LE CARTE NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE: IL PAGAMENTO QUALE ELEMENTO DI FIDELIZZAZIONE. Cristina Botter

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1 LE CARTE NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE: IL PAGAMENTO QUALE ELEMENTO DI FIDELIZZAZIONE Cristina Botter

2 CHI SIAMO Trade Business è testata leader del commercio moderno, letto dai protagonisti dell'industria e della distribuzione. Analizza ogni mese le politiche distributive dei produttori e le strategie di vendita della Gdo, dei rivenditori specializzati, dei grossisti e degli indipendenti, fornendo ai manager e agli operatori di industria e trade una visione globale del commercio moderno, in Italia e all estero. Il tratto distintivo di Trade Business è il forte orientamento al management: tutti i mercati sono analizzati attraverso interviste dirette ed esclusive ai manager che li gestiscono. La diffusione è di 36 mila copie, distribuite in edicola e in abbonamento. Trade Business recentemente è entrato a far parte del Gruppo Food, che si caratterizza per essere la casa editrice specializzata tra le principali in Italia nell ambito dell industria del largo consumo e della distribuzione moderna. 2

3 Brian Woolf autore del libro Loyalty management scrive che: dopo appena settimane dall introduzione di un loyalty program la maggior parte degli operatori ha visto aumentare le vendite del 9% e i profitti del 2%. Oggi le fidelity card della Gdo sono un fatto di costume, in Italia secondo ACNielsen ne circolano oltre 19 milioni. In altre parole possiede una card oltre il 30% della popolazione sopra i 14 anni. 3

4 Da un sondaggio realizzato nello scorso settembre dal mensile Food che ha coinvolto i top manager di 34 aziende dell industria di marca e della Gdo: un terzo (il 32%) dei manager dell industria di marca si dice abbastanza concorde con l affermazione La fedeltà all insegna sostituirà quella alla marca, e il 4% sostiene di esserlo molto. Di gran lunga più elevato è il grado di accordo dei manager della distribuzione: il 58,8% dei manager che lavorano all interno di un azienda di distribuzione afferma di essere abbastanza d accordo con chi prevede il sorpasso della fedeltà all insegna sulla brand loyalty. Il 23,5%, inoltre, appoggia in pieno tale affermazione. 4

5 OBIETTIVI DEL LOYALTY MANAGEMENT DELLA GDO Conoscenza del cliente 26,1% Aumento della frequenza delle visite 19,6% Aumento delle vendite 13,0% Aumento dello scontrino medio 10,9% Aumento del numero di clienti 6,5% Aumento del margine lordo 6,5% Fonte: Indagine Food Settembre

6 CRITICITA La messa a punto di un programma di loyalty management può: - richiedere due anni di lavoro (secondo il 35,3% dei retailer intervistati) - o anche di più (ancora il 35,3%). Per non parlare della difficoltà di lettura dei dati derivati dalle carte. La raccolta e l elaborazione dei dati per poter realizzare delle offerte personalizzate è un processo molto complesso e oneroso sotto tutti i punti di vista, sia economico che organizzativo. Fonte: Indagine Food Settembre

7 OSTACOLI AL LOYALTY PROGRAM Risorse umane competenti 18,9% Applicazione dei software 16,2% Costi di mantenimento 16,2% Investimento iniziale 10,8% Difficoltà di definizione degli obiettivi 8,1% Difficoltà di coinvolgere l industria 5,4% Utilizzo dell hardware 2,8% Altro 8,1% Non risponde 5,4% Fonte: Indagine Food Settembre

8 OSTACOLI AL LOYALTY PROGRAM Il vero problema nell utilizzo della fidelity card però è un altro: pochi consumatori, ormai, utilizzano esclusivamente una tessera. Del totale possessori: Il 54% ne ha una Il 26% ne ha due Il 20% ne ha tre o più Fonte: Indagine Food Settembre

9 SCENARIO DI MERCATO Come visto, le aree critiche legate alla fedeltà della clientela presentano una certa complessità. Per fare fronte a queste problematiche e rafforzare la propria presenza su clienti già fidelizzati, i principali player della Gdo, accanto alle tradizionali fidelity, hanno lanciato o stanno per lanciare sul mercato carte di pagamento griffate dall'insegna. Queste carte permettono di pagare i propri acquisti a fine mese o a rate ricostituendo il fido in modalità revolving. L emissione delle carte di pagamento accompagna e rafforza le offerte tipiche di un programma di loyalty, a volte esteso anche a una serie di partner convenzionati. 9

10 SCENARIO DI MERCATO - GRUPPO AUCHAN Auchan mette a disposizione dei suoi clienti la carta Auchan-Accord che permette di pagare tutte le spese effettuate in un ipermercato della rete in un unica soluzione (con accredito il 15 del mese successivo) o in rate mensili. Si decide direttamente alle casse se pagare con formula classica a fine mese o rateale. Carta Auchan-Accord offre diversi sconti negli ipermercati e gode delle funzionalità di fedeltà di Carta Club Auchan. A questa carta da ottobre si è affiancata la MasterCard Accord che ha funzioni uguali alla precedente, ma non è limitata alla rete di ipermercati Auchan: è utilizzabile nel circuito MasterCard e dà accesso a numerose agevolazioni concordate con partner convenzionati. 10

