8. Il Marketing per il turismo: strumenti tradizionali e web 2.0

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l Impresa 8. Il Marketing per il turismo: strumenti tradizionali e web 2.0 Prof. Fabio Forlani Urbino, 26/IV/2012

2 Agenda della lezione - Il marketing nel turismo - Marketing non convenzionale (web 2.0) - Cosa cambia x imprese turistiche e territori Prof. Fabio Forlani 2

3 Il ruolo del marketing nei servizi Prodotti materiali: consumo del risultato Produzione Marketing Consumo Servizi: consumo del processo Produzione del servizio Marketing? Consumo del servizio Prof. Fabio Forlani 3

4 Il ruolo del marketing nei servizi Servizi: consumo del processo Produzione del servizio Funzione di marketing trad. Marketing interattivo Part-time marketers Consumo del servizio Prof. Fabio Forlani 4

5 Approccio di mktg turistico integrato o relazionale totale Mktg esterno (mktg management) Fare promesse ai clienti; Mktg interno Presupposti interni per mantenere le promesse; Mktg relazionale vs clienti Esaudire le promesse; Mktg relazionale vs stakeholders Presupposti esterni per mantenere le promesse; Prof. Fabio Forlani 5

6 Management orientato al mercato Nei servizi le attività di marketing interattive sono distribuite in tutta l organizzazione Molti dipendenti hanno quindi responsabilità di marketing E necessario infondere in tutta l organizzazione il concetto di marketing come atteggiamento mentale o come filosofia di gestione. E quindi necessario che si implementi un management orientato al mercato Prof. Fabio Forlani 6

7 Nicchie e turista della III generazione Le nicchie sono: gruppi ristretti di consumatori che hanno bisogni ed esigenze molto ben definite rispetto alla generalità del mercato (P.Kotler, 2003) Le nicchie sono frequentate dal cosiddetto turista delle terza generazione : [...]Una generazione, che se può, preferisce autorganizzarsi, o chiedere ai fornitori servizi molto mirati, che è piuttosto diffidente rispetto a tutto ciò che è palesemente finto o artefatto, banale, e chiede proposte diverse, esperienze (Dall Ara 2005, 15) Prof. Fabio Forlani 7

8 Meglio pochi ma buoni Vantaggi delle nicchie: composte da consumatori identificabili singolarmente relazioni strutturata, ha una tema o un interesse fedeltà passaparola investimento per il futuro (la nicchia può crescere) Prof. Fabio Forlani 8

9 Meglio pochi ma buoni Opportunità delle nicchie vs turismi : maggiore facilità di gestione in termini di mktg destagionalizzabili deterritorializzabili non è + importante la grandezza delle struttura possono essere contattate direttamente (Internet) sono disposte a riconoscere un premium price Prof. Fabio Forlani 9

10 Principali differenze tra nicchia e segmento di mercato NICCHIA I. piccola II. specializzata III. bisogni facilmente individuabili IV.passioni V. strumenti di comunicazione su misura VI.bassi costi di contatto SEGMENTO I. ampio II. despecializzato III. bisogni difficili da individuare IV.bisogni deboli V. mezzi pubblicitari VI.alti costi di contatto Prof. Fabio Forlani 10

11 Oggi: Segmentare per passione I turismi tradizionali sono troppo generici Prevale un carattere personale dell uso del tempo libero Le motivazioni di viaggio sono più importanti delle destinazioni la segmentazione si dovrebbe basare sulle passioni stesse di ciascun individuo, andando ad individuare microsegmenti o nicchie non ancora presidiate e offrendo loro un offerta chiara Prof. Fabio Forlani 11

12 Il protagonismo del consumatore postmoderno e il concetto di web 2.0 Il web 2.0 (O'Reilly, 2006) è la rete come piattaforma che consente di liberare le capacità creative e relazionali delle persone; Le persone passano da fruitori a creatori di contenuti: User Generated Contents (UCG); La rete come grande intelligenza creativa che genera contenuti attraverso le conversazioni. Prof. Fabio Forlani 12

13 I mercati sono conversazioni... Prof. Fabio Forlani 13

14 Le implicazioni manageriali dei Social network (o social media) Gonzo Marketing (Locke C., 2002) La lunga coda (Anderson C., 2007) Prof. Fabio Forlani 14

15 La lunga coda MONDO DELLA SCARSITA F I L T R I MONDO DELL ABBONDANZA Prof. Fabio Forlani 15

16 Dalle hits ai prodotti di nicchia La diminuzione dei costi di produzione e di distribuzione sposta l attenzione dalle hits (testa) ai prodotti e servizi di nicchia (coda) sebbene nessuno di questi venda in grande quantità, ci sono così tanti prodotti di nicchia che tutti insieme possono costituire un mercato in grado di competere con quello degli hits (C.Anderson 2006,53) Prof. Fabio Forlani 16

17 Web: varietà + filtri La curva di domanda si appiattisce: le hit diventano relativamente meno popolari e le nicchie diventano relativamente più popolari La lunga coda non è altro che una cultura non filtrata della scarsità economica. (Anderson 2006, 46) Prof. Fabio Forlani 17

18 Le tre potenti forze della Lunga Coda FORZA STRUMENTI RISULTATI DEMOCRATIZE THE TOOLS OF PRODUCTION Personal computer (nuove tecnologie) DEMOCRATIZE THE TOOLS OF DISTRIBUTION Internet CONNECT SUPPLY AND DEMAND Filtri Prof. Fabio Forlani 18

19 Filtri - raccomandazioni - classifiche - sequenza dei risultati di ricerca (es. Google) Senza i filtri la coda rischia di essere solo rumore (C.Anderson 2006, 111) Prof. Fabio Forlani 19

20 La lunga coda del turismo giro di affari in miliardi di euro per area prodotto (escluso il viaggio) turismo balneare Tesi di Sara Moretti A.A turismo culturale turismo montano turismo lacuale turismo termale turismo verde turismo enogastronomico "turismi" cicloturismo turismo dei collezionisti turismo per eventi sportivi particolari coda testa Prof. Fabio Forlani 20

21 La lunga coda del turismo ci sono così tanti prodotti turistici di nicchia, non ancora sfruttati, che uniti ai turismi tradizionali, tipici di una località, possono creare occupazione anche nei cosiddetti periodi di bassa stagione, portando ad un allungamento della tradizionale alta stagione, o ad altre alte stagioni durante l anno. Prof. Fabio Forlani 21

22 Marketing non convenzionale Viral marketing Word of mouth/ Buzz Marketing Guerrilla Marketing Ambient Marketing e Street Marketing Marketing non convenzionale o Comunicazione non convenzionale? Prof. Fabio Forlani 22

23 Spunti per la riflessione Produttori di servizi ed esperienze turistiche, quali conseguenze con la maturità della rete? Come gestire le connessioni di rete? Che approccio e che ruolo devono assumere le singole persone e le singole imprese sui social network? Prof. Fabio Forlani 23