MARKETING E COMUNICAZIONE NEL SETTORE SALUTE (ed 2012)

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1 MARKETING E COMUNICAZIONE NEL SETTORE SALUTE (ed 2012) Area Ricerche ed Editoria MAYA Idee Farmacista Roberto Muliere gianluigi cussotto riservato 1

2 a voi la parola! Analisi delle aspettative (es) gianluigi cussotto riservato 2

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14 Le aspettative dei partecipanti (questionario) Pensi che saper vendere sia: Indispensabile per ciascun lavoro Utile per ciascun lavoro ed indispensabile per specifiche attività Utile ma solo per attività specifiche Non saprei gianluigi cussotto 14

15 MARKETING E COMUNICAZIONE NEL SETTORE SALUTE (ed 2011) Sessione introduttiva Esercitazione Il Marketing nel settore sanitario Etica e COMUNICAZIONE WEB e INFO SALUTE Definizioni Motivazione Percezione Jo-harry Cialdini Marketing = comunicazione finalizzata La comunicazione nel settore della salute gianluigi cussotto riservato 15

16 Obiettivi didattici Estendere le conoscenze su alcuni strumenti e alcune tecniche Sviluppare la capacità di analisi critica Sostenere il percorso dal pregiudizio al postgiudizio gianluigi cussotto riservato 16

17 Di che cosa si occupa (la comunicazione finalizzata) il Marketing? Il marketing si occupa di scambi. PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING) gianluigi cussotto riservato 17

18 Quale ruolo svolge il Marketing? Il ruolo del marketing, in un economia di mercato, è quello di ottimizzare scambi volontari e concorrenziali fra domanda e offerta. PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING) gianluigi cussotto riservato 18

19 IL CONCETTO DI SCAMBIO Cosa presuppone il concetto di scambio fra noi e un altra persona? Il concetto di scambio presuppone di poter ottenere qualcosa (che per noi ha valore) da qualcuno, offrendo in cambio qualcos altro (che per lui ha valore). PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING) gianluigi cussotto riservato 19

20 IL CONCETTO DI SCAMBIO Nelle economie primitive, lo scambio spesso si realizzava fra PRODOTTI & SERVIZI e PRODOTTI & SERVIZI PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING) gianluigi cussotto riservato 20

21 IL CONCETTO DI SCAMBIO Nelle attuali economie, lo scambio sostanzialmente si realizza fra: PRODOTTI & SERVIZI e DENARO PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING) gianluigi cussotto riservato 21

22 IL CONCETTO DI SCAMBIO La bilancia percettiva più o meno consapevole. COSTO DEL PROBLEMA COSTO DELLA SOLUZIONE sofferenza / pericoli / danni costo energetico personale insoddisfazione / tensione prezzo e costi d'esercizio noia / inadeguatezza rischi collegati all'uso perdita di opportunità danni collegati all'uso PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING) gianluigi cussotto riservato 22

23 IL CONCETTO DI SCAMBIO Il concetto di scambio presuppone l esistenza di un beneficio reciproco fra le due parti in causa. Il beneficio può concretizzarsi come: fatto fisico fatto psicologico fatto economico fatto sociale o come un mix di tutti, o di una parte di questi. PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING) gianluigi cussotto riservato 23

24 IL CONCETTO DI SCAMBIO Gli scambi nei quali ogni uomo si impegna sono strettamente legati ai bisogni che avverte con maggiore intensità e cerca quindi di soddisfare. L uomo investe energie per ottenere ciò che non ha. L uomo investe energie per ottenere ciò che ritiene di avere già in modo soddisfacente, solo se pensa di poterlo perdere. PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING) gianluigi cussotto riservato 24

25 IL CONCETTO DI SCAMBIO L uomo non investe energie per ciò che ritiene di aver già, in modo stabile e sufficientemente accettabile, ritenendola una situazione di equilibrio. L uomo è tuttavia pronto ad investire ancora energie per ciò che ritiene di avere già in modo stabile e soddisfacente, se gli vengono prospettati orizzonti di maggiore, o di più ampio, appagamento, che reputa condividibili e plausibili. PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING) gianluigi cussotto riservato 25

26 IL CONCETTO DI MOTIVAZIONE L entità di energia che l uomo è disposto ad investire negli scambi è direttamente proporzionale al delta di soddisfazione che pensa di conseguire. Il processo, attraverso il quale l uomo investe una quota delle sue energie per soddisfare un determinato bisogno, viene definito MOTIVAZIONE. PRINCIPI DI COMUNICAZIONE FINALIZZATA (MARKETING) gianluigi cussotto riservato 26

27 LE MOTIVAZIONI Esigenze e bisogni sono articolati secondo una precisa sequenza: quelli più complessi hanno la possibilità di essere avvertiti ed emergere nella mente dell uomo, solo quando quelli più elementari sono sufficientemente soddisfatti. gianluigi cussotto riservato 27

28 LE MOTIVAZIONI SECONDO MASLOW B. di AUTO- REALIZZAZIONE B. di STIMA B. di APPARTENENZA B. di SICUREZZA B. FISIOLOGICI BISOGNI DELL IO SPIRITUALE BISOGNI DELL IO SOCIALE BISOGNI DELL IO CORPOREO gianluigi cussotto riservato 28

29 LE MOTIVAZIONI TECNICHE + QUALITÀ DELLA VITA + ECONOMICITÀ + ACCETTABILITÀ (COMPLIANCE) + NON TOSSICITÀ (SICUREZZA) PURA FUNZIONALITÀ gianluigi cussotto riservato 29

30 DALLA REALTÀ ESTERNA ALLA REALTÀ PERCEPITA stile della personalità archivio delle esperienze aspettative del momento realtà "esterna" (prodotto e/o messaggio) realtà interna" (prodotto e/o messaggio percepito) attività sensoriale attività percettiva LA PERCEZIONE gianluigi cussotto riservato 30

31 DALLA REALTÀ INTERNA AL COMPORTAMENTO realtà "esterna" (prodotto e/o messaggio) realtà interna" (prodotto e/o messaggio percepito) MOTIVAZIONI ATTEGGIAMENTI COMPORTAMENTI LA PERCEZIONE gianluigi cussotto riservato 31

32 DALLA REALTÀ INTERNA ALL ACQUISTO Il cliente acquista se percepisce una situazione come temibile (problema), o desiderabile (opportunità); percepisce di essere coinvolto, in qualche modo, in tale situazione; si sente motivato e capace di affrontarla; percepisce il prodotto, o il servizio, come il più idoneo a generare i benefici che sta ricercando, a fronte di tale situazione. LA PERCEZIONE gianluigi cussotto riservato 32

33 DALLA REALTÀ INTERNA AL COMPORTAMENTO PER MISURARE LA PERCEZIONE SI UTILIZZANO STRUMENTI QUALITATIVI E QUANTITATIVI MOTIVAZIONI ATTEGGIAMENTI COMPORTAMENTI ALCUNI ESEMPI! RICERCHE DI PERCEZIONE gianluigi cussotto riservato 33

34 La modifica della percezione Scala dei giudizi Somma dei punteggi Indicatori di efficacia intelligente 48 50,5 funzionale 43,5 45,5 coerente efficace 48 52,5 gianluigi cussotto 34