Le fasi per sviluppare un buon questionario:

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1 Il Questionario

2 Le fasi per sviluppare un buon questionario: 1) Definizione dello schema concettuale Si tratta di costruire un primo scheletro È un processo di aggiustamento progressivo che parte da una descrizione sintetica degli obiettivi dell indagine e porta a definire i contenuti (almeno accennati e non in ordine logico) delle domande. La documentazione prodotta rappresenta uno stimolo visivo per il ricercatore e serve a conservare memoria del percorso compiuto.

3 Le fasi per sviluppare un buon questionario (segue): 2) Redazione del questionario Si da corpo allo scheletro Si formulano le domande. E la fase in cui è maggiore il contributo del ricercatore. Si pongono problemi di scelta sul tipo di domanda (aperte, chiuse ecc.), il tipo di linguaggio, la sequenza, l impostazione grafica, il trattamento delle domande delicate ecc.

4 Dallo schema concettuale all albero delle aree nel questionario: Obiettivo di ricerca 1 Area 1 Area 2 Area 3 Area 1.1 Area 1.1 Area 3.1 Area 3.2

5 Esempio Concept testing piccola Rover Gradimento Product Comparison Coerenza col brand Coerenza col target Purchase intent Likes and dislikes Vantaggi Svantaggi

6 Che problemi bisogna risolvere quando si fa un questionario: 1) Pianificare cosa misurare (a cosa devo trovare risposta?) 1a) Informazioni necessarie (coerenza con gli obiettivi di ricerca e tipo di popolazione obiettivo) 2) Formulare le domande per ottenere le risposte (qual è il modo giusto di chiedere?) 2a) Superare l incapacità a rispondere 2b) Superare la mancanza di volontà a rispondere 3) Stabilire le domande e il layout del questionario (che forma devono avere le domande?) 3a) Scegliere la struttura delle domande 3b) Scegliere i vocaboli (il wording) delle domande 3c) Scegliere il numero e l ordine delle domande 3d) Progettare la forma/il layout 4) Utilizzando un campione, testare il questionario per omissioni e ambiguità (il questionario funziona?) 4a) Correggere i problemi testando ancora (se necessario) e condurre il sondaggio

7 Gli errori che si compiono nei sondaggi sono: A) Casuali (probabilistici) dovuti al campione prescelto, e B) Sistematici (tipici del processo di ricerca), dovuti a: il ricercatore 1) errori di progetto 2) errori di somministrazione il soggetto interpellato 3) errori di risposta 4) errori di non risposta

8 Errori sistematici tipici: 1) Di progetto, dovuti a: la definizione della popolazione la rappresentatività del campione 2) Di somministrazione, dovuti a: l intervistatore il suo atteggiamento la sua preparazione nelle interviste e nella comprensione e registrazione delle risposte per possibile colpa o dolo

9 Errori sistematici tipici (segue): 3) Di risposta: inaccuratezza distorsioni per ricerca di prestigio o desiderabilità sociale incapacità a rispondere ignoranza, dimenticanza indisponibilità a rispondere invasione della privacy fatica o mancanza di tempo 4) Di non-risposta: tipo di domanda o luogo in cui è posta mancanza d interesse paura ostilità verso lo sponsor Problema: quelli che rifiutano di rispondere sono spesso sistematicamente differenti da quelli che rispondono

10 Le domande delicate Avvicinarsi gradualmente al problema Incorporare nella domanda una affermazione non valutativa Usare la tecnica delle domande proiettive Ricorrere all autocompilazione

11 Stabilire le domande e il layout del questionario Occorre analizzare i problemi relativi a: la struttura delle domande la scelta dei vocaboli il numero e l ordine delle domande la forma e il layout del questionario

12 Scegliere la struttura delle domande Decidere il grado di libertà da dare all intervistato nel rispondere alle domande: A) Non strutturate Domande a risposte aperte (espresse in parole) senza classificazione con classificazione precodificata (usata dall intervistatore per registrare le risposte) B) Strutturate Domande a risposte chiuse (specifico set di alternative di risposta) scelta multipla dicotomiche scale

13 Esempi di domande A) Aperte: B) Chiuse: Cosa pensa della qualità dei televisori al plasma recentemente introdotti sul mercato? La gente guarda a molte cose in un lavoro. Cosa preferisce di più in un lavoro? Che paghi bene Che dia un senso di appagamento Che assicuri la libertà decisionale Che dia la sicurezza del posto fisso

14 Le domande a risposte aperte sono preferibili nelle seguenti circostanze: Introduzione a un sondaggio o a un argomento o nei test pilota (migliora il questionario) Quando è importante misurare la salienza/rilevanza di un argomento per un intervistato (accento sugli aggettivi) Quando ci sono molte risposte da elencare o le risposte non possono essere previste Quando la trascrizione letterale delle risposte è desiderabile per dare un idea dell opinione della gente o per citare degli esempi Quando il comportamento da misurare è delicato

15 Svantaggi delle domande a risposte aperte: Tempi lunghi e costi alti Rischio di errore nella registrazione Sforzo di elaborazione del rispondente Qualità delle risposte funzione del livello culturale Se mancano opinioni ben definite si risponde per luoghi comuni Difficoltà nella decodifica Se il questionario è autocompilato, le risposte sono poche

16 Le domande a risposte chiuse si presentano sotto due formati: Scelta da una lista di risposte che può contemplare o meno l opzione non so Scelta singola su una scala di valutazione per esempio (Likert, differenziale semantico, ecc.)

