8 - L ANALISI DEI PUBBLICI

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Lorenzo Marchetti
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Riepilogo PREMESSE GNOSEOLOGICHE ED EPISTEMOLOGICHE (ermeneutica): APPROCCI METODOLOGICI: esperimento, metodo dell associazione, non-standard; METODO DELL ASSOCIAZIONE: nozioni di base (unità di

1 Riepilogo PREMESSE GNOSEOLOGICHE ED EPISTEMOLOGICHE (ermeneutica): APPROCCI METODOLOGICI: esperimento, metodo dell associazione, non-standard; METODO DELL ASSOCIAZIONE: nozioni di base (unità di analisi, proprietà, variabili, matrice ); il questionario; TUTTO CIO VERRA APPLICATO ALL ANALISI DEI PUBBLICI (standard e non standard) e all analisi delle informazioni (tecniche di analisi del contenuto) L ANALISI DEI PUBBLICI 2

Tecniche di rilevazione: Comportamenti, pratiche di fruizione Registrazione (p. es. meter Auditel; Osservazione diretta, etnografica (v. dopo) (narrazioni: diari di consumo, bilancitempo, ; v.

2 Tecniche di rilevazione: Comportamenti, pratiche di fruizione Registrazione (p. es. meter Auditel; Osservazione diretta, etnografica (v. dopo) (narrazioni: diari di consumo, bilancitempo, ; v. dopo) Opinioni, valutazioni, gradimento, criteri di scelta per diete mediali Motivazioni esplicite, valori, atteggiamenti Processi di comprensione, motivazioni latenti, (effetti) Sondaggi, interviste standard (v. prima) Interviste standard (raccolta ed elaborazione: tecniche sofisticate) Interviste non standard: colloqui in profondità, storie di vita, focus groups, etc. Test, colloqui clinici, libere associazioni, test proiettivi (riferimenti alla psicologia sociale) ANALISI STANDARD: famiglia dell associazione 4

Obiettivi cognitivi I fruitori: loro numero, loro identità (profili socioanagrafici, opinioni, valori, atteggiamenti in generale); Le scelte di consumo in rapporto ad un messaggio: motivazioni,

3 Obiettivi cognitivi I fruitori: loro numero, loro identità (profili socioanagrafici, opinioni, valori, atteggiamenti in generale); Le scelte di consumo in rapporto ad un messaggio: motivazioni, atteggiamenti, gusti; orientamenti, valutazioni, gradimento; Le pratiche di fruizione: volume fruizione; composizione socio-demografica del pubblico, percorsi di fruizione, distribuzione del consumo nel corso della giornata o della settimana, etc (p. es. Auditel). Processi di comprensione: come viene riconosciuto e interpretato un messaggio; 5 Valutazione del messaggio: orientamenti, valutazioni, gradimento, etc.; Diete mediali : insiemi di consumi culturali; Segmentazione del pubblico e degli stili di vita per comportamenti di consumo o per atteggiamenti dichiarati, per orientamenti socio-culturali target (marketing) 6

4 Raccolta di opinioni e atteggiamenti: il questionario 7 Domande chiuse Vede più spesso le reti RAI o le reti Mediaset? Rai Mediaset Entrambe Nessuna 8

delicati che, inclusi negli elenchi di risposte, vengono resi accettabili (p. es. domande reattive: v.

5 Vantaggi delle domande chiuse: Comparabilità delle risposte (MA talvolta solo apparente!) Facilità di somministrazione e di codifica; Aiutano R a concentrarsi sugli aspetti rilevanti per il ricercatore; Efficacia, quando le alternative sono note; Attenuano il disagio di R su argomenti delicati che, inclusi negli elenchi di risposte, vengono resi accettabili (p. es. domande reattive: v. prima) 9 Svantaggi delle domande chiuse Le categorie prestabilite suggeriscono una risposta (in realtà R potrebbe non avere alcuna opinione); Impediscono alle persone più addentro al tema di dare un contributo originale alla ricerca oscurano le differenze qualificanti fra intervistati (Capecchi 1996) Scarsa sensibilità (= poche classi) in caso di argomenti complessi; La posizione di una categoria all interno di un elenco influenza la probabilità che sia scelta rimedio parziale: rotazione; Altri rischi di distorsione (v. prima). 10

6 DOMANDE APERTE Che cosa pensa di Fabio Fazio?... Lasciare un congruo spazio per la risposta di R 11 Spontaneità della risposta Vanno bene in fasi esplorative, quando il ricercatore non sa come chiudere le domande (successivamente il ricercatore può chiuderle); Vanno bene fra le domande introduttive (che devono essere generali: v. prima) Talvolta raccolgono informazioni impreviste Difficoltà di: ricondurre molte risposte a poche classi; Comparare la frequenza di ogni classe: Che cosa pensa di Fabio Fazio? Guadagna troppo E un bravo conduttore E politicamente fazioso Ha modi garbati Etc. 12

ALTRI CASI IN CUI SI CONSIGLIA L USO DI DOMANDE APERTE: In fase di pre-test (al fine di suggerire i piani di chiusura); Per controllare la risposta data alla domanda chiusa (es.

