IL MARKETING DEI PRODOTTI TIPICI: L AGLIO DI VOGHIERA. Gruppo: Sara Banci Elisabetta Ferri Angela Fileni Lucia Govoni

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1 IL MARKETING DEI PRODOTTI TIPICI: L AGLIO DI VOGHIERA Gruppo: Sara Banci Elisabetta Ferri Angela Fileni Lucia Govoni

2 CONTESTO Dal punto di vista della DOMANDA... Consumatore postmoderno: attivo, esigente, poco fedele alla marca, non linearmente prevedibile, cocreatore di valore Costantemente alla ricerca di prodotti di qualità e di esperienze, emozioni e sensazioni

3 Dal punto di vista dell'offerta.. Difficoltà nell'interpretare le tendenze del consumatore; Sovrabbondanza dell'offerta; Competizione agguerrita; Differenziazione del prodotto

4 EVOLUZIONE DEI MODELLI DI CONSUMO ALIMENTARI Quantitativo Qualitativo Forte legame al territorio e valorizzazione delle risorse locali PRODOTTI AGROALIMENTARI TIPICI

5 COSA E UN PRODOTTO TIPICO? Duplice valenza del territorio: Naturale e fisica, ossia un interazione reciproca con il clima Umana, in quanto definisce uno spazio di saperi e di pratiche locali condivise

6 REGOLAMENTO UE 2081: ISTITUZIONE MARCHI DOP IGP Per: Tutelare la concorrenza leale da imitazioni e contraffazioni; Controllare i mercati agricoli, creando segmenti in cui non prevale la competizione sul prezzo; Lo sviluppo dell intero territorio e per il mantenimento delle tradizioni culturali locali; Conservare e valorizzare le risorse endogene dei

7 RUOLO DEL CONSUMATORE La strategia per l impresa è vincente nel momento in cui le aziende riescono a comunicare e a far percepire al consumatore i caratteri differenziali delle produzioni tipiche Il consumatore si impegna a pagare un premium price all impresa

8 FATTORI DI SUCCESSO DEL PRODOTTO TIPICO Elemento tecnologico, generazione di varietà, conseguimento di economie di scale; Elemento organizzativo, scaturisce dalla dimensione collettiva; Elemento territoriale, importanza delle relazioni che si creano tra gli attori locali

9 TAPPE DEL PROCESSO DI RICONOSCIMENTO DEL PRODOTTO TIPICO 1. Azione coordinata per la costruzione di un associazione di produttori o un consorzio di tutela; 2. Definire l area geografica e l insieme delle leggi di riferimento per la produzione

10 DENOMINAZIONI DOP ED IGP: PROCEDURE PER IL RICONOSCIMENTO COMUNITARIO 2006: emanazione regolamento CE n. 510/2006 (abroga e sostituisce il precedente regolamento CE 2081/1992) Obiettivo: offrire una base normativa per la protezione e valorizzazione delle produzioni di qualità riconducibili a specifici territori. Nel caso di Dop il vincolo prodottoterritorio è massimo in quanto tutte le fasi del processo produttivo devono far riferimento ad una zona geografica delimitata Nel caso delle Igp almeno una delle fasi deve far riferimento ad un area circoscritta

11 COME SI OTTIENE LA PROTEZIONE COMUNITARIA? Il prodotto agroalimentare per cui si richiede la tutela deve essere ottenuto nel rispetto delle indicazioni contenute in un DISCIPLINARE DI PRODUZIONE Esso diventa disciplina obbligatoria per tutti i produttori coinvolti nel circuito di produzione tipica che dovranno rispettare tutte le prescrizioni e sottoporsi ai controlli di un ente

12 ITER DI REGISTRAZIONE SECONDO LA NORMA 510/2006

13 CRITICITÀ DEL PROCESSO PER L OTTENIMENTO DEL MARCHIO DI TUTELA: Iter molto lungo ed impegnativo; il rischio è quello di demotivare i produttori ad ottenere il riconoscimento; Prima di presentare la documentazione vi sono fasi di preparazione, modifica ed integrazione che richiedono competenze specifiche; Se i produttori di una determinata zona decidono di non aderire ad un sistema della DO, perderanno il diritto di usare il nome geografico; Abuso nella richiesta di denominazioni

14 Dopo aver ottenuto il riconoscimento, affinché i consumatori non lo percepiscano solo come un timbro sul prodotto, occorre elaborare strategie di valorizzazione!

15 DOP ED IGP IN EUROPA Si è registrato un netto vantaggio dei Paesi dell area mediterranea, come: Francia, Spagna, Portogallo, Grecia ed altri

16 E L IT IA? Il nostro Paese detiene il predominio assoluto nel settore dei formaggi, degli oli extravergine e dei prodotti vegetali. Problema: il sistema è fortemente polverizzato, dunque, concentrazione dei marchi in un numero limitato di categorie!

