I consumatori di vino italiani mostrano home bias? Antonio Stasi Università degli Studi di Foggia
Il mistero del mercato mancante ITALIAN WINE IMPORTS FROM 2001 TO 2005 (MILLIONS OF DOLLARS) Source: Databank (2007) % of total % of total % variation 2001 2002 2003 2004 2005 consumption consumption per year 2001 2005 57 68 139 162 155 28.4 0.5 0.9
Il mistero del mercato mancante Supply oriented? Costi di trasporto Organization oriented? Costi di transazione Policy oriented? Scarsa liberalizzazione dei mercati Demand oriented? Abitudine al consumo di vini Italiani (es. legami con la dieta) Campanilismo Percezione negativa verso i vini stranieri...
Ipotesi: Il mistero del mercato mancante Armington: beni identici, se prodotti in regioni diverse, possono essere considerati come beni diversi perchè differenziati dalla loro provenienza, quindi imperfetti sostituti Def: Home Bias Effect (Trefler,1995) La preferenza dei consumatori verso beni prodotti nel loro paese rispetto a beni equivalenti importati
...beni equivalenti importati I vini stranieri sono presenti maggiormente nel segmento premium (3-7 EURO)
Cosa succede nel segmento premium per i vini Italiani (...beni equivalenti)? Le aspettative dei consumatori circa la qualità sono affidate prevalentemente alle DENOMINAZIONI DI ORIGINE le quali creano una gerarchia di qualità (> per DOCG, < per tavola) Il packaging è omogeneo La brand loyalty è poco sviluppata è possibile disaggregare i consumi di vino in base alle denominazioni di origine
Interrogativi In che modo vino Italiano e vino straniero competono nel mercato Italiano di vino rosso premium? Nell ambito dei vini Italiani, come competono i vini a diversa denominazione di origine? Le denominazioni generano effettivamente diversi comportamenti dei consumatori?
A chi interessa? I Policy maker per apportare, eventualmente, modifiche alle regolamentazioni esistenti Gli attori del settore viti-vinicolo I retailer
Come analizzare il problema? Analisi della letteratura Analisi della domanda e della sostituzione tra vini bianchi importati e locali negli USA (Pompelli e Heien, 1990) Sostituzione tra vini dell Oregon e vini Californiani tramite lo studio della domanda (Buccola and Vanderzanden, 1997) Sostituzione tra vino Statunitense e vini Italiani, Francesi e Spagnoli tramite analisi della domanda(seale et al., 2003)
I dati: ACNielsen home-scan panel 6000 famiglie Italiane Campione bilanciato su variabili sociodemografiche Rappresentativo del consumo a casa Periodo Dicembre 2002-Dicembre 2004 DGP: scansione dei codici a barra dei prodotti acquistati
ACNielsen sottocampione vino: variabili Colore Packaging Denominazione Giorno dell acquisto Varietà Retailer Bio Regione di Produzione Marca Volume Quantità acquistata/ Settimana Spesa / Settimana Promozioni + sociodemografiche
Composizione del campione Categoria # di fam. % sul totale Totale 6,701 Consumano vino 5,291 79.0% Rosso, Bianco e Rosato 5,005 74.7% Rosso e Bianco 4,969 74.2% Rosso 3,839 57.3% Bianco 4,186 62.5% Rosso Vino Rosso Premium Straniero 2,636 39.3% Premium 172 2.6% DOC Rosso Premium 1,882 28.1% DOCG Rosso Premium 542 8.1% IGT Rosso Premium 1,106 16.5% Table Rosso Premium 711 10.6%
Problema della ZERO EXPENDITURE Non tutte le famiglie del campione acquistano vini nelle 5 categorie ipotizzate Che aspetto hanno le curve d indifferenza?...piuttosto piatte in corrispondenza della soluzione d angolo Si ipotizza che il non acquisto di un vino appartenente ad una delle 5 categorie in un periodo di due anni sia una soluzione d angolo che non è esclusivamente determinata dal prezzo ma anche da caratteristiche personali Le funzioni di domanda sono censored
