AD PERSONAM: PROGETTO DI DIRECT MARKETING PER LO SVILUPPO DELL USO DEL TRASPORTO PUBBLICO URBANO

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1 AD PERSONAM: PROGETTO DI DIRECT MARKETING PER LO SVILUPPO DELL USO DEL TRASPORTO PUBBLICO URBANO Daniele Berselli 1, Agenzia per la mobilità e il trasporto pubblico locale di Modena S.p.A., Via Razzaboni, Modena, berselli.d@agenziatpl.mo.it 2 1. Introduzione Ad Personam è un progetto cofinanziato dall Unione Europea, finalizzato a sviluppare l uso del trasporto pubblico e a ridurre l uso dei mezzi privati a motore, con attenzione speciale rivolta ai percorsi casalavoro nelle città europee di medie dimensioni. Fig. 1: Logo del Progetto L iniziativa è stata coordinata dal Comune di Modena che con l Azienda di trasporto pubblico ATCM e l Agenzia per la mobilità di trasporto pubblico locale di Modena amo hanno sviluppato un programma di direct marketing e di geomarketing; la stessa attività ha coinvolto altre sei città europee: Lancaster, Regno Unito; Funchal, Portogallo; Besançon, Francia; Iraklion, Grecia; Albacete, Spagna; Baia Mare, Romania. Energie-Cités, 1 Affiliazione, indirizzo ente, indirizzo mail. 2 Affiliazione, indirizzo ente, indirizzo mail.

2 l associazione di enti locali europei che promuove politiche di sostenibilità energetica, è responsabile della comunicazione sul progetto e della diffusione dei suoi risultati. 2. Obiettivi del progetto 2.1. Obiettivi di indirizzo Gli obiettivi specifici di Ad Personam sono stati: Sostenere il mercato del trasporto pubblico in città di medie dimensioni, di norma molto debole in relazione all uso dei mezzi di trasporto motorizzati privati; Aumentare il numero di cittadini che usano il sistema del trasporto pubblico nei percorsi casa-lavoro nelle città europee di medie dimensioni; Ridurre l uso di auto e moto nei percorsi casa-lavoro a livello locale; Valutare la sostenibilità e l efficacia della metodologia di direct marketing; Definire una fotografia degli utenti tipo potenziali del trasporto pubblico locale; Accrescere l informazione e la conoscenza dei cittadini sul servizio di trasporto pubblico locale; Diffondere la metodologia del direct marketing e le buone prassi sperimentate, rivolgendosi ad altre città oltre alle sette già coinvolte nell ambito del progetto Ad Personam; Promuovere l uso individuale del travel planner come strumento importante di informazione sul sistema del trasporto pubblico locale Obiettivi di numerici Gli obiettivi numerici che il progetto si è posto sono i seguenti: Invio di tessere gratuite con il relativo viaggio personalizzato per la settimana di prova gratuita (vedi cap. 3.) Partecipazione di almeno 500 persone alla settimana promozionale (vedi cap. 3.)

3 Acquisizione di 200 nuovi abbonati sul servizio di trasporto pubblico urbano di Modena Fig. 2: Esempio di manifesto pubblicitario del progetto 3. Svolgimento del progetto 3.1. Fasi comuni Il progetto si è articolato secondo le seguenti fasi: invio di un questionario a famiglie della città attraverso il giornalino mensile del Comune di Modena richiedendo. Nel questionario si chiedeva, a chi fosse interessato a cambiare i propri comportamenti di mobilità passando dal mezzo motorizzato privato al trasporto pubblico nei percorsi casa-lavoro, di renderlo compilato. I requisiti per poter partecipare al progetto erano: avere un età compresa tra i 18 e i 60 anni, utilizzare un mezzo a motore privato per recarsi al lavoro e lavorare all interno del Comune di Modena; attività di data entry dei questionari e valutazione delle risposte per verificare la rispondenza ai requisiti del progetto e la completezza delle risposte (corretto indirizzo di abitazione, indirizzo di lavoro, ecc.); predisposizione automatica, tramite un'apposita interfaccia ad uno strumento di travel planner, dei viaggi personalizzati nel tragitto

4 casa-lavoro basandosi sulle coordinate geografiche delle posizioni delle abitazioni e dei luoghi di lavoro; verifica di eventuali anomalie presenti nel viaggio generato (eccessiva durata del viaggio, eccessiva distanza tra l abitazione o il luogo di lavoro e la fermata, troppi interscambi di bus, ecc.); invio ad ogni persona con un viaggio idoneo di una lettera con il viaggio personalizzato, la tessera per viaggiare gratuitamente una settimana (dal 21 al 27 settembre 2009) sul servizio urbano di Modena; rilevamento, mediante il sistema di bigliettazione elettronica, degli utilizzi del trasporto pubblico nella settimana di prova da parte delle persone coinvolte; valutazione del numero di persone che dopo la settimana di prova hanno deciso di acquistare un nuovo abbonamento con uno sconto di 10 ; indagine telefonica per valutare il gradimento dell iniziativa e il profilo del cliente potenziale al quale indirizzare in futuro azioni di marketing mirate. Fig. 3: Tessera a micro chip per la settimana di test 3.2. Fasi personalizzate dai vari paesi partner Ciascuna città pilota coinvolta nel progetto Ad Personam ha quindi sviluppato un approccio personalizzato in funzione della propria realtà alle seguenti attività:

5 sviluppo di una campagna pubblicitaria a livello locale per informare i cittadini sull esistenza del progetto (poster, radio spot, stampa, ecc.); preparazione del questionario da inviare ai cittadini con l obiettivo di selezionare il gruppo target della campagna di direct marketing; metodo di invio dei questionari a tutti i cittadini (allegato al giornalino del Comune, posta a target, posta non a target, ecc.); sviluppo di un database per organizzare l informazione raccolta attraverso i questionari; produzione di percorsi di viaggio personalizzati da inviarsi al gruppo target in modo automatico attraverso l utilizzo di software cosiddetti travel planner ; predisposizione di tessere con micro chip gratuite o altre tipologie di titoli di viaggio personalizzate per l utilizzo del trasporto pubblico nella settimana di test; invio di lettere al gruppo target, contenenti i piani di viaggio personalizzati e i titoli di viaggio gratuiti; rilevamento del livello di utilizzo del trasporto pubblico, da parte delle persone coinvolte, nella settimana di test; sviluppo di una ricerca quantitativa motivazionale telefonica volta a comprendere le motivazioni del gruppo target e le valutazioni sul trasporto pubblico locale dopo la partecipazione alla settimana promozionale; invio di una lettera finale con l obiettivo di ringraziare il gruppo target per aver preso parte all iniziativa. Fig. 4: Pubblicità del progetto sui bus

6 4. Risultati 4.1. Risultati numerici Dal punto di vista quantitativo si sono ottenuti i seguenti risultati: i questionari che sono stati restituiti compilati sono stati circa dopo una selezione in base alla completezza dei dati del questionario e la verifica della possibilità di avere un viaggio in bus non particolarmente disagiato, si è arrivati a 765 persone alle quali è stato inviata la card per viaggiare gratis nella settimana di prova; l obiettivo prefissato nel progetto per questo indicatore era persone.. Il numero di persone che hanno effettivamente effettuato almeno un viaggio rilevato tramite il sistema di bigliettazione elettronica - nella settimana di prova è stato pari a 512 su 765 partecipanti ( 67%); il progetto ne prevedeva 500. Il numero di viaggi medi effettuati da ogni singola persona è stato pari a 7 (per viaggio si intende la sola andata o il solo ritorno); Il numero di persone che hanno acquistato un abbonamento (annuale o mensile) dopo la settimana di test è stata pari 202; il progetto ne prevedeva 200 su 765 partecipanti (26%). Mediamente il servizio urbano di Modena viene utilizzato quotidianamente da circa persone per cui avere acquistato 202 nuovi utenti fidelizzati significa aver avuto un incremento di passeggeri regolari pari al 2% Risultati qualitativi Uno degli obiettivi principali del progetto era individuare quale potesse essere il profilo tipo di un cittadino disposto a cambiare le proprie abitudini negli spostamenti casa-lavoro. Dall analisi dei questionari ricevuti e dalla successiva indagine telefonica è risultato il seguente profilo: prevalentemente donna (66%); con un buon livello di studio (37% di laureati contro una media nazionale del 12%);

7 fruitore di internet (80%); lettore giornali quotidiani nazionali o locali (74%); propenso al cambiamento non tanto per una motivazione ecologica o di risparmio energetico ma in base alla verifica di una buona comodità del trasporto pubblico (intesa come velocità dello spostamento e accesso agevole) nella relazione casa-lavoro Risultati nelle altre città europee Nelle città di Besançon (Francia), Albacete (Spagna) e Baia Mare (Romania) si sono avuti risultati analoghi a quelli ottenuti a Modena, anche se leggermente inferiori; Nelle città di Lancaster (Regno Unito), Funchal (Portogallo) e Iraklion (Grecia) il progetto ha avuto scarsi risultati per motivazioni diverse. A Lancaster nella settimana di test c è stato un clima particolarmente piovoso anche rispetto gli standard inglesi; a Funchal c è un diffuso disinteresse nei confronti del trasporto pubblico; a Iraklion l offerta di trasporto pubblico è troppo bassa e con una forte concorrenza specialmente nelle moto. 5. Conclusioni A livello italiano il progetto ha raggiunto gli obiettivi che ci si era prefissati in fase di progettazione. I 202 nuovi abbonati rappresentano un 2% del numero di persone che quotidianamente usano il trasporto pubblico urbano di Modena. Considerando che l azione non era stata mirata ad un target specifico (che invece è emerso nello sviluppo del progetto) e che il portare persone dal trasporto privato al pubblico in una città di medie dimensioni, tutto sommato benestante e senza problematiche particolari di traffico urbano, il risultato si può considerare ottimo. A livello europeo il progetto ha avuto risultati altalenanti ed è chiaro che un progetto del genere va replicato solo se si valutano essere presenti situazioni al contorno che possono garantirne il successo: in particolare l offerta di servizio di trasporto pubblico deve essere buona.

8 Si è individuato un target potenziale sul quale fare ulteriori azioni mirate per cercare di portare persone dal trasporto privato a quello pubblico. La migrazione di utenza dal trasporto privato a quello pubblico per gli spostamenti casa-lavoro pare non essere legata ad una mentalità ecologica (diminuzione dell inquinamento; riduzione del traffico cittadino; ecc.) ma ad un aspetto di utilità trasporto pubblico rispetto alle proprie esigenze di spostamento. Per poter essere appetibile a chi ha alternative di scelta, il servizio deve essere capillare, di buona qualità, facilmente accessibile e ben progettato. Dai contatti avuti con i cittadini nelle varie fasi del progetto è risultato che è apprezzata la personalizzazione della relazione tra azienda di trasporto e cliente.