LO STATO DELL ARTE DELL ADBLOCKING IN ITALIA Release 2/2016

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1 LO STATO DELL ARTE DELL ADBLOCKING IN ITALIA Release 2/2016 PROGETTO DI RICERCA ASSOCOM, FCP-ASSOINTERNET, FEDOWEB, GROUPM, IAB ITALIA, NETCOMM, UPA Powered by: Comscore, Human Highway Milano gennaio 2017

2 OBIETTIVI DEL PROGETTO DI RICERCA Questo progetto rappresenta l occasione per comprendere quanto e quale valore dell attuale modello della pubblicità digitale potrebbe essere messo a rischio o quali nuove opportunità potrebbero nascere da un evoluzione del sistema attraverso: una misurazione integrata degli aspetti chiave del fenomeno dal punto di vista degli utenti della rete; alcune valutazioni sull impatto del fenomeno sugli Inserzionisti e Editori/Concessionarie. 2

3 LE METODOLOGIE Sono state utilizzate 3 diverse ricerche ciascuna con un obiettivo Meter Cawi Censuario Human Highway UNIVERSO: Persone di età 15+ che hanno navigato in internet nel mese di Novembre da PC pari a individui CAMPIONE: individui meterizzati (su PC) PERIODO RILEVAZIONE: Novembre 2016 UNIVERSO: Individui residenti in Italia di almeno 15 anni di età, utenti di servizi online da ogni luogo e device almeno una volta alla settimana (30,8 Mio) CAMPIONE: interviste PERIODO RILEVAZIONE: Novembre 2016 TIPOLOGIA DI DATO RILEVATO: Raccolta da parte dei publisher del traffico con ad blocker attivo rispetto al traffico totale dei siti analizzati CAMPIONE: 15 concessionarie / 91 siti PERIODO RILEVAZIONE: Circa 2 settimane nel periodo tra ottobre e novembre

4 I NUMERI CHIAVE MISURATI DAL METER COMSCORE La rilevazione di Novembre conferma le penetrazioni della prima wave: possibile indice di un fenomeno in saturazione? 13,0% 15,0% Maggio 2016 = 13,0% Maggio 2016 = 15,0% UTENTI UNICI (novembre 2016) PAGINE VISTE (novembre 2016) Individui 15+ che hanno installato software di adblocking sul proprio PC Pagine viste su PC con un ad blocker attivo 4

5 I NUMERI CHIAVE MISURATI DAL METER COMSCORE: GLI UTENTI UNICI PER CATEGORIE DI CONTENUTO Aumenta la penetrazione sulle singole categorie: gli utenti adblock sempre più heavy users del web 13 % utenti provenienti da un PC con un AdBlock installato 13% +3 pp +4 pp 18% +5 pp 17% 13% 15% 16% 13% 15% 12% 15% 13% Novembre % 16% +3 pp +3 pp 15% 13% 15% 15% Automotive Business/Finance Business to Business Career Services and Corporate Presence Directories/Resources Distributed Content Education Entertainment Family & Youth Gambling Games Government Health ISP Lifestyles News/Information Portals Promotional Servers Real Estate Regional/Local Retail Search/Navigation Services Social Media Sports Technology Telecommunications Travel XXX Adult 5

6 I NUMERI CHIAVE MISURATI DAL METER COMSCORE: L IMPATTO DELL ADBLOCKING SULLE PAGINE VISTE Le variazioni che si osservano sulle singole categorie non modificano la penetrazione media, che è allineata alla prima wave 15 % pagine viste da PC viene ad-blockato 9% 13% 8% -7 pp 15% 16% 16% 16% +6 pp 19% 19% 13% +5 pp +5 pp 20% 21% -3 pp 8% +6 pp 17% 11% 13% 18% 12% 11% +4 pp 13% 11% 15% 16% Novembre pp +5 pp +4 pp 15% 17% 18% 16% Automotive Business/Finance Business to Business Career Services Corporate Presence Directories/Resources Distributed Content Education Entertainment Family & Youth Gambling Games Government Health ISP Lifestyles News/Information Portals Promotional Servers Real Estate Regional/Local Retail Search/Navigation Services Social Media Sports Technology Telecommunications Travel XXX Adult 6

