Destinatari. Corsi universitari di specializzazione, master e corsi di alta formazione in business administration. Corsi universitari di base

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1 Prefazione L'impatto di Internet sui settori industriali, sulle attivitaá economiche e sul vantaggio competitivo delle imprese eá stato fenomenale, tanto che anche l'espressione ``business model'' ha trovato un posto nel vocabolario di chiunque sia coinvolto in attivitaá economiche basate su Internet, dai venture capitalist ai CEO. Nonostante l'enorme importanza di Internet e dei modelli di business per le imprese e l'interesse crescente verso gli argomenti, non esistono libri di testo, per la didattica o per la formazione professionale, che siano focalizzati sull'impatto di Internet sulla performance d'impresa. In Internet Business Models and Strategies: Text and Cases, attingiamo agli studi sulle strategie manageriali e sulla gestione delle tecnologie nelle organizzazioni per tracciare un quadro complessivo finalizzato alla comprensione di come Internet possa influenzare profondamente la performance di un'impresa attraverso il suo modello di business. Le idee e gli strumenti esposti in questo testo sono indirizzati agli studenti dei corsi di management e business administration per l'analisi strategica dei business model, in special modo di quelli per Internet. Il quadro presentato nel testo consente ai lettori di affrontare in modo sistematico, sulla base di appropriati riferimenti teorici, discussioni su argomenti come le start-up Internet e la loro competizione con le imprese giaá affermate nell'economia tradizionale (``bricks-and-mortar''), considerando i molteplici aspetti della formulazione e dell'attuazione pratica dei modelli di business per Internet. Nella prima parte vengono illustrati i concetti base dei modelli di e-business e gli strumenti utilizzati per analizzarli e valutarli; oltre a costruire un quadro concettuale, questa parte presenta spunti per la discussione e introduce i termini chiave che il lettore utilizzeraá nel seguito. La seconda parte eá focalizzata sui modelli di business, che vengono introdotti, analizzati e messi a confronto facendo riferimento alle diverse situazioni delle societaá ``Internet pure-play'', contrapposte alle imprese tradizionali ``bricks-and-mortar'', che sviluppano e mettono in atto modelli e strategie di business allo scopo di acquisire, difendere e rafforzare un vantaggio competitivo sulla Rete. La terza parte completa il quadro prendendo in esame il ruolo strategico dell'ambiente esterno. I concetti e gli strumenti analitici e di valutazione introdotti nel testo vengono applicati a un caso esemplare nella quarta parte, dando poi ai lettori l'opportunitaá di assimilarli e applicarli ai casi aziendali presentati nella quinta parte e nel sito Web a complemento del testo, Non esistono altri testi che affrontano la questione centrale dell'impatto di Internet sulla performance aziendale; non vogliamo per questo sostenere che non ne

