Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU. Lezione 9 18 marzo 2013

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Riccardo Nigro
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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione 9 18 marzo 2013

2 Argomenti lezione precedente Stagionalità della domanda Problemi e soluzioni Yield Management Revenue Management Discriminazione prezzi Overbooking Legge dell armonia turistica Mkt interattivo Service encounter Il personale come prodotto Atteggiamento e motivazione del personale - Eventi memorabili

3 Cosa determina l atteggiamento e la motivazione del personale Stile di management entusiasta (risultati) burocrate (procedure) Clima di servizio la principale causa di insoddisfazione dei dipendenti è la mancanza di sostegno da parte dei responsabili la principale causa di soddisfazione è proprio il sostegno Importante: esiste una correlazione positiva tra soddisfazione dei dipendenti e soddisfazione dei clienti

4 GLI IMPERATIVI PER IL SUCCESSO NEI SERVIZI 1. Gestire la differenziazione 2. Gestire la qualità (zero defezioni) 3. Risolvere i reclami dei clienti 4. Tangibilizzare l intangibile 5. Il personale come prodotto 6. La gestione del rischio percepito 7. La gestione di capacità e domanda 8. La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente

5 1. Gestire la differenziazione Cosa cercano i clienti quando comprano un servizio? La possibilità di soddisfare dei bisogni, risolvere dei problemi tramite il servizio stesso (beneficio immediato, reason why) Il servizio non è però solo questo, ma pure l insieme degli elementi ne facilitano l utilizzo o possono aumentare la soddisfazione del cliente

6 Gestire la differenziazione Servizio per il cliente come insieme di: core service o nucleo centrale + elementi periferici-accessori SERVICE CONCEPT: insieme di benefici apportati al cliente, da lui percepibili e valutabili (anche solo a livello descrittivo)

7 1. Gestire la differenziazione Prodotti indifferenziati = concorrenza di prezzo Altrimenti differenziazione Un prodotto differenziato agli occhi del consumatore: - risulta meno sostituibile con il prodotto di un concorrente - può ottenere un premium price Dove differenziare - elementi accessori e periferici del servizio (no core service) ambiente fisico, persone e processo

8 Gestire la differenziazione La competizione sul mercato: nel tempo gli accessori cambiano mentre il core service resta core service delimita il contesto competitivo o settore gli accessori servono per creare differenziazione (processo di imitazione, ulteriore innovazione)

9 Gestire la differenziazione Possibilità di innovare anche togliendo servizi accessori e periferici (no frills), si riporta la concorrenza sul prezzo Se le innovazioni possono essere copiate facilmente, serve capacità di innovare costantemente (vantaggi temporanei e reputazione)

11 2. Gestire la qualità Qualità nei servizi = misura della soddisfazione delle aspettative dei clienti Soddisfazione = conferma Promettete solo ciò che potete fornire e fornite più di quanto promettete! Zero defects

12 2. Gestire la qualità (zero defezioni) Soddisfazione = Difetti non si devono tradurre in defezioni (abbandono da parte del cliente insoddisfatto) Recovery del disservizio rinvio - Ma questa non è l unica forma di mantenimento dei clienti!

13 Gestire la qualità (zero defezioni) Azioni per il mantenimento dei clienti: Prezzo che premia la fedeltà (frequent flyer) Creazione di un rapporto esclusivo con il cliente (trattamento one to one, il valore di un cliente dipende dai suoi acquisti futuri e non da quelli passati) Cuscino imbottito di pietre Gestione dell abbandono capire perché i clienti abbandonano (prezzi, tecnologia, servizio raccogliere info sugli abbandoni identificare i clienti a rischio premiare i dipendenti per il mantenimento della clientela

15 3. Risolvere i reclami dei clienti Un disservizio ben gestito (recovery) può trasformare un cliente semplicemente soddisfatto in un entusiasta sostenitore dell azienda Come? Responsabilizzare i dipendenti (autorità e incentivi) Agire in modo rapido Individuare i motivi di insoddisfazione

16 Risolvere i reclami dei clienti Capire che i reclami arrivano dai clienti fedeli, quelli che desiderano tornare ma vogliono risolto il problema Reclamare richiede tempo ed energie Reclamare richiede fiducia Reclamo = consulenza gratuita Come aiutare i clienti a reclamare Linee telefoniche dedicate Comment card Capacità di osservazione del personale Garanzie di servizio (il cliente deve reclamare per ottenere la garanzia)

19 Ricordate! Un reclamo ben gestito può contribuire a creare un evento memorabile per il cliente.... Perché si presta a una personalizzazione del servizio Invece un servizio che funziona regolarmente può essere percepito come standardizzato e quindi lontano dalla persona del cliente

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