7 I NUMERI CHIAVE MISURATI DALLA CAWI dati su dichiarazione Non si rilevano variazioni significative rispetto alla prima wave % penetrazione su individui on-line almeno un volta alla settimana, di almeno 15 anni AdBlocking: universo di riferimento Tutti coloro che, in qualche modo, sono venuti a conoscenza del fenomeno e se ne sono fatti un opinione. 61,2% Conoscenza generica Dichiarano di conoscere cosa sia l AdBlock, senza verifica della comprensione del termine presentato 42,5% Conoscenza attinente Dichiarano di conoscere cosa sia l AdBlock, a seguito della verifica della comprensione del termine presentato AdBlocking: il presente 22,2% Utenti AdBlock Utenti che hanno dichiarato di aver installato un ad-blocker su almeno un device AdBlocking: il futuro Stima del potenziale evolutivo secondo la curva del ciclo di vita 11,2% Prospect Dichiarano che potrebbero installare un ad-blocker nel prossimo futuro su qualsiasi device 7

8 I NUMERI CHIAVE MISURATI DALLA CAWI TREND Un fenomeno in saturazione, nonostante una notorietà in crescita? % penetrazione su individui on-line almeno un volta alla settimana, di almeno 15 anni CONOSCENZA UTILIZZO Generica 57,0% 61,2% Attinente 40,9% 42,5% Utenti Adblock Prospect 21,9% 22,2% 11,9% 11,2% Maggio 16 Novembre 16 Maggio 16 Novembre 16 8

9 I NUMERI CHIAVE MISURATI DALLA CAWI su dichiarazione: L IMPATTO SU MOBILE RIMANE LIMITATO 8,0% degli utenti di Smartphone ha dichiarato di aver installato un ad-blocker (6,6% degli individui online) 9

10 I NUMERI CHIAVE SUL FENOMENO Anche in questo caso si confermano i dati misurati nella wave 1 Fonte: Human Highway WAVE I 16 WAVE II 16 Livello individuale: persone che hanno dichiarato di aver installato un ad blocker su almeno un dispositivo di accesso ai servizi online % penetrazione su individui on-line 21,9% 22,2% Non tutti i dispositivi utilizzati dagli utenti sono stati dotati di un AdBlock. L esempio mostra il caso in cui l utente usa tre dispositivi ma ha installato AdBlock solo sul proprio notebook % penetrazione su dispositivi utilizzati 16-17% 15-17% (stima compresa in un range poiché l informazione non è stata ottenuta in modo puntuale) Non tutti i browser installati sui device degli utenti sono dotati di AdBlock. L esempio mostra il caso in cui l utente usa due browser sul proprio notebook ma solo uno (Firefox) ha un AdBlock % penetrazione su browser utilizzati 13,7% 14,3% (dato disponibile solo per i browser utilizzati su PC) 10 Ad Block White list Ad Block Ad Block Ad Block White list Non tutte le pagine Web chiamate dai browser con AdBlock sono prive di pubblicità. L esempio mostra il caso in cui l utente ha configurato la whitelist dell AdBlock che utilizza sul proprio notebook % utenti adblocker che utilizza whitelist o mette in pausa l adblocker per accedere ad alcuni siti 63% 65,7%

11 LE MOTIVAZIONI ALL INSTALLAZIONE DELL ADBLOCK Si avvalorano le motivazioni della wave 1: in evidenza l utilizzo eccessivo del re-targeting e l impatto che l adv ha sulla UX da mobile Perché hai installato un Ad Blocker sul tuo device? Delta vs Wave I formati adv troppo invasivi affollamento adv impedisce leggere contenuti adv rallenta tempi caricamento siti 38,3% 38,6% 35,2% 40,0% 50,7% 47,2% -5 pp -2,3 pp -2,3 pp +1,5 pp -3,3 pp +10,1 pp PC Smartphone vedo sempre stesse pubblicità pubblicità non in linea con miei interessi pubblicità non pertinente con contenuto siti che navigo 17,7% 23,1% 12,9% 13,8% 10,2% 36,3% +13,3 pp -0,6 pp +3,2 pp -0,9 pp -2,6 pp -4,5 pp preoccupato da problemi di sicurezza legati adv non voglio essere tracciato 17,3% 16,3% 12,1% 15,3% +2,9 pp -4,2 pp -0,2 pp +3,9 pp caricamento adv consuma traffico dati pubblicità consuma batteria 4,6% 12,4% 16,1% 37,8% +4,2 pp +5,6 pp +2,0 pp -4,7 pp 11 per un altra ragione 3,1% 2,8% Base: utenti di Ad Blocker sulla tipologia di device esaminata

