L La rivista per il mercato dei prodotti vernicianti e delle finiture decorative OTTOBRE 2015 EDIZIONE 356 16 opinioni Luca Faifer e Giorgio Longhi: consapevoli delle strategie, fedeli alla distribuzione. 22 copertina bilanci in casa Rigo : la soddisfazione di questi anni, le prospettive per il 2016. 26 attualità i social network nel mondo dell edilizia: croce e delizia. 80 approfondimenti Italia, un Paese sempre più diviso. Il Mezzogiorno non smette di arretrare. i l p i a c e r e Dal 1944 d i v e r n i c i a r e Con RIGO non c e gara...... su qualunque superficie! ottobre 2015 edizione 356 Tariffe R.O.C. Poste Italiane spa - sped. in abb. post. DL 353/2003 (conv. in L.27/02/2004 n.46) art.1, comma 1 DCB LO/MI
OPINIONILUCA FAIFER - GIORGIO LONGHI MONICA TRABUCCHI Consapevoli delle strategie, fedeli alla distribuzione : Luca Faifer. In Germania lo chiamano il dream team; in Italia, il mercato li conosce come Luca Faifer e Giorgio Longhi, acuti strateghi di DAW Italia, affidabili interpreti del mercato dei prodotti vernicianti e instancabili osservatori della trasformazione di un contesto -quello dell edilizia- che non concede tregua a chi voglia essere correttamente competitivo e costantemente protagonista. Durante l intervista a due voci la stima che hanno l uno nell altro è manifesta, così come la sintonia che dimostrano nella loro espressione professionale. Ospitali e autorevoli, raccontano del Gruppo che rappresentano con naturalezza e consapevolezza, con una modestia in piacevole antitesi al prestigio dei marchi di cui parlano e che tutti conoscono: Caparol, Alligator e Alpina. Così, tra un approfondimento e l altro, consegnano alle pagine di Colore & Hobby riflessioni e dichiarazioni che lasciano il segno e giustificano successi che non sono nati per caso. Luca Faifer, Direttore Generale e Legale Rappresentante e Giorgio Longhi, Legale Rappresentante analizzano il mercato, raccontano obiettivi e disegnano scenari. Chiacchierando, tutto si fa chiaro, così come lo sono le strategie di DAW Italia: è il distributore la vera cerniera che unisce la filiera dei prodotti vernicianti! La storia di DAW Italia inizia da Caparol e dall intuizione del valore estrinseco e intrinseco dei prodotti dell elefante Giorgio Longhi- Caparol Italiana è stata fondata quasi cinquant anni fa a Roma ed era il 1973 quando ho iniziato la mia avventura come importatore. E successo così che mi sono innamorato dell idea di affermare questo marchio e i prodotti prestigiosi che rappresenta e ci ho creduto ancora di più conoscendo la famiglia Murjahn, che da più generazioni guida l azienda con uno spirito che è perfettamente in sintonia con il mio. Nel 1974 ci siamo trasferiti a Gaggiano, in provincia di Milano, e nel 2001 siamo approdati poco distanti, a Vermezzo, nella struttura attuale, di nostra proprietà. I prodotti Caparol nascono da una cultura aziendale di eccellenza e qualità che ha permesso di creare una gamma vasta e profonda in grado di soddisfare ogni esigenza propria dell edilizia. In Italia, i primi ad essere apprezzati sono stati i prodotti per esterni ai quali sono sempre state riconosciute performanti caratteristiche tecniche; nel tempo, grazie alle politiche industriali che hanno fatto di DAW Italia un polo produttivo strategico, anche le pitture per interni hanno assunto una diffusione e una notorietà che le hanno riposizionate nel mercato tra quelle preferite dagli applicatori. VALORE: CULTURA AZIENDALE Oltre alle politiche industriali occorreva, però, una stra- 16
