TAILS EVERYWHERE. ANCHE NEL TURISMO?

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2 METODOLOGIA LA LUNGA CODA (THE LONG TAIL): - che cos è? - le 3 potenti forze della L.C. TAILS EVERYWHERE. ANCHE NEL TURISMO? PRODOTTO TURISTICO: - che cos è? - a chi è rivolto? LA L.C. APPLICATA AL TURISMO. - Implicazioni della L.C. applicata al turismo E NELLA REALTA? - il caso di studio della Provincia di Rimini.

3 LA LUNGA CODA MONDO DELLA SCARSITA Costi di distribuzione F I L T R I MONDO DELL ABBONDANZA

4 Dalle hits ai prodotti di nicchia La diminuzione dei costi di produzione e di distribuzione sposta l attenzione dalle hits (testa) ai prodotti e servizi di nicchia (coda) sebbene nessuno di questi venda in grande quantità, ci sono così tanti prodotti di nicchia che tutti insieme possono costituire un mercato in grado di competere con quello degli hits (C.Anderson 2006,53)

5 The paradox of choice FILTRI - raccomandazioni - classifiche - sequenza dei risultati di ricerca (es. Google) Senza i filtri la coda rischia di essere solo rumore (C.Anderson 2006, 111)

6 Varietà + filtri La curva di domanda si appiattisce: le hit diventano relativamente meno popolari e le nicchie diventano relativamente più popolari La lunga coda non è altro che una cultura non filtrata della scarsità economica. (Anderson 2006, 46)

7 Le tre potenti forze della Lunga Coda FORZA STRUMENTI DEMOCRATIZE THE TOOLS OF PRODUCTION Personal computer (nuove tecnologie) DEMOCRATIZE THE TOOLS OF DISTRIBUTION Internet CONNECT SUPPLY AND DEMAND Filtri RISULTATI

8 COSA SI INTENDE PER PRODOTTO TURISTICO? Applicazione dell ECONOMIA DELLE ESPERIENZE (Pine e Gilmore, 2000) al turismo realizzata da Pencarelli e Forlani (2002). L Economia delle Esperienze individua 5 tipi di prodotti posizionandoli all interno della... Progressione del Valore Economico che forma la Piramide Economica.

9 Sono quello per cui mi faccio pagare Pine e Gilmore (2000). Cosa sto vendendo? albergatore SERVIZI: (prospettiva verticale) Cosa sto acquistando? turista ESPERIENZE: (prospettiva orizzontale) Il PRODOTTO TURISTICO è quindi l ESPERIENZA TURISTICA cioè: eventi personali e coinvolgenti che comportano uno spostamento spaziale e una durata temporale che include un pernottamento. (Forlani, 2005)

10 Esperienze turistiche vs destinazioni turistiche: Bisogni di base Scelta del tipo di vacanza Se la destinazione turistica non è il prodotto turistico, ma il palcoscenico dove viene messa in scena l esperienza turistica. IL MOTIVO PER CUI SI VIAGGIA E PIU IMPORTANTE DELLA DESTINAZIONE. Identificazione delle destinazioni possibili Scelta della destinazione.e la scelta della destinazione si colloca a valle rispetto alla definizione del tipo di vacanza Non sono perciò le regioni a competere sui mercati, ma i distretti/aree turistiche che hanno saputo costruire una specializzazione o una specifica funzione d uso.

11 A CHI E RIVOLTO IL PRODOTTO TURISTICO Tradizionalmente.. Segmentazione Segmenti di domanda ( turismi ) oggi però Frammentazione e neotribalismo Nicchie o tribù

12 Le nicchie e il turista delle 3 generazione Le nicchie sono: gruppi ristretti di consumatori che hanno bisogni ed esigenze molto ben definite rispetto alla generalità del mercato (P.Kotler, 2003) Le nicchie sono caratterizzate dal cosiddetto turista delle terza generazione : [ ]Una generazione, che se può, preferisce autorganizzarsi, o chiedere ai fornitori servizi molto mirati, che è piuttosto diffidente rispetto a tutto ciò che è palesemente finto o artefatto, banale, e chiede proposte diverse, esperienze (Dall Ara 2005, 15) PRODOTTO ESPERIENZA NICCHIE

13 Meglio pochi ma buoni Vantaggi delle nicchie: - composte da consumatori identificabili singolarmente:relazioni, - strutturata: ha una tema o un interesse, - fedeltà, - passaparola, - investimento per il futuro: la nicchia può crescere. Opportunità vs turismi : - maggiore facilità di gestione in termini di mkt, - destagionalizzabili, - deterritorializzabili, - non è + importante la grandezza delle struttura, - possono essere contattate direttamente (Internet), - sono disposte a riconoscere un premium price

14 Principali differenze tra nicchia e segmento di mercato NICCHIA - Piccola, - specializzata, - bisogni facilmente individuabili, - passioni, - strumenti di comunicazione su misura, - bassi costi di contatto SEGMENTO - Ampio, - despecializzato, - bisogni difficili da individuare, - bisogni deboli, - mezzi pubblicitari, - alti costi di contatto,

15 Segmentare per passioni Se oggi: - turismi tradizionali troppo vasti, - carattere personale dell uso del tempo libero, - motivazioni di viaggio più importanti delle destinazioni, - nicchia come: una comunità di consumo, un mercato di dimensioni limitate, caratterizzato da un elevato grado di omogeneità rispetto ad un tema, un prodotto o una passione (Dall Ara 2004, 9) la segmentazione si dovrebbe basare sulle passioni stesse di ciascun individuo, andando ad individuare microsegmenti o nicchie non ancora presidiate e offrendo loro un offerta chiara.

16 LA LUNGA CODA APPLICATA AL TURISMO Tenendo conto delle peculiarità dei servizi: - INTANGIBILITA, COPRODUZIONE, ETEROGENEITA, DEPERIBILITA. Ed in particolare che: - momento produttivo e distributivo sono inscindibili, - stagionalità del prodotto turistico, IMPLICAZIONI DELLA LUNGA CODA APPLICATA AL TURISMO: 1) Dall economia della scarsità all economia della stagionalità, 2) Le tre potenti forze della Lunga Coda applicate al turismo:

17 1) Dall economia della scarsità all economia della stagionalità storia, arte e cultura non hanno stagione (Dall Ara 2002,96) turismi minori o special interest fortemente destagionalizzati. il problema della bassa stagione non è un problema di domanda, ma un problema di prodotto (Dall Ara 2002,7) Per far leva sul prodotto esperienza in b. s. si può: -valorizzare ciò che già esiste, - creare un prodotto ex-novo con una specifica funzione d uso.

18 La lunga coda del turismo 18 coda testa giro di affari in miliardi di euro per area prodotto (escluso il viaggio) cu lt u ra le m o m on ta tu no ris m o la cu tu al ris e m o te rm al e tu tu ris ris m m o o en ve rd og e as tro no m ic o c tu tu i c ris ris lo tu m m ris o o pe de m o re ic ol ve le nt zio is ni po st rti i vi pa r ti co la ri tu ris m o tu ris tu ris m o ba ln ea re 0 "turismi" ci sono così tanti prodotti turistici di nicchia, non ancora sfruttati, che uniti ai turismi tradizionali, tipici di una località, possono creare occupazione anche nei cosiddetti periodi di bassa stagione, portando ad un allungamento della tradizionale alta stagione, o ad altre alte stagioni durante l anno.