17 Vantaggi delle domande a risposte chiuse: Facilità di risposta minore sforzo per l intervistatore Più facile tabulazione ed analisi minore potenziale d errore nel modo in cui la domanda è posta e la risposta registrata Le risposte sono direttamente comparabili da intervistato a intervistato

18 Svantaggi delle domande a risposte chiuse: Se la lista di opzioni è lunga si crea un effetto di concentrazione sulle prime o sulle ultime modalità Possono indurre scelte non ragionate, specialmente se è bassa la conoscenza del problema

19 Le domande a risposte chiuse sono preferibili nelle seguenti circostanze: L indagine è su larga scala Non è necessaria una grande accuratezza Il fenomeno indagato è sufficientemente conosciuto

20 Il numero delle opzioni di risposta E generalmente tra i 4 e i 7 item Le risposte multiple (multiple choice) devono essere mutuamente esclusive

21 Il problema delle opzioni altro e non so Sì all opzione Altro e Non so quando: Non si è sicuri che le altre opzioni coprano tutte le manifestazioni del fenomeno osservato o il problema non è conosciuto Trascurare questa modalità può: Gonfiare artificialmente le frequenze delle altre opzioni Gonfiare il numero di mancate risposte Le opzioni Altro e Non So sono un campanello d allarme sulla validità delle domande in sede di test Le opzioni Altro e Non So raccolgono i casi rari, evitando il disagio di rispondenti che non si riconoscono nelle opzioni predefinite

22 Scegliere i vocaboli (il wording) delle domande Usare parole comuni e non ambigue utilizzare un vocabolario familiare, semplice, diretto (non vago e confuso) applicabile a tutti gli intervistati Allargare il vocabolario dei rispondenti Evitare: domande plurime (double-barreled) che abbiano in sé la risposta complesse (p.e., lunghe) assunzioni implicite locuzioni gergali o poco conosciute vocaboli con significato dispregiativo o elogiativo Mischiare le domande positive/negative attraverso il reverse scaling (cambiando, cioè, la direzionalità della scala)

23 La successione delle domande Adottare una successione logica dei temi Gruppi di domande sullo stesso argomento in successione Evitare di tornare su argomenti trattati Ogni argomento segue logicamente il precedente (i salti affaticano i rispondenti e portano a risposte non ponderate)

24 La successione delle domande (segue) Considerare la difficoltà dell argomento Un argomento difficile richiede: uno sforzo di memoria l affrontare un tema personale o delicato Se la domanda richiede sforzi di memoria non va all inizio (minaccia per la prosecuzione) e non va alla fine (stanchezza) Se la domanda è delicata i problemi sono psicologici e si pone verso la fine

25 La successione delle domande (segue) Approccio a imbuto (funnel approach) Prima una domanda ampia e poi sempre più nel particolare Di solito, prima domande aperte e poi chiuse Si aiuta il rispondente a esprimere in libertà quello che pensa per poi dare risposte sempre più precise Il principio è che una domanda non deve influenzare la risposta alle successive

26 La successione delle domande (segue) Approccio a imbuto capovolto (reverse funnel approach) Prima una domanda circoscritta e poi domande più ampie Costringe il rispondente a dare una risposta ponderata alla fine, dopo avere valutato altri aspetti di un problema Serve per valutare situazioni oggettive

27 Progettare la forma/il layout Il formato p.e., l uso del colore Lo spazio il layout fisico (l organizzazione dello spazio) dovrebbe essere accattivante e interessante La divisione Può essere utile dividere il questionario in parti differenti a seconda dei temi trattati

28 Utilizzando un campione, testare il questionario per omissioni e ambiguità Test pilota (pre-testing) occorre testare il questionario su un piccolo campione di intervistati Gli obiettivi sono di: avere informazioni per migliorare il questionario identificare ed eliminare i potenziali problemi TUTTI I QUESTIONARI ANDREBBERO PRIMA TESTATI

29 Nel pre-test del questionario si verifica Chiarezza e accoglienza del questionario presso gli intervistati Carenze di risposta Mancanza di informazione o eccessivo sforzo di memoria Necessità di spiegazione delle domande Riluttanza o imbarazzo a rispondere Percezione di risposte a caso o tirando a indovinare

30 Si verifica (segue) Facilità nella gestione del questionario da parte dell intervistatore Durata dell intervista (troppo lunga, sezioni pesanti) Fluidità nella somministrazione Facilità nella gestione del materiale di supporto

31 Lunghezza del questionario E sperimentato in diversi paesi che un questionario che dura più di 45 minuti da luogo ad errori sistematici (non campionari) elevati Il numero di domande dipende dalla difficoltà dell argomento trattato dalla difficoltà delle domande dal numero di domande aperte previste dalla tecnica di somministrazione dell intervista La regola comune è che, comunque, deve essere tenuta viva l attenzione dell intervistato