: La sede di DAW Italia che si trova a Vermezzo e ha assunto negli anni un ruolo nevralgico nelle strategie del gruppo tedesco. tegia per affermare tutta la complessità dell offerta Caparol Luca Faifer- La mia prima missione in azienda è stata proprio quella di affermare l autorevolezza di Caparol nel mondo delle pitture per interni e degli smalti: nel 2008, la notorietà dell elefante in Italia era in massima parte legata alle pitture per esterni ed ai sistemi a cappotto. Grazie ad un programma serrato di visite e di confronti con i nostri distributori ci siamo accorti che bisognava evidenziare la completezza delle gamme Caparol, anche per interni, ed è quello che abbiamo fatto rivedendo in maniera opportuna alcune formulazioni e ridando centralità al concetto di colore. L arrivo di nuovi professionisti in laboratorio, in comunicazione e marketing ci ha consentito di raggiungere l obiettivo di riconsegnare ai prodotti Caparol una dignità completa e di portare a termine progetti di ampio respiro come quello proposto due anni fa, I colori raccontano. La strategia si è sempre più tradotta in business al punto che, oggi, dei cinque progetti nevralgici DAW, tre sono dedicati al mondo del colore: il primo è incentrato sul processo di trasformazione delle pitture in colore, elevandole alla dimensione astratta delle tinte dando per assunto il loro contenuto tecnico; il secondo prevede l acquisizione di una quota di mercato più importante nell ambito degli smalti e il terzo riguarda l ulteriore implementazione della tintometria. VALORE: COSTRUIRE LA STRATEGIA 17 Quindi, si può affermare che il mercato italiano influenza e condiziona le strategie del Gruppo DAW Luca Faifer- I rapporti e le relazioni personali e professionali con la famiglia Murjahn e con il board DAW sono proattivi e abituali e ci hanno consentito di costruire una collaborazione virtuosa e proficua. I risultati ottenuti in questi anni ci sono serviti ad accreditarci sempre di più come riferimento strategico e parametro di confronto. VALORE: DAW ITALIA RIFERIMENTO STRATEGICO D altronde, anche a proposito dell Akademie, il contributo della visione italiana è stato determinante...giorgio Longhi- Ho fortemente voluto e lavorato per costruire l Akademie in Italia. Il nostro settore, forse più di tanti altri, necessita di cultura, una cultura che va costruita a tutti i livelli e per tutti i protagonisti della filiera. Il lavoro dell applicatore non si improvvisa: occorrono conoscenza e competenza, regole e norme perché si possa dare vita ad una figura professionale riconosciuta e riconoscibile. E evidente che si tratta di un progetto che, apparentemente, non produce profitto, ma i risultati si vedono a lunga scadenza e sono così palesi che oggi l Akademie è un obiettivo
LUCA FAIFER - GIORGIO LONGHI L Akademie DAW : Italia è l emblema della costante attenzione verso la formazione e la professionalizzazione degli applicatori e di tutti gli operatori della filiera del colore. per altri Paesi del Gruppo DAW. Siamo convinti che la formazione sia lo spartiacque e quindi la risposta tra un mercato improvvisato ed uno organizzato. I contenuti e le modalità dell Akademie nascono come alternativa ad una mancanza da parte dell offerta formativa italiana e mostrano la strada di un percorso che può essere condiviso ed integrato in un progetto scolastico e professionale di più ampio respiro. VALORE: FARE CULTURA Oltre alla formazione, l innovazione e la ricerca sono valori sinergici e fondamentali per una realtà come DAW... Luca Faifer- Il concetto di innovazione è già inserito a chiare lettere nel nostro claim Innovative Beschichtungssysteme seit 1895 ( Sistemi di finitura innovativi dal 1895, ndr) e d altronde si può affermare, senza timore di smentita, che alcuni primati formulativi e produttivi appartengono al Gruppo. La filosofia di ricerca e sviluppo dell azienda si basa sul presupposto imprescindibile dell ascolto delle necessità degli applicatori e dei distributori, di chi usa i prodotti e di chi li vende e ne può segnalare, con competenza di causa, caratteristiche, : 1928 - Robert Murjahn sviluppa il primo legante a base acquosa Caparol (Ca-seina, Par-affina, Ol-eina), con il quale il pittore può produrre da solo, con l aggiunta di pigmenti e additivi, la pittura necessaria. 