12 PESO DELLE MOTIVAZIONI ALL INSTALLAZIONE DELL ADBLOCK L adblock si conferma la risposta a una cattiva user experience Ad Blocker su PC e Smartphone Trend degli ultimi sei mesi Aspetti correggibili con una migliore UX dei siti 52,0% 59,1% Aspetti correggibili con una migliore UX dei siti 47,5% 44,1% Aspetti migliorabili con un media planning evoluto 28,6% 24,4% Aspetti migliorabili con un media planning evoluto 16,6% 19,2% Sicurezza e Privacy 11,5% 11,0% Sicurezza e Privacy 12,8% 13,1% 6,6% Aspetti funzionali (su smartphone) nov ,4% mag ,9% Aspetti funzionali (su smartphone) nov ,7% mag Base: utenti di Ad Blocker sulla tipologia di device esaminata

13 L UTILIZZO DELL ADBLOCK: Diminuiscono gli utenti adblock che adottano un atteggiamento passivo Come utilizzi di solito l AdBlock (o soluzioni simili) che hai installato sui tuoi dispositivi? autorizzo alcuni siti (whitelist) perché non voglio ridurre i guadagni che questi siti possono ricavare dalla pubblicità 10% 10% Apertura fiduciaria talvolta lo metto in pausa per poter accedere a certi siti 32% 34% Approvazione tattica autorizzo alcuni siti (whitelist) perché altrimenti non riesco ad accedervi 23% 32% Approvazione forzata da quando l ho installato non l ho più toccato 24% 31% Chiusura inerziale non so, non l ho installato io 3% 2% Tonalità più forte: novembre 2016 Tonalità più leggera: maggio Base: utilizzatori di soluzioni di AdBlock su qualsiasi dispositivo - % penetrazione

14 TREND DELLE REAZIONI ALLE SOLUZIONI ANTI ADBLOCK Cresce l utilizzo delle whitelist per proseguire la navigazione Nell ultimo mese ti è capitato che un sito Web ti abbia impedito di accedere ai suoi contenuti perché avevi un AdBlock attivo? Trend Maggio - Novembre ,0% 5,7% 18,8% 16,4% Non ricordo Quando ti è capitato, come hai fatto per proseguire la tua navigazione su quel sito Web? 2,2% 3,9% 18,3% 17,8% Ho fatto un altra cosa 75,2% 77,9% No 46,0% 43,2% Non ho proseguito la mia navigazione sul Sito Web Ho messo in pausa l Adblock per poter proseguire Sì 33,5% 41,2% Ho autorizzato il Sito Web (in whitelist) per proseguire maggio 2016 novembre 2016 maggio 2016 novembre Base: utilizzatori di soluzioni di AdBlock su qualsiasi dispositivo

15 LA CONSAPEVOLEZZA DEL PATTO PUBBLICITARIO: Rimane significativa tra gli utilizzatori di adblock Leggi questa frase: «la maggior parte dei siti Web di notizie, intrattenimento, sport, cucina, etc. possono pubblicare i loro contenuti grazie ai ricavi generati dalla pubblicità». Quale delle seguenti affermazioni corrisponde di più alla tua esperienza? Trend Maggio - Novembre 2016 Consapevolezza tra gli individui con AdBlock Incidenza dei consapevoli tra gli individui con AdBlock e senza Ad Block 45,6% 42,7% Altre risposte 18,1% 18,4% 27,5% 24,4% Lo sapevo e ci penso spesso Lo sapevo e ci penso di tanto in tanto 35,3% 35,4% Consapevoli senza Ad Block Consapevoli con Ad Block maggio 2016 novembre 2016 maggio 2016 novembre Base: popolazione italiana online 15+

16 I FORMATI PIU INVADENTI L adblocking si conferma uno strumento utilizzato per migliorare la propria navigazione: cresce l intolleranza verso i video in autoplay con audio Quali sono i 3 formati pubblicitari più fastidiosi che trovi sui siti Web? i video nella pagina che partono da soli anche con l audio i video che si sovrappongono alla pagina che vorrei vedere le immagini che si sovrappongono alla pagina che vorrei vedere 53,3% 49,3% 48,8% 51,1% 45,9% 49,8% i banner di grandi dimensioni che interrompono la lettura dei contenuti quelli che precedono un video che voglio vedere e che non posso saltare 39,9% 37,2% 30,9% 30,2% le immagini e i video che si allargano quando ci vai sopra col mouse le immagini e i video accanto al testo che sto leggendo le immagini che fanno da cornice alla pagina del sito Web l immagine pubblicitaria in cima o in fondo alla pagina 9,9% 10,7% 6,8% 4,8% 4,8% 4,9% 19,3% 21,4% Tonalità più forte: novembre 2016 Tonalità più leggera: maggio Base: popolazione italiana online 15+