17 SCENARIO DEI PRODOTTI TIPICI CERTIFICATI ITALIANI PRODUZIONE POLARIZZATA E FRAMMENTATA Denominazioni ad alto volume di offerta con fatturati medi delle imprese superiori a 100 milioni di euro Piccole produzioni che rappresentano la maggior parte delle DOP e IGP italiane

18 PROBLEMI PRINCIPALI DELL AGROALIMENTARE ITALIANO Scarsa organizzazione della filiera; Scarsa organizzazione commerciale; Forte rischio di pirateria e contraffazione per le BIG DOP; Difficoltà nel praticare prezzi alti e nel raggiungere i mercati esteri PRODUZIONE INDIFFERENZIABILE E COSTI DI PRODUZIONE INCOMPRIMIBILI!

19 AGROPIRATERIA Pratica fortemente diffusa nei mercati extra-europei ai danni dei prodotti e delle denominazioni di origine italiana, rappresentando uno dei principali ostacoli allo sviluppo delle BIG DOP CASO DEL PARMIGIANO REGGIANO: La Dop più imitata nel mercato estero con un valore di vendite pari a 678,2 milioni di dollari americani. Questo porta molte grandi Dop all uscita dal sistema di qualità certificata perché non si riesce a vendere il prodotto.

20 POSSIBILI SOLUZIONI Maggiore organizzazione della fase produttiva, commerciale e logistica; Svolgere attività promozionali, pubblicitarie e di comunicazione per divulgare la conoscenza dei prodotti tipici; Attivare sinergie e relazioni commerciali con il sistema economico locale (ristorazione, turismo ) al fine di consolidare il legame territoriale della denominazione in maniera attiva; Ricorrere al marchio collettivo di proprietà

21 POLITICA EUROPEA E TUTELA PRODOTTI TIPICI Nei Piani di Sviluppo Rurale per il periodo di programmazione sono state previste due misure per tutelare la produzione di qualità. La misura 132 La misura 133

22 MISURA 132 sostegno agli agricoltori che partecipano ai sistemi di qualità alimentare Sostiene i costi fissi degli imprenditori agricoli per un massimo di 5 anni e li aiuta ad entrare nel sistema di qualità certificata, garantendo un rimborso minimo delle spese di almeno il 50%. OBIETTIVO PRINCIPALE:MIGLIORARE, QUALIFICARE E DIFFERENZIARE LE PRODUZIONE REGIONALI.

23 MISURA 133 sostegno alle associazioni di produttori per attività di informazione e promozione riguardo ai prodotti che rientrano nel sistema di qualità Finanzia le associazioni di produttori di attività di informazione, promozione e pubblicità concernenti i prodotti di qualità certificata. Utilizza mass media, eventi promozionali, fiere e mostre. OBIETTIVO PRINCIPALE: FORNIRE AI CONSUMATORI INFORMAZIONI SUI PRODOTTI AGROALIMENTARI REGIONALI DI QUALITA E VALORIZZARE IL LEGAME TRA PRODUZIONI DI QUALITA, TERRITORIO E SALVAGUARDIA

24 ULTERIORI POLITICHE E STRUMENTI COMUNITARI PER LA PROMOZIONE Il regolamento comunitario n. 3/2008 e il D.M. 9287/2008

25 REGOLAMENTO COMUNITARIO DEL 2008 relativo ad azioni di informazione e promozione dei prodotti agricoli sul mercato interno e nei paesi terzi Svolge operazioni di promozione e comunicazione allo scopo di valorizzare l immagine dei prodotti agricoli di qualità e incrementare il loro consumo. Favorisce la commercializzazione dei prodotti e la loro espansione nel mercato estero.

26 D.M. 9287/2008 Determinazione dei criteri e delle modalità per la concessione di contributi, concernenti la valorizzazione delle caratteristiche di qualità dei prodotti agricoli e alimentari, contraddistinti da riconoscimento UE Il decreto fissa criteri e modalità per l ottenimento dei contributi pubblici a favore di iniziative volte a valorizzare la produzione agricola di qualità, tutelando e salvaguardando la sua immagine, partecipando a manifestazioni ed eventi.

27 Tendenzialmente la filiera DOP IGP non attua strategie di comunicazione e promozione volte alla valorizzazione del valore aggiunto ricavabile del CONSUMI ITALIANI Trend 2007: diminuzione degli acquisti a marchio DOP a fronte di un aumento in valore Perché? Crisi economica: si segue la direttrice della convenienza; Un notevole aumento dei prezzi ha interessato gran parte dei prodotti a marchio;

28 I due terzi degli intervistati optano per l acquisto di un prodotto proveniente da un territorio specifico. I marchi DOP ed IGP garantiscono già implicitamente l origine del prodotto, delle materie prime utilizzate e forniscono certezza riguardante l intero processo di lavorazione CONOSCENZA DA PARTE DEL CONSUMATORE Al momento dell acquisto, predilige il marchio o l origine del prodotto?

