IL PESCE A TAVOLA: PERCEZIONI E STILI DI CONSUMO DEGLI ITALIANI Maggio 2011

Prodotti ittici IL PESCE A TAVOLA: PERCEZIONI E STILI DI CONSUMO DEGLI ITALIANI Maggio 2011 Preferenze e comportamento del consumatore, grado di informazione e conoscenza della normativa sull etichettatura attraverso la tecnica dei focus group I principali risultati Attraverso una serie di focus group realizzati con consumatori responsabili degli acquisti alimentari per il proprio nucleo familiare, Ismea ha voluto apportare un contributo conoscitivo alla ricerca nel settore ittico, sotto l aspetto del rapporto con l utilizzatore finale. I temi indagati preferenze, comportamenti e percezioni del consumatore, attese in riferimento alle informazioni ritenute importanti sul banco del pesce fresco, conoscenza della normativa sull etichettatura - hanno fatto emergere una sfera emotiva del consumatore che agisce accanto a quella razionale. Innanzi tutto, emerge una chiara predilezione per il pesce fresco, rispetto ai prodotti congelati, surgelati e decongelati. Il consumatore attribuisce al prodotto ittico fresco maggior sapore e contenuto nutritivo rispetto sia al congelato e surgelato, sia al decongelato verso cui nutre anche diffidenza per le modalità e i tempi dell operazione di decongelamento. Ancora, a livello emotivo, il fresco ha un fascino particolare, che rende gratificante l atto dell acquisto e del consumo e ciò emerge soprattutto nelle aree costiere dove si ha una vera e propria cultura del pesce fresco. Sull altro piatto della bilancia figurano alcune barriere che però non sono in grado di contrastare le valenze positive: minori garanzie in termini di sicurezza sanitaria, minore possibilità di fare scorte domestiche, maggiore difficoltà di preparazione (in particolare nelle zone interne) e, soprattutto, l elevato prezzo di acquisto rispetto alle altre alternative, fra cui anche la carne. La percezione del pesce come alimento costoso è uno dei fattori che hanno determinato un decremento del consumo negli ultimi anni, oltre al ritmo di vita accelerato, che non si concilia con la richiesta di tempo necessario per cucinare il pesce, e alla presenza di bambini che generalmente non gradiscono il pesce anche per la presenza delle lische. Le considerazioni sul profilo salutistico sono ovunque positive, essendo il pesce ritenuto rispetto alla carne più digeribile, meno grasso, più leggero, con sostanze positive e, in definitiva, componente fondamentale di un alimentazione sana, tanto da essere visto come più indicato per i bambini. Una quota non trascurabile di partecipanti ai focus group ha, in effetti, evidenziato un incremento dell intensità di consumo di pesce proprio per il suo contenuto salutistico, ma anche per la maggiore reperibilità grazie allo sviluppo dei banchi del pesce fresco presso la distribuzione moderna. Ipermercati e supermercati sono i luoghi preferiti di acquisto del pesce da parte di chi vive nelle aree interne, per motivi sia razionali si tratta di punti di vendita accessibili, comodi sotto l aspetto dell economia del tempo e garantiscono il rispetto delle normative, maggiori controlli e più informazioni sia emotivi, per il fattore abitudine che implica rassicurazione e fiducia riposta nel brand di una catena. I consumatori delle città di mare, pur riconoscendo la garanzia di igiene e di controllo, attribuiscono agli ipermercati e ai supermercati una sensazione di freddezza e sterilità; diverso è il contesto percettivo che caratterizza il mercato rionale, al quale si associa una maggiore freschezza del prodotto venduto dal dettagliante, oltre ad elementi emotivi, come l abitudine, la conoscenza del venditore, la sensazione di acquistare un prodotto dal sapore più intenso e maggiormente genuino. Oltre al tema delle preferenze e delle percezioni del consumatore, si è cercato di analizzare l importanza della presenza di determinate informazioni sul banco di vendita del pesce fresco. L informazione in assoluto ritenuta indispensabile è il prezzo e la sua assenza genera una certa diffidenza. Immediatamente alle spalle del prezzo, sono affiorate le informazioni relative alla provenienza, alla specie ittica e allo stato fisico (se fresco o decongelato). Seguono le informazioni sul metodo di produzione (allevato o pescato). In complesso, tutte queste informazioni sono molto importanti al momento dell acquisto, ma non sempre sono presenti in modo corretto e preciso. Va comunque segnalato che su questi aspetti si tende a sorvolare di più nelle città di mare, poiché in tanti casi si sostiene che il pesce è stato appena pescato. Meno frequenti sono stati gli accenni ad altri tipi di informazioni; per esempio, quella sul sistema di pesca adottato non è mai emerso spontaneamente. Per quanto riguarda le informazioni legate alla normativa vigente sull etichettatura, unanimi o quasi sono stati i pareri sulle difficoltà di comprensione e di interpretazione di tante indicazioni esposte, come per esempio la zona Fao, ma anche Atlantico nord-orientale. In generale, dai test condotti risulta abbastanza chiara la preferenza per un set di informazioni equilibrato, ossia non eccessivamente scarno, ma nemmeno artificiosamente arricchito di informazioni di scarso interesse. Rispetto al tema delle date (di pesca e di scadenza) sono emerse spontaneamente come informazioni desiderate, se non addirittura come indicazioni probabilmente obbligatorie per legge. Tra data di pesca e data di scadenza, le preferenze raccolte sono state piuttosto eterogenee: alcuni, ad esempio, hanno sottolineato che la data di scadenza potrebbe avere un valore relativo, dal momento che la conservazione del pesce dipende da tanti fattori. 1

