Valutazione delle performance dei canali di vendita. Marco Roccabianca

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1 Valutazione delle performance dei canali di vendita Marco Roccabianca pagina 1 di 8

2 Valutazione delle performance dei canali di vendita La valutazione delle performance dei canali di vendita è legata direttamente al rapporto fra costi e benefici Un rapporto è soddisfacente quando c è un buon bilanciamento fra i risultati attesi e i costi sostenuti per raggiungerli Il rapporto può dipendere dalla natura dei canali utilizzati (es.: si hanno maggiori costi fissi in un canale diretto e costi variabili in un canale indiretto) pagina 2 di 8

3 La distribuzione numerica È importante verificare le effettive performance del mercato di riferimento Distribuzione numerica (copertura numerica) Numero dei punti vendita che trattano il prodotto dell azienda rispetto al numero di negozi totali che trattano la categoria di prodotto È indice di copertura quantitativa ed è utile in una logica di contenimento dei costi La distribuzione numerica fornisce una scarsa indicazione sulla qualità dei canali in un sistema che prevede canali orizzontali (approccio multicanale) pagina 3 di 8

4 La distribuzione ponderata Distribuzione ponderata Esprime il rapporto fra il fatturato in acquisto della categoria di prodotto considerato, riferita ai negozi che trattano il prodotto, in relazione al valore totale di mercato È espresso in percentuale ed è indice di copertura qualitativa Alti valori di distribuzione ponderata si raggiungono sia con una copertura capillare del mercato sia con una scelta oculata degli intermediari pagina 4 di 8

5 La quota nei trattanti Quota nei trattanti Esprime il rapporto fra il fatturato del prodotto venduto dall impresa ed il volume complessivo degli intermediari in riferimento alla specifica classe di prodotto È indice di pressione distributiva sugli intermediari La quota trattanti indica la capacità di incidere nel fabbisogno dei clienti ed esprime la capacità di competere contro concorrenti diretti che agiscono sullo stesso segmento di clienti serviti pagina 5 di 8

6 La quota di mercato Quota di mercato Esprime la correlazione fra Quota Trattanti e Ponderata Quota di Mercato = Quota Trattanti x Ponderata La scomposizione della quota di mercato nelle sue componenti mostra come un determinato valore si possa raggiungere agendo sulla pressione verso gli intermediari (quota trattanti), o sulla scelta della qualità degli stessi, (ponderata) Di recente le misure di valutazione di mercato sono state integrate con indici di interdipendenza competitiva che mettono in relazione i condizionamenti che un canale riesce a imporre al brand o al prodotto, rispetto a quanto fatto da un canale parallelo pagina 6 di 8

7 Il Multichannel Management Model Occorre integrare ai criteri di misurazione di performance, anche modelli che valutino la capacità di attivare attenzione e comprensione per valutare l interazione canale/consumatore e fra messaggio/acquisto Vengono utilizzati strumenti come l eye tracking, il click-through rate e il post-click conversion rate Esempio di Multichannel Management Tool Channel Inputs Process Outputs Customer Quality Efficiency Cost Input Measures Process Measures Output Measures pagina 7 di 8

8 Il Multichannel Management Model In presenza di un sistema distributivo multicanale si rende necessario un criterio di valutazione delle performance attraverso una modellizzazione per monitorare le caratteristiche multidimensionali Le aziende adottano modelli di descrizione di impatti e benefici e di valutazione dei rischi sull eventuale sovrapposizione degli stimoli esercitati sul target Strenght & Weakness Channel size and attribute Top Distributors Partners Innovative Channel Channel Benchmarking Channel Audit Client Strategy Market Input Channel Scoring Mirroring Channel Ranking Multichannel Integration Channel Adjustment Resource Allocation pagina 8 di 8