Roma : una piazza molto eterogenea

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1 PREZZI SU PIAZZA MONITORAGGIO NEI PUNTI DI VENDITA DELLA GDA PER IL NONO ANNO CONSECUTIVO Roma -: una piazza molto eterogenea Aldo Brugnoli Il laboratorio di MARK UP segue l evoluzione dello scenario concorrenziale della distribuzione moderna della piazza di Roma per il nono anno consecutivo. In questo numero, oltre ad analizzare contemporaneamente il e il per recuperare il ritardo che si era accumulato tra la data della rilevazione e l uscita del servizio, è cambiata leggermente la metodologia dell analisi. È evidente, quindi, che si riscontrino modificazioni anche significative dello scenario concorrenziale. Oltre alle modifiche portate dal cambio di metodologia, per la piazza di Roma occorre segnalare l inserimento nel nostro campione di. Questa piazza è di gran lunga la più grande del mercato i- Il campione di Roma Insegna Indirizzo Mq Casse Supermercati Via Conversano Via Laurentina, Via Pisino, Via Laurentina, Via Assisi, Via Mostacciano c.c. Il Fontanile via di Torrevecchia, Via Nomentana, km 10, Via Roberto Malatesta, Viale Oceano Atlantico, Ipermercati Via Alberto Pollio, Via Longoni, 3 c.c. Raffaello Tirreno Via Casilina, Viale J. Kennedy, 90 - Loc. Ciampino Via Del Tintoretto Discount Dico Via Mostacciano, Via Pietralata, In s Via Pietralata, Lidl Via Della Magliana, Sosty Viale Ionio, Todis Via Tuscolana, Tuo Via De Schiavi, taliano. È, inoltre, la più eterogenea per composizione del tessuto sociale. Vi si trovano le fasce sociali tra le più evolute del paese, ma anche tra le più arretrate sia per caratteristiche di reddito sia per stile di vita e ovviamente di comportamento di consumo. I canali moderni sono presenti non con la stessa penetrazione delle piazze settentrionali. Questi due aspetti spiegano le forti oscillazioni dello scenario competitivo che il laboratorio ha verificato a partire dal In presenza di un livello di concorrenza non certamente perfetto, di allocation con bacini d utenza molto diversificati e di ampie oscillazioni temporali della capacità d acquisto delle famiglie, si assiste a comportamenti delle insegne mutevoli nel tempo e spesso ampiamente differenti dalla strategia nazionale. Sulla LA METODOLOGIA Analisi dei prezzi Detersivi lavatrice, flacone 3 litri Birra chiara, vetro 66 cl Olio d oliva, 1 litro Passata di pomodoro, vetro 650/750 g Pasta di semola, formati normali 500 g Succhi di frutta %, brik 1 litro Tonno olio d oliva, 160 g x 2 (per i discount anche il pezzo singolo) Acqua minerale piatta, pet 1,5 litri Il confronto è basato su indicizzazione della competitività di ogni singola referenza presente in almeno il 40% dei punti di vendita. Il processo di indicizzazione amplifica le differenze. La marca del distributore Per marca strategica s intende sia la marca insegna sia la marca di fantasia quando quest ultima ha un legame evidente (anche per il consumatore) con l insegna (Selex/A&O, I Tesori dell Arca/). piazza operano tutti i canali e tutte le insegne. Rispetto al passato non esistono più situazioni di forza competitiva particolare. Ciò si riflette anche La logica della metodologia Nei nove anni d analisi del laboratorio di MARK UP le logiche concorrenziali delle insegne sono mutate: le scale prezzi si costruiscono sempre più aumentando la profondità delle categorie e sempre meno per confronto diretto tra posizionamenti differenti; sono cambiati i ruoli delle singole categorie all interno degli assortimenti; la profondità assume un ruolo sempre più strategico; l ampiezza è funzionale alla profondità; nei discount s inizia a parlare di scala prezzi. Analisi della profondità dell assortimento delle marche del distributore e delle marche dei produttori: Tutte le tipologie e formati di detersivi per lavatrice Tutte