18 manchevolezze, aree di miglioramento. La vera innovazione consiste, dunque, nel trasformare le performance dei prodotti adattandole alle esigenze cui devono rispondere. D altronde, la regola in DAW è chiara: non impoverire mai una formula per aumentarne la redditività. La nobiltà delle formule deve essere preservata sopra ogni cosa! La sensibilità all aspetto tecnico e prestazionale dei prodotti, peraltro, è palesata dal fatto che nell organigramma aziendale i due membri della famiglia Murjahn sono chimici e i cinque centri di competenza -sistemi a cappotto, protezione industriale, smalti, colorimetria e pittura- sono capitanati da professionalità di elevata competenza tecnica. VALORE: MAI RINUNCIARE AI CONTENUTI TECNICI Quanto è importante per un Gruppo di respiro internazionale sapersi inserire in modo corretto nella filiera dei prodotti vernicianti? Giorgio Longhi- È un passaggio fondamentale. Noi crediamo nella distribuzione specializzata e nelle sue potenzialità ed è una fiducia che nasce fin dall inizio della nostra storia. All inizio esistevano alcuni depositi in Italia che fornivano direttamente gli applicatori, ma ci siamo resi conto del ruolo fondamentale che hanno i distributori sia da un punto di vista logistico sia, forse più importante, da un punto di vista concettuale, come se fossero una cerniera, indispensabile per tenere unita la filiera dei prodotti vernicianti. In questo modo si è creato il pubblico dei nostri rivenditori, accuratamente selezionati in base a caratteristiche imprenditoriali e strategie commerciali in sintonia e con obiettivi sempre ben definiti. In Italia, la distribuzione parcelliz-
Sopra, : l aula di formazione dell Akademie DAW Italia; sotto, un esempio di layout per i punti vendita concepito secondo le linee guida del progetto CMS. zata dà una grande opportunità agli operatori che sappiano armonizzarsi con il mercato e i prodotti Caparol si sono dimostrati validi alleati per andare in questa direzione. VALORE: IMPORTANZA DELLA DISTRIBUZIONE NELLA FILIERA DEI PRODOTTI VERNICIANTI Quindi, si deve affermare la centralità della figura del distributore all interno di questa filiera...luca Faifer- Assolutamente sì! Per DAW Italia è Noi crediamo nella distribuzione specializzata e nelle sue potenzialità ed è una fiducia che nasce fin dall inizio della nostra storia -afferma Giorgio Longhi-. fondamentale preservare l essenza e il contenuto dei punti vendita, vogliamo partner commerciali indipendenti, con i quali lavorare in sinergia ma nel rispetto della loro mentalità imprenditoriale. La nostra collaborazione con i distributori va nella direzione di aiutarli a costruire un offerta commisurata e armonizzata con il loro pubblico, studiando mix di assortimento in cui si dia spazio a tutti i prodotti disponibili e si risponda ad esigenze espresse in modo esplicito dai loro clienti esistenti e potenziali. VALORE: CENTRALITÀ DELLA DISTRIBUZIONE ONE COMPANY, ONE STRATEGY, ONE SPIRIT Il tema di quest anno del Gruppo DAW era one company, one strategy, one spirit, un messaggio molto chiaro riguardo la visione internazionale dell azienda che sviluppa strategie e progetti nei quali convergono le singolarità e dai quali nascono prodotti concreti e soluzioni a misura di mercato. Come descrivereste i vostri distributori? Luca Faifer- Il panorama della distribuzione in Italia è variegato: per quanto ci concerne possiamo dire che la nostra tipologia di cliente è per lo più costituita da rivenditori di medie dimensioni, a conduzione familiare, comunque con un approccio commerciale ben delineato. Non mancano i distributori molto grandi, magari con più negozi, che hanno un impostazione imprenditoriale più marcata. In alcuni casi, i 19