2 XVI Prefazione esistano sull'e-commerce o sull'impatto di Internet dal punto di vista funzionale, ma semplicemente si tratta di testi che non pongono al centro dell'attenzione gli aspetti di business, in particolare l'impatto di Internet sui modelli di business e sulla performance aziendale. Destinatari Questo libro eá rivolto a coloro che sono interessati a gestire un business basato su Internet. EÁ pensato per chi vuole avviare un'impresa di e-commerce, gestirla, competere con imprese di questo tipo o interagire con esse. Rientrano in questa categoria quanti intendano lavorare per societaá di venture capital che valutano l'efficacia dei modelli di business da finanziare; le Internet start-up; le aziende ``bricks-and-mortar'' che adottano Internet per difendersi dalla sfida della concorrenza o per consolidare il loro vantaggio competitivo; le societaá di consulenza che si occupano di progetti di business basati su Internet per i loro clienti; le banche d'investimento che stimano i business basati su Internet e persino coloro che, nella pubblica amministrazione, formulano indirizzi e politiche di governo che influenzino la performance delle imprese che hanno a che fare con Internet. Di conseguenza, ci aspettiamo che questo testo risulti di interesse sia per i manager sia per gli studenti, che potranno farvi riferimento in fasi diverse della loro carriera. Corsi universitari di specializzazione, master e corsi di alta formazione in business administration Vi sono quattro diversi contesti nei quali eá possibile usare il testo nelle business schools: (1) come base per un corso autonomo di strategie per l'e-business nell'ambito di un qualsiasi programma di e-commerce; (2) come modulo in un corso di strategia pura nel quale si dedica, ai modelli di business per Internet un'attenzione analoga a quella rivolta tradizionalmente alla strategia di business; (3) come modulo nei corsi sulla gestione dei sistemi informativi (o informatica aziendale o simili) per fornire un collegamento tra Internet, come tecnologia dell'informazione, e la performance aziendale ± un modulo, cioeá, sull'uso dell'information technology a fini di business; infine, (4) come corso integrativo sui modelli di business per Internet in uno dei tanti programmi di studio sull'e-commerce che vengono attivati nelle business schools. Corsi universitari di base Gli studenti universitari sono conoscitori sempre piuá esperti del Web. Inoltre molti di loro, una volta laureati, svolgono un'attivitaá che ha a che fare con Internet e i modelli di business; non eá infrequente (specie negli Stati Uniti) che uno studente avvii una propria attivitaá basata su Internet mentre eá ancora all'universitaá o subito dopo la laurea. Una buona parte dei corsi su Internet rivolti agli studenti universitari eá focalizzata sulle tecnologie, mentre si riserva un'attenzione scarsa, o addirittura nulla al legame tra le tecnologie e la performance aziendale; questo testo aiuta i lettori a concentrarsi sulle modalitaá di sfruttamento commerciale di Internet. Di conseguenza, il materiale puoá essere utile nei corsi universitari che si occupano di strategia, e-commerce, sistemi informativi computerizzati/gestionali, information technology, imprenditoria o marketing.

3 Prefazione XVII Manager e consulenti Il testo eá rivolto inoltre, a qualsiasi manager o esperto del settore che debba contribuire allo sviluppo e alla realizzazione di modelli e strategie di business per Internet. Potrebbe risultare adatto anche a coloro che, come i consulenti e i venture capitalist, devono analizzare, valutare e talvolta sintetizzare modelli e strategie di business per start-up o aziende tradizionali. Il nostro interesse nei confronti di Internet, della gestione della tecnologia e degli aspetti strategici sui quali si basa lo sfruttamento dell'innovazione, si eá sviluppato negli ultimi vent'anni; eá cominciato lavorando in momenti diversi nella Silicon Valley, prima di incontrarci al MIT come studenti al corso di dottorato nell'area della gestione delle innovazioni tecnologiche. Successivamente, Allan eá andato a insegnare Tecnologia e Gestione delle innovazioni, come anche Gestione strategica alla University of Michigan Business School, mentre Chris eá diventato docente di Innovazione tecnologica e Sviluppo di nuovi prodotti, Gestione strategica e Gestione operativa presso la NYU Stern School of Business. Speriamo che voi, lettori, condividiate la nostra passione per queste tematiche attuali e vi invitiamo a fornire eventuali commenti e suggerimenti anche sul nostro sito web, Allan e Chris Ann Arbor e New York Nel curare l'adattamento del testo di Allan Afuah e Cristopher L. Tucci ho cercato di mantenermi il piuá possibile fedele allo spirito originale dell'opera, che eá agile e snella, usa un linguaggio diretto ed eá molto ricca di esempi, risultando, oltre che ricca di contenuti, di piacevole lettura. Molti esempi e riferimenti alla realtaá statunitense sono rimasti invariati; le parti lasciate fuori sono state il Capitolo 7 della versione originale, che introduceva alcuni concetti base sulla valutazione e il finanziamento delle start-up ai fini del collocamento al mercato azionario statunitense, noncheâ alcuni dei casi aziendali della quinta parte piuá specificamente attinenti al mercato e all'economia statunitense. Il Capitolo 4, non presente nel testo originale, fornisce alcuni spunti di discussione su alcuni aspetti affascinanti e molto dibattuti, ma ancora in larga parte inesplorati, conseguenti alla diffusione delle tecnologie Internet nelle organizzazioni. Come interagiscono le tecnologie Internet e le strutture organizzative? Qual eá la struttura piuá appropriata per trarre vantaggio da Internet? Ne esiste davvero una? Tuttavia l'argomento meriterebbe una trattazione molto piuá estesa e approfondita; invito dunque il lettore a utilizzare il materiale offerto come punto di partenza e come complemento di base al quadro delineato nel resto del libro, sul sito. Il sito Web dell'edizione italiana, all'indirizzo ospiteraá alcuni nuovi casi aziendali italiani e ad altro materiale didattico e integrativo. Francesco Virili

