Ottobre 2005 Focus: Il Turismo on line in Italia. Tendenze, strategie, numeri e opportunità del settore del turismo on line in Italia.
Indice Il Focus Introduzione L opinione Obiettivi e metodologia Metodologia Aziende intervistate I risultati Scenario di mercato Highlight I modelli di vendita del turismo on line Il Rapporto completo Indice del Rapporto Rapporti e Focus pubblicati Profilo di Casaleggio Associati Profilo degli autori del Rapporto Modalità di acquisto del Rapporto 1
Il Focus Introduzione Il Focus fornisce informazioni ed analisi tratte dal Rapporto Il turismo on line in Italia acquistabile all indirizzo www.casaleggio.it/rapportoturismo 1. Il Focus contiene dati inerenti al settore del turismo on line, analisi, tabelle di riferimento e l opinione di Casaleggio Associati sulla sua evoluzione. L obiettivo del presente Focus è, oltre all esposizione dei contenuti del Rapporto, di contribuire alla diffusione della cultura della Rete in Italia. L opinione Il settore del Turismo è il primo settore per fatturato on line e sta ristrutturando la sua filiera con l utilizzo di Internet. La vera rivoluzione del settore è stata la riduzione del costo distributivo, in molti casi esteso ai prezzi finali. Il servizio è diventato più importante della scelta della località. Il cliente decide in base alle caratteristiche del viaggio e cerca un servizio globale che combini le diverse componenti della vacanza in un unico prodotto come il dynamic packaging. I produttori di servizi turistici hanno con la Rete la possibilità di dialogare direttamente con i clienti finali e di adottare politiche di revenue management sul prezzo in tempo reale. La frammentazione del mercato in alcuni ambiti, come quello alberghiero, richiede ancora la presenza di agenzie. Il mercato delle agenzie on line è concentrato in una decina di attori che difficilmente aumenteranno, se non su settori verticali. Le agenzie tradizionali, intanto, continuano a chiudere al ritmo di decine al mese, un percorso che le porterà probabilmente a scomparire nel medio termine. I tour operator stanno adottando una politica conservativa sul fronte dei canali distributivi, mantenendo le agenzie e favorendo, in particolare, quelle fisiche. Negli Stati Uniti gli stessi tour operator italiani hanno tuttavia politiche di vendita diretta, prove generali del cambiamento che interverrà anche in Italia. Gli attori che più hanno risentito dei cambiamenti sono i GDS, i grossisti delle informazioni turistiche. Infatti, con l informazione disponibile in rete in formato aperto da parte dei fornitori e la deregolamentazione del settore, il loro ruolo è stato marginalizzato. I GDS stanno contrastando questa situazione con una politica di acquisizioni. Il prodotto turistico sarà sempre più on line, in quanto, entro il 2007, tutte le compagnie aeree dovranno emettere biglietti digitali. 1 Maggiori informazioni in merito sono disponibili nella sezione Il Rapporto completo 2
Obiettivi e metodologia Metodologia Lo studio Il settore del turismo on line in Italia è stato realizzato su un campione di 653 aziende attraverso interviste dirette, questionari on line ed analisi comparative dei siti. Del campione analizzato, 224 aziende hanno partecipato attivamente. Si ringraziano le aziende riportate di seguito che hanno contribuito maggiormente alla realizzazione del Rapporto. Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono: titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing e responsabili Internet. Gli aspetti presi in esame, riferiti all on line, sono: 1. Strategie presenti e future 2. Dati economici 3. Modelli di business 4. Marketing 5. Processo di vendita 6. Modalità di relazione con i clienti I risultati dello studio sono riportati nel Rapporto Il settore del turismo on line in Italia e proposti in corsi e seminari da Casaleggio Associati. 3