Ultimo, ma non meno importante, è il tema delle preferenze relative alla provenienza del pesce. Per quanto il fabbisogno italiano di prodotti ittici sia soddisfatto in larga parte dal prodotto importato, dai focus group è risultata molto evidente la predilezione per una provenienza vicina, per esempio il Mar Mediterraneo, ma ancora meglio i mari italiani : si preferisce prodotto di provenienza vicina perché ritenuto maggiormente fresco, anche in relazione ai minori tempi di trasporto, perché soggetto in Italia a maggiori controlli e per un fattore di rassicurazione che invece non si ha nei confronti del pesce che viene da aree lontane, meno conosciute. Indice 1. Obiettivi dei focus group... 3 2. I risultati... 3 2.1. Le abitudini di consumo... 3 2.1.1. Il trend dei consumi negli ultimi anni... 3 2.1.2. Le discontinuità dei consumi... 5 2.2. Il vissuto del pesce in confronto ai prodotti sostitutivi... 5 2.2.1. Il confronto dal punto di vista salutistico... 6 2.2.2. La sicurezza sanitaria... 6 2.2.3. Il concetto di pesce biologico... 7 2.3. Le tipologie di pesce... 8 2.4. La percezione del pesce di mare rispetto a quello d acqua dolce... 8 2.5. La percezione del pesce pescato rispetto a quello allevato... 8 2.6. Il confronto fra pesce fresco, congelato, decongelato e surgelato... 11 2.7. Le diverse categorie di negozio... 14 2.7.1. Il ruolo del venditore... 17 2.7.2. Il vissuto della confezione e delle promozioni... 17 2.8. L attesa di informazioni... 18 2.8.1. Le date... 21 2.8.2. L idea delle ricette... 21 2.9. Le preferenze relative alla provenienza... 22 3. Metodologia dell indagine... 25 3.1. Lo strumento e la localizzazione dei focus group... 25 2

1. Obiettivi dei focus group Nell ambito del programma di assistenza tecnica alla Direzione Generale della Pesca Marittima e dell Acquacoltura del Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali, ai sensi del Reg. (CE) n. 1198/2006 (FEP 2007-2013), l ISMEA ha realizzato una serie di focus group presso i consumatori, i cui risultati possono essere di supporto sia agli operatori ittici italiani, nell ottica di valorizzare i propri prodotti e attuare strategie produttive e commerciali di successo, sia alla Pubblica Amministrazione, per eventuali azioni di comunicazione finalizzate alla valorizzazione delle produzioni ittiche italiane. Attraverso i focus group, si sono voluti raggiungere i seguenti obiettivi: individuare le preferenze, i comportamenti e le percezioni del consumatore; identificare le attese del consumatore in riferimento alle informazioni sui prodotti ittici e analizzare la conoscenza della normativa sull etichettatura. Si è voluto in definitiva apportare un contributo conoscitivo alle problematiche che coinvolgono il settore ittico, sotto l aspetto del rapporto con l utilizzatore finale. Si tratta di problematiche caratterizzate da aspetti razionali ma anche da elementi emotivi e affettivi. 2. I risultati 2.1. Le abitudini di consumo Dall indagine è emerso che la maggior parte degli intervistati consuma pesce da una a due volte alla settimana, con valori più contenuti nelle città delle aree interne (anche meno di una volta alla settimana per alcuni consumatori di Torino), e con frequenze invece superiori nelle zone costiere, in particolare nel Meridione (a Bari e a Catania sono emerse frequenze anche superiori a 4-5 volte alla settimana). È interessante sottolineare che distanze non elevate dal mare sono sufficienti per generare un atteggiamento diverso verso il consumo di pesce, rispetto alle coste. Per esempio, i consumatori di Matera si sono dichiarati gente di terra, non di mare, esperti più di carne che di pesce. 2.1.1. Il trend dei consumi negli ultimi anni Se è vero che oltre la metà degli intervistati non ha mutato il suo atteggiamento nei confronti del pesce, in riferimento soprattutto alla frequenza di utilizzo, è altrettanto vero che per una quota non trascurabile di partecipanti ai focus, il consumo è cambiato nel tempo, in positivo o in negativo, a causa di svariati motivi. Tra le principali cause di decremento del consumo vanno annoverate: il ritmo di vita di oggi che male si concilia con la richiesta di tempo necessario per cucinare il pesce. È difficoltoso da cucinare, è stato sostenuto soprattutto nelle aree interne; la famiglia diventata meno numerosa che rende poco conveniente l impiego di tempo e di fatica per preparare il pesce. Anche un cambiamento di residenza dalla costa ad una città dell entroterra sembra in grado di generare un indebolimento dell abitudine a consumare frequentemente il pesce; la percezione di alimento costoso, sia nelle aree costiere sia in quelle interne, fattore che rappresenta una barriera importante soprattutto in questo periodo di crisi economica; la presenza di bambini, che in tanti casi (soprattutto nelle aree lontane dal mare) non gradiscono il pesce. A tale proposito, la presenza delle lische sembra determinante. Al crescere dell età, comunque, si riscontra spesso un maggior gradimento. 3