11 SCENARIO DI MERCATO - CARREFOUR Oltre alla fidelity SpesAmica Club (diffusa in 1,8 milioni di unità, con una penetrazione sul fatturato superiore al 75%), che permette di gestire promozioni mirate a cluster di clienti, Carrefour ha lanciato la Carrefour Pass: una carta di pagamento che dà diritto a servizi dedicati e promozioni di risparmio esclusive per gli acquisti effettuati negli ipermercati dell insegna. La carta dà anche la possibilità di effettuare acquisti rateizzati sia per i prodotti alimentari che per i prodotti non food. Il titolare può scegliere se saldare la spesa con addebito dell importo il 5 del mese successivo o rateizzare il pagamento della spesa con rate mensili di 50 euro. La scelta fra le due opzioni viene fatta dal cliente direttamente alla cassa a ogni singolo acquisto. 11

12 SCENARIO DI MERCATO - CONAD Nordiconad ha lanciato nel 97 la fidelity Carta Insieme, attiva in 600 mila unità che veicolano il 75% del fatturato. Nel 2000 poi è stata lanciata la Carta Insieme Più Visa, carta di credito diffusa in 15 mila esemplari con la quale è possibile pagare a saldo il 15 del mese successivo o a rate in modalità revolving ed è possibile accedere al programma fedeltà. Quali agevolazioni: la meccanica di accumulo prevede un punto ogni euro di spesa e i punti raddoppiano se si paga con Carta Insieme Più Visa. 12

13 SCENARIO DI MERCATO - ESSELUNGA Spendibile presso i 114 punti vendita di Esselunga presenti sul territorio nazionale e presso tutti gli esercizi commerciali convenzionati con CartaSi e Visa, CartaSi Fìdaty Oro Plus offre diversi vantaggi: sconti esclusivi su molti articoli, una raccolta punti più veloce, l addebito di tutte le spese il 10 del mese successivo. Inoltre, acquistando con CartaSi Fìdaty Oro Plus anche in tutti gli altri esercizi convenzionati Visa, previa iscrizione al Club iosi, si possono raccogliere Punti iosi convertibili in Punti Fragola Extra. I titolari di CartaSi Fìdaty Oro Plus, per il secondo e terzo anno di validità della carta, ottengono poi bonus ulteriori sulla raccolta punti. 13

14 SCENARIO DI MERCATO - PAM Ad oggi in 13 dei 18 ipermercati Panorama è in uso la Carta Panorama, carta di credito attiva nel circuito MasterCard con cui si può pagare a fine mese o in rate mensili e con funzioni fidelity. La card mette a disposizione un fido di euro da spendere all interno del circuito MasterCard e un altro fido di euro da spendere invece solo all interno della rete degli ipermercat i Panorama. Nella rete supermercati, accanto alla fidelity SuperPremi diffusa in 1 milione e 200 mila unità, verrà attivata nei primi mesi del 2005 la carta di credito SuperalCard che permette di pagare a saldo o in modalità revolving in tutto il circuito MasterCard e si prevede avrà mila sottoscrizioni il primo anno. 14

15 SCENARIO DI MERCATO - BENNET Oltre alla Carta Bennet Club, l insegna ha emesso la carta Bennet Club Money che offre promozioni e la possibilità di partecipare alla raccolta punti. Allo stesso tempo è una vera e propria carta di credito attraverso la quale il cliente vede addebitarsi l'intero importo degli acquisti sul conto corrente il 10 del mese successivo oppure può pagarlo a rate anche tramite bollettini postali. La Carta Bennet Club Money è personale, ma può essere facilmente estesa a tutti i familiari, diventando così una carta famiglia. 15

16 SCENARIO DI MERCATO - INTERDIS Interdis dispone di 3 milioni e 710 mila carte fedeltà distribuite ai clienti. Queste carte veicolano un fatturato che va dal 63% al 95%. Cinque anni di esperienza nella gestione delle loyalty card hanno portato a realizzare : 37 azioni di Crm 1 milione e 290 mila mailing differenziati 318 mila sms inviati 205 mila mail inoltrate 10 milioni e 300 mila copie di magazine distribuite 10 milioni e 800 mila cataloghi loyalty 16

17 SCENARIO DI MERCATO - INTERDIS Vengono svolte numerose operazioni di promozioni dedicate a cluster di clienti appartenenti ai primi due decili di spesa con redemption superiori al 15%. Nell arco di un biennio Interdis effettuerà il passaggio delle proprie fidelity a carte di pagamento. 17

18 SCENARIO DI MERCATO - DESPAR In Lombardia, Piemonte, Valle d Aosta, Liguria, Toscana ed Emilia Romagna è diffusa la carta Sempremia, con funzioni fidelity e Sempremia Club, carta di credito (circuito MasterCard) con funzioni di fidelity (anche con partner convenzionati come Erg). In Sicilia è diffusa solo la carta fidelity SparPiù (200 mila unità, l 89% del fatturato), ma sta per essere lanciata, nel 2005, una carta di pagamento con funzioni fidelity che si andrà a sommare alla SparPiù, probabilmente utilizzabile all interno di un circuito internazionale. 18

19 IN CONCLUSIONE Un tempo i negozi della distribuzione tradizionale vendevano prodotti, oggi i punti vendita della Grande Distribuzione Organizzata, accanto alle merci, propongono esperienze d'acquisto diversificate e servizi di vario genere, tra cui la modalità di pagamento e l eventuale credito al consumo a marca dell insegna. Sono proprio questi servizi aggiuntivi ad essere utilizzati come elemento caratterizzante dell offerta in uno scenario di mercato che diventa sempre più competitivo. 19