17 UNA PARTITA CHE SI GIOCA SULLA DIFESA DEL CONSUMATORE Cresce la quota di utenti disposti a rinunciare all adblock Se i formati pubblicitari che ritieni più fastidiosi sparissero da un sito Web che frequenti abitualmente, faresti a meno dell AdBlock? Sì, certo, rinuncerei a usare l'adblock su quel sito Web Probabilmente sì, rinuncerei a usare l'adblock su quel sito Web 23,4% 21,2% 32,6% 29,5% utenti recuperabili: 50,8% a maggio 56,0% a novembre Forse sì, forse no, dovrei verificare 25,9% 30,5% Probabilmente no, manterrei l'adblock anche su quel sito 8,9% 10,8% utenti irrecuperabili: 17 No, non rinuncerò più all'adblock 9,2% 8,0% Tonalità più forte: novembre 2016 Tonalità più leggera: maggio 2016 Base: utilizzatori di soluzioni di AdBlock su qualsiasi dispositivo - % penetrazione 18,8% a maggio 18,1% a novembre

18 IN SINTESI LEGGERE STRATEGICAMENTE L IMPATTO SUL PLANNING Sai come si cancellano i cookie del browser? Quanto spesso cancelli i cookies dal tuo browser? Vs Hai installato l AdBlock? Non usa AdBlock Usa AdBlock Installazione AdBlock 19,0% (+0,2 pp vs Wave I) 9,8% (+2,1 pp vs Wave I) 38,6% (+0,2 pp vs Wave I) 11,0% 20,2% (-0,6 pp vs Wave I) (-1,2 pp vs Wave I) 1,4% (-0,6 pp) Cancella regolarmente Saprebbe cancellare ma non lo fa Comportamento verso i cookie Non sa come fare 18 Base: utenti di PC (92,7% del totale universo online 15+)

19 19 FOCUS SU PROFILI

20 SI CONFERMA UN PROFILO MASCHILE, GIOVANE, CON ELEVATO LIVELLO D ISTRUZIONE. INIZIANO AD INTERESSARSI LE DONNE Utenti Ad-Block Prospect % Comp. Idx % Comp. Idx Un uomo 65,3% 121 Un uomo 49,6% 90 Una donna 34,7% 75 Una donna 50,4% anni 19,3% anni 15,2% anni 25,9% anni 21,6% anni 22,1% anni 25,1% anni 14,5% anni 20,3% anni 10,0% anni 13,9% 110 > 65 anni 8,2% 70 > 65 anni 3,9% 45 Laurea 37,5% 123 Laurea 43,0% 135 Media superiore 52,6% 97 Media superiore 48,3% 87 Media inferiore 9,0% 65 Media inferiore 8,7% 74 Scuola elementare 1,0% 70 Scuola elementare 0,0% 0 20 Base: utenti che dichiarano che potrebbero installare un ad-blocker nel prossimo futuro su qualsiasi device

21 IL FENOMENO È MOLTO DIFFUSO TRA GLI STUDENTI, SOPRATTUTTO NEI CENTRI ABITATI MEDIO-GRANDI Utenti Ad-Block % Comp. Meno di 10mila Tra 10 e 30mila Tra 30 e 100mila Più di 100mila 17,3% 23,8% 24,8% 34,1% Idx vs pop. online Imprenditore, Libero Professionista Dirigente, Alto Funzionario Quadro intermedio (capufficio, capo Insegnante (maestro, professore) Impiegato Commerciante, Artigiano Operaio (specializzato o generico) Casalinga (occupata solo in casa) Pensionato\a Disoccupato (o in attesa di 1a Studente Altro 10,1% 1,4% 3,9% 2,4% 2,1% 7,0% 3,8% 8,9% 9,1% 4,2% 23,5% 23,4% Sono presenti solo gli item con almeno 50 casi

22 22 FOCUS SULLA FRUIZIONE DEGLI ALTRI MEZZI

23 GLI ADBLOCKER SONO MOLTO DIFFUSI TRA CHI CONSUMA POCA TV. PENETRAZIONI PIÙ STABILI SUGLI ALTRI MEZZI. Intensità di fruizione: % Penetrazione ad-blocker Mai Bassa fruizione Media fruizione Alta fruizione TV 35,0% 24,9% 22,0% 15,1% Radio 17,4% 19,8% 26,6% 20,4% Quotidiani cartacei 22,6% 24,2% 20,7% 18,7% Riviste 21,0% 24,3% 20,2% 20,7% Base: popolazione italiana online