La dinamica dei consumi domestici in Italia In Italia, i consumi alimentari delle famiglie hanno manifestato, nel 2010, una sostanziale stagnazione (-0,5% rispetto al 2009) che perdura ormai da quattro anni. In questo contesto sono risultati particolarmente penalizzati, nell anno passato, i prodotti ittici; la riduzione degli acquisti domestici è stata, infatti, del 2,4%, a fronte di un aumento del 2% dei prezzi medi al consumo. L andamento di medio periodo, tuttavia, mostra un tasso di variazione medio annuo positivo (+1,6%), nonostante l incremento medio dei prezzi sempre intorno al 2%. All interno dell aggregato ittici, l aumento più consistente della domanda dal 2005 al 2010 ha riguardato i prodotti trasformati (+2,4% rispetto al +0,8% del fresco) e in particolare di quelli secchi, salati e affumicati (+4,7%), anche se va tenuta presente la loro incidenza marginale sui consumi complessivi di prodotti ittici. In crescita sono risultati anche gli acquisti di prodotti congelati/surgelati confezionati (+3,6%) e di conserve e semiconserve (+2,4%) È interessante evidenziare che altri alimenti fonti di proteine animali e possibili sostituti del pesce hanno invece mostrato nello stesso arco di tempo una variazione meno sostenuta se non addirittura negativa (-2,5% le carni bovine), fatta eccezione per le uova (+3,6%) e per il latte e derivati (+1,7%). Dinamica dell indice delle quantità acquistate di prodotti ittici dalle famiglie Fonte: Ismea, Panel famiglie Abbastanza diversificati sono anche i motivi che hanno invece favorito un avvicinamento al pesce o un aumento dell intensità di consumo: la convinzione che incrementare il consumo di pesce corrisponda ad una scelta positiva sotto l aspetto salutistico, in quanto il pesce è un alimento dietetico ricco di Omega 3 ; la distribuzione più capillare del prodotto grazie allo sviluppo del reparto del pesce fresco negli ipermercati e nei supermercati che non solo ha stimolato un più frequente avvicinamento dei consumatori, per lo meno nelle aree interne dell Italia settentrionale, ma ha anche contribuito ad abbassare i prezzi del pesce; l aumento del consumo di pesce crudo, in quanto comportamento di moda, in alcune zone dell Italia meridionale. 4

Principali fattori che favoriscono un incremento o un decremento del consumo di pesce Incremento Percezione salutistica Sviluppo reparto del pesce fresco nei supermercati e ipermercati Percezione di moda Decremento Presenza di bambini Costo di acquisto percepito Ritmo di vita accelerato Fonte: Ismea 2.1.2. Le discontinuità dei consumi Nel corso dei focus group sono affiorate situazioni di discontinuità, nella settimana o nell anno, tutto sommato trasversali rispetto alle varie aree geografiche e all alternativa fra coste e zone interne. Cambiano, tuttavia, il significato e i motivi di queste discontinuità, nell ambito delle diverse aree. Intanto, si rileva chiaramente una ciclicità di tipo settimanale. Si registrano, da un lato, punte di consumo il venerdì, per motivi di tradizione religiosa e per abitudine e, dall altro, frequenze di consumo superiori nel fine settimana, in quanto è maggiore il tempo a disposizione per pulire il pesce, prepararlo e cucinarlo. Il pesce richiede, infatti, una preparazione un po più lunga ed elaborata rispetto alla carne e, come è stato ripetutamente affermato, riempie la casa di odori. Questo è stato il motivo addotto soprattutto nelle aree interne, mentre sulle coste (e a Bari in modo particolare), il più forte consumo di pesce nel weekend è dettato da altri motivi, che si affiancano alla laboriosità della preparazione: cucinare e consumare pesce è una specie di rito a cui è opportuno dedicare tempo e attenzione. Inoltre, nei giorni importanti di festa, è obbligatorio il pesce crudo in tavola, come in altre zone è obbligatorio il dolce. Un altro tipo di discontinuità di consumo è quello che vede un aumento dell intensità di utilizzo nei mesi estivi, sia per il maggiore tempo a disposizione (per esempio, in vacanza) sia perché il consumo di pesce dà una sensazione di freschezza e leggerezza. Non solo: è stato affermato che la pesca in estate è più ricca e la disponibilità di pesce è maggiore. Per il consumatore dell entroterra interviene poi il fattore vacanza in una località di mare; in questo caso scatta la componente emotiva, con un maggior desiderio di consumare pesce in quanto percepito come più fresco, per la vicinanza alla sua origine, e più buono. 2.2. Il vissuto del pesce in confronto ai prodotti sostitutivi La carne è senza dubbio il principale prodotto in competizione con il pesce, quello a cui i consumatori hanno fatto riferimento, nel corso dei focus group, al momento di esprimere punti di forza e punti di debolezza del pesce. Piuttosto differenziate sono risultate le opinioni sulla praticità e sulla velocità di preparazione. Pur emergendo una certa eterogeneità di risposta anche all interno delle singole tipologie di area, nelle zone interne viene addebitata al pesce una maggiore difficoltà di preparazione in cucina, in quanto è un prodotto che richiede un impegno superiore e una più accentuata competenza in confronto alla carne. Sul concetto 5

