Livelli di analisi dei sistemi agroalimentari TRADIZIONALI RECENTI
Livelli di analisi dei SAA secondo l approccio tradizionale Microeconomico Analizza i comportamenti delle unità di produzione che costituiscono il tessuto di base dei sistemi agro-alimentari Mesoeconomico Tiene conto del contesto economico rispetto al quale un gruppo di imprese o una filiera deve continuamente adattare le proprie strategie Macroeconomico Studia l insieme delle attività del sistema nel suo complesso attraverso la Contabilità dello Stato o l approccio sistemico
Livelli di analisi dei SAA secondo l approccio moderno Grandi gruppi e imprese multinazionali Strategie perseguite ed implicazioni di sistema Approccio territoriale Territorio come elemento strategico
Importanza del territorio Come fonte di conoscenze contestuali può determinare un fattore competitivo strategico in grado di determinare il successo di un sistema territoriale agroalimentare differenziandolo dagli altri (tipicità legata al territorio); Capacità di attrazione dovuta a fattori locali di sviluppo in grado di agire positivamente sulle dinamiche di crescita del sistema che gli consenta di reagire alle sfide esterne; Politica di sviluppo locale: endogeno, sostenibile e partecipato.
Canale di distribuzione Insieme delle organizzazioni indipendenti che assumono le funzioni necessarie al trasferimento dei prodotti dal produttore al consumatore
Produttori I canali di distribuzione nell ortofrutta Raccoglitori Speditori Grossisti di mercato Grossisti per la consegna al dettaglio Dettaglianti Consumatori Cooperative di produzione
Tipologie di canali Lunghezza del canale; Tecnica di vendita al consumatore finale; Forma di organizzazione del canale.
a) Lunghezza del canale Dipende dal numero di soggetti/strutture indipendenti che assicurano la funzione di intermediazione fra il produttore e l acquirente. Si parla di: Canale lungo; Canale corto; Canale diretto.
Produttori I canali di distribuzione nell ortofrutta Canale lungo Raccoglitori Speditori Grossisti di mercato Grossisti per la consegna al dettaglio Dettaglianti Consumatori Cooperative di produzione Canale corto Canale diretto (ultra-corto)
Criticità Dal numero delle istituzioni indipendenti al numero delle operazioni che si realizzano lungo il canale Prod. agricolo Trasformatore Grossista Dettagliante Fusione Riduzione catena ma uguale organizzazione Prod. agricolo Trasformatore Distributore
b) Tecnica di vendita al consumo finale Classificazione in base alla forma di distribuzione usata nella relazione con il consumatore finale; Esempio di applicazione quote di mercato delle diverse forme di vendita al dettaglio (commercio tradizionale, all ingrosso, grandi o medie superfici di vendita, grandi magazzini); Elementi critici: fotografia in orizzontale non spiega le strutture verticali di approvvigionamento.
Produttori I canali di distribuzione nell ortofrutta Raccoglitori Speditori Grossisti di mercato Grossisti per la consegna al dettaglio Dettaglianti Consumatori Forme di didistribuzione Non interessa struttura verticale Cooperative di produzione
c) Forma di organizzazione del canale Classificazione in base alle relazioni fra i soggetti della catena in funzione della capacità di controllo che tali modalità di organizzazione sono in grado di determinare; Tipologia: Canale tradizionale; Canale amministrato; Canale contrattuale; Canale integrato. Sistemi di commercializzazione verticali
i) Canale tradizionale Assenza di qualunque formalizzazione delle relazioni fra i diversi membri che operano lungo il canale Canale non organizzato Scambi puntuali sulla basse di contratti di acquisto/ vendita Decentramento dei processi decisionali Difficoltà nel realizzare economie di scala Assenza di fedeltà verso una fonte di approvvigionamento o un distributore finale
ii) Canale amministrato Un istituzione dispone di un certo potere per orientare le decisioni degli altri membri del canale nella direzione ad essa più favorevole
Ruolo dell impresa leader Perseguimento tacito dell obiettivo del controllo del marketing-mix degli altri membri che operano nel canale agendo su: a) Produzioni presentate (composizione dell assortimento, quantità minime degli ordini e degli stock); b) Prezzi (minimi e massimi, margini massimi imposti o suggeriti) c) Comunicazione (temi della pubblicità, materiale pubblicitario, natura e tempi delle azioni promozionali); d) Distribuzione (presentazione fisica dei prodotti, merchandising).