LUCA FAIFER - GIORGIO LONGHI I MARCHI DEL GRUPPO DAW nostri prodotti vanno ad affiancarsi a marchi concorrenti, perché alcuni distributori ritengono che, per il loro bacino d utenza, sia più interessante e concorrenziale. In altre situazioni, abbiamo punti vendita quasi monomarca, che prediligono un offerta univoca che ha i suoi valori competitivi nella completezza di gamme della stessa azienda. VALORE: POLIEDRICITÀ DELLA DISTRIBUZIONE DAW Caparol ha recentemente messo a punto il progetto Quello che ci ha reso grandi in questi anni è stato essere fedeli ai nostri distributori, sapere mantenere promesse e impegni -dice Luca Faifer-. CMS per la distribuzione: come si inserisce nelle vostre strategie aziendali e cosa si prefigge? Luca Faifer- Il progetto CMS -Caparol Marketing Servicesnasce con lo scopo di rinsaldare il legame tra l azienda e i suoi distributori e ci permette di fare chiarezza una volta per tutte: Caparol non ha mai avuto e non ha intenzione di creare una rete distributiva di proprietà! Si rivolge a quei rivenditori che scelgono i prodotti DAW e che hanno passione e margini per crescere sul mercato. Lo scopo, infatti, è quello di fornire un aiuto concreto in termi- Alpina propone un assortimento : ideale per il consumatore privato con le stesse garanzie tecniche dei prodotti DAW. 20
ni di supporti marketing, merchandising, comunicazione e strategici a imprenditori indipendenti che vogliano collaborare con i nostri marchi. In un mercato frammentato come quello italiano è difficile presidiare il proprio spazio commerciale e ancora di più fidelizzare gli applicatori. Il CMS ha proprio la funzione di aiutare in questo i distributori. VALORE: PROGETTO CMS Il progetto CMS -Caparol Marketing Services- nasce con lo scopo di rinsaldare il legame tra l azienda e i suoi distributori. Fornisce, infatti, un aiuto concreto in termini di supporti marketing, merchandising, comunicazione e strategici a imprenditori indipendenti che vogliono collaborare con i marchi del Gruppo DAW. Alligator è : un flanking brand con una funzione strategica e una tattica, in un mercato frammentato come quello italiano. A proposito di brand: come si posiziona Alpina sul mercato italiano? Luca Faifer- Il marchio Alpina è arrivato in Italia per ottemperare agli accordi tedeschi vigenti con il colosso della grande distribuzione OBI. In Italia è stato un veicolo ottimale per diffondere la conoscenza del brand e del suo patrimonio di prodotti, ma la logica commerciale in Italia è quella di distribuirlo anche attraverso la rivendita tradizionale (retail). La nostra visione ci ha portato a comprendere che Alpina aveva in sé le potenzialità per andare a presidiare nuovi sub canali di vendita e per andare a implementare la presenza in quelli già presidiati. Propone, infatti, un assortimento ideale per il consumatore privato con le stesse garanzie tecniche dei prodotti DAW ma con tutte le logiche -nelle gamme, nel marketing e nel merchandising- adatte ad un utilizzo fai da te. VALORE: ALPINA, PROGETTO PILOTA PER IL FAI DA TE NEI CANALI TRADIZIONALI E Alligator, invece? Luca Faifer- La strategia riguardante Alligator è nata dalla consapevolezza della frammentazione del mercato italiano e la conseguente valutazione 21 dell importanza di avere un secondo marchio professionale da affiancare a Caparol per crescere più rapidamente. Si tratta, in pratica, di un flanking brand (letteralmente marchio di affiancamento, ndr) che ha una funzione strategica -di marca parallela- che consente a DAW di incrementare il numero dei clienti e il mercato in alcune aree e una tattica -di marca di supporto- per i Top Dealer completandone il portafoglio. VALORE: ALLIGATOR, FLANKING BRAND I prodotti DAW portano con sé un aura di autorevolezza e affidabilità: a cosa è dovuto tutto questo? Giorgio Longhi- Il valore aggiunto di DAW nasce da due elementi fondamentali che generano ricchezza. Il primo è quello di assemblare tenaci radici tedesche e un sempre più palese orientamento internazionale, che consentono al Gruppo di essere contemporaneamente solido, organizzato e innovativo senza perdere una forte identità connotativa. Il secondo è la sua struttura, familiare e imprenditoriale insieme, che gli consente di avere vera passione unita a forte pragmatismo in un connubio che è decisamente vincente. VALORE: DUPLICITÀ CHE GENERA RICCHEZZA Per concludere, volete lasciare un messaggio ai distributori? Luca Faifer- Volentieri! Quello che ci ha reso grandi in questi anni è stato essere fedeli ai nostri distributori, sapere mantenere promesse e impegni: questo è il nostro credo ed è quello che sarà anche nei prossimi anni..