Cosmetica e Made in milano 20 dicembre 2012 Italy tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto Giuseppe Schirone
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agenda 1 il quadro macroeconomico e industriale di riferimento 2 cosmetica e made in Italy attraverso la crisi 3 esportare, esportare, esportare! 4 to be continued riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 3
Il quadro macroeconomico ed industriale di riferimento si rivedono al ribasso le stime su Pil e soprattutto sul commercio mondiale 2012-13 nella UE, anche i paesi più solidi evidenziano segni di rallentamento negli USA, si sconta l incertezza sulle scelte di politica fiscale nei Paesi emergenti (trainanti), c è spazio per politiche espansive ma si «sentono» gli effetti della recessione europea
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento economia mondiale in frenata ma si attenuano i timori di una recessione profonda come quella del 2009 6.0 produzione industriale var. % sul trimestre precedente 4.0 2.0 0.0-2.0-4.0-6.0-8.0-10.0 2008:01 2008:07 2009:01 2009:07 2010:01 2010:07 2011:01 2011:07 2012:01 2012:07 mondo emergenti avanzati debolezza nei paesi maturi, per il rientro dalle politiche espansive significativa decelerazione dei paesi emergenti riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 5
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento la crisi del 2009 e quella attuale le differenze la crisi del 2009 è stata provocata da un eccesso di deregolamentazione dei mercati finanziari: la proliferazione di prodotti finanziari ha amplificato il contagio derivante dal deterioramento della qualità collateral la crisi attuale è legata alla incompletezza e alle contraddizioni dell integrazione europea: procede il processo verso l unione bancaria europea la BCE innalza uno scudo anti spread.. ma non esistono ancora titoli di credito europei... mettendo a rischio la solidità degli istituti finanziari e diffondendosi anche al versante reale dell economia mondiale riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 6
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento prospettive di crescita contenuta Uem in recessione anche nel 2013 Pil var.% annua 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0-2.0-4.0 2008-09 2010-11 2012 2013 2014 Usa Uem Giappone Cina India Russia Brasile permane una crescita a 2 velocità, gli emergenti continueranno a guadagnare quote sui mercati mondiali nelle economie mature prosegue l aggiustamento del settore pubblico e privato riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 7
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento uem crisi pervasiva, rallentano anche i paesi core 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0-1.0-2.0-3.0-4.0 Pil var.% 2008-09 2010-11 2012 2013 2014 Germania Italia Francia Uem periferici le forti difficoltà dei paesi periferici frenano la crescita dei paesi core nel 2012-13 le politiche di riaggiustamento nei paesi periferici e le azioni della Bce hanno allontanato i rischi di frammentazione dell euro riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 8
Il quadro macroeconomico ed industriale di riferimento in Italia, dopo 4 trimestri di recessione certificata, i tempi di uscita dalla crisi si allungano ulteriormente l aggiustamento dei conti pubblici (elevato e concentrato nel tempo) pesa per oltre 2/3 sulle famiglie la metà delle quali ha ormai il «fiato corto» (come nel post Lehman brothers) con tassi di risparmio ai minimi storici e disoccupazione ai massimi, è impossibile prevedere «good news» sul fronte dei consumi interni prima del 2014, con impatti più che proporzionali sulle componenti «non obbligate» riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 9