Iniziativa di amministrare il canale Può essere presa a qualunque livello della catena Produttori Grossisti Dettaglianti Capacità di pianificare completamente la loro strategia commerciale grazie alla forza della loro marca (notorietà, immagine e fidelizzazione presso consumatori) Ad esempio, capacità di imporre ai dettaglianti quantità minime per ogni ordine Ad esempio può: specificare al produttore norme molto precise riguardanti le caratteristiche del prodotto; imporre precise modalità di consegna delle merci; porre a carico dei fornitori la preparazione degli scaffali direttamente in area di vendita.
iii) Canale contrattuale Evoluzione del canale amministrato Il funzionamento e il coordinamento del canale sono assicurati da un contratto che lega le parti per una durata determinata. Principali forme contrattuali tra cliente e fornitori: -contratti di affiliazione che legano i punti vendita con le centrali di acquisto; -Contratti di fornitura che coordinano le forme di scambio tra fornitori e clienti a monte e a valle; -Contratti di acquisto che delimitano la trasmissione di proprietà tra fornitori e punti vendita.
Esempi di canale contrattuale Catena volontaria (CRAI); federazione di dettaglianti che operano sotto il controllo di uno o più grossisti. Reazione alla GDO. Propongono ai dettaglianti una forma di associazione finalizzata a centralizzare gli acquisti e a commercializzarli sotto un unica insegna e con una politica commerciale comune. Cooperative di dettaglianti (CONAD); federazione di commercianti che creano insieme una struttura comune con le stesse funzioni della catena volontaria Franchising: un organizzazione conferisce all altra l autorizzazione a sfruttare le proprie capacità e conoscenze per un dato tempo e in cambio di una remunerazione Industriale (Coca Cola); un produttore conferisce ad un altro produttore la possibilità di produrre un proprio prodotto e di distribuirlo in una data area geografica. Di servizio (Mc Donald s); un fornitore offre la possibilità di disporre del proprio marchio o di materiale o prodotti in esclusiva.
iv) Canale integrato Un membro arriva al totale controllo del canale di distribuzione in cui opera e gestisce tutte le funzioni della catena. Ricerca di economie di scala Riduzione dei costi del prodotto eliminando i margini degli intermediari Rischio: Riduzione della flessibilità decisionale
Effetti sul sistema agro-alimentare Promozione di un più elevato saggio di sviluppo tecnologico; Riduzione anche sensibile dei costi di commercializzazione e trasformazione; Miglioramento della funzione di comunicazione all interno dei canali distributivi che comporta un miglior adeguamento della produzione agricola alle richieste dei consumatori; Miglioramento del grado di standardizzazione e di classamento dei prodotti agricoli; Maggiore stabilità dell offerta agricola, grazie alla riduzione della fluttuazione dei prezzi; Espansione della produzione agricola nei settori interessati; Ristrutturazione ed ammodernamento del settore agricolo. Gestione Gestionerapporti rapportitra trasoggetti soggettideboli e forti forti
Il conflitto nel canale distributivo Ciascuna impresa del canale mira alla massimizzazione del proprio profitto Funzione inversa della capacità di controllo dei soggetti dominati da parte del soggetto dominante Quando un soggetto della catena avverte di essere impedito o sopraffatto nella manifestazione dei suoi obiettivi Conflittualità Funzione diretta del grado di insoddisfazione dei soggetti dominati
Le risorse alla base del potere Le risorse di potere del soggetto dominante; Le risorse controbilancianti il potere del soggetto dominante a disposizione del dominato.
Le risorse di potere del soggetto dominante Ricompensa (dominato crede che da tale situazione riceverà beneficio) Legittimazione (diritto di influenza che ha colui che detiene il potere sull altro); Competenza (che un membro attribuisce ad un altro); Identificazione (il feeling di identità che percepisce il dominato nei confronti del dominante); Coercizione (la possibilità che un membro della catena possa punire un altro).
Le risorse controbilancianti il potere del soggetto dominante a disposizione del dominato Diminuzione degli impieghi rivolti al raggiungimento degli obiettivi indicati da coloro che hanno il potere; L aumento degli impieghi alternativi che permettono di conseguire gli scopi dei controllati; Il rifiuto in toto degli obiettivi dei controllati.
Conflitto e funzionalità del canale distributivo Periodi di non conflittualità Periodi di conflittualità Soggetti dimostrano un elevato grado di cooperazione con il raggiungimento di alti livelli di funzionalità Condizioni di disfunzione nella gestione del canale sino a quando non si è ristabilito e consolidato il sistema
Le ragioni del conflitto Per proteggere l autonomia di un soggetto ed estendere il proprio potere su altri; Per sviluppare il livello di cooperazione fra membri della catena e contenere eventuali conflitti.
Il conflitto nell agro-alimentare 1 fase: l industria si impone per mezzo del marchio sui propri prodotti alla distribuzione; 2 fase: progressivamente la distribuzione raggiunge alti livelli di concentrazione e imponendo la credibilità della propria insegna al consumatore si assiste al contro-bilanciamento dei poteri con il risultato che i margini lordi della distribuzione aumentano a scapito di quelli dell industria.