le tipologie e formati di birra Tutti i formati di olio d oliva, extravergine, vergine, di sansa, oliva speciali Tutte le tipologie e formati di conserve rosse Tutti i formati di pasta di semola, integrale, biologica Tutti i formati di succhi, nettari e bevande a base di succo Tutte le referenze e formati a base di tonno Tutti i formati di acqua minerale, trattata e di sorgente Campione Un punto di vendita per ogni insegna nazionale e per quelle importanti a livello di piazza. La piazza è definita dai confini geografici del comune più i bacini d utenza degli ipermercati. Una prerilevazione determina, per ogni insegna, il punto di vendita più rappresentativo della politica dell insegna. sui posizionamenti delle insegne. Mentre in altre piazze è possibile individuare uno o più leader dalla forza del posizionamento complessivo, a Obiettivo del laboratorio è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze e il posizionamento delle insegne presenti. È logico, quindi, che nel tempo cambi anche la metodologia per meglio seguire l evoluzione degli scenari. Le modifiche non comportano indicative distorsioni nell analisi dei trend: due approcci differenti per periodi diversi. Le difformità più importanti nell analisi dei dati storici si possono riscontrare nella variabile della profondità degli assortimenti che in passato era più simile a un ampiezza data la limitatezza delle categorie su cui era misurata. 58 MARK UP Luglio/Agosto

2 Nell ultima tornata di rilevazioni - abbiamo visto un significativo compattamento dei posizionamenti, specie nelle piazze settentrionali. A Roma il quadro continua a essere invece caratterizzato da una significativa volatilità dei posizionamenti. Indice questo di una concorrenza ancora lontana dall essere perfetta. Si assiste, inoltre, a posizionamenti del tutto diversi da logiche nazionali d insegna. L esempio più significativo è il posizionamento di, che è l insegna più aggressiva della piazza. Ma anche è significativamente più aggressivo degli ipermercati e in particolare presenta prezzi di quasi quattro punti più bassi di Evoluzione della competitività di prezzo: (valore indice: = insegna più competitiva) Bennet La Spesa Pianeta Pianeta Silos G.S.C./Le Rughe Ipermondo C.C. La Romanina Silos Euromercato Arca Arca Bennet La Spesa Euromercato Euromercato Pick Up La Spesa Silos Euromercato Ipermondo C.C. Pick Up La Romanina Arca Pick Up La Spesa La competitività dei primi prezzi (valore indice: = insegna più competitiva) Dico In s Lidl Sosty 1 a colonna Todis Tuo 2 a colonna In assenza di Penny Market, in genere leader di competitività, le insegne più aggressive sono Dico, e In s che confermano la performance del. Rispetto all aggressività delle tre insegne discount, le insegne super+iper mostrano una significativa debolezza. Nessuna insegna riesce ad andare a meno di 30 punti dai prezzi più aggressivi. Fonte: MKTG - Focus on line - Rilevazione: terza settimana di febbraio MARK UP Luglio/Agosto MARK UP 59

3 premium price 60 MARK UP Supermercati La scala prezzi (valore indice: = media dei segmenti) marca insegna* marca fantasia* 2a marca fantasia* Dico In s Lidl Sosty Todis Tuo primo prezzo Anche Roma evidenzia il nuovo trend delle scale prezzi, forte soprattutto nelle piazze settentrionali. Le scale prezzi più ampie si riscontrano in e, per quanto concerne i supermercati, e in e per gli ipermercati. Nella crescita dell ampiezza della scala prezzi il posizionamento delle marche proprie tende a restare costante. Da anni oscilla attorno a punti sotto i prezzi medi della piazza. Una piazza poco stabile Ipermercati Una piazza molto volubile che in nove anni di laboratorio non ha ancora trovato un suo equilibrio concorrenziale. Sul versante dei posizionamenti non esiste un leader ben caratterizzato nelle sue politiche concorrenziali. Il canale discount è senza dubbio quello che presenta i maggiori segnali di stabilità. Discount *Presente in almeno tre segmenti Roma gran parte delle insegne, anche quelle forti sul piano nazionale, presentano sempre punti di debolezza rispetto alla concorrenza. presenta un assortimento non molto ampio rispetto a e I- percoop. Ma non è certo molto aggressiva e è piuttosto debole sul versante della private label. è l insegna dall assortimento più profondo ma con livelli di prezzi vicini alla media della piazza. Tra i supermercati nessuna insegna sembra caratterizzarsi se non, che risulta molto competitiva anche se presenta prezzi elevati per la marca propria. L unica nota di stabilità della piazza sembra essere legata al canale discount che vede la presenza stabile delle maggiori insegne, con una politica di prezzo piuttosto duratura. La scala prezzi Il fatto rilevante del è l ulteriore ampliamento medio delle scale prezzi. Nel canale tradizionale il gap medio tra primi prezzi e premium price è di circa 71 punti. La forbice è legata sia alla crescita dei premium price sia all accresciuta aggressività dei primi prezzi. Nella piazza di Roma il posizionamento della marca strategica resta costante, a circa punti dalla centralità. I dati medi nascondono situazioni anche molto differenti. In, che presenta il gap maggiore, l ampiezza (base =, indice dell assortimento minimo) (base =, indice dell assortimento minimo) 3,5 3,0 2,5 1,5 /I Tesori Dell Arca della scala prezzi è, per e- sempio, mediamente superiore agli 80 punti mentre in è di soli 53 punti. La marca del distributore A Roma abbiamo rilevato per la prima volta in modo significativo la marca Il posizionamento delle Prezzo 2,4 2,2 1,8 1,6 1,4 1,2 /I Tesori Dell Arca Il posizionamento delle Prezzo Primo Prezzo sia in sia in. Analizzata nel contesto delle altre marche proprie, Primo Prezzo stacca le altre marche da un minimo di 33 fino a massimi superiori ai 50 punti. In particolare in la differenza tra Primo Prezzo e Luglio/Agosto

4 marche del distributore (base =, indice dell assortimento minimo) 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 1,5 marche dei produttori (base =, indice dell assortimento minimo) / /I Tesori Dell Arca Despar /I Tesori Dell Arca /Primo Prezzo /Primo Prezzo Prezzo 2,4 2,2 1,8 1,6 1,4 1, Prezzo Il confronto tra i due anni è molto difficile per via dell inserimento di Primo Prezzo in e. L aggressività e la poca profondità di Primo Prezzo ampliano la mappa dei posizionamenti sia sul versante dei prezzi sia su quello della profondità. I commenti della tabella sono relativi a uno scenario che non tiene conto di Primo Prezzo. La differenziazione rispetto all anno precedente è comunque notevole. Si assiste a un compattamento: maggiore aggressività di prezzo e profondità. Il cambio della metodologia rende più visibile il gap delle insegne più forti della piazza rispetto alla concorrenza: gli ipermercati si collocano tutti nell area dei posizionamenti forti. In quest area entra anche e si avvicina. Le insegne locali si collocano tutte nell area della centralità. Insegna Marca Evoluzione Migliora in competitività e in profondità Migliora in profondità Migliora in competitività Despar Nuovo ingresso Migliora in competitività e in profondità Sidis Sostanzialmente invariato I Tesori Sostanzialmente invariato dell Arca - Cresce in profondità Primo Prezzo Nuovo ingresso* Molto più aggressiva - Migliora in competitività e in profondità Primo Prezzo Nuovo ingresso* Forte crescita della profondità Nuovo ingresso Sidis Migliora in profondità I Tesori Sostanzialmente invariato dell Arca * Non era statisticamente reppresentativa Insegna Evoluzione Cresce in competitività Migliora in competitività e in profondità Perde in competitività Migliora in profondità Flessione della profondità e della competitività Flessione della profondità Migliora in profondità Perde in competitività, migliora la profondità Invariato Invariato Migliora in profondità e in competitività Migliora in profondità e in competitività Nuovo ingresso Nota. Xxxxxx Invariato Migliora in competitività IL GIUDIZIO DI IL GIUDIZIO DI Nota: In questa analisi il cambio di metodologia potrebbe portare più differenze. In passato l indicatore di profondità era più vicino a quello dell ampiezza. la marca insegna è di 35 punti e in di circa 45., evidentemente in fase di trasformazione, tratta due private label:, a cui affida il ruolo di primo prezzo, e Despar che si colloca, invece, nella fascia alta dei posizionamenti., nuovo ingresso della piazza, si è collocato sullo stesso posizionamento di. La marca propria, nei due canali, presenta gli stessi prezzi e la stessa profondità. riesce a entrare nell area dei posizionamenti tipica degli ipermercati con dei prezzi molto competitivi e una profondità molto ampia. I primi prezzi Nel i primi prezzi, nel canale super+iper, si collocano a circa 34 punti sotto i prezzi medi della piazza. Il differenziale era di 28 punti nel e di 25 nel Anche a Roma si conferma quindi il trend, pressoché nazionale, del ritorno delle referenze da primo prezzo. Il gap assoluto è, però, ancora lontano dai valori delle piazze settentrionali. Le marche dei produttori La profondità è la variabile maggiormente influenzata dal cambio di metodologia. In genere si assiste a una notevole crescita verticale dei posizionamenti sull asse della profondità. Le mappe di Roma non evidenziano Luglio/Agosto MARK UP 61

5 della piazza di Roma Performance/ competitività primi prezzi marca strategica*** Ampiezza listino marca strategica marche leader Piazza* Supermercati Ipermercati Discount Maggiore Minore Maggiore Minore Maggiore Minore Maggiore Minore Dico, Dico, Sosty,,, (-),,, Roma secondo MARK UP La piazza di Roma è una delle più difficili da inquadrare. Mostra forti segnali di volatilità sia nel suo complesso sia nella politica delle singole insegne. La dimensione lascia spazi a tutti e di conseguenza non sembra necessario condurre strategie di marketing evolute. Si tratta in realtà di una sommatoria di bacini d utenza profondamente differenti tra loro. L ampia presenza di fasce di popolazione dal reddito medio-basso la rende soggetta a fenomeni contingenti di rapida modificazione dei comportamenti di consumo., *totale campione supermercati, ipermercati, discount; **non significativo; *** la marca Primo Prezzo, sia in sia in, è di gran lunga la più competitiva Fonte: MKTG - Focus on line - Rilevazione terza settimana di febbraio MARK UP però questo fenomeno. Ciò significa che la piazza tende a sviluppare la profondità passando attraverso la leva dell ampiezza. La nuova metodologia evidenzia comunque il giusto posizionamento degli ipermercati nel quadrante in alto a sinistra: alta profondità e buona competitività. Rispetto al è da notare lo spostamento di molti posizionamenti: diventa l insegna più aggressiva della piazza; si sposta su livelli di prezzo piuttosto alti; assume il ruolo che gli è tipico; diventa più aggressiva. Nel corso dei nove anni di rilevazione l andamento dei posizionamenti è mutato innumerevoli volte. Ciò tende a presentare la piazza come un mercato molto volatile e particolarmente soggetto a cambiamenti nelle scelte strategiche delle insegne. I discount La piazza conferma una significativa solidità del canale con insegne forti e a bassa volatilità. Roma è molto ampia e diversificata per composizione sociale. I discount trovano in alcune aree allocation molto forti. Dico, e In s mostrano una sostenuta competitività e una notevole continuità nel tempo comune comunque anche alle altre insegne. Lidl sembra rientrare nel gioco dell aggressività.