Strategie di internazionalizzazione Prof. Emanuele Pizzurno Deputy director, Institute for Entrepreneurship and Competitiveness LIUC Affiliate Faculty, MOC-Institute for Strategy and Competitiveness HBS epizzurno@liuc.it 2014
Internazionalizzazione - export Contributo dell export al PIL Fonte: Istat
Contributo delle regioni all export Fonte: Istat
Contributo delle regioni all aumento dell export dell Italia gen-dic 2014 (+2%) Fonte: Istat
Variazioni per mercato di sbocco - regione Fonte: Istat
Variazioni per settore - regione Fonte: Istat
Internazionalizzazione costo del lavoro Ma non è solo export, è una nuova geografia competitiva. Il lavoro low cost dei paesi emergenti ci pone un problema a cui non abbiamo ancora trovato un risposta Svezia 28,7 Portogallo 6,0 Germania 27,1 Turchia 5,2 Giappone 24,4 Rep. Ceca 4,5 USA 24,3 Ungheria 4,3 Francia 20,9 Argentina 4,1 ITALIA 18,0 Brasile 3,4 Spagna 16,7 Messico 3,0 Corea 16,4 Polonia 2,5 Cina 2,0 Sudafrica 2,2 Romania 1,7 Marocco 2,1 India 0,5 Tunisia 1,5 * salari orari pagati da una nota multinazionale che opera in 23 paesi diversi Fonte: Enzo Rullani + Nomisma
La globalizzazione Sono due tra le diverse facce della globalizzazione. Il fenomeno della globalizzazione può essere definito come quel processo attraverso il quale si intensificano le relazioni sociali che uniscono nel mondo luoghi distanti tra loro, in modo tale che ciò che accade a livello locale sia influenzato da ciò che accade a migliaia di chilometri di distanza (Giddens, 2000). Le cause del fenomeno: Il progresso tecnico Il progresso sociale Le politiche di integrazione Le politiche della concorrenza
Gli effetti della globalizzazione sulle PMI La globalizzazione comporta importanti conseguenze sulla concorrenza all interno dei settori e sulle strategie perseguite o perseguibili dalle imprese: Aumento della concorrenza che porta le PMI a confrontarsi non solo con gli operatori nazionali ma anche con operatori stranieri, dotati di competenze differenti e capaci di interpretare i bisogni dei consumatori in modo differente. L aumento della concorrenza comporta una riduzione dei prezzi e della redditività e sprona le imprese a ricerca nuovi vantaggi competitivi. Si aprono nuove possibilità di sviluppo in altri mercati geografici e/o la possibilità di acquisire più facilmente conoscenze e competenze sviluppate all estero. La globalizzazione investe tutta la catena del valore, grazie al riposizionamento delle imprese operanti nelle diverse fasi della catena in paesi differenti a seconda dei vantaggi ottenibili Non riguarda solo le imprese di produzione ma anche quelle di servizi (logistica, banche, assicurazioni, pubblicità, consulenza).
Cosa spinge ad essere presenti nei mercati globali? 1. Crescita limitata/ambiente molto competitivo nel proprio Paese 2. Riduzione del rischio-paese 3. Diversificazione dei rischi 4. Economie di scala 5. Incentivi dei governi volti a favorire investimenti da parte di imprese estere 6. Ritmi di crescita più alti in mercati emergenti 7. Abbattimento di barriere economico/politiche
Principali difficoltà dell operare sui mercati esteri 1. Barriere tariffarie e socio-culturali 2. Variazioni dei cambi 3. Diversità nella legislazione fiscale 4. Carenza di informazioni 5. Rischi: a) rischio economico, b) rischio politico, c) rischio di impresa Approccio professionale all internazionalizzazione
Le direttrici dell internazionalizzazione Processo attraverso il quale un'impresa instaura e consolida rapporti (commerciali, produttivi, finanziari) con interlocutori appartenenti a Paesi diversi. In base ai rapporti tra le imprese si ha: l'internazionalizzazione dei mercati di sbocco (decentramento di alcune attività a valle della catena del valore dell'impresa su mercati internazionali) l'internazionalizzazione dei mercati di approvvigionamento (presenza nei prodotti nazionali di componenti fabbricate all'estero) l'internazionalizzazione della produzione (decentramento di unità produttive all'estero) l'internazionalizzazione del mercato dei capitali (presenza su mercati nazionali di operatori finanziari esteri e di operatori istituzionali esteri che investono nel capitale di rischio delle imprese nazionali)
Come si internazionalizzano le imprese? La complessità di tali processi è determinata dalla molteplicità di scelte che il management deve assumere. In particolare, gli ambiti decisionali che le imprese devono considerare in un processo di internazionalizzazione sono elencati qui di seguito. I business da internazionalizzare: non tutti i business del portafoglio di attività che l impresa gestisce sono e/o dovrebbero essere oggetto delle strategie di internazionalizzazione. In tale scelta rientrano anche valutazioni di equilibrio del portafoglio aziendale. Il mercato geografico in cui operare: è necessario stabilire in quali mercati geografici si intende essere presenti, valutando le sinergie attuali e prospettiche rispetto ai mercati in cui si è già presenti. Le modalità di presenza nel mercato estero: una volta stabilito che cosa internazionalizzare e dove operare, occorre decidere come essere presenti in un mercato estero, con modalità che possono avere livelli di coinvolgimento e di complessità gestionale diversi.