di scarsa praticità sono stati fatti convogliare anche aspetti correlati, come gli odori di cucina che possono coinvolgere l intera abitazione. Non a caso, alcuni hanno completato la frase interrotta mangerei più pesce se con l affermazione se si trovasse una maggiore varietà di prodotti già preparati a base di pesce, o per lo meno semipronti. Molti altri hanno invece risposto: se costasse meno, a dimostrazione della convinzione che in genere il pesce costi di più della carne. Nelle aree costiere, si ammette la maggiore complessità del pesce ma con minore enfasi rispetto alle aree interne; si sottolinea, infatti, che il pesce cucinato in modo semplice è comunque veloce da preparare. Nelle aree vicine al mare o sul mare è stato anche sostenuto che acquistando pesce si può beneficiare di una superiore varietà di scelta. C è anche la componente prestigio, di cui il pesce sembra caratterizzarsi maggiormente, oltre ad una questione di raffinatezza. Ciò si concretizza nell impiego di piatti di pesce nelle occasioni importanti, ma solo se si ha familiarità con la loro preparazione, e questo si verifica soprattutto nelle aree costiere delle regioni centro-meridionali. Negli altri casi, piuttosto che rischiare esiti negativi nella preparazione di piatti a base di pesce, si preferisce seguire strade meglio conosciute e più battute. Il fattore prestigio è anche collegato alla già citata percezione di scarsa economicità: anche in occasione di pranzi o cene al ristorante, il pesce è molto gradito ma ritenuto troppo costoso. 2.2.1. Il confronto dal punto di vista salutistico Un importante area di valutazione e di confronto fra pesce e carne è quella salutistica, terreno di paragone emerso spontaneamente e in modo prioritario da parte della quasi totalità dei consumatori interpellati. Nelle aree interne, si è partiti a volte dal presupposto che la dieta alimentare è troppo spesso sbilanciata verso la carne, a discapito del pesce. Sulle coste, si rileva un maggiore equilibrio, ma le considerazioni sul profilo salutistico della carne e del pesce non sono state molto dissimili. Il pesce è più digeribile, meno grasso, contiene sostanze positive (molti hanno parlato di Omega 3), è più leggero e mantiene meglio in forma. È insomma, a tutti gli effetti, un componente di una alimentazione più sana. Non a caso, dal punto di vista salutistico, il pesce è visto come più indicato per i bambini, anche se nella realtà intervengono barriere al consumo legate alla praticità e all attrattività in termini di gusto. L attribuzione di alimento leggero data al pesce nasconde però risvolti diversi: se è vero che oggi il consumatore ha necessità di diete più leggere rispetto al passato, è altrettanto vero che, come è stato affermato, il pesce non sazia sufficientemente e necessita, soprattutto per segmenti di consumatori di sesso maschile, di altri piatti in accompagnamento. In altri termini, a parità di peso o a parità di spesa per l acquisto, parte dei consumatori ha attribuito al pesce una incapacità di sfamare, rispetto alla carne; a maggior ragione, questa dichiarazione trova una conferma se si considerano gli scarti, solitamente più abbondanti nel caso del pesce. A questo proposito, è stato affermato che si mangia il pesce per gustarlo, non per saziarsi. Approfondendo l analisi sugli aspetti salutistici e sulla leggerezza, molti consumatori hanno precisato che questi requisiti sono strettamente associati alle modalità di preparazione dei piatti a base di pesce che possono rendere il piatto positivo o al contrario piuttosto negativo (come nel caso del pesce fritto), sotto l aspetto della salute. 2.2.2. La sicurezza sanitaria Dal punto di vista della sicurezza sanitaria, si rilevano alcuni elementi critici sia per la carne sia per il pesce. Da un lato, alla carne viene attribuita tutta una serie di aspetti negativi, come il contenuto di sostanze che generano rilevanti restringimenti in padella durante la cottura, la presenza di estrogeni e antibiotici, ecc. Dall altro, al pesce vengono a volte associati l inquinamento dei mari e la presenza di mercurio. Emerge un notevole divario fra la tranquillità con cui viene acquistato il pesce nelle aree costiere, più vicine al prodotto e più abitudinarie consumatrici del pesce stesso, e nelle zone interne, maggiori conoscitrici di carne. In queste ultime, pur ammettendo che non esiste nulla realmente sano e sicuro, si ritiene la carne più facile da valutare al momento dell acquisto, più agevolmente controllabile durante l intero processo produttivo (è stato affermato che controllare il mare è più difficile ); acquistando pesce, invece, si 6

presta maggiore attenzione agli aspetti igienico-sanitari, in quanto prodotto più lontano dal vissuto storico del consumatore. Il vissuto del pesce in confronto alla carne Leggerezza carne pesce Digeribilità Salute Magrezza Economicità Semplicità di preparazione Varietà di scelta Sicurezza sanitaria I C I C I C Legenda: C: zone costiere; I: zone interne Fonte: Ismea Il contrario avviene nelle aree costiere; anche in queste, ma con maggiore serenità, si ammette che il pesce è più delicato, che la sua freschezza è assolutamente determinante, a maggior ragione quando si consuma crudo o quando si tratta di frutti di mare. 2.2.3. Il concetto di pesce biologico Per molti consumatori, il concetto di pesce biologico desta parecchie perplessità e un po di stupore, per diversi motivi. Intanto, si è increduli nei confronti della possibilità di ottenere pesce biologico in un mare ormai irrimediabilmente inquinato. In tutti i casi, sarebbe difficilissimo (e costoso) garantire e certificare i requisiti necessari per un prodotto biologico. Al contrario, per altri segmenti di consumatori, un certo stupore è collegato alla convinzione, almeno a livello emotivo, che tutto il pesce sia naturalmente biologico. I più increduli sono del parere che possa trattarsi di una sorta di trovata pubblicitaria, per riuscire a vendere il prodotto a prezzi superiori. Per un motivo o per l altro, insomma, il concetto di bio non si associa spontaneamente al pesce. Se proprio occorre fare questa associazione, essa viene interpretata in vari modi: crescita in acque pulitissime, alimentazione naturale e non basata su componenti chimici. Non manca chi collega il concetto di biologico a valenze di tipo etico: potrebbe trattarsi di un prodotto per il quale sono stati rispettati i tempi di maturazione e quindi è in grado di salvaguardare almeno in parte la ricchezza naturale del mare. Molto interessanti sono risultate anche le riflessioni sull alternativa fra pescato e allevato, in riferimento al biologico. Per alcuni, il pesce pescato è maggiormente in grado di presentare i requisiti per essere biologico, in quanto si tratta di pesce cresciuto secondo tempi e modalità dettate dalla natura ( cresciuto in modo selvaggio, è stato specificato da alcuni). È un associazione più intuitiva che ragionata, a cui si contrappone l opinione della maggior parte degli intervistati tesa a sostenere che il pesce biologico deve necessariamente essere allevato. Anzi, in alcuni casi gli stessi consumatori che avevano affermato che il biologico deve essere costituito da pesce pescato, a seguito di una riflessione, hanno mutato la loro posizione, ammettendo che le caratteristiche dell allevamento, e solo queste, possono consentire un prodotto biologico: controllo delle modalità di alimentazione in primo luogo, con mangimi biologici. Permane però la contrapposizione con la sensazione, a livello emotivo, dell allevamento come di un insieme di tecniche artificiali, accostabili con difficoltà al vissuto di alimento biologico. 7