29 CANALI DI VENDITA Grande Distribuzione (nel 2007 ha veicolato il 58% del DOP IGP); Negozi al dettaglio (30% della produzione certificata); Vendita diretta, che fatica a decollare e viene usata dalle produzioni con minor massa critica, quali gli oli d oliva e le produzioni di nicchia

30 EXPORT 1,3 miliardi di euro nel 2007, di cui il 34% ottenuti nei mercati extra UE. Tassi di crescita: +9% in valore e +14% in quantità rispetto al Sono ancora notevoli i margini di crescita del made in Italy sul mercato estero, ma servono opportune strategie ed interventi per tutta la filiera, dalla fase produttiva alla commercializzazione.

31 ADESIONE DEI PRODUTTORI ALLE FILIERE CERTIFICATE Poche DOP ed IGP ad elevati volume d offerta e molte numerose DOP e IGP con quantità marginali In Italia molte DOP ed IGP sono solo sulla carta o sotto utilizzate: le quantità certificate annualmente sono solo il 60% dei volumi ottenuti nella zona della denominazione.

32 COSTI DELLA CERTIFICAZIONE Costi preliminari: sostenuti nella fase antecedente al riconoscimento per gli adempimenti necessari. Importantissimo in questa fase è la predisposizione del disciplinare Costi diretti: legati alle attività di controllo e certificazione Costi indiretti: adattamento strutturale e riorganizzazione Costi complementari: promozionali, di sorveglianza e per eventuali sanzioni L incidenza media unitaria dei costi totali è inversamente proporzionale alle quantità certificate, si comprende così perché la DOP IGP non attrae la imprese di piccole dimensioni

33 DISCIPLINARE DI PRODUZIONE Step fondamentale del riconoscimento DOP/IGP: da esso dipenderanno gli assetti produttivi e strutturali della filiera, l incidenza e la distribuzione dei costi tra le varie fasi ed imprese della medesima filiera. Contenuto: Requisiti normativi richiesti per legge dal regolamento Ce 510/06, Requisiti definiti volontariamente dai soggetti della filiera che redigono il disciplinare: l entità dei costi legati alla certificazione è strettamente correlata alla minore o maggiore selettività di questi contenuti.

34 VANTAGGI DELLA CERTIFICAZION E Tutela europea Incremento della notorietà del prodotto Omogeneità qualitativa delle produzioni Vantaggio commerciale L utilità e l efficacia del riconoscimento comunitario aumenta in funzione dell incremento dei quantitativi e dell esportazione (è imposto un limite alle vendite extra UE)

35 CASO PRATICO: L AGLIO DI VOGHIERA L aglio di Voghiera è un prodotto di nicchia certificato Dop Viene prodotto nella provincia di Ferrara, nei comuni di: Voghiera, Masi Torello, Portomaggiore, Argenta Il prodotto presenta caratteristiche omogenee in tutto il territorio di produzione: il colore è bianco e lucente, la resa per ettaro è buona ed attualmente in crescita arrivando a 100 quintali circa

36 CARATTERISTICHE DELL AGLIO DI VOGHIERA I fattori che influenzano l aspetto ed il sapore dell aglio di Voghiera sono: la particolarità dei terreni (limoso-argillosi) in cui viene coltivato i fattori pedoclimatici

37 Le nuove tecnologie hanno permesso ai produttori di migliorare la produttività e la qualità delle lavorazioni mantenendo intatte le caratteristiche dell Aglio. L intero processo produttivo è stato meccanizzato, dalla semina alla

38 CONSORZIO Obiettivi: Costituito nel 2000, ad oggi raggruppa 34 soci produttori Ridurre i costi Migliorare le tecniche produttive; Favorire la formazione e l informazione degli associati; Valorizzare l aglio; Mettere a punto, in collaborazione con Regione Emilia Romagna, un progetto per la tutela del consumatore.

39 PRODOTTI REALIZZATI: Aglio di Voghiera sott olio Patè d aglio Olio aromatizzato all aglio di Voghiera Salame all aglio di Voghiera formaggio all aglio divoghiera

40 CONCLUDENDO L ambito riconoscimento della DOP (Denominazione di Origine Protetta) è stato ottenuto nel maggio 2007, confermando la valorizzazione dell Aglio di Voghiera e del suo territorio. Allo scopo di valorizzare questa produzione, l Amministrazione Comunale locale nel 1996 ha iniziato una attività di promozione del prodotto che dura ancora oggi attraverso mostre, manifestazioni propagandistiche ed una fiera annuale.

41 La globalizzazione ha fornito un grande aiuto alla liberalizzazione dei mercati, all integrazione mondiale ed alla possibilità di evolversi scoprendo usi e costumi di Paesi geograficamente lontani da noi, PERO NON DIMENTICHIAMO CHE OCCORRE SENSO DI APPRTENENZA AL TERRITORIO ALTRIMENTI SI PERDONO LE PROPRIE RADICI E TRADIZIONI!

42 GRAZIE DELL ATTENZIONE!!!