Parte II Le aree della comunicazione d impresa

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1 Parte II Le aree della comunicazione d impresa Cap.3 La comunicazione istituzionale Corso di Comunicazione d impresa - A.A [email protected]

2 La comunicazione istituzionale: definizione e obiettivi Rappresenta l espressione di sintesi e al contempo il sostengo dell orientamento strategico e dell approccio relazionale complessivo che l impresa segue nel tempo. Il ruolo strategico viene attuato perseguendo nel medio termine una serie di meta-obiettivi: Diffondere l identità dell impresa, i sui valori e la sua missione; Rafforzare il posizionamento dell immagine dell impresa; Stimolare un atteggiamento favorevole verso l organizzazione; Accrescere il patrimonio di reputazione, inteso come risorsa immateriale. 2

3 La comunicazione istituzionale: i destinatari e i contenuti Destinatari: tutti i diversi pubblici, ovvero molteplici categorie di soggetti variamente coinvolti anche in prospettiva nella dinamica evolutiva dell impresa: clienti, dipendenti, investitori, comunità locali, media, gruppi politici, movimenti ambientalisti, associazioni di categoria e di tutela dei consumatori, opinion leader Contenuti: missione (indica il perché siamo qui ), valori guida, dimensione sociale della struttura, caratteristiche dell offerta, ecc. 3

4 La reputazione d'impresa (Corporate Reputation) Intesa come il giudizio diffuso e sedimentato nel tempo che gli stakeholder danno della credibilità delle affermazioni dell'impresa della qualità dei sui prodotti e della responsabilità delle sue azioni Rappresenta la finalità sostanziale della comunicazione istituzionale È l'elemento distintivo dell'impresa nel suo contesto competitivo (non è imitabile) 4

5 La reputazione d'impresa (Corporate Reputation) Nella creazione della reputazione la comunicazione istituzionale gioca un ruolo chiave per: Favorire la conoscenza degli elementi identitari; Creare associazioni mentali Formare le aspettative degli stakeholder Agevolare la congruenza fra percezioni riguardo l'azienda, i valori degli stakeholder e le loro aspettative 5

6 La reputazione d'impresa (Corporate Reputation) Una buona reputazione è frutto della consonanza di lungo periodo tra la corporate image e i valori/aspettative dei portatori di interesse. Si concretizza nella credibilità, nella stima, nel rispetto e nella fiducia verso l organizzazione I processi di comunicazione realizzati in quest area non seguono logiche lineari (emittente-messaggioricevente), bensì sistemiche, articolandosi in più sottoprocessi, nei quali sono coinvolti diversi presidi organizzativi interni ed esterni. 6

7 Comunicazione istituzionale Comunicazione istituzionale Corporate personality Corporate Identity Carattere Capacità Prodotti Comportamenti Country & industry image Corporate image Valori e aspettative degli stakeholder Corporate Reputation Stima Rispetto Fiducia Credibilità Tempo 7

8 Public Affairs: definizione Insieme della attività di comunicazione che un organizzazione pone in essere più o meno direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche o altre istituzioni che possono influenzare l attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi. Il concetto di public affairs può essere inteso in senso estensivo (pubbliche relazioni) oppure in senso restrittivo facendolo coincidere con l attività di lobbying (insieme di iniziative che le imprese avviano per orientare le decisioni degli organi legislativi nel momento in cui si profila un cambiamento normativo) 8

9 Public Affairs: soggetti Organizzazioni (imprese ma anche non profit) Istituzioni pubbliche di tutti i livelli (dal Comune alla Comunità Europea all ONU) Mediatori e/o pubblici influenti, rappresentanti delle associazioni di categoria e dei consumatori, i gruppi di interesse, gli opinion leader, i rappresentanti politici, ecc. Operatori professionali, media, centri di ricerca e società di sondaggi d opinione. Il flusso può essere diretto (impresa-istituzione) oppure passare attraverso intermediari 9