Atteggiamento verso il concetto di pesce biologico Sfere Nella sfera razionale Nella sfera emotiva Motivi di perplessità verso il concetto di pesce bio Acque inquinate, difficoltà di garanzie Tutto il pesce dovrebbe essere naturalmente bio Il bio e l alternativa pescato/allevato Bio è allevato: controllo dell alimentazione e degli altri fattori di produzione Bio è pescato: il pesce cresce secondo natura, in modo selvaggio Fonte: Ismea 2.3. Le tipologie di pesce Crostacei e molluschi, nella maggior parte dei casi, sono stati considerati nella categoria del pesce, ma in un certo senso al margine di questa. È risultata chiara a tutti l esistenza di specificità rispetto al pesce vero e proprio ( quello con le lische ): i crostacei e i molluschi sono maggiormente saporiti, hanno una superiore potenzialità di rischio sanitario percepito ( richiedono una maggiore cautela ), sono dotati di minori valenze salutistiche, soprattutto in virtù di un elevato contenuto di grasso. Per alcuni, sono anche più costosi. All interno del pesce vero e proprio, la discussione è caduta in diversi casi sul pesce azzurro, che è stato definito conveniente sotto l aspetto economico, ma piuttosto complicato da cucinare. L immagine è di scarso prestigio, in coerenza con il prezzo di acquisto contenuto ma anche con un vissuto piuttosto diffuso di prodotto povero. Positiva è invece la percezione salutistica del pesce azzurro, con particolare riferimento al livello di Omega 3 contenuti. 2.4. La percezione del pesce di mare rispetto a quello d acqua dolce I gruppi di discussione realizzati hanno posto in evidenza un profilo complessivamente più ricco di valenze per il pesce d acqua salata, rispetto a quello d acqua dolce, in riferimento sia a requisiti di tipo organolettico, sia ad item ubicati nella sfera affettiva/emotiva. Tra i primi, è stata molto chiara l attribuzione di un sapore migliore, in confronto ad un pesce d acqua dolce un po scialbo, o addirittura con un vago sapore di fango, che rende più complicata la preparazione in cucina finalizzata a eliminare questo sapore. Secondariamente, il pesce d acqua dolce è percepito da alcuni come più grasso, dalla carne meno compatta, oltre che con una più limitata possibilità di scelta. A questo proposito, le specie di acqua dolce consumate sono soprattutto le anguille (limitatamente alle festività natalizie) e le trote. Mentre nelle città interne si sostiene che il pesce di mare è più prestigioso, e quindi più adatto, per esempio, a occasioni importanti con ospiti, nelle città di mare il pesce d acqua dolce quasi non è preso in considerazione, tanto che non mancano consumatori che non lo hanno mai assaggiato. È anche una questione di reperibilità, che in una città di mare gioca notevolmente a favore del pesce d acqua salata. 2.5. La percezione del pesce pescato rispetto a quello allevato Dalla discussione condotta sul confronto fra pesce allevato e pesce pescato, da un punto di vista razionale è risultato evidente che l allevamento consente sicurezza sanitaria e controlli, mentre il prodotto 8