La scelta dei business da internazionalizzare Obiettivi strategici La crescita dimensionale Il reperimento di fattori produttivi Il bilanciamento del portafoglio strategico Fattori competitivi Anticipare le mosse dei concorrenti Attaccare i rivali Conquistare mercati non ancora dominati da un leader affermato Fattori settoriali Economie di scala Costi di ricerca e sviluppo Ciclo di vita dei prodotti Innovazione tecnologica Apprendimento Vantaggi di posizionamento
La scelta dei paesi verso cui internazionalizzarsi Ciascun paese ha una propria specificità: è portatore di una cultura differente e di una determinata situazione economica e politica. L entrata quindi in un paese estero non può prescindere da un attenta valutazione del contesto: Condizioni politiche Condizioni economiche Condizioni sociali PEST analysis Condizioni tecnologiche A questi si uniscono gli elementi di natura competitiva associati all ingresso in un paese: Orientamento all impresa Caratteristiche dei mercati Struttura della concorrenza nel settore Strategie dei concorrenti In termini generali la scelta dovrebbe tenere maggiormente in considerazione le sinergie competitive che non geografiche.
La selezione dei paesi Talora la scelta è obbligata e i gradi di libertà sono limitati. Tuttavia, soprattutto per quanto concerne l'internazionalizzazione dei mercati di sbocco, la selezione dei Paesi segue un approccio che prende in considerazione almeno i seguenti fattori: la distanza culturale (tanto più questa sarà elevata e tanto più sarà difficoltoso intrattenere rapporti commerciali) la distanza geografica (che ostacola il flusso di beni, persone, informazioni) il grado di rischio (relativo alla situazione politica del Paese in esame)
La compatibilità culturale Le differenze culturali si manifestano con la condotta degli individui, ma sono il frutto di un insieme di norme, tradizioni, simboli, credenze, miti relativi a un aggregato sociale, trasmessi mediante meccanismi di apprendimento nel tempo, con funzione di guida del comportamento. Nell'avviare il processo di internazionalizzazione il problema più rilevante consiste nel prendere coscienza e a imparare a gestire i comportamenti specifici di individui culturalmente dissimili e coordinarli in modo da aumentare l'efficacia delle azioni dell'intera azienda. Alcuni studi hanno permesso di studiare empiricamente 5 principali dimensioni che connotano e differenziano tra loro le culture nazionali (Hofstede): il grado di accettazione della distanza di potere il grado di avversione all'incertezza il grado di individualismo o collettivismo la mascolinità o femminilità della cultura orientamento al breve o al lungo termine
Le fasi di analisi di un mercato estero 0. osservazione dei mercati in cui l impresa già opera 1. selezione dei mercati con il maggiore potenziale (prima scrematura) 2. analisi a tavolino - desk (prima indagine a distanza) 3. analisi di geomarketing (indagine approfondita a distanza) 4. analisi in profondità (in loco) 5. indagini di mercato qualitative e quantitative
Selezione dei mercati con il maggiore potenziale A) esperienze precedenti B) imitazione di altre imprese C) metodo degli stadi di sviluppo D) metodo dei fattori chiave
Metodo degli stadi di sviluppo Raggruppare i Paesi del mondo sulla base dello stadio di sviluppo raggiunto ad ogni stadio di sviluppo corrisponde una diversa capacità di assorbimento di prodotti industriali e di consumo Variabile primaria = reddito pro capite (potere di acquisto medio) PNL e sua composizione (agricoltura, industria, servizi) = dà la dimensione del mercato
Metodo dei fattori chiave Livello soglia di determinati parametri: PNL reddito pro-capite composizione della popolazione per classi di reddito grado di sviluppo di agricoltura, industria e servizi tasso di scolarità livello di corruzione o criminalità
Analisi a tavolino - DESK La tipologia e la profondità delle analisi da condurre in modo desk dipende dal tipo di strategia che si intende adottare sul fronte internazionale: Strategie di esportazione senza investimenti diretti (intermediari) oppure Strategie di integrazione con altri mercati trasferendo in questi la produzione e/o la distribuzione
