Marketing Turistico. Complessità del prodotto turistico. Prof. ROBERTO PAPA 1

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1 Marketing Turistico Complessità del prodotto turistico Prof. ROBERTO PAPA 1

2 La complessità del prodotto turistico Varietà e numerosità dei soggetti coinvolti nel processo di erogazione Varietà e complessità delle connessioni possibili tra i diversi attori Varietà dei ruoli assunti da ciascuno degli elementi coinvolti nel sistema Conflittualità tra gli attori del processo di erogazione Prof. ROBERTO PAPA 2

3 Gli elementi del sistema turistico Prof. ROBERTO PAPA 3

4 Il visitatore: turisti ed escursionisti (fonte WTO, 1983) VISITATORI Turisti Escursionisti stranieri Crocieristi nazionali Membri di equipaggio non residenti Visitatori giornalieri Membri di equipaggio Prof. ROBERTO PAPA 4

5 Lo scopo della visita Scopo della visita SVAGO (leisure) AFFARI Altri motivi Vacanza Cultura Sport VFR Altri motivi Meeting Missioni Business Studio Salute Transito Altri motivi Prof. ROBERTO PAPA 5

6 Configurazioni del sistema di offerta Modelli di relazione tra domanda e offerta One to one Package Network Modelli di relazione tra gli attori del sistema d offerta Frammentazione Dipendenza Integrazione Prof. ROBERTO PAPA 6

7 Marketing Turistico Il concetto di prodotto turistico Prof. ROBERTO PAPA 7

8 Due prospettive di prodotto turistico La prospettiva del fruitore Il prodotto turistico globale La prospettiva del singolo erogatore Il prodotto turistico specifico Prof. ROBERTO PAPA 8

9 Il prodotto turistico globale Sulla prospettiva del fruitore incidono tutti gli elementi con cui entra in contatto durante la sua esperienza turistica Gli elementi di attrazione della destinazione e delle aree di transito I servizi e le facilities presso l area di destinazione e quelle di transito Gli elementi di accesso alla destinazione L immagine della destinazione L informazione Prof. ROBERTO PAPA 9

10 Il prodotto turistico specifico È la prospettiva dell operatore turistico; riguarda l insieme del beni/servizi offerti dal singolo operatore Servizio di base Servizi periferici Servizi di base derivati Prof. ROBERTO PAPA 10

11 L approccio overlapping Prof. ROBERTO PAPA 11

12 L utilità dell approccio overlapping La valutazione del livello di controllo attivabile dall operatore sui servizi richiesti dal turisti rende più facile valutare la potenzialità di una cooperazione tra più attori [cooperazione] La valutazione di quali sono i servizi più desiderati dai clienti facilita inoltre l identificazione dei servizi più convenienti da produrre [progettazione del servizio] Prof. ROBERTO PAPA 12

13 La progettazione del prodotto specifico I confini del prodotto specifico sono mobili per adattarsi ai cambiamenti della domanda. La flessibilità alla riformulazione continua del prodotto specifico dipende però dalle risorse impiegate: Uno sviluppo del prodotto condotto in maniera resource driven, usando cioè risorse interne, consente di ampliare il prodotto con servizi nuovi, ma non troppo eterogenei rispetto al core business. La flessibilità al cambiamento è ridotta perché è difficile abbandonare rapidamente i nuovi servizi senza perdite Uno sviluppo del prodotto condotto in maniera opportunity driven, cioè con risorse esterne, rende possibile una maggiore differenziazione dell offerta, ma se le risorse sono acquisite in proprietà, la flessibilità resta limitata Uno sviluppo del prodotto realizzato attraverso la stipula di accordi di cooperazione con altri operatori, soprattutto se si tratta di accordi non-equity, rende massima la flessibilità a fronte di una massima possibilità di differenziazione Prof. ROBERTO PAPA 13

14 L immagine come parte del prodotto L immagine crea aspettative Un immagine positiva favorisce fortemente l efficacia della comunicazione L immagine produce un effetto filtro Un immagine positiva consente una giustificazione più benevola delle defaillances L immagine motiva il personale È più gratificante lavorare per un azienda che gode di una buona immagine e di una buona reputazione Prof. ROBERTO PAPA 14

15 Fragilità immagine prodotto turistico L immagine dipende dal processo di erogazione ed è quindi funzione non solo di elementi tecnici, ma anche relazionali Le unità di erogazione sono a volte molto diverse tra loro, anche se operano sotto uno stesso marchio, per cui il livello di soddisfazione può essere fortemente diverso L immagine è condizionata dall intervallo di tempo che separa due atti distinti di acquisto (il che significa che, essendo il consumo turistico relativamente poco frequente, eventuali errori di erogazione difficilmente possono essere recuperati) Prof. ROBERTO PAPA 15

16 Immagine del prodotto turistico Immagine del prodotto turistico globale negativa positiva Immagine del prodotto turistico specifico positiva negativa noto Prodotto Prodotto non noto Problemi di immagine a medio termine (dissonanza cognitiva) Modifica del prodotto Modifica della comunicazione Ricorso ad associazioni ed enti pubblici Modifica della comunicazione Ricorso ad associazioni ed enti pubblici Rafforzamento e continuità Modifica del prodotto Modifica della comunicazione Prof. ROBERTO PAPA 16

17 L erogazione del prodotto specifico La progettazione del prodotto specifico deve includere, oltre agli elementi di cui si compone, anche il modo in cui deve essere erogato. Richiede quindi la progettazione delle interazioni tra tutti gli elementi del sistema di servuction È inoltre indispensabile progettare e gestire la partecipazione del cliente al processo di produzione/erogazione. La sua partecipazione incide infatti sul suo livello di soddisfazione (aumentando il suo grado di controllo del processo) e modifica la produttività dell azienda di erogazione. Vale ricordare che le possibilità che il cliente partecipi attivamente all erogazione aumentano: Quando aumenta la durata dell erogazione Quando aumenta la frequenza di utilizzo Quando tuttavia è la varietà dei servizi offerti ad aumentare, può essere preferibile ridurre la partecipazione del cliente perché la stessa potrebbe essere troppo varia e troppo difficile da standardizzare Prof. ROBERTO PAPA 17

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