pescato non è controllabile, se non in misura ridotta, ed è quindi più soggetto alle conseguenze dell inquinamento delle acque ( tutti i mari sono ormai inquinati ). Il pesce allevato, in altri termini, offre maggiori garanzie di sicurezza, in quanto si ha l impressione che sia più controllato dal punto di vista igienico-sanitario. Per inciso, per l allevamento non si ipotizzano impatti negativi sull ambiente e sull ecosistema circostante, se non nei casi di ubicazione in luogo inadatto. Sempre su un piano razionale, il pesce allevato è ritenuto significativamente più economico, a parità di tipologia, ma risulta perdente in termini di consistenza della carne ( è quasi privo di muscoli, mentre il pesce pescato ha la carne più soda ), di sapore ( è meno saporito e anche il profumo è meno intenso ), di contenuto di grasso. Di conseguenza, si è costretti a utilizzare in maggior misura spezie e insaporitori al momento della preparazione. Se tutto sommato il bilancio fra punti di forza e punti di debolezza relativi al pesce allevato si può concludere a livello razionale su un sostanziale pareggio, quando si entra ad esaminare la sfera emotiva la situazione cambia radicalmente. A una percezione di prodotto industriale, standardizzato ( i pesci di allevamento sembrano fatti con lo stampino ) e artificiale, che caratterizza il pesce allevato, si contrappone una serie di sensazioni positive per il pesce pescato, che vanno dal fascino al prestigio, dalla superiore capacità nutritiva alla qualità migliore nel suo complesso. Il pesce allevato viene spesso immaginato in acque stagnanti, a volte melmose; si ipotizza che gli vengano somministrati mangimi meno naturali, forse chimici, se non anche antibiotici. Mentre il pesce pescato si ciba in modo più vario, quello di allevamento non può scegliere cosa mangiare. È evidente il richiamo al concetto del famigerato pollo in batteria, e al suo aumento di peso artificiosamente veloce. Il pesce pescato è percepito come più sostanzioso e ricco, anche in termini di vitamine; è per questo motivo che a un bambino, in genere, si preferisce dare pesce pescato. Caratteristiche attribuite al pesce pescato e a quello allevato, sul piano razionale e su quello emotivo Fascino, prestigio Qualità Pescato Sapore intenso Conseguenze inquinamento Fonte: Ismea Emotivo Capacità nutritiva Acqua stagnante Standardizzazione Sensazione di artificiale Allevato Consistenza piacevole Stanziale e grasso Economicità Sicurezza, controllo Razionale 9

Gli acquisti domestici di prodotti ittici freschi Dall analisi dei consumi domestici di prodotti ittici freschi emerge una sensibile concentrazione su poche specie: nel 2010, i primi dieci prodotti hanno coperto quasi il 56% della domanda domestica, mentre dal lato della spesa hanno rappresentato il 46% circa. Quattro dei primi cinque prodotti, ossia mitili, orate, spigole e vongole sono prevalentemente allevati, mentre l unico prodotto esclusivamente pescato è l alice, al primo posto nelle catture nazionali. Un trend positivo ha interessato negli ultimi cinque anni soprattutto i consumi di salmoni, gamberi e mazzancolle, orate e spigole, grazie anche all import di prodotti a prezzo più contenuto. Per gamberi e mazzancolle, orate e spigole si registra, rispetto al 2005, anche un aumento della quota delle famiglie acquirenti. Andamento opposto hanno invece mostrato il pesce persico (che nei primi anni del 2000 aveva fatto registrare un impennata dei consumi), le seppie e le trote (sia bianche sia salmonate); verso questi prodotti si riscontra una certa disaffezione dei consumatori rilevata dalla flessione, rispetto al 2005, della quota di famiglie che hanno acquistato questi prodotti nel 2010. Incidenza percentuale dei primi venti prodotti ittici freschi sul totale dei prodotti ittici freschi acquistati dalle famiglie in Italia Fonte: Ismea, Panel famiglie Non raramente, si verifica nella percezione di molti consumatori una associazione di impulso, che lega il pesce di allevamento a quello venduto nelle grandi superfici, mentre il pesce pescato è spesso associato al prodotto posto in vendita al mercato rionale. Il pesce di allevamento è anche accostato a quello di acqua dolce, sempre di impulso, e non a quello di acqua salata. In altri casi, è stato il pesce proposto in confezione (nelle fotografie mostrate) ad essere associato intuitivamente al prodotto di allevamento. 10

Tutto ciò ha indotto diversi partecipanti in errore di esposizione: nella discussione sul confronto fra pesce allevato e pesce pescato, non raramente il primo è stato indicato come il pesce d acqua dolce o più spesso come il pesce del supermercato. Frequenti associazioni di impulso Pesce di allevamento Pesce di acqua dolce Ipermercato, supermercato Confezionato Fonte: Ismea Nonostante i consumatori delle aree costiere, rispetto a quelli dell entroterra, abbiano una maggiore conoscenza della possibilità di allevare in mare o nelle acque delle lagune, i giudizi sul pesce di allevamento raccolti lungo le coste sono più drastici e maggiormente critici: intervengono infatti altre variabili, tra cui principalmente la cultura del pesce pescato, molto radicata sulle coste. In complesso, comunque, l allevamento lagunare o direttamente in mare è percepito come abbastanza naturale, e il pesce è ritenuto tutto sommato simile a quello pescato, anche perché l ambiente dell allevamento è meno circoscritto. Inoltre, si presume che negli allevamenti in mare i pesci non si nutrano solamente di mangimi forniti dall uomo. 2.6. Il confronto fra pesce fresco, congelato, decongelato e surgelato Dalle discussioni condotte con i consumatori è emersa una chiara predilezione per il prodotto fresco rispetto a qualsiasi altra tipologia. Al prodotto fresco sono state attribuite diverse valenze, rispetto al congelato, al decongelato e al surgelato, raramente poste in dubbio. Alcune di queste fanno riferimento alla sfera razionale, altre si collocano a livello emotivo. Fra le prime, rientrano il sapore e le capacità nutritive che si ritiene siano conservate più intatte; non a caso, a un bambino o a un soggetto convalescente si preferisce dare pesce fresco piuttosto che congelato o surgelato. Alcuni consumatori preferiscono, in alternativa, congelare personalmente il prodotto acquistato fresco, riscontrando differenze con il pesce acquistato già congelato, in quanto vi è una sorta di diffidenza nei confronti dei metodi di trattamento utilizzati. A livello emotivo, il pesce fresco sembra ammantarsi di un fascino particolare, che rende più coinvolgenti e gratificanti sia l atto dell acquisto sia il momento del consumo. Soprattutto nelle aree costiere, poi, si ha una vera e propria cultura del pesce fresco. Sull altro piatto della bilancia figurano però alcune barriere che non sono però in grado di contrastare, per forza di impatto, le variabili positive. Razionalmente, per esempio, si ammette che il pesce fresco presenta rischi ben maggiori in termini di sicurezza sanitaria, in confronto al prodotto congelato e a quello surgelato ( il congelamento e la surgelazione uccidono i batteri ). Risulta chiara, inoltre, la minore praticità del fresco in riferimento alla possibilità di fare scorte domestiche. Il problema più grande riguardo al pesce fresco rimane comunque il prezzo di acquisto, giudicato molto più elevato rispetto alle altre alternative. A volte, inoltre, sorgono dubbi sulla reale freschezza, se non sul 11