10 Public Affairs: gli attori e il sistema di relazioni Organizzazione Mediatori e/o Pubblici influenti Opinione pubblica Istituzioni pubbliche Operatori professionali 10

11 Public Affairs: le due macro-aree di attività Analisi del quadro istituzionale di riferimento Monitoraggio continuo dei temi di interesse per l organizzazione ed evoluzione della relativa normativa Interpretazione degli atti delle istituzioni al fine di individuare minacce ed opportunità Gestione delle relazioni Diffusione delle informazioni verso le istituzioni Sviluppo e gestione delle relazioni con organizzazioni che possono influenzare il processo decisionale delle istituzioni (es. comunità locale) 11

12 Public Affairs: i modelli/approcci Grado di interazione con le istituzioni L impresa imposta un dibattito continuativo con le istituzioni per influenzarne le decisioni Programma e gestire tutte le attività necessarie a tutelare i propri interessi Modello ADATTIVO Modello REATTIVO Modello PROATTIVO Modello INTERATTIVO L impresa si limita a reagire senza aver cercato di influenzarlo prima Nessun tentativo di influenzare le decisioni. L attività di P.A. si concentra sul monitoraggio Complessità dell attività di Public Affairs 12

13 La comunicazione in caso di crisi Obiettivo: gestire le informazioni (sia all interno che all esterno) per contenere gli effetti negativi sull immagine dell impresa e sul rapporto di fiducia con gli stakeholders La comunicazione deve essere: Tempestiva e completa (il rischio è lo sgomento e la paralisi organizzativa) Centralizzata, al fine di assicurare la coerenza Costantemente aggiornata, al fine di trasmettere la volontà di risolvere il problema prima possibile Trasparente, evitando di minimizzare la crisi Multidirezionale, ossia rivolta a tutti i pubblici (sia interni che interni) L assenza di comunicazione innescherebbe il sospetto che si stia sottovalutando il problema o che l impresa non sia in grado di risolverlo 13

14 La responsabilità sociale dell impresa La responsabilità sociale d impresa è l integrazione su base volontaria, da parte delle aziende, delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, vale a dire con gli stakeholders L impresa socialmente responsabile deve seguire un percorso di sviluppo sostenibile, coerente ed integrato sotto il profilo economico, sociale ed ambientale nel lungo termine L impresa è chiamata a svolgere una funzione sociale distinta anche se complementare da quella economica 14

15 Comunicare la responsabilità sociale dell impresa Non è sufficiente seguire alcune regole formali o redigere documenti come il bilancio sociale Se il comportamento non è coerente con quanto dichiarato si creano danni all immagine La qualità etica di una impresa deve diventare una componente essenziale per la costruzione e il mantenimento della Corporate Reputation e concorre a diffondere fiducia 15

16 Case Study la comunicazione istituzionale di McDonald Vision: the most trusted brand in the world Consapevolezza che obiettivi economici di lungo periodo non possono essere disgiunti da una forte brand reputation 16

17 Communication e Public Affairs (integrate) Qualità a 360. Design punto vendita, servizio, qualità cibo. Presenza presso le istituzioni (ministero agricoltura e ministero della salute) e visite presso i fornitori (80% dei prodotti viene da fornitori italiani) Good employer Massima attenzione al reclutamento delle R.U., contratti adatti per studenti lavoratori e il 30% del top management che ha iniziato dai ristoranti 17

18 Communication e Public Affairs (integrate) Social Responsibility. Il motto del fondatore è Restituire alla comunità. Da anni attiva con una fondazione che ha lo scopo di aiutare i bambini malati attraverso la costruzione di Case Ronald Active Balanced Lifestyle. Contro la piaga dell obesità infantile l azienda offre menù con prodotti ipocalorici (frutta e verdura), una completa campagna informativa sui valori nutrizionali (prima in Italia ad inserire info sul packaging), sponsorizzazioni di eventi sportivi e collaborazioni con il ministero politiche giovanili e sport 18