Strategie di esportazione senza investimenti diretti Analisi situazione politica, sociale, economica Analisi variabili macroeconomiche (PNL, reddito pro-capite, popolazione, produzione industriale, risorse naturali, livello dell occupazione, costo del lavoro) Analisi dei dati sui consumi privati e pubblici (domanda potenziale) Analisi dei rapporti con l estero (composizione import, trend import negli ultimi anni, principali paesi fornitori, bilancia commerciale, bilancia pagamenti, limiti alle import, barriere tariffarie, andamento export, rapporto di cambio)
Strategie di investimento nel paese estero Analisi addizionale su: atteggiamento dello stato, opinione pubblica, imprese su investimenti esteri forme giuridiche di impresa regime economico e regole della concorrenza forme di protezione dei brevetti e dei marchi sistema fiscale sistema creditizio dati sul lavoro (remunerazione, orario, tutela, costo licenziamento, rapporti imprese-sindacato)
Fonti di informazioni FONTI UFFICIALI Enti pubblici: Camere di Commercio Sportelli Nazionali ed Esteri Istituti di Statistica Associazioni di categoria FONTI PRIVATE Agenzie di Market Survey Rapporti di settore Consulenti in loco Banche-Dati di vario tipo Fonti Governative: Ministeri e Agenzie FDI Organi di Sicurezza Nazionale Strutture a livello internazionale Organismi di Ricerca internazionali
Analisi in profondità (effettuata in loco) A) analisi prodotto/mercato/segmento B) analisi della concorrenza C) distribuzione domanda potenziale D) profilo del compratore E) marketing mix F) accesso al mercato
La scelta del target Principi e criteri per la scelta dei segmenti da servire e con quali strategie di mercato: 1. dimensione del mercato e ritmo di sviluppo devono essere considerati congiuntamente (nei paesi ad alto reddito molti mercati hanno crescita lenta, sono maturi, ma generano alti volumi; altri mercati sono a ritmi di sviluppo molto sostenuti ma il volume di domanda è ancora limitato; nei primi il posizionamento è molto più importante) 2. potenziale dei diversi segmenti sulla base della popolazione (giovani sono più sensibili a certi prodotti, gente che vive nei centri urbani ha esigenze diverse da gente che vive in campagna) 3. frequenza e dimensione media degli acquisti per i beni di consumo durevoli e per i beni destinati alle imprese (prevalenza di PMI orientate a prezzo/prestazioni, o di grandi imprese orientate alla qualità e alle prestazioni accessorie) 4. fase del ciclo di vita della domanda (le esigenze dei compratori cambiano a seconda del ciclo di vita del prodotto)
La scelta delle modalità di ingresso in un mercato estero Tre tipologie: modalità indiretta (vendita dei prodotti a intermediari che si incaricano della penetrazione dei nuovi mercati) modalità diretta (il produttore vende direttamente al consumatore-cliente finale o a un operatore del mercato estero tramite una propria organizzazione commerciale) modalità cooperative (il produttore rende disponibile sul mercato estero il proprio prodotto mediante un accordo con un'impresa locale di cui utilizzare la struttura organizzativa e/o commerciale) Valutate in base a: il coinvolgimento richiesto la possibilità di controllo dell'operazione i tempi necessari per il raggiungimento di quote di mercato significative il contributo al profitto aziendale
La modalità indiretta: vantaggi e svantaggi Svantaggi: bassa controllabilità delle leve del marketing mix assoggettamento alle politiche e strategie commerciali degli intermediari Vantaggi: minori costi e maggiore flessibilità operativa più facile penetrazione iniziale del prodotto possibilità di usufruire di servizi di vario tipo svolti dall'intermediario