fatto che si tratti di pesce decongelato e non dichiarato come tale. In quali modi il consumatore valuta la freschezza del pesce, al momento dell acquisto? Innanzi tutto, è importante sottolineare che solo una parte dei consumatori si è dichiarata in grado di distinguere il prodotto fresco da quello che è stato congelato, mentre i rimanenti hanno affermato di affidarsi al venditore di fiducia. Fra i partecipanti che si sono dichiarati capaci di accertare la freschezza del pesce, alcuni hanno indicato sistemi di valutazione piuttosto generici (si guardano l occhio, le branchie, le squame, la compattezza, il colore del sangue), mentre altri hanno fornito risposte più precise e dettagliate (per esempio, l occhio che non deve essere appannato; l aspetto dell animale deve essere lucente; le branchie devono essere rosse, ecc.). Il consumo domestico di prodotti ittici In Italia, il consumo domestico di prodotti ittici riguarda in maggior misura il prodotto fresco, che assorbe oltre il 50% dei volumi acquistati e della spesa sostenuta dalle famiglie. Seguono le conserve e semiconserve con una quota superiore al 20%. Le categorie meno acquistate sono quelle del congelato sfuso e del secco, salato e affumicato. Rispetto al 2005, si registra però il calo due punti percentuali dell incidenza del prodotto fresco sull ittico totale, mentre sia i congelati/surgelati confezionati sia le conserve e semiconserve hanno visto aumentare la loro quota all incirca della stessa entità. Incidenza percentuale delle diverse tipologie sugli acquisti domestici totali di prodotti ittici in Italia Fonte: Ismea, Panel famiglie Il prodotto surgelato risulta vincente sotto l aspetto della sicurezza sanitaria, ma soprattutto per il contenuto di praticità e di servizio anche al momento del consumo. Alcuni hanno sostenuto, con una punta di rammarico, che i figli consumano solo bastoncini di pesce o altre merceologie del genere. I più convinti sostenitori del pesce fresco, soprattutto nelle aree di mare, hanno sostenuto che questi prodotti non possono essere considerati pesce a tutti gli effetti, ma semplicemente una soluzione di emergenza. Il prodotto surgelato, insomma, per molti consumatori è povero di fascino e di coinvolgimento, ed è discutibile come sapore o per effetto della stessa surgelazione o perché si ritiene che l industria scelga materia prima scadente. Ha però i vantaggi suddetti, oltre che un prezzo ragionevolmente contenuto che ha consentito di sviluppare la penetrazione presso le famiglie italiane. Nei confronti del surgelato, il congelato gode di attribuzioni ugualmente positive per l economicità, ma non altrettanto in riferimento al sapore, al contenuto di servizio e soprattutto al mantenimento delle capacità nutritive e alla sicurezza sanitaria. In altri termini, una parte non trascurabile di consumatori ritiene che la surgelazione, in confronto al congelamento, abbia la capacità di abbattere maggiormente la carica batterica e la dote di mantenere meglio l aggregato di proprietà nutritive naturali: il surgelato è stato trattato abbattendo le temperature in modo più rapido rispetto al congelato ; occorrono macchine particolari ; il pesce surgelato è lavorato direttamente sulla nave di pesca. 12

I principali tratti del pesce fresco, congelato, decongelato e surgelato, nelle opinioni dei consumatori Fresco Congelato Decongelato Surgelato Sapore (+) Sapore (-) Sapore (-) Sapore (-) Capacità nutritive (+) Sicurezza igienica (+) Capacità nutritive (-) Industriale (-) Economicità (-) Economicità (+) Economicità (+) Economicità (+) Timori che sia decongelato (-) Capacità nutritive (-) Praticità (-) Sicurezza igienica (-) Consistenza (-) Sicurezza igienica (+) Praticità, possibilità scorta (+) Fonte: Ismea Il decongelato, fra le diverse tipologie sottoposte all attenzione dei consumatori, è quello con il profilo percettivo meno positivo. Da un lato, è un prodotto che non solo risulta povero quanto a capacità nutritive percepite, ma stimola anche significative diffidenze sui metodi di congelamento e decongelamento, sui momenti in cui queste fasi si sono verificate, sugli effetti concreti dell operazione di decongelamento, sui termini entro cui deve realmente avvenire il consumo, ecc.; dall altro, non presenta nemmeno il vantaggio della praticità (per esempio, per quanto riguarda la possibilità di fare scorte), dal momento che deve essere consumato rigorosamente in tempi stretti. Eppure, rispetto al congelato e al surgelato, il decongelato evidenzia un coinvolgimento emotivo leggermente superiore, essendo caratterizzato da almeno una parvenza di prodotto fresco. Anche per questo motivo, il sapore che gli viene attribuito è su livelli superiori rispetto al congelato e al surgelato, ma lontano dal profilo del prodotto fresco. In confronto a quest ultimo, il decongelato risulta perdente anche in base alla consistenza della carne ma vincente nel caso che il consumatore voglia effettuare una scelta di acquisto volta al contenimento della spesa. Diversi consumatori hanno sostenuto di preferire il congelato al prodotto decongelato, per poterlo stoccare ma, soprattutto, per effettuare di persona il decongelamento ed essere sicuri dei relativi tempi e delle modalità. Il posizionamento del pesce fresco, congelato, decongelato e surgelato, nella percezione dei consumatori Legenda: F: fresco; C: congelato; D: decongelato; S: surgelato. Fonte: Ismea 13

