di Kindle fire e acquisto di contenuti

14 Payments and loyalty Longin and Pay Amazon sfrutta il trust dei 215 milioni di clienti attivi compete con altri sistemi raccoglie dati su comportamenti out of amazon Wallets payment, loyalty, coupons and integrated wallets 35% revenues da reccomendation algorithms

15 Google wallet Contiene carte di debito e credito, loyalty e coupons Notifica quando l utente è nei pressi dei retail partners Fa accumulare punti nei LP partners Supporta pagamenti web e mobile Money transfer a indirizzi e mail Salva offerte trovate attraverso servizi Google Maps, Search Visualizza la storia degli acquisti fatti E compatibile con tutti I telefoni android

16 IL NUOVO SCENARIO DELLA LOYALTY LOYALTY WALLETS MOBILE PAYMENT WALLETS SUBSCRIPTION BASED MODELS LP DEI RETAILERS LP DEI BRANDS DIGITAL REWARD PLATFORMS LP GROUP DEALS LP COALITION LP B2B GIFT E E GIFT LOYALTY APPS

17 L industria va direct to consumer In pieno sviluppo il trend segnalato lo scorso anno Kellogg Family Rewards ha 3,5 milioni di membri, copre il 90% dei marchi e andrà all estero MyCokeRewards ha oltre 20 milioni di membri, interessa 15 marchi e 230 prodotti Vogliono entrare nelle digital reward platforms e nei wallet, ma quali?

18 Starbucks va cross channel Le stelle di Starbucks Rewards si possono accumulare anche per gli acquisti di caffè Starbucks confezionato e distribuito nei supermercati Presto altri prodotti starbucks e altre insegne Starbucks passerà da 7 a 9 milioni di titolari attivi

19 Subscription based services Programmi per la consegna regolare di prodotti non deperibili, retail e manufacturer based Il mercato dei prodotti per la casa vale 20 bn $ in Usa ma solo il 2% è acquistato online. Potrebbe salire al 6%, che è il valore medio del non food online

20 Evoluzione della loyalty strategy LOYALTY SERVIZIO LOYALTY MICRO LOYALTY DI MASSA Fonte: Osservatorio Fedeltà UNIpr2012

21 Creare valore con il Loyalty Program POSIZIONAMENTO REWARDS GENEROSITÀ INSIGHT

22 Health is the new wealth Supportare comportamenti che portano benessere e salute Rite Aid

23 Servizio 1. Photo cards 2. Prints from Instagram 3. Collage prints 4. Posters and canvas 5. Quick prints and editing 6. Refill by scan (500 punti) 7. Pill reminder 8. Transfer prescription (500 punti) 9. Weekly ad and coupons 10. Instore maps and local shopping

24 Semplificazione, rassicurazione, comodità MOBILE PHOTO BILL PAY PAY WITH POINTS

25 Family rewards di Jet Blue Fare leva su sharing e digitale, ma in modo emozionale

26 Education

27 Le preferenze degli italiani Prima + seconda preferenza Sconti riservati ai titolari su specifici prodotti in store 81% Accumulo punti per ottenere premi 46% Buono acquisto basato sul valore della spesa presso il 43% pdv nel tempo Direct mail di offerte riservate su specifici prodotti 24% Estrazioni/concorsi 5% altro 1% Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Shopper Trends 2013

28 La generosità del programma loyalty (rilevata in punto vendita) i generosi la massa Media GDO prodotti jolly sconti riservati la massa i generosi

29 Waitrose è andata in TV ad annunciare che i prodotti scontati per i titolari carta sono passati da 100 a 500

30 Prodotti in volantino scontati solo per i titolari carta 35,3 media Italia ,6% 25,5 25,2 24,5 21,8 18,3 17,0 16,1 12,2 12,1 8,9 6,7 4,8 4,7 P I A M D G B O E T J N K S 2010/ /2012 % prodotti con sconto riservato ai titolari carta presenti nei volantini di ciascuna insegna nell anno mobile. Sono indicati solo i valori Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su dati Folder@Net

31 Composizione degli sconti loyalty A B D P G I J K M N O E S T fino al 14 % % 30 39% 40% e oltre Per ogni la barra indica la ripartizione percentuale dei prodotti riservati ai titolari carta in volantino per fascia di sconto Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su dati Folder@Net

32 La generosità del programma porta: penetrazione carta regolarità d uso della carta share of wallet

33 Avete fatto quello che intendevate fare 5 anni fa? Gestione dell'assortimento Individuaz. opportunità di sviluppo Azioni di CRM Analisi della clientela Georeferenziazione della clientela Gestione del programma fedeltà Uso consolidato Alcune applicazioni Mai fatto n.d. Fonte: indagine Osservatorio Carte Fedeltà 2009

34 Il circolo virtuoso del loyalty management Fonte: Osservatorio Fedeltà UNIpr2012

35 Grazie per l attenzione! [email protected]