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento e l Italia? il forte calo delle componenti di domanda interna pil e componenti var. % su trimestre corrispondente pil 4 2 0-2 -4-6 -8 III - 08 III - 09 III-10 III-11 III-12 var.% su trim. prec. var.% su trim. corr. consumi 8 6 4 2 0-2 -4-6 -8-10 -12 III - 08 III - 09 III-10 III-11 III-12 beni durev. non durevoli cons. totali 16 12 4 8 commercio estero -4 0-12 -8-16 -20-24 III - 08 III - 09 III-10 III-11 III-12 esportazioni importazioni investimenti 12 6 0-6 -12-18 -24 III - 08 III - 09 III-10 III-11 III-12 costruzioni macch.&mezzi tr. inv.totali riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 10
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento e l Italia? condizionerà negativamente anche il 2013 var.% medie annue 2011 2012 2013 PIL 0.6-2.1-0.4 consumi 0.1-3.4-1.1 investimenti in macch. e attr. -0.5-9.9-1.1 investimenti in costruzioni -2.1-6.2-1.9 esportazioni 6.7 1.0 2.0 prezzi al consumo 2.8 3.0 1.9 indebitamento delle A.P. (in % PIL) 3.9 2.9 2.2 fonte: Prometeia, rapporto di previsione, dicembre 2012 l aggiustamento pesa soprattutto sui consumi: le famiglie stanno pagando il conto più salato della prolungata crisi, sia per gli impatti sul reddito disponibile derivanti dalle misure di risanamento dei conti pubblici, sia per il deterioramento del mercato del lavoro riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 11
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento consumi elevato il costo della crisi per le famiglie 2.7 onere della correzione dei conti pubblici sulle famiglie in % del Pil 12 tasso di disoccupazione liv. % 11.3 11.3 10.6 2.6 10 2.5 8 8.4 2.4 2.3 6 2.2 4 2.1 2 2.0 2012 2013 2014 fonte: Prometeia Rapporto di previsione, ottobre 2012 i 2/3 dell onere di risanamento dei conti pubblici graverà sui redditi delle famiglie, sotto forma di maggiore carico fiscale i redditi saranno condizionati anche dal forte deterioramento del mercato del lavoro imposto dalla debolezza del ciclo economico 0 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 12
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento consumi crolla la fiducia e aumenta la fragilità finanziaria delle famiglie componenti del clima di fiducia indice 2005=100, mm 3 mesi, saldo dati destagionalizzati % di famiglie che valuta le proprie risorse economiche scarse o insufficienti 110 100 110 100 90 50 48 46 90 80 80 70 60 44 42 40 clima di fiducia personale economico, sc.dx 38 2008 2009 2010 2011 2012 fonte: elaborazioni prometeia su dati Istat riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 13
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento consumi reddito, risparmio e consumi in calo anche nel 2013 reddito e consumi var.% tasso di risparmio 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0-1.0-2.0-3.0-4.0-5.0 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 reddito disponibile reale consumi totali (volumi) inflazione fonte: Prometeia Rapporto di previsione, dicembre 2012 20 16 12 8 4 0 francia italia germania spagna regno unito 2008-'09 2010 2011 2000-07 fonte: elab. prometeia su dati Commissione Europea dopo il crollo del 2012, condizionato anche da un inflazione elevata, i redditi mostreranno un ulteriore riduzione nel 2013 le famiglie italiane continueranno a ridurre il proprio tasso di risparmio, collocatosi su minimi storici, al di sotto di quello di Francia e Germania e dell area euro nel suo insieme, avvicinandosi a standard di risparmio di stampo anglosassone riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 14
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento consumi terziarizzazione in corso, ma pesa la zavorra dei consumi «obbligati» beni vs servizi 2000=100, prezzi costanti 115 quota % su totale consumi dati in valore grocery beni non durevoli durevoli servizi non obbligati obbligati 110 105 100 95 90 85 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 consumi tot servizi beni fonte: Rapporto di previsione, prometeia, ottobre 2012 100 80 60 40 20 0 21.5 22.3 22.6 23.3 33.3 34.9 38.2 39.1 10.7 9.9 8.1 7.4 17.3 16.1 15.0 14.0 17.2 16.9 16.1 16.2 2000 2005 2011 2012-'14 fonte: Club Consumo, novembre 2012 Prometeia in un ottica di lungo periodo emerge il netto spostamento dell allocazione della spesa delle famiglie verso i servizi, in linea con l