In sintesi, il pesce fresco riscuote apprezzamenti notevolmente più marcati rispetto alle altre categorie: è un prodotto più genuino, più vicino all origine, sul quale si presume non siano stati fatti interventi industriali e non siano stati compiuti trattamenti di alcun genere. Infatti, alla domanda sull eventuale realizzazione di particolari trattamenti sul pesce fresco, la risposta dei partecipanti ai focus group è stata di negazione, quasi sdegnata. Al massimo, si ipotizza che il pesce venga lavato e posto in frigorifero o nel ghiaccio. L eventuale trattamento con solfiti, introdotto dal conduttore del focus group, ha ottenuto reazioni di diffidenza e di rifiuto; è stato affermato che i solfiti sono un conservante adatto al massimo al vino. Ma qualche dubbio è sorto quando alcuni partecipanti hanno esternato le loro riflessioni sul fatto che, per esempio, il pesce norvegese venga proposto come fresco, pur impiegando probabilmente diverse giornate per arrivare sui mercati italiani. 2.7. Le diverse categorie di negozio La scelta del punto vendita in cui acquistare pesce e le modalità con cui le diverse tipologie di negozio sono percepite rappresentano fattori caratterizzati da notevoli differenze tra aree costiere e zone interne. Queste diversità coinvolgono sia la sfera razionale sia, e soprattutto, quella emotiva. Nei fatti, anche in virtù dell effettiva presenza di un punto vendita anziché di un altro, i consumatori dell entroterra si rivolgono in misura nettamente superiore alle grandi superfici, ossia ipermercati e supermercati. Sono negozi più accessibili, più comodi sotto l aspetto dell economia di tempo (si acquista pesce nello stesso luogo dove si fa la spesa generale); inoltre, sempre su un piano razionale, si nutre più fiducia nell ipermercato e nel supermercato, perché sono ritenuti più controllati oltre che riforniti per mezzo di trasporti più efficienti. Ne guadagnano, di conseguenza, il livello di igiene e la freschezza del prodotto, a vantaggio soprattutto dei consumatori che non sono in grado di riconoscere il pesce fresco e che, in questo modo, si sentono maggiormente tutelati. Inoltre, molti consumatori dell entroterra hanno sottolineato, con apprezzamento, la distanza fisica che in alcuni ipermercati separa il pesce esposto dagli acquirenti, con un eventuale sbarra che rimarca la separazione. Tutto questo è rinforzato, su un piano maggiormente emotivo, dal fattore abitudine, che generalmente corrisponde a una rassicurazione legata a quanto ripetutamente sperimentato e all eventuale fiducia riposta in senso trasversale nel brand di una catena. Le aree costiere condividono con le altre zone la valenza, attribuita alla Gdo, rappresentata dal rispetto delle normative, dalla probabile effettuazione di controlli accurati e capillari, dalla disponibilità di informazioni che appaiono come maggiormente certe e verificate, in confronto a quelle più approssimative e aleatorie dell ambulante o del mercato rionale. Ipermercati e supermercati: le attribuzioni emotive e razionali Freddezza Costa Emotive Distanza dal prodotto Sterile Rispetto normative, controlli Informazioni Razionali Fiducia nella catena Abitudine Interno Igiene Freschezza Economia di tempo, comodità Fonte: Ismea Ma ciò che separa i consumatori delle città di mare dagli altri, in modo piuttosto evidente, è il ruolo estremamente più accentuato di diverse variabili emotive. La garanzia di igiene e di controllo che caratterizza il vissuto dell ipermercato assume risvolti anche negativi, che non escludono i consumatori delle 14

Maggio 2011 aree interne, ma che raggiungono nelle coste un coinvolgimento molto più marcato: nei focus group si è parlato di situazioni troppo asettiche, esageratamente sterili, con accenni a eccessi del rispetto delle norme e a comportamenti quasi maniacali. Una sensazione di freddezza che contrasta con la percezione di calore e di colori che, come si vedrà, emerge per il mercato rionale. Inoltre, la distanza tra consumatore e prodotto, apprezzata negli ipermercati per motivi di igiene, non consente nel contempo di vedere bene il pesce esposto e può risultare fastidiosa. La commercializzazione al dettaglio Confrontando le quote di mercato in volume detenute nel 2005 e nel 2010 dai principali canali nella vendita di prodotti ittici Distribuzione moderna, pescherie e ambulanti/mercati rionali emerge sia il consolidamento della quota della Gdo nella vendita dei prodotti ittici trasformati sia la sensibile erosione della quota posseduta dalle pescherie per l ittico fresco (passata dal 34,5 al 28,9%) a vantaggio proprio della Distribuzione moderna (dieci punti percentuali in più in cinque anni), ma anche l arretramento, seppