Lezione 15: Qualità del Prodotto e Pubblicità

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1 Lezione 15: Qualità del Prodotto e Pubblicità Simone D Alessandro Università di Pisa Università di Pisa Pisa, 10 maggio 2013

2 Qualità Cercheremo di capire se le imprese hanno gli incentivi per produrre beni di qualità. Per qualità si intende le caratteristiche verticali di certi prodotti; tutti i consumatori riconoscono che il prodotto B è di qualità più alta di A. Per esempio un computer con un processore più veloce di un altro è riconosciuto da tutti come migliore. La qualità viene scelta dall impresa per massimizzare i profitti. Non quando l incremento marginale di benessere sociale di un aumento di qualità è uguale al costo marginale della qualità. I consumatori possono avere informazioni imperfette sulla qualità dei prodotti. Asimmetrie informative. Reputazione.

3 Segnalazione di alta qualità La pubblicità è uno strumento importante di segnalazione. Poiché l investimento è ingente, l impresa si aspetta che il consumo sia ripetuto nel tempo, e questo è possibile se il prodotto è di alta qualità. Le stesse considerazioni possono essere fatte per le promozioni e gli sconti. Vedremo due modelli semplici in cui un impresa di alta qualità può distinguere i suoi prodotti da quella di bassa qualità. Il primo è di reputazione pura; il secondo invece considera il prezzo e la pubblicità che l impresa che produce il bene di alta qualità deve fare per indurre l impresa di bassa qualità a non fare l investimento in pubblicità.

4 Modello di reputazione per la qualità La pubblicità è uno strumento importante di segnalazione. Poiché l investimento è ingente, l impresa si aspetta che il consumo sia ripetuto nel tempo, e questo è possibile se il prodotto è di alta qualità. Le stesse considerazioni possono essere fatte per le promozioni e gli sconti. Vedremo due modelli semplici in cui un impresa di alta qualità può distinguere i suoi prodotti da quella di bassa qualità. Il primo è di reputazione pura; il secondo invece considera il prezzo e la pubblicità che l impresa che produce il bene di alta qualità deve fare per indurre l impresa di bassa qualità a non fare l investimento in pubblicità.

5 Shapiro 1983 Supponiamo che la qualità di un certo prodotto sia q. E che vi sia una qualità minima q 0. I consumatori acquistano una sola unità del bene. Il costo (unitario) di produzione è c(q) ed è crescente in q. Il mercato per ogni livello di qualità è competitivo, quindi le imprese che producono un prodotto con qualità conosciuta dai consumatori, dovrà venderlo al prezzo pari al costo marginale. Nel primo periodo l impresa non può convincere i consumatori di un nuovo prodotto della sua alta qualità, e quindi il suo prezzo sarà p = c(q 0 ). Siccome il costo di produzione sarà c(q), l impresa che produce un bene di alta qualità incorrerà in una perdita. Ma questa perdita è un investimento in reputazione

6 Shapiro no milking condition Da un altro punto di vista, un impresa che già produce un prodotto di alta qualità, può abbassare la qualità e ottenere un profitto nel breve periodo. Ovviamente, l impresa non otterrà più domanda in futuro. Possiamo stabilire un vincolo affinché l impresa non abbia convenienza a fare questa strategia. I profitti di che ottiene nell abbassare la qualità sono p(q) c(q 0 ), mentre quelli che ottiene in tutti i periodi mantenendo alta qualità sono (p(q) c(q)) 1+r r. Quindi la no milking condition significa che (p(q) c(q)) 1 + r r p(q) c(q 0 ) = p(q) c(q)+r(c(q) c(q 0 )).

7 Shapiro 1983 Allo stesso tempo poiché c è perfetta concorrenza, nessuna impresa può entrare in un mercato facendo un prezzo più basso ottenendo profitti. Supponiamo che una nuova impresa entri nel mercato di qualità q con un prezzo p e. Nel periodo successivo otterrà gli stessi profitti delle imprese già presenti nel mercato. La condizione affinché non sia conveniente entrare è che (p e c(q)) + (p(q) c(q)/r 0. Poiché l impresa non ha reputazione il prezzo che deve essere fatto è p e = c(q 0 ). sostituendo otteniamo che (c(q 0 ) c(q))+(p(q) c(q)/r 0 = p(q) c(q)+r(c(q) c(q 0 )).