evoluzione del modello di consumo dei paesi industrializzati una parte rilevante è però ancora assorbita dai comparti di spesa obbligati, che drenano risorse da destinare ai beni e servizi più desiderabili (ricreativi, culturali, etc.) grocery: alimentari, chimico casa beni non durevoli: abbigliamento, libri, giornali, igiene e cosmesi, profumi, giocattoli, tessile casa, cancelleria, durevoli: auto, elettrodomestici, mobili, servizi non obbligati: servizi di ristorazione, servizi di alloggio, barbieri e parrucchieri, servizi telefonici, beni e servizi obbligati (al netto del grocery): affitti, assicurazioni, carburanti, salute, luce, acqua, gas riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 15
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento consumi evoluzione peggiore rispetto alla media europea consumi interni 2007=100, prezzi costanti 110 italia germania francia spagna uem 30 rischio di povertà o di esclusione sociale % famiglie 28.4 105 25 24.2 100 20 95 15 90 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 10 Europa Italia fonte: Prometeia Rapporto di previsione, ottobre 2012 2010 2011 fonte: elaborazione Prometeia su dati Istat peggiore evoluzione dei redditi e un inflazione più elevata della media europea condizionano la dinamica dei consumi delle famiglie in Italia le famiglie italiane sono maggiormente esposte al rischio di povertà o di esclusione sociale riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 16
Il quadro macroeconomico ed industriale di riferimento per l industria italiana (ma non solo ), il 2012 si chiude in discesa, margini e redditività sono stimati in calo i (nuovi) mercati esteri dove l industria italiana genera ormai oltre il 17% del proprio fatturato - sono la strada obbligata da percorrere, anche a costo di sacrificare la marginalità eccesso di capacità produttiva e scarsità di risorse finanziarie, sullo sfondo dei processi di riposizionamento e selezione in corso riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 17
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento industria evidenti riflessi sull attività manifatturiera non solo in Italia (recessione corale) Italia: fatturato dell industria manifatturiera indici 2005=100; ciclo trend Europa: produzione industriale indici 2005=100; ciclo trend 132 120 124 110 115 100 107 90 99 80 90 9/06 9/07 9/08 9/09 9/10 9/11 9/12 fatt. tot. fatt. naz. fatt. est. 70 8/07 8/08 8/09 8/10 8/11 8/12 Germania Francia Spagna Italia fonte: elaborazioni prometeia su dati Istat ed Eurostat riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 18
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento industria sia dal lato della crescita che della redditività fatturato a pz costanti dell industria manifatturiera var.% 4.0 2.0 0.0-2.0 nel 2014, livelli inferiori del 13% vs al 2007 margini e redditività dell industria manifatturiera 10 8 6-4.0-6.0-8.0 4 margini ROI -10.0 00-07 08-09 10-11 12 13-14 2 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 fonte: Analisi dei settori industriali, ottobre 2012 prometeia-isp pesante battuta d arresto del recupero, lento e parziale, dei livelli di attività dai minimi del 2009 sul fronte reddituale, dopo le forti difficoltà del 2012 si attende un recupero, ma insufficiente per tornare ai valori del 2008; miglioramenti più consistenti per i settori in condizioni molto critiche già nel 2011, via probabile maggiore selezione riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 19