4 Presentazione dell'edizione italiana Il ``management al tempo di Internet'' ci appare oggi diviso tra l'impossibilitaá di stimare e di prevedere e la necessitaá di interpretare i cambiamenti. Non basta peroá coniare nuovi termini per superare i problemi tradizionali di efficienza economica e neppure eá sufficiente nascondersi dietro a facili paraventi offerti da opportunitaá e prospettive future. Se eá vero che il futuro si costruisce, eá altrettanto certo che non si ``sconta''. Nel constatare la disillusione del mercato, seguita al periodo di grande euforia iniziale, potremmo chiederci se la cosiddetta ``dot-economy'' si sia davvero sgonfiata come una bolla speculativa, o se piuttosto il diaframma che sembrava separare la old economy dalla new economy non si sia irrimediabilmente rotto, non sia stato stritolato dalle stesse forze che avevano dato origine alle nuove architetture di business. CioÁ che rimane eá un mondo fatto di sostanza e non di formule;di concretezza e di pragmatismo. Il libro di Afuah, Tucci e Virili affronta i temi di gestione dei modelli di business per Internet con un approccio pratico, adatto allo studio e all'approfondimento, che interpreta le opportunitaá d'innovazione offerte dalla Rete e dalle tecnologie nella prospettiva dell'organizzazione e della strategia aziendale. Il confronto dialettico tra nuovi e vecchi paradigmi, tra teorie innovative e consolidate accompagna il lettore nel processo di apprendimento di modelli e di strumenti utili per leggere, interpretare e dare un senso ai cambiamenti. Sono finiti i tempi delle soluzioni organizzative che, come le ``costruzioni prefabbricate'', sono fragili e temporanee;d'altra parte, mancano sia le condizioni sia le risorse per edificare dei monumenti che possano resistere immutati negli anni. Il ``management al tempo di Internet'' ha compreso, anche per effetto delle cocenti delusioni in cui eá incorso, che le decisioni strategiche e organizzative devono rispondere a principi di semplicitaá e di rapiditaá. EÁ il tempo delle soluzioni organizzative essenziali ma efficaci, lineari ma appropriate al contesto. Le stesse caratteristiche che troviamo in questa pubblicazione. Essenziale, ma esaustiva, semplice ma non semplicistica. La struttura dei temi e lo stile espositivo consentono al lettore di comprendere le trasformazioni e di sviluppare una capacitaá di

5 XIV Presentazione dell'edizione italiana analisi critica;in particolare, i casi aziendali presentati e discussi costituiscono un valido supporto al processo di apprendimento. Una ricca rassegna di significative esperienze aziendali sulle quali approfondire la comprensione dei modelli di business per Internet. In questo volume troviamo molte delle risposte ai quesiti sulle potenzialitaá dell'ebusiness, un potente antidoto ai crescenti atteggiamenti ``tecno-fobici'' prima che questi condannino all'oblio anche i termini ``e-fficienza'' ed ``e-conomia''. Marco De Marco UniversitaÁ Cattolica di Milano Andrea Pontiggia UniversitaÁ degli Studi di Cassino