8. Nuove nicchie di mercato e Turismo 2.0 L'approccio del marketing non-convenzionale

Transcript

1 Corso di Laurea in Lingue e Culture Straniere Curriculum linguistico aziendale 8. Nuove nicchie di mercato e Turismo 2.0 L'approccio del marketing non-convenzionale Urbino 6/V/2013

2 Introduzione 2

3 Agenda della giornata Web 2.0 e Turismo 2.0 Lunga coda ed implicazioni manageriali Le nicchie di mercato Il marketing e la comunicazione non-convenzionale Focus Group: Web 2.0, Social network, minaccia o opportunità? 3

4 I mercati sono conversazioni, se ne parla dal 2000, ora ci siamo... 4

5 Dal Web 1.0 al Web 2.0: cosa cambia? 5

6 La centralità del Prosumer 6

7 Il protagonismo del consumatore post-moderno e concetto di web 2.0 Il web 2.0 (O'Reilly, 2006) è la rete come piattaforma che consente di liberare le capacità creative e relazionali delle persone; Le persone passano da fruitori a creatori di contenuti: User Generated Contents (UCG); La rete come grande intelligenza creativa che genera contenuti attraverso le conversazioni. 7

8 Impresa 2.0 Sta diventando vitale anche per le aziende collocarsi all interno del World Wide Web per farsi pubblicità, attirare e comunicare i propri clienti, reali e potenziali. Come il nuovo web si configura nella sua versione 2.0, così anche l azienda diventa 2.0, adottando modelli di business che prediligono strategie più: Aperte - Dinamiche - Flessibili Basate sulla condivisione tra i dipendenti, top manager e clienti 8

9 Gli strumenti emergenti: Smartphone, Tablet e App Cos è un App? Nello specifico settore Mobile per Applicazione si intende un programma creato per essere installato su dispositivi mobili (smartphone, tablet) in grado di interagire con le componenti del dispositivo, arricchendone le capacità, e con l utente. 9

10 Gli strumenti emergenti: Le App, perché hanno successo? Sono un sistema innovativo e funzionale, aumenta e migliora le capacità del dispositivo; Si propongono all utente con una veste completamente nuova da ciò a cui è abituato; Usano un sistema di propagazione non invasivo. L utente decide autonomamente quale App installare sul dispositivo; Sono utili, uniche e aggiornate. 10

11 Gli strumenti emergenti: Smartphone, Tablet e App 11

12 Gli strumenti emergenti: Smartphone, Tablet e App Con i sistemi mobili l'utilizzo del web e dei social network sta cambiando radicalmente: Accesso in ogni luogo Accesso in ogni momento Accesso rapido Quali strumenti si utilizzano? Le App I social network Google Navigatore Altro? 12

13 Un modello per capire l'impatto del web: la lunga coda (Anderson) MONDO DELLA SCARSITA F I L T R I MONDO DELL ABBONDANZA 13

14 Le tre potenti forze della Lunga Coda FORZA STRUMENTI DEMOCRATIZE THE TOOLS OF PRODUCTION Personal computer (nuove tecnologie) DEMOCRATIZE THE TOOLS OF DISTRIBUTION CONNECT SUPPLY AND DEMAND RISULTATI Internet Filtri 14

15 Filtri - Raccomandazioni (social network) - Classifiche (social network) - Sequenza dei risultati di ricerca (es. Google) Senza i filtri la coda rischia di essere solo rumore (C. Anderson 2006, 111) 15

16 Dalle hits ai prodotti di nicchia La diminuzione dei costi di produzione e di distribuzione sposta l attenzione dalle hits (testa) ai prodotti e servizi di nicchia (coda) sebbene nessuno di questi venda in grande quantità, ci sono così tanti prodotti di nicchia che tutti insieme possono costituire un mercato in grado di competere con quello degli hits (Anderson, 2006,53) 16

17 La lunga coda del turismo Tesi di Sara Moretti A.A

18 La lunga coda del turismo Ci sono così tanti prodotti turistici di nicchia, non ancora sfruttati, che uniti ai turismi tradizionali, tipici di una località, possono creare occupazione anche nei cosiddetti periodi di bassa stagione, portando ad un allungamento della tradizionale alta stagione, o ad altre alte stagioni durante l anno. 18

19 Social Media e Turismo 2.0 I media sociali come Facebook, i blog, twitter, aiutano amici, familiari e colleghi a restare in contatto, comunicare e condividere informazioni in ambienti a loro confortevoli. Con un tasso di crescita elevatissimo queste piattaforme sono diventate un luogo di incontro e di scambio di informazioni, impressioni esperienze. Queste informazioni sono diventate i primi passi per la ricerca e la pianificazione del viaggio. Ascoltare le conversazioni degli utenti ci aiuta a conoscere necessità, sensazioni, esperienze e ricordi... prima durante e dopo il viaggio. 19

20 Perché i social network hanno successo? Perché i social network rappresentano una serie di opportunità nuove che aiutano amici, familiari e colleghi a comunicare e condividere informazioni in maniera efficace ed in un ambiente in cui si sentono a proprio agio! 20

21 I social network più diffusi nel mondo 21

22 I social network più diffusi nel mondo 22

23 I maggiori social network in italia 23

24 I social network turistici diffusi in Italia 24

25 Raccomandazioni: influenzatori on-line e recensioni 25

26 Influenzatori on-line e recensioni 26

27 Il Web è democratico? No, aristocratico (Legge di Pareto 80-20; Legge ) Fonte: Wikipedia 27

28 Il Web è democratico? No, aristocratico (Legge di Pareto 80-20; Legge ) Participation Inequality di Nielsen 28

29 Il Web è democratico? No, aristocratico (Legge di Pareto 80-20; Legge ) Il marketing consiglia di organizzarsi per essere nel 10% degli utenti attivi del web 29