var. propensione export 2011 il quadro macroeconomico e industriale di riferimento industria l export è ormai una strada obbligata, ma più difficile e affollata contributi alla variazione del fatturato (prezzi costanti) 2011 variazione Mol e propensione all export 10 5 0-5 -10 5.5 2.5-0.5 farma ceutica largo consumo intermedi chimici alimentare e bevande elettro tecnica auto e moto metal lurgia mobili ind manif prodotti in metallo meccanica altri intermedi pr. e mat. da costr. elettrodomestici sistema moda -15 98 00 02 04 06 08 10 12 14 scorte comm. estero domanda int. var. % fatturato pz.cost. elettro nica -3.5-1.7-0.8 0.1 1.0 1.9 var. MOL 2011 la debolezza del mercato interno renderà cruciale rafforzare l export e intercettare le nuove direttrici di domanda mondiale l incremento della proiezione internazionale espone però le imprese italiane a maggiori tensioni competitive, imponendo nella maggior parte dei settori (soprattutto per le grandi imprese) una riduzione dei margini fanno eccezione i settori in cui la selezione è stata forte in passato, come gli elettrodomestici e la filiera della moda - in quest ultimo caso, il miglioramento dei margini si accompagna all aumento dei vmu e a performance positive sui mercati esteri riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 20
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento it s good to be international la spinta dei paesi emergenti grazie alla straordinaria vivacità della domanda, i nuovi mercati sono arrivati a rappresentare circa il 45% dell export italiano (quota superiore a quella della Germania: 42%), nonostante i limiti imposti da un tessuto produttivo frammentato peso dei nuovi mercati per fasce di prezzo import nuovi mercati in % import mondiali riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 21
il quadro macroeconomico e industriale di riferimento come si presenta l industria? bilanci in rosso «cash is king» % di imprese in grave condizione di illiquidità a fine 2012 mobili autov. e moto pr.e mat. costr. pr.metallo elettrodomestici metallurgia altri intermedi ind. Manifatturiera elettronica sistema moda elettrotecnica farmaceutica int. chimici meccanica alim.e bevande largo consumo 10.4 1.0 6.0 11.0 16.0 21.0 a fine 2012, oltre il 10% delle aziende italiane potrebbe trovarsi in condizione di grave illiquidità (ossia quando il cash flow è negativo e la liquidità non è sufficiente a compensarlo) l evidenza storica mostra come nell ultimo decennio quasi 1/3 delle aziende illiquide è poi effettivamente andato in default 2 anni consecutivi di perdite mettono a rischio oltre 30 mila imprese, più colpite le piccole ma rischiano anche le realtà più strutturate ruolo cruciale del sistema bancario nei processi di selezione riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 22
livelli percentuali di utilizzo migliaia il quadro macroeconomico e industriale di riferimento come si presenta l industria? fra eccesso di capacità produttiva (che frena gli investimenti) e selezione (a volte, non naturale) fra imprese grado di utilizzo degli impianti livelli 79 76 73 70 67 64 06Q2 07Q4 09Q2 10Q4 12Q2 ciclo trend media lungo periodo numero imprese attive nell industria livelli 550 540 530 520 510 500 490 480 0 07Q1 07Q4 08Q309Q2 10Q1 10Q4 11Q3 12Q2 fallimenti (asse dx) imprese attive 2500 2000 1500 1000 500 fonte: prometeia, istat, movimprese riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 23
cosmetica e Made in Italy attraverso la crisi dopo cinque anni di crisi e false ripartenze, il Made in Italy è ancora al «centro» del manifatturiero in termini di fatturato (11%), addetti (15%) e contributo al saldo commerciale (32%) il settore del largo consumo (per 2/3 alimentato da imprese della cosmetica) mostra un evidente differenziale positivo nelle modalità di attraversamento della crisi al 2011, l attività macrosettoriale risultava analoga a quella del 2007, mentre l industria italiana aveva perso il 12% e l abbigliamento il 13% riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 24