24 24 FOCUS SU UTENTI E-COMMERCE

25 SI CONFERMA CHE SI TRATTA DI UN FENOMENO CHE IMPATTA SOPRATTUTTO SULL UTENZA ONLINE PIÙ EVOLUTA % penetrazione sugli acquirenti online Conoscenza attinente di AdBlock nel segmento Penetrazione user AdBlock nel segmento Incidenza prospect AdBlock nel segmento 50,8% 28,3% 27,9% 12,4% 13,1% 8,0% Acquista online Non acquista online Acquista online Non acquista online Acquista online Non acquista online 25 Base: popolazione italiana online 15+

26 ANCHE TRA GLI ACQUIRENTI ONLINE L ADBLOCK IMPATTA PREVALENTEMENTE SUL PC % penetrazione su individui acquirenti on-line almeno un volta alla settimana, di almeno 15 anni AdBlock su PC 26,0% degli individui, ovvero, il 27,8% degli utenti PC 19,0% 7,0% 1,9% AdBlock su Smartphone 8,9% degli individui ovvero l 8,9% degli utenti di Smartphone 3,7 milioni 1,7 milioni AdBlock nel segmento ecommerce 27,9% degli individui acquirenti online 5,45 milioni 26

27 L UTILIZZO DELL ADBLOCK TRA CHI FA E-COMMERCE E NON Confronto del comportamento tra acquirenti online e non acquirenti online Come utilizzi di solito l'adblock (o soluzioni simili) che hai installato sui tuoi dispositivi? Nell'ultimo mese ti è capitato che un sito Web ti abbia impedito di accedere ai suoi contenuti perché avevi un AdBlock attivo? 9,8% 9,8% autorizzo alcuni siti (whitelist) perché non voglio ridurre i guadagni di questi siti Non ricordo 29,5% 35,2% autorizzo alcuni siti (whitelist) perché altrimenti non riesco ad accedervi 43,7% 38,4% No, mai talvolta lo metto in pausa per poter accedere a certi siti Sì, una o due volte 31,5% 30,5% da quando l ho installato non l ho più toccato 35,0% 38,1% Sì, diverse volte non so, non l ho installato io 27,1% 17,4% 15,3% 18,3% 1,5% 4,2% Acquista online Non acquista online 6,2% 4,9% Acquista online Non acquista online 27 Base: popolazione italiana online 15+

28 UN PROFILO ALLINEATO ALL UTENTE MEDIO ADBLOCK: UOMINI, GIOVANI, CON UN ELEVATO LIVELLO D ISTRUZIONE % Comp. Idx Un uomo 65,2% 121 Una donna 34,8% anni anni 17,6% 26,7% anni 22,5% anni anni > 65 anni 9,7% 8,4% 15,2% Laurea 39,1% 129 Media superiore 53,6% 98 Media inferiore 6,8% 50 Scuola elementare 0,4% Base: utenti che dichiarano di usare un ad-blocker e di compiere acquisti online negli ultimi sei mesi

29 LE MOTIVAZIONI ALL INSTALLAZIONE DELL ADBLOCK NON CAMBIANO PER GLI UTENTI E-COMMERCE Perché hai installato un Ad Blocker sul tuo device? 45,5% 50,7% 42,0% 47,2% 32,5% 35,2% formati adv troppo invasivi affollamento adv impedisce leggere contenuti adv rallenta tempi caricamento siti 35,1% 38,3% 37,0% 38,6% 38,0% 40,0% 33,4% 36,3% 20,3% 23,1% 12,5% 13,8% vedo sempre stesse pubblicità 16,5% 17,7% pubblicità non in linea con miei interessi 11,1% 12,9% pubblicità non pertinente con contenuto siti che navigo 10,2% 10,2% 16,3% 17,3% 10,6% 12,1% preoccupato da problemi di sicurezza legati adv non voglio essere tracciato 15,8% 16,3% 14,5% 15,3% 11,1% 12,4% 4,4% 4,6% caricamento adv consuma traffico dati pubblicità consuma batteria 16,1% 16,1% 36,6% 37,8% 29 Acquirenti online Totale online 2,9% 3,1% per un altra ragione Acquirenti online 2,2% 2,8% Totale online Base: utenti di Ad Blocker sulla tipologia di device esaminata