8 Shapiro 1983

9 Reputazione e lungo periodo

10 Reputazione e Pubblicità Nelson (1970) fu il primo ha riconoscere che la pubblicità può servire a rendere credibile l investimento in qualità indipendentemente dalle informazioni date sul prodotto. La pubblicità conduce ad un equilibrio di separazione in cui i consumatori possono distinguere beni di alta e di bassa qualità. Supponiamo che ci siano due tipi di prodotti H e L, e indichiamo con π L,H il profitto di un prodotto di bassa qualità pagato come di alta qualità dai consumatori. Avremo che in un dato periodo: π L,H > π H,H > π L,L. Nei periodi seguenti ovviamente un impresa che ha utilizzato questa strategia potrà solo ottenere profitti pari a π L,L.

11 Reputazione e Pubblicità Supponiamo che l impresa che vende prodotti di qualità alta decida di fare nel periodo iniziale una pubblicità ad un costo A tale che π L,H A π L,L. Allora l impresa che produce il bene di bassa qualità può vendere il bene come di alta qualità facendo una spesa di pubblicità che non è sostenibile. Ovviamente affinché questa operazione sia conveniente all impresa di alta qualità dobbiamo imporre che π H,H + π H,H r A > π L,L + π L,L r. Questo modello spiega perché nuove imprese fanno pubblicità alta, ma non spiega perché imprese già affermate continuano a fare grandi investimenti in pubblicità.

12 Pubblicità e Oligopolio Può qualcuno non aver sentito parlare del Prozac? Fortissima pubblicità da parte dell impresa che produce il farmaco. Se i consumatori (o i loro dottori) fossero bene informati non ci sarebbe niente da guadagnare dallo spendere milioni di euro in pubblicità in prodotti farmaceutici. La pubblicità ha un ruolo ben più importante che educare i consumatori. Gli economisti sono in difficoltà, mentre in tutti gli altri settori si considera che la pubblicità possa cambiare i gusti dei consumatori. Ma la teoria economica si basa sul fatto che le preferenze siano date. Come potremmo analizzare gli effetti di benessere di variazioni dei prezzi se le domande cambiano continuamente. Keep up with the Jones

13 L economia del benessere della pubblicità Dixit e Norman (1978) furono capaci di ottenere alcuni risultati di benessere considerando un mercato oligopolistico con pubblicità che tenga conto dei cambiamenti nelle preferenze dei consumatori. Il loro risultato si basa sull idea che nei mercati oligopolistici la produzione è troppo bassa (da un punto di vista di benessere sociale). Ceteris paribus, partendo da un equilibrio di mercato, un aumento della produzione totale potrebbe quindi aumentare il benessere. I due autori dimostrano però che le imprese fanno troppa pubblicità.

14 Monopolio con pubblicità

15 Cambiamento di benessere Nell equilibrio del mercato un aumento di pubblicità produce una domanda più rigida, e quindi un aumento di prezzo e di output. Se utilizziamo i gusti prima della pubblicità come uno standard, l effetto di benessere di un aumento di output è la parte scura della figura. L aumento dei profitti è dato invece dalla somma delle due aree colorate. Per capire come è variato il benessere (W 0 ) possiamo calcolare W 0 = Π q p. Il primo risultato è che la pubblicità non è mai socialmente efficiente se non è anche profittevole. Secondo, se il monopolista massimizza i profitti, nell ottimo Π = 0. Quindi W 0 = q p < 0

16 Cambiamento di benessere Nell equilibrio del mercato un aumento di pubblicità produce una domanda più rigida, e quindi un aumento di prezzo e di output. Se utilizziamo i gusti prima della pubblicità come uno standard, l effetto di benessere di un aumento di output è la parte scura della figura. L aumento dei profitti è dato invece dalla somma delle due aree colorate. Per capire come è variato il benessere (W 0 ) possiamo calcolare W 0 = Π q p. Il primo risultato è che la pubblicità non è mai socialmente efficiente se non è anche profittevole. Secondo, se il monopolista massimizza i profitti, nell ottimo Π = 0. Quindi W 0 = q p < 0, e la variazione di benessere è sicuramente negativa.