Aziende intervistate Si ringraziano le aziende riportate di seguito per il loro importante contributo al Rapporto. Ali d'oriente www.alidoriente.it Alpitour www.alpitour.it Amadeus www.amadeus.net Apt Comune di Roma www.aptroma.com Apt Firenze www.firenzeturismo.it Apt Umbria apt.umbria.it Atahotels www.atahotels.it Borsaviaggi.It www.borsaviaggi.it Classhotel Italia www.classhotel.com Clictravel www.clictravel.it Italy Family Hotels www.italyfamilyhotels.it Costa Crociere www.costa.it Dolomiti Adventures dolomiti-adventures.info Easy Market www.traveldiscount.it Easyjet www.easyjet.com Edreams www.edreams.it Emilia Romagna Golf www.emiliaromagnagolf.com Enermar Trasporti www.enermar.it Ente Turismo Sudafricano www.turismosudafricano.com Ermes www.ermes.net Eviaggi.Com www.eviaggi.com Expedia www.expedia.it Galileo Italia www.galileo.com Giver Viaggi www.giverviaggi.com Grand Hotel Bellavista www.ghbellavista.com Grandi Navi Veloci www.grimaldi.it Green Park Hotel www.hgreenpark.com Hotel Gemini www.hotelgemini.com Hotelplan www.hotelplan.it Itermar www.itermar.it Itwg.Com www.itwg.com Lastminute www.lastminute.com Mamberto Viaggi www.mamberto.com Medmar www.medmarnavi.it Moby www.moby.it Monterosa-Ski www.monterosa-ski.com My Air www.myair.com My Go www.my-go.com Opodo www.opodo.com Residence Blue Marine www.bluemarinesrl.it Ryanair www.ryanair.com Sabre www.sabre.com SalentoVacanze.com www.salentovacanze.com Seiviaggi www.seiviaggi.it Separ www.italiainminiatura.com Settenari www.settemari.it Sina Hotels Group www.sinahotels.it Swissar Travel www.viaggigiovani.it Travelante www.travelante.com Travelroll.Com www.travelroll.com Turin Hotels International www.thi.it Turisanda www.turisanda.it Una www.unahotels.it Venere www.venere.com Viaggi Dell'elefante www.viaggidellelefante.it Volagratis www.viaggiare.it World Travel Jet www.worldtraveljet.it 4
I risultati Scenario di mercato L analisi valuta l utilizzo di Internet nel settore del Turismo nel suo complesso con particolare attenzione al settore delle agenzie, dei trasporti e degli hotel che ricoprono la maggior parte del fatturato on line del settore. Il fatturato mondiale del Turismo nel 2004 è stato di 500 miliardi di euro 2. Il settore del Turismo negli ultimi anni è in accelerazione: la crescita prevista per il 2005 degli arrivi di turisti nel mondo (760 milioni nel 2004) è tra il 5 e l 8% superiore al 4,1% di crescita di lungo termine che si è avuta negli ultimi anni. I ricavi del settore turistico mondiale sono cresciuti del 10,3% in linea con la crescita di arrivi di turisti mondiali (10,7%). La crescita si è avuta nonostante diversi problemi che stanno deprimendo il mercato. L incertezza globale generata da terrorismo, sars, condizioni climatiche eccezionali, ecc deve essere approcciata in modo proattivo dal settore e non essere subito. La ricerca del personale qualificato va svolta in collaborazione con sindacati e scuole di formazione. I brand internazionali devono essere valutati per non appiattirli a commodity. Il GDS in alcuni mercati dà valore (es. Sabre in USA o Amadeus in Germania): quando il GDS ha un brand e forza commerciale. Nei mercati dove non è così proponiamo direttamente il nostro sistema di prenotazione per le agenzie. Costa Crociere Il Rapporto fotografa il mercato italiano on line nel suo complesso, con valutazioni economiche attuali e proiezioni, identificando attori e relazioni nella catena distributiva. Il Rapporto descrive le strategie adottate dai diversi attori della filiera e i percorsi di acquisto dei clienti, fornendo un analisi delle ragioni e delle barriere all acquisto on line. 2 Fonte: WTO, 2005 5
Highlight Le agenzie on line hanno i due quinti del mercato Il Turismo on line in Italia fatturerà nel 2005 circa 1,1 miliardi di euro da parte di aziende italiane che vendono al cliente finale. La vendita intermediata tramite agenzia vale circa due quinti del mercato, cioè 435 milioni di euro. Le vendite di turismo on line sui siti presenti in Italia saranno 2.960.000 unità nel 2005. L Italia è per noi il secondo Paese dopo il Regno Unito per fatturato sulle rotte nazionali. Ryanair Metà dei biglietti aerei venduti on line sono low cost I biglietti aerei sono il prodotto che genera maggior fatturato on line, in particolare per i voli low cost che ricoprono circa metà dei biglietti aerei venduti on line e che vedono aumenti annui anche del 25% in alcuni Paesi europei. Ultimamente alcune agenzie stanno iniziando a coprire questo mercato applicando i diritti di agenzia per il servizio di ricerca e confronto anche dei voli low cost. L obiettivo è diminuire la quota di fatturato degli aerei a favore di altri prodotti con commissioni maggiori eviaggi-opodo Il biglietto diventa elettronico (e-ticket) per tutti L e-ticket è l innovazione del settore aereo che ha permesso risparmi a tutta la filiera. Il successo dell e-ticket è ormai sancito anche da IATA che obbligherà tutte le compagnie aeree ad utilizzare il biglietto elettronico entro il 2007. Gli e-ticket sono oggi, infatti, disponibili solo per gli aeroporti e compagnie aeree che lo supportano. Ad oggi 430 compagnie non l hanno ancora adottato ed avranno dei problemi dato che il tempo stimato per l attuazione del sistema elettronico è di due anni e mezzo. 6