19 2) Le tre potenti forse della L.C. applicate al turismo. FORZE CHI COINVOLGE? Democratizzazione strumenti di prod. QUALI IMPLICAZIONI? Non applicabilità Democratizzazione strumenti di distr. (distr. economica) Operatori turistici delle località - nuovi canali - disintermediazione Collegamento fra domanda e offerta Intermediari turistici (T.O. e A.d.V) - imp.della relazione - Ruolo di filtri del mercato turistico

20 in concreto tutto ciò dovrebbe portare a: individuare i periodi di bassa stagione, valutare le potenzialità della località in quei periodi, - ci sono già fiere ed eventi non ancora sfruttati? - ci sono peculiarità della località adatte a particolari nicchie non ancora sfruttate? Una volta valutata la presenza di nicchie adatte, l obiettivo finale deve essere quello di proporre loro un offerta precisa e ben distinta dalla concorrenza tenendo conto delle peculiarità della località e della nicchia stessa, dopo un attenta ricerca sul suo tema centrale, andando così a creare occupazione anche per i periodi più critici.

21 LA PROVINCIA DI RIMINI: UN CASO CONCRETO Il turismo balneare rimane il core business della Riviera con: l 86,5% delle presenze e il 74,6% degli arrivi annuali (2007) concentrati nel periodo maggio-settembre. però negli ultimi 10 anni spinta alla destagionalizzazione: arrivi e presenze periodo gennaio/aprile: +89,4 % di presenze totali +81,3% di arrivi totali arrivi e presenze periodo ottobre/dicembre: +118,4 % di presenze totali +101,7% di arrivi totali. (nostra elaborazione su dati Provincia di RiminiArrivi e presenze totali Provincia di Rimini anni per mese)

22 Il Paganello: un esempio di nicchia per la destagionalizzazione I dati relativi al Paganello ci permettono di confermare alcuni aspetti tipici delle nicchie: USO DI INTERNET si connette da altro amici 10% 3% si connette abitualmente da lavoro o scuola 31% COME 6 VENUTO A CONOSCENZA DELL EVENTO? si connette presso locali pubblici 8% si connette da casa 28% non utilizza Internet 20% Imp. dell uso di Internet per raggiungere le nicchie. Imp. del altro; 12 passaparola cartelloni pubblicitari; 12 lo sapevo già; 1 amici; 50 "tv- radio internet"; 4 per caso; 2 E LA PRIMA EDIZIONE A CUI ASSISTI? si 44% no 56% Crescente fedeltà all evento

23 Importanza del Paganello a livello di occupazione QUANTI GIORNI TI FERMI A RN? 5gg o più 14% oggi 26% MOVIMENTO CLIENTI NEGLI ESERCIZI RICETTIVI 2007 MESE DI APRILE -Arrivi totali: /4 gg 31% 2 gg 29% - Presenze totali: DOVE SOGGIONI DURANTE L EVENTO? spettatori presenti nelle 5 giornate del Paganello altro hotel casa di proprietà villaggio/campeggio amici o parenti non soggiorno 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%

24 I Club di prodotto un aggregazione di operatori che agisce nell ambito della promozione e commercializzazione non di un prodotto turisticoricettivo genericamente inteso, ma di un prodotto specifico rivolto a un segmento/nicchia di clientela o verso un mercato/bacino di domanda specifico. (Lombardini 2006, 53) - presenze REX HOTEL: (confronto 2006/2007) maggio +34,1%, ottobre +21,5%. presenze BIKE HOTEL: (confronto 2002/2003) marzo +36,9%, aprile +66,5%, maggio +4,6%, settembre +21,3%, ottobre +21,3.

25 CONCLUSIONI TAILS EVERYWHERE. ANCHE NEL TURISMO? La teoria della Lunga Coda è applicabile anche al turismo, tenendo però in attenta considerazione le peculiarità del settore. Le principali implicazioni emerse sono: 6) nicchia = target più adatto per l esperienza turistica; 7) enorme quantità di prodotti turistici di nicchia non ancora sfruttati; 8) una qualificazione precisa dell offerta è particolarmente gradita della nicchie; 9) le nicchie rappresentano un ottimo strumento di destagionalizzazione nel turismo.