Il Modello Econometrico Modello a due stadi di un sistema di equazioni censored alla Shonkwiller e Yen QUAIDS con curve di Engel modellate su variabili sociodemografiche Dal Probit per ciascuna equazione (Y= dummy acquisto/non acquisto)
QUAIDS (Quadratic Almost Ideal Demand System)
QUAIDS + interazioni tra curve di Engel e socio-demografiche
Modello finale Censored QUAIDS
Complicazioni nella di stima Sistema di equazioni Equazioni nonlineari nei parametri Expenditure endogena Consumo censored 5 probit (prima fase) 3SLS (seconda fase)
Dalla teoria alla prassi: aggregazione Temporale troppi punti a zero expenditure porterebbero ad una stima poco attendibile dei probit Quantità somma esatta Prezzi media pesata Promozioni conta No. per famiglia
Variabili nel modello empirico Sistema di 4 equazioni Quantità, prezzi e no. di promozioni per Vino straniero Vino DOC Vino DOCG Vino IGT Vino da Tavola Socio-demografiche No. adulti per famiglia Livello di scolarizzazione del responsabile d acquisto e capo famiglia Età resp. acquisti e capo famiglia
Risultati: Elasticità Marshalliane Price Quantity Foreign DOC DOCG IGT Table Foreign -3.527 0.079-2.197-2.558 3.542 DOC 0.365-1.491-0.250-0.262 1.050 DOCG -0.063 0.549-0.198-0.116-1.703 IGT -0.502-0.067-0.460-1.240 1.176 Table -0.168 0.470 0.555 1.238-6.689
Risultati: Elasticità Marshalliane Price Quantity Foreign DOC DOCG IGT Table Foreign -3.527 DOC -1.491 DOCG -0.198 IGT -1.240 Table -6.689
Risultati: Elasticità Marshalliane Price Quantity Foreign DOC DOCG IGT Table Foreign -3.527 0.079-2.197-2.558 3.542 DOC 0.365 DOCG -0.063 IGT -0.502 Table -0.168
Risultati: Elasticità Marshalliane Price Quantity Foreign DOC DOCG IGT Table Foreign DOC -0.250-0.262 1.050 DOCG 0.549-0.116-1.703 IGT -0.067-0.460 1.176 Table 0.470 0.555 1.238
Risultati: Elasticità rispetto alla spesa Quantity Expenditure Foreign 1.658 DOC 0.756 DOCG -0.197 IGT 0.689 Table 2.169
Risultati: Elasticità Hicksiane Price Quantity Foreign DOC DOCG IGT Table Foreign -3.076 1.312-1.095-1.178 5.099 DOC 0.570-0.929 0.252 0.367 1.760 DOCG -0.117 0.403-0.329-0.280-1.888 IGT -0.315 0.445-0.002-0.667 1.823 Table 0.422 2.082 1.996 3.041-4.653
Conclusioni I consumatori di vino Italiani mostrano home bias Lo studio del comportamento dei consumatori verso cambiamenti di prezzo mostra che anche se il prezzo del vino straniero diminuisse non ci sarebbero cambiamenti nel consumo di vini Italiani a denominazione e viceversa. Esiste quindi una preferenza verso i vini Italiani!
Conclusioni Vino straniero e vino da Tavola generano comportamenti simili, diversi da quelli dei vini a denominazione, essendo molto più sensibili a variazioni di prezzo scarsità di garanzie e informazione? Il vino da tavola è in pericolo, ma la nuova OCM vino offre la possibilità di guadagnare competitività nei confronti dei vini stranieri
Conclusioni Le denominazioni di origine effettivamente generano diversi comportamenti del consumatore Mentre DOC e IGT generano comportamenti molto simili, i vini DOCG mostrano maggiore loyalty vista la bassa elasticità rispetto al prezzo Diversamente dai DOC, un aumento del prezzo degli IGT genera una sostituzione di questi con i vini da Tavola, risultando closer substitutes
Grazie per l attenzione Domande? Antonio Stasi a.stasi@unifg.it