La modalità indiretta: quali forme? buyers internazionali (risiedono nel mercato di importazione dove agiscono in rappresentanza di grandi compratori esteri) importatori esteri o esportatori nazionali (società che agiscono da intermediario tra cliente estero e produttore locale) importatori-distributori (catene di supermercati, imprese di vendita per corrispondenza o catene volontarie di negozi indipendenti) trading companies (strutture imprenditoriali indipendenti che organizzano e gestiscono operazioni di compravendita di merci e servizi nell'ambito dello scambio internazionale) consorzi di vendita (collaborazione non societaria senza scopo di lucro con la finalità di esportare i prodotti delle imprese consorziate e di svolgere attività promozionale) combination export managers -CEM- (imprese di intermediazione, specializzate per settore o per area geografica, che si occupano di realizzare le esportazioni di più imprese produttrici non concorrenti)
La modalità diretta: vantaggi e svantaggi Svantaggi: elevati investimenti e rischi necessità di sviluppare competenze specifiche e dedicate Vantaggi: maggiore controllo sul mercato (migliore soddisfazione della domanda) possibilità di disporre di uno sbocco stabile sul mercato estero (politiche a medio lungo termine) possibilità di appropriarsi di una porzione di valore aggiunto superiore, eliminando alcuni anelli della catena distributiva
La modalità diretta: quali forme? agenti (intermediari indipendenti residenti nel Paese estero di cui conoscono caratteristiche e bisogni) rappresentanti (è un dipendente che effettua la vendita in nome e per conto dell'azienda sul mercato estero) filiali e sussidiarie estere (unità dedicate alla commercializzazione del prodotto nel mercato estero, le prime senza personalità giuridica, le seconde dotate di maggiore autonomia) unità produttive (volte allo sfruttamento del minor costo del lavoro estero, per beneficiare di vantaggi localizzativi, per evitare gli ingenti costi di trasporto del mercato nazionale)
Le modalità cooperative: vantaggi e svantaggi Svantaggi: richiedono una continua attività per la gestione delle interazioni con il partner con conseguente dispendio di risorse umane, finanziarie e di tempo Vantaggi: possibilità di raggiungere fin da subito livelli operativi compatibili con le esigenze competitive internazionali realizzazione di un ingresso più veloce possibilità di agire da insider superando eventuali pregiudizi relativi all'origine del prodotto o barriere governative all'ingresso nel Paese
Le modalità cooperative: quali forme? piggy-back (un'impresa sfrutta la rete di vendita e i canali da essa costituiti nei mercati esteri per distribuire i prodotti di un'altra impresa) franchising internazionale (accordo tra produttore e impresa locale in base al quale vengono trasferiti dal primo al secondo il diritto di utilizzare la propria formula commerciale sfruttandone il know how e i segni distintivi) licensing (contratto con il quale un produttore cede a un'impresa operante sul mercato estero la tecnologia e il know how per produrre un determinato bene) contratto di fabbricazione (il produttore incarica l'impresa estera della fabbricazione del proprio prodotto, riservandosi di commercializzare e distribuire il prodotto stesso) original equipment manufacturing -OEM- (un'impresa cede il diritto di commercializzare il proprio prodotto a un'altra impresa che è autorizzata ad apporvi il proprio marchio e a personalizzarlo) joint venture internazionali (due o più imprese si impegnano a collaborare, con obblighi e responsabilità ripartiti, alla realizzazione di un'iniziativa)
La scelta della modalità di presenza all estero Ciascuna modalità di presenza all estero comporta differenti livelli di coinvolgimento dell impresa rispetto al mercato estero. Di seguito vengono elencate nel dettaglio secondo l ordine crescente del livello di coinvolgimento: Esportazione gestita dalle strutture nazionali Esportazione gestita localmente Licenze Agenti Rappresentanti Joint venture Investimenti diretti
Le modalità di presenza sui mercati esteri Alta 3. Uffici commerciali 4. Investimenti diretti Joint Venture Importanza strategica del nuovo mercato Bassa 2. Distributori Rappresentanti Licenze Export Alta 1.Vendite Spot Bassa Duplicabilità della formula imprenditoriale