7 ALTRI CASI IN CUI SI CONSIGLIA L USO DI DOMANDE APERTE: In fase di pre-test (al fine di suggerire i piani di chiusura); Per controllare la risposta data alla domanda chiusa (es. intervista sull intervista ). Quando le alternative sarebbero troppo numerose e/o complesse. 13 Riconduzione della risposta di R ad alcune classi. I registra la risposta di R; se necessario gli pone ulteriori domande di approfondimento per essere sicuro di aver compreso bene la risposta di R - I deve essere ben addestrato! Ha un ruolo cruciale, molto attivo e interattivo; - La standardizzazione non deve essere rigida. 14

8 DOMANDE SEMI-APERTE (o SEMI-CHIUSE) Perché segue il TG3? Maggiore ricchezza di notizie Linguaggio più chiaro Maggior senso critico Conduttori più autorevoli Lasciare un congruo spazio per la risposta di R Altri motivi (specificare):. 15 SCALE DI VALUTAZIONE alcuni esempi Dia ora la pagella ad Alberto Angela, assegnando un voto da 0 (= nessun gradimento) a 10 (= massimo gradimento). Naturalmente può usare tutti i punteggi intermedi Simpatia Professionalità Gradevolezza Capacità di coinvolgere Etc. 16

9 Quali di queste facce esprime meglio il suo stato d animo mentre segue Piazzapulita? Scala autografica: Affidabilità dei social come canale di informazione politica Derivato dal Differenziale semantico (C.E. Osgood) I film trasmessi in Netflix sono: Recenti datati Violenti leggeri Per giovani per adulti Etc. 18

10 Le scale di valutazione sono un applicazione delle tecniche di scaling sono soggette alle distorsioni accennate nelle slides precedenti (file 7) Per ulteriori informazioni su qs. tecniche: C. Pitrone, La valutazione scalare degli atteggiamenti e delle opinioni, in L. Cannavò e L. Frudà, Ricerca sociale, 1 vol., Roma, Carocci, 2002 (o ediz. successive); 19 esempio REGISTRAZIONE DEI COMPORTAMENTI 20

Obiettivi cognitivi Campione: 16.100 famiglie (= 41.000 individui rappr. di tutta la pop.

Oggi vengono registrati anche i contenuti televisivi in PC. Smart, tablet; 21 Viene registrato il comportamento (e non il racconto che R fa del proprio comportamento; cfr.

11 Obiettivi cognitivi Campione: famiglie (= individui rappr. di tutta la pop. > 4 anni) Attraverso un dispositivo ( meter ): - Quando il televisore viene acceso e quando spento; - Chi guarda la tv; - Quale canale viene visto; - Quando avvengono i cambi di canale; - Etc. Oggi vengono registrati anche i contenuti televisivi in PC. Smart, tablet; 21 Viene registrato il comportamento (e non il racconto che R fa del proprio comportamento; cfr. intervista) di ciascun familiare; Si riducono le possibilità di errore di R; Informazioni molto dettagliate minuto per minuto; Le informazioni confluiscono in una fonte di dati sistematica, continuativa (tutti i giorni, tutti i minuti) e tempestiva. La rappresentatività di un campione è sempre problematica; per Auditel p. es. le cadute (rifiuti) sono numerosissime (80-90%?); La TV può rimanere accesa anche in assenza temporanea di R; La quantità di esposizione è un indicatore poco valido di interesse; Si registrano i comportamenti ma non i significati attribuiti a quei comportamenti. 22

1) Numero di contatti (o copertura ) per 1 trasmissione TV NUMERO DI CONTATTI N telespettatori di una trasmissione (per almeno 1 minuto) CONTATTI LORDI = somma dei contatti al lordo delle

12 1) Numero di contatti (o copertura ) per 1 trasmissione TV NUMERO DI CONTATTI N telespettatori di una trasmissione (per almeno 1 minuto) CONTATTI LORDI = somma dei contatti al lordo delle duplicazioni = «volume d ascolto» CONTATTI NETTI = al netto delle duplicazioni = quante persone diverse hanno visto quella trasmissione 23 Un esempio: 1 minuto 2 minuto 3 minuto teles presenti x xyz x teles nuovi CONTATTI LORDI = conteggio dei minuti/persona = 5 CONTATTI NETTI = conteggio del teles nuovi, cioè delle persone che hanno visto almeno 1 minuto la trasmissione = 3 24

13 2) ASCOLTO MEDIO n teles presenti MEDIAMENTE in ciascun minuto di trasmissione Contatti lordi / durata in minuti (1+3+1)/3 = 1,6 25 3) SHARE % teles di quella trasmissione sul tot teles di tutte le trasmissioni nello stesso intervallo di tempo Esempio: tot. teles. di qualunque trasmissione nei 3 minuti = 32 (Ascolto medio di quella trasmissione / ascolto totale) x 100 (1,6 / 32) x 100 = 5% 26

PENETRAZIONE (o rating) Per i minuti considerati, quanti sono mediamente in % i teles

14 NB TENER CONTO DELLE FASCE-ORARIO Es. il 5% di share in prime time è diverso dal 5% di share alle 10 del mattino 27 4) PENETRAZIONE (o rating) Per i minuti considerati, quanti sono mediamente in % i teles rispetto al tot. della pop. > 4 anni età; Es. pop > 4 anni: 80 (ascolto medio / pop) x 100 (1,6 / 80) x 100 = 2% E l indicatore più usato in USA e Europa 28

15 5) PERMANENZA NB. Un ascolto medio situazioni molto diverse: pochi teles per molto tempo; tanti teles per poco tempo;! minuto 2 minuto 3 minuto tot presenti teles nuovi Media = 1,6 29 Permanenza = densità del consumo, fedeltà del pubblico = (ascolto medio / contatti netti) x 100 = (1,6 / 3) x 100 = 53,3.! minuto 2 minuto 3 minuto tot presenti teles nuovi = (1,6 / 5) x 100 = 32 30

16 Per ulteriori informazioni: 0/3d70b83a-eda4-47e9-a250- adc6cd2d4f1f/press_on_line febbraio_20 17.pdf 31

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