cosmetica e Made in Italy attraverso la crisi il made in italy struttura e indicatori economici Fatturato Esportazioni Saldo commerciale Aziende Addetti mln, 2011 var.% su 2007 mln, 2011 var.% su 2007 mln, 2011 var.% su 2007 numero (anno 2010) Tessile 23 382-13.0 9 763-12.8 2 843-41.6 16 995 162 999 Abbigliamento 28 322-7.8 13 597-0.1 2 751-32.4 28 694 202 170 Calzetteria 2 188-27.3 942-1.8 541-17.1 968 13 144 Maglieria esterna 3 329-5.2 1 832-8.1 151-73.2 3 810 22 635 Pelletteria 4 765 4.6 3 989 35.1 2 012 50.3 4 987 28 799 Calzature 14 036 24.4 7 813 4.5 3 157-12.0 8 933 82 942 Cura persona e casa: 9 958 4.3 3 995 15.2 1 393 17.1 1 402 24 562 Cosmesi* 8 962 2 671 1 011 Gioielleria e bigiotteria 6 264-15.0 5 053 0.5 2 972-12.9 8 796 35 239 Totale Made in Italy 92 243-4.8 46 984 0.6 15 819-19.6 74 585 572 490 Manifatturiero 845 990-6.9 342 851 2.3 49 548 6.0 399 204 3 842 449 Incidenza % sul totale manifatturiero 10.9 13.6 18.7 14.9 * Stime Unipro Fonte: analisi dei microsettori (novembre 2012 prometeia spa) e UNIPRO il 51% del fatturato del sistema moda Made in Italy si genera sui mercati esteri (circa il 30% per la cosmesi) riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 25
cosmetica e Made in Italy attraverso la crisi tra una fase e l altra della crisi minori penalizzazioni rispetto agli altri settori del made in Italy. 6.0 4.0 2.0 0.0-2.0-4.0-6.0-8.0 evoluzione del fatturato, in termini reali var. % m.a. Calzature Pelletteria Maglieria esterna Ind.Manifatturiera Abbigliamento Gioielleria e bigiotteria Calzetteria Calzature Pelletteria Largo consumo Maglieria esterna Ind.Manifatturiera Abbigliamento Gioielleria e bigiotteria Calzetteria fatturato nel 2011, in termini reali 2007=100 78 89 88 87 73 99 100 117-10.0 2008-2009 2010-2011 2012 Largo consumo 0 25 50 75 100 125 fonte: Prometeia, Analisi dei microsettori, novembre 2012 riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 26
cosmetica e Made in Italy attraverso la crisi nel quinquennio di crisi 2007-11, solo il 2009 non ha visto crescere l export di cosmetica, dove si è assistito ad un riposizionamento dall Europa Occidentale e NAFTA, verso oriente (Europa dell est, Asia) e Paesi del Mediterraneo/Golfo fuori dalle tradizionali rotte euro-nordamericane, la cosmetica pur pagando «dazio» sul fronte dei margini - realizza ormai il 40% del proprio fatturato estero che corrisponde però solo al 12% di quello totale riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 27
cosmetica e Made in Italy attraverso la crisi tra una fase e l altra della crisi grazie alla buona capacità di tenuta sui mercati esteri esportazioni, prezzi correnti var.% 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0-5.0-10.0 export per area geografica quota% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% cosmetica 4.0 5.7 8.7 10.6 5.7 13.6 9.8 8.9 6.9 14.6 sistema moda 3.5 4.0 11.8 13.3 8.7 7.1 4.1 4.5 19.6 18.5 Altri paesi Oceania e Sud Africa Asia America Latina NAFTA -15.0-20.0-25.0 2007 2008 2009 2010 2011 sistema moda cosmetica 30% 20% 10% 0% 54.9 51.1 2006-07 2010-11 51.3 51.5 2006-07 2010-11 Nord Africa - Medio Oriente Europa Orientale Europa Occidentale fonte: elaborazioni prometeia su dati istat riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 28
delta margini 2010-2011 cosmetica e Made in Italy attraverso la crisi tra una fase e l altra della crisi sacrificando però i margini variazione margini e ROI 2011 per settore e classe dimensionale margini in aumento nel 2011, ma in recupero da condizioni difficili 0.5 0.0 PI moda MI moda la linea tratteggiata indica il sistema moda GI moda -0.5-1.0 PI largo cons. MI largo cons. chi ha perduto margini per difendere le quote -1.5-2.0 GI largo cons. PI => fatt. 2-10 mln MI => fatt. 10-50 mln GI => 50-1000 mln -2.5-2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 livello Roi 2011 fonte: analisi dei settori industriali, novembre 2012 riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 29
esportare, esportare, esportare! nella seconda fase della crisi, il largo consumo/cosmetica vede attenuarsi le proprie caratteristiche di a- e anti-ciclicità il cambiamento (strutturale?) avviene in concomitanza con la modifica dei pattern di consumo sul mercato interno che si adeguano ai «nuovi» livelli di (sotto)equilibrio del reddito disponibile nel breve termine, i possibili limitati recuperi sul mercato interno sono soprattutto legati a strategie «vincenti» dal lato dell offerta ma è sul fronte dell export che si evidenziano le «vere» potenzialità di crescita riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 30