30 2.0 in pratica? Turista post moderno Nicchie di mercato Micro media Nuovi linguaggi 30

31 Nicchie e turista della III generazione Le nicchie sono: gruppi ristretti di consumatori che hanno bisogni ed esigenze molto ben definite rispetto alla generalità del mercato (P.Kotler, 2003) Le nicchie sono frequentate dal cosiddetto turista delle terza generazione : [...] Una generazione, che se può, preferisce autorganizzarsi, o chiedere ai fornitori servizi molto mirati, che è piuttosto diffidente rispetto a tutto ciò che è palesemente finto o artefatto, banale, e chiede proposte diverse, esperienze (Dall Ara 2005, 15) 31

32 Meglio pochi ma buoni Vantaggi delle nicchie: composte da consumatori identificabili singolarmente relazioni strutturata, ha una tema o un interesse fedeltà passaparola investimento per il futuro (la nicchia può crescere) 32

33 Meglio pochi ma buoni Opportunità delle nicchie vs turismi : maggiore facilità di gestione in termini di mktg destagionalizzabili deterritorializzabili non è più importante la grandezza delle strutture e dei servizi possono essere contattate direttamente (Internet) sono disposte a riconoscere un premium price 33

34 Principali differenze tra nicchia e segmento di mercato NICCHIA I. piccola II. specializzata III.bisogni facilmente individuabili IV.passioni V. strumenti di comunicazione su misura VI.bassi costi di contatto SEGMENTO I. ampio II. despecializzato III.bisogni difficili da individuare IV.bisogni deboli V. mezzi pubblicitari VI.alti costi di contatto 34

35 Segmentare per passione I turismi tradizionali sono troppo generici Prevale un carattere personale dell uso del tempo libero Le motivazioni di viaggio sono più importanti delle destinazioni la segmentazione si dovrebbe basare sulle passioni stesse di ciascun individuo, andando ad individuare micro-segmenti o nicchie non ancora presidiate e offrendo loro un offerta chiara 35

36 MARKETING 2.0 Sviluppo reticolare della strategia Tempi e modi più veloci STRATEGIA EMERGENTE (Mintzberg, 1987): parallelismo tra il lavoro artigianale e la pianificazione strategica in quanto, nel lavoro artigianale non è la ragione a dominare, bensì l abilità, l esperienza e la dedizione allo scopo di formulare strategie creative.

37 Marketing non convenzionale Viral marketing Word of mouth/ Buzz Marketing Guerrilla Marketing Ambient Marketing e Street Marketing Marketing non convenzionale Comunicazione non convenzionale? o 37

38 In risposta a questi cambiamenti Brand reputation; Marketing non-convenzionale (WOM e effetto virale); Social networks (legano la scelta del viaggio al web); Creatività; Personalizzazione dell esperienza; Potenziamento dell experiential travel. mettersi in ascolto per captare i sentimenti degli utenti

39 CASI STUDIO 1. HANS BRINKER BUDGET HOTEL

40 Campagna di comunicazione non-convenzionale il peggior hotel del mondo effetto virale e passaparola positivo: numerose visualizzazioni video su youtube; Differenziazione rispetto alla concorrenza (intervista K. Kremer); L hotel spesso sold out; Miglioramento relazioni con la clientela (recensioni) COMUNICAZIONE

41 1. KLM PERSONAL SPACE EXPERIMENT

42 Campagna di comunicazione non-convenzionale tramite una candid camera basata sul concetto di spazio personale, girata in aeroporto e caricata su youtube Effetto virale e passaparola positivo: milioni di visualizzazioni; Differenziazione rispetto alla concorrenza; COMUNICAZIONE

43 Hans Brinker Budget Hotel Video presentazione libro: visualizzazioni; Video tour dell hotel: visualizzazioni; KLM Personal Space Experiment Video candid camera: 1 milione di visualizzazioni;

44 1. KLM SURPRISE

45 Analisi delle conversazioni dei passeggeri sui social network (fase pre-viaggio, durante il viaggio e post-viaggio): i passeggeri trovano l attesa noiosa Sorpresa al check-in: Passaparola positivo e effetto virale; Miglioramento brand reputation; Engagement con i clienti. NON SOLO COMUNICAZIONE

46 1. FOUR SEASONS HOTELS & RESORTS Nuovo sito web: esperienze virtuali; UGC: le interazioni in tempo reale vengono viste come una naturale estensione del modello di servizio ; Metà del budget destinato al marketing dedicato ai canali digitali; Presenza in ogni social network. Miglioramento relazioni con i clienti; Differenziazione rispetto ai competitors

47 KLM Surprise Video della sorpresa: visualizzazioni ; Four Seasons Hotels & Resorts Facebook: amici; Twitter: followers (80% in più); 30% di visualizzazioni in più su youtube.

48 Sviluppo di alcune fasi della strategia di marketing nel web: Analisi e ricerca di mercato; Co-creazione del servizio MARKETING e COMUNICAZIONE

49 CONCLUSIONI La Brand Reputation è essenziale (KLM; FSHR); Efficacia delle azioni non-convenzionali; È necessaria la presenza sui Social Networks; Strategia emergente come supporto a una strategia ben pianificata; Comunicazione 2.0.

50 Spunti per la riflessione Produttori di servizi ed esperienze turistiche, quali conseguenze con la maturità della rete? Come gestire le connessioni di rete? Che approccio e che ruolo devono assumere le singole persone e le singole imprese sui social network? 50

51 Informazioni e domande: fabio.forlani@uniurb.it fabio.forlani 51