Le ragioni dell acquisto on line Una volta identificato il prodotto, la scelta di acquistare on line è determinata da diversi fattori legati alla necessità ed al vantaggio dell acquisto on line. Figura 3 - Ragioni dell acquisto on line - Convenienza di prezzo (prodotto+trasporto+promozioni) - Maggiore scelta - Visibilità dello status dell ordine - Comparabilità delle offerte con altri fornitori - Maggiore informazione di dettaglio - Facilità di accesso alla gamma di offerta - Impossibilità di acquistare in agenzia (per tempo o distanza o indisponibilità) - Risparmio di tempo - Servizi a supporto (es. personalizzazione, prodotti accessori) - Acquisto di prodotti già conosciuti Fonte: Casaleggio Associati, 2005 Tuttavia, benché la convenienza percepita sia fondamentale, da sola non è sufficiente, in quanto vi sono una serie di blocchi all acquisto su Internet. Figura 4 - Blocchi all acquisto on line - Insicurezza nell utilizzo della carta di credito - Fiducia nell acquisto on line - Connettività lenta - Limitata connettività agli inventory system dei fornitori - Scarsa attitudine on line dei grandi fornitori turistici - Prezzi dei pacchetti mediamente troppo elevati per l acquisto on line, per cui è preferibile il negozio - Esperienze dirette o indirette negative da acquisti on line - Incertezza nel processo per disdire la prenotazione - Scarsa trasparenza tariffaria Fonte: Casaleggio Associati, 2005 Eliminare o limitare i blocchi all acquisto è indispensabile per sviluppare il business on line. Nei prossimi capitoli sono descritte le migliori strategie adottate dai rivenditori e produttori nel settore del Turismo on line, insieme alle strategie per orientare i consumatori all acquisto. 7
I modelli di vendita del turismo on line I modelli di vendita on line si differenziano in funzione di tre variabili: vendita personalizzazione e prezzo. Nella figura è riportata la segmentazione delle aziende in rapporto alle variabili utilizzate. Figura 1 - Modelli di vendita del Turismo on line Fonte: Casaleggio Associati, 2005 8
Classifica per fatturato on line Le prime agenzie per fatturato on line sono Expedia, Lastminute e Edreams. Nella categoria delle agenzie che vendono on line le prime cinque detengono l 85% del fatturato. Figura 2 - Classifica per fatturato on line delle agenzie 1. Expedia 2. Lastminute.com 3. Edreams.it 4. Eviaggi.it (Opodo) 5. Lastminutetour.com 6. Volagratis 7. ITWG 8. Travelante.it 9. 1viaggi 10. Borsaviaggi.it Fonte: Casaleggio Associati, 2005 9
Gli operatori che vendono on line I dieci siti presi in esame sono stati valutati attraverso una metodologia sviluppata da Casaleggio Associati. Tale metodologia analizza attraverso l utilizzo di 150 variabili quattro aree: struttura del sito, relazione, brand e prodotto/servizi. Figura 3 - Classifica dei siti on line delle agenzie on line Fonte: Casaleggio Associati, 2005 Figura 4 - Classifica dei siti on line dei siti dei trasporti italiani Fonte: Casaleggio Associati, 2005 Il Rapporto riporta le singole valutazioni per la struttura del sito, il brand, la gestione della relazione e i prodotti e servizi offerti. Nel Rapporto sono citati i migliori esempi italiani di risoluzione di problemi comuni relativi alla gestione del processo di vendita come le tecniche promozionali più efficaci, la presentazione ed il confronto tra prodotti, la generazione di fiducia, la gestione del processo d acquisto e di assistenza e le valutazioni sui miglioramenti che devono essere apportati per rendere il servizio più rispondente alle aspettative della clientela. 10
Il Rapporto completo Il Rapporto Il Turismo on line in Italia è acquistabile all indirizzo www.casaleggio.it/rapportoturismo. L indice del Rapporto completo disponibile on line è riportato di seguito. Introduzione L opinione Lo scenario Mercato Modelli di vendita Analisi Strategie Brand Fidelizzazione Vendita on line Strumenti Marketing on line e promozione Figure professionali Vantaggi e Problemi Turismo e web Posizionamento dei principali player Analisi e risultati generali Struttura del Sito Brand Relazione Percezione e consistenza Prodotti/Servizi Case Study Lastminute Alpitour Expedia Strategie Strategie attuali Strategie per il futuro Appendici Metodologia e aziende intervistate Indice delle figure Profilo di Casaleggio Associati Profilo degli autori del Rapporto 11
Rapporti e Focus pubblicati L attività editoriale di Casaleggio Associati è tesa a creare una cultura della Rete approfondendo l utilizzo di Internet all interno dei singoli settori attraverso studi tematici. L obiettivo dei Focus è di presentare il Rapporto completo sul settore e divulgare alcuni spunti della ricerca per contribuire alla diffusione della cultura della Rete in Italia. Sul sito di Casaleggio Associati (www.casaleggio.it/elencorapp.asp) sono disponibili i seguenti documenti. A pagamento: Gratuiti: - Rapporto: I supermercati on line in Italia - Rapporto: Il settore dell alimentare on line in Italia - Rapporto: Il settore dell elettronica di consumo on line in Italia - Rapporto: Il settore della moda on line in Italia - Rapporto: Il settore del turismo on line in Italia - Focus: Il settore dei giocattoli on line in Italia - Focus: Il settore dell alimentare on line in Italia - Focus: Il settore manifatturiero on line in Italia - Focus: Il settore delle assicurazioni on line in Italia - Focus: L abbigliamento on line in Italia - Focus: Il social network dei consigli d'amministrazione delle società italiane quotate - Focus: Il settore dei mobili on line - Focus: Il settore degli articoli sportivi on line - Focus: Gli artisti italiani on line - Focus: I partiti politici on line in Italia - Focus: La fiducia on line - Focus: Il social network dei blog italiani 12
Profilo di Casaleggio Associati Casaleggio Associati (www.casaleggio.it) ha la missione di sviluppare consulenza strategica di Rete per le aziende, attraverso le competenze specifiche di soci, affiliati e partners, e di realizzare Rapporti sull economia digitale. L'obiettivo della società è di sviluppare in Italia una cultura della Rete attraverso studi originali, consulenza, articoli, libri, newsletter, seminari e con la creazione di gruppi di pensiero e d orientamento. Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo di modelli di business sostenibili e profittevoli per l utilizzo della Rete, e identifica le strategie di web marketing attraverso lo studio del target di riferimento, del messaggio da veicolare e dei canali da utilizzare. Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo per lo sviluppo di una intranet. Per Intranet si intende l'organizzazione dell'azienda di rete, con la possibilità da parte delle singole persone di accedere a processi, dati e relazioni attraverso un portale profilato. Casaleggio Associati individua, tecniche di Social Network per le società che operano nel relationship business (ad esempio CRM, processi di vendita, intranet marketing, ecc) e sviluppa applicazioni di social network per l analisi, la gestione e l indirizzo delle relazioni. Profilo degli autori del Rapporto Maurizio Benzi benzi.maurizio@casaleggio.it Esperto di marketing digitale e di strategie intranet. Ha fondato il sito di informazione sull e-business, www.e-conomy.it. Davide Casaleggio casaleggio.davide@casaleggio.it Laureato nel 1999 in Economia Aziendale all Università Bocconi. Autore del libro I modelli dell'e-business (Hops). Esperto di web marketing, di modelli di business in Rete e analisi di social network. Gianroberto Casaleggio casaleggio.gianroberto@casaleggio.it Ha ricoperto ruoli di amministratore delegato, di presidente e di consigliere delegato in società con indirizzo tecnologico. Giornalista e autore dei libri Il web è morto, viva il web (Pro Sources), Movie Bullets (IlSole24ore), WebDixit (IlSole24ore) e Web ergo sum (S&K). Luca Eleuteri eleuteri.luca@casaleggio.it Laureato nel 1996 in Ingegneria Gestionale al Politecnico di Milano. Esperto in usabilità, web design e nella valutazione del ROI legato al posizionamento delle aziende in Rete. 13