ago-05 dic-05 apr-06 ago-06 dic-06 apr-07 ago-07 dic-07 apr-08 ago-08 dic-08 apr-09 ago-09 dic-09 apr-10 ago-10 dic-10 apr-11 ago-11 dic-11 apr-12 ago-12 esportare, esportare, esportare! prospettive si attenuano le caratteristiche a-cicliche e anticicliche del settore fatturato totale ciclo trend 130 125 120 115 110 105 100 95 90 85 80 largo consumo alimentare industria manifatturiera sistema moda riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 31
esportare, esportare, esportare! prospettive la cosmetica non sarà immune alla crisi, soprattutto sul mercato interno il settore non è risparmiato dalla crisi nel 2012, ma ha mostrato una dinamica meno negativa rispetto a quella dei consumi totali nel promuovere un inversione di tendenza, un ruolo cruciale lo giocheranno le strategie di offerta (capacità dell offerta di offrire contenuti - di prodotto e di servizio - emotivi e gratificanti a un favorevole rapporto qualità/prezzo) consumi delle famiglie 2012-13 var. % media annua, prezzi costanti tot consumi servizi cosmetica alimentari moda -2.3-0.6-0.5-1.3-4.2 durevoli casa -5.2 durevoli mobilità -13.9-15 -12-9 -6-3 0 riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 32
esportare, esportare, esportare! prospettive occorre accelerare il passo sui mercati esteri largo consumo export e domanda mondiale nel 2013-14 var. % media annua, prezzi correnti gap potenziale propensione all export nel 2012 60.0 Am. Latina Asia 79% 60% 50.0 40.0 30.0 20.0 16 p.ti 16 p.ti Altri Europa Nafta M. O.- Nord Afr. 31% 35% 46% 10.0 alimentari largo consumo sistema moda Nuovi UE 34% Eur. Occid. 54% 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 export ita domanda mondiale riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 33
esportare, esportare, esportare! prospettive per mantenere differenziali positivi rispetto al made in Italy evoluzione fatturato 2007=100 redditività industriale (ROI) 115 previsione 18.0 previsione 110 16.0 105 100 95 90 85 largo consumo sistema moda ind. Manifatt. 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 ind. Manifatt. largo consumo sistema moda 13 p.ti 2 p.ti 80 07 08 09 10 11 12 13 14 0.0 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 fonte: analisi dei settori industriali, novembre 2012 prometeia spa - intesa sanpaolo riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 34
to be continued le aziende devono offrire ai consumatori quello che essi vogliono comprare non quello che è più «facile» o conveniente produrre. e devono farlo dove (paesi/canali) i consumatori vogliono comprare nei nuovi scenari, dar seguito a queste ovvietà significa spesso rivoluzionare il proprio modello di business riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 35
to be continued esportare: dove, cosa, come? la definizione di ogni singola strategia di approccio ad un nuovo mercato (paese) è un operazione molto complicata paese canale prodotto paese prodotto 1 prodotto prodotto 2 prodotto (value for money) paese canale riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 36
to be continued esportare: dove, cosa, come? consumatori «agée» e «ricchi» o «giovani» e «middle-class» popolazione per età e disponibilità alla spesa var.% 2012-2017 fonte: TLE Strategy (2012) riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 37
grado di controllo to be continued esportare: dove, cosa, come? export o investimenti diretti (teoria) cooperative joint venture accordi trasferimento (es. licencing) e know how subfornitura integrata (global value chain) appalto e subappalto accordi commerciali (agenti/concessionari/distributori) import export filiale holding equity joint venture scelte di investimento diretto estero scelte di partnership (outsourcing/ offshoring) internazionalizzazione mercantile modelli tradizionali nuove teorie dell internazionalizzaizone grado di internazionalizzazione riservato e confidenziale 20 dicembre 2012 cosmetica e made in Italy: tempi e modi di attraversamento della crisi a confronto 38
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