17 Pubblicità come un costo fisso esogeno L idea principale è che la pubblicità può servire come barriera all entrata (Bain 1956). Ad esempio seguendo l idea di Shapiro potremmo supporre che serve un certo livelli di pubblicità per entrare in un mercato. Supponiamo che le imprese in un certo mercato con domanda pari a P(Q) = A bq giochino un gioco alla Cournot, in cui la funzione di costo di ogni impresa è C(q) = c(q) + f + a, dove a è il costo della pubblicità necessario per entrare nel mercato e f è il costo fisso non dovuto alla pubblicità(f = a + f ). All inizio della lezione sull entrata strategica abbiamo visto che il numero delle imprese che in equilibrio entrano nel modello di Cournot è n A c b(f) 1 = A c b(f + a) 1

18 Pubblicità come un costo fisso esogeno Possiamo riscrivere l equazione precedente in termini di concentrazione del mercato invece che per il numero di imprese, dove la concentrazione è 1/(1 + n ), ovvero varia tra 1/2 e 0. Nel nostro caso otteniamo (assumendo l uguaglianza): 1 b(f + a) n + 1 =. A c Questa espressione ci dà una relazione tra l indice di concentrazione e la grandezza del mercato rappresentata dal parametro della domanda A. Dato un certo livello di grandezza del mercato, un aumento di a induce un aumento della concentrazione del mercato.

19 Concentrazione

20 Pubblicità come un costo fisso esogeno L idea principale è che la pubblicità può servire come barriera all entrata (Bain 1956). Sutton (1992) ha sviluppato l idea che la pubblicità è una spesa strategica, determinata come i prezzi e le quantità. Supponiamo che le imprese in un certo mercato giochino il seguente gioco in tre stadi: i. decidono se entrare o no e pagare i costi fissi; ii. scelgono un certo livello di pubblicità che determina il livello di qualità percepito dai consumatori; iii. le imprese scelgono le quantità vendute. Nel secondo stadio le imprese possono differenziarsi per qualità, per fare questo il costo della pubblicità dipende dal livello di qualità percepita u che l impresa vuole raggiungere F(u) = f + a(u).

21 Pubblicità come un costo fisso esogeno Possiamo intuitivamente derivare alcuni risultati. Nel mercato vi sono sempre equilibri simmetrici, cioè quelli in cui le scelte di qualità, di pubblicità e di quantità sono le stesse. Se indichiamo con S il livello totale di spesa dei consumatori (simile al parametro A del modello precedente), allora per piccoli valori di S l impresa non ha convenienza a fare pubblicità. I livelli di qualità di tutte le imprese sono al livello più basso e in equilibrio non vi saranno scelte strategiche di aumento di pubblicità. C è inoltre una relazione inversa tra concentrazione e grandezza del mercato. Sopra un certo livello di S però le imprese cominciano invece a scegliere di fare pubblicità, e gli equilibri cambiano in modo sostanziale. Se S continua ad aumentare aumenterà la spesa in pubblicità e non cambia la concentrazione del mercato, nessun altra impresa entra.

22 Pubblicità come un costo fisso esogeno

23 Economie di scala Se la pubblicità ha economie di scala, nel senso che il costo unitario della pubblicità è decrescente, queste economie di scala possono rafforzare quelle di produzione. Il livello di produzione efficiente aumenta quando si sommano costi di pubblicità più costi di produzione. Quindi, lo sviluppo di opportunità di pubblicità, come quelle televisive, possono essere responsabili di un aumento di concentrazione nelle industrie dove la pubblicità è diventata importante. Che effetto ha la pubblicità sui prezzi al consumo? Istintivamente, siccome la pubblicità aumenta i costi, allora sicuramente aumenterà il prezzo di vendita. Benham (1972) studiò il mercato per gli occhiali da vista in diversi stati americani. Alcuni stati avevano vietato la pubblicità altri no. Il risultato fu sorprendente perché il prezzo medio di vendita era significativamente minore negli stati dove la pubblicità era consentita.

24 Costi medi

25 Alcune considerazioni Se la pubblicità è persuasiva ma non informativa, sia nell equilibrio di monopolio che di oligopolio ci sarà un livello eccessivo di pubblicità rispetto a quello ottimo da un punto di vista di benessere sociale. Quando la pubblicità è un costo fisso esogeno, ogni aumento di pubblicità richiesto per entrare nel mercato aumenta il livello di concentrazione di equilibrio. Quando la pubblicità è un costo fisso endogeno, la pubblicità può aumentare indefinitamente con la grandezza del mercato, ma ci sarà un limite minimo alla concentrazione. Una larga letteratura empirica mostra che la pubblicità può abbassare i prezzi di vendita.