Modalità di acquisto del rapporto L acquisto del Rapporto è possibile con carta di credito, bonifico o via fax. Pagamento con carta di credito Collegarsi all indirizzo www.casaleggio.it/rapportoturismo, selezionare il Rapporto di interesse, compilare la form, verificare il riepilogo d ordine e scegliere la carta di credito (Visa, MasterCard, PostaPay) che si desidera utilizzare. Terminato il pagamento si sarà indirizzati alla pagina per scaricare immediatamente il Rapporto e verrà inviata un email di conferma d acquisto. Se l operazione di download non dovesse avere esito positivo, il Rapporto sarà comunque disponibile per 24 ore in un'area riservata, all indirizzo che verrà indicato nell email di conferma. Pagamento con bonifico bancario Collegarsi all indirizzo www.casaleggio.it/rapportoturismo selezionare il Rapporto desiderato, compilare la form e verificare il riepilogo d ordine, infine, scegliere la modalità di pagamento tramite bonifico bancario. Verranno indicati gli estremi del conto corrente sul quale effettuare il versamento e le modalità per ricevere il rapporto via email. Ordine via fax In alternativa all acquisto on line, è possibile ottenere il Rapporto completo sul turismo on line, compilando il modulo allegato e faxandolo al numero +39 02 72093741. Per ogni domanda è possibile contattare rapporto@casaleggio.it o telefonare al +39 02 89011466. 14
Casaleggio Associati srl, via Sant Orsola 4 20123 Milano T:0289011466 PIVA 04215320963 Modulo di ordine del Rapporto via Fax Informazioni sull ordine Titolo del rapporto: Turismo on line in Italia Indirizzo web: www.casaleggio.it/rapportoturismo Data di pubblicazione: Ottobre 2005 Formato Copia elettronica: 500,00 + Iva = 600,00 Copia cartacea (+ copia elettronica): 525,00 + Iva = 630,00 Nota: l acquisto di una copia cartacea, comporta il costo aggiuntivo di 25 per le spese di stampa e spedizione. Informazioni per la fattura Nome: Cognome: Indirizzo e-mail: Ragione Sociale: Partita Iva o Codice Fiscale: Funzione: Città: Provincia: Cap: Indirizzo: Telefono: Fax: Pagamento Carta di credito Tipo: Nome e Cognome: Scadenza: Numero: Bonifico Bancario Il bonifico bancario di 600,00 (o 630,000 nel caso del formato cartaceo) deve essere emesso a favore di: Casaleggio Associati S.r.l. Banca: UNICREDIT BANCA Agenzia: Via S. Orsola 3 CC: 20144744 ABI: 2008 CAB: 1761 CIN: I Causale: n ordine 2004629_261 Spedire la ricevuta del bonifico al fax +39 02 72093741, per email rapporto@casaleggio.it ed il Rapporto verrà inviato entro 24 ore. In conformità all D. Lgs. n. 196/2003 sul trattamento dei dati, Casaleggio Associati, garantisce la massima riservatezza sulle informazioni fornite: in particolare garantisce al sottoscrivente che tali dati personali verranno utilizzati per provvedere alla consegna dei prodotti da Lei ordinati, nonché ai relativi adempimenti fiscali e contabili e che non verranno pubblicati né ceduti ad altre persone e/o Aziende. Ho preso visione della nota informativa (disponibile su www.casaleggio.it/privacy.htm) ed acconsento al trattamento dei dati (D. Lgs. n. 196/2003). Firma: Faxare il modulo al +39 02 72093741
CASALEGGIO ASSOCIATI Via S. Orsola n. 4 20123 Milano Italy T. +39 02 89 01 14 66 F. +39 02 72 09 37 41 E. rapporto@casaleggio.it Le informazioni contenute in questo testo, comprese le URL e gli altri riferimenti ai siti Web, sono soggette a cambiamento senza preavviso. Il rischio derivante dall utilizzo o dalle conseguenze dell utilizzo di queste informazioni è completamente dell utente. Queste informazioni sono fornite senza assistenza e garanzia di nessun tipo, sia esplicita che implicita. Inosservanze ad ogni eventuale legge sul copyright sono responsabilità dell utente. Senza limiti ai diritti di copyright, questo documento non può essere riprodotto in nessuna sua parte, né introdotto o inserito in un archivio, né trasmesso in qualsivoglia forma o via o modo (via elettronica, meccanica, fotocopia, registrazione, o altro) o per qualsiasi scopo, senza l esplicita autorizzazione scritta della Casaleggio Associati. Casaleggio Associati può disporre di brevetti, diritto di marchio, copyright o di altri diritti di proprietà intellettuale sugli argomenti trattati nel documento. Ad eccezione di quello che è previsto nel contratto scritto di licenza di Casaleggio Associati, la fornitura di questo documento non dà nessuna licenza su questi brevetti, marchi, copyright o altri brevetti proprietà intellettuale. Casaleggio Associati, tutti i diritti sono riservati. Gli acquirenti di questo documento possono copiare, riprodurre o utilizzare in altre presentazioni le figure e i grafici contenuti in questo documento soltanto una volta. Ulteriori riproduzioni sono vietate. I nomi delle reali società e prodotti menzionati nel documento, possono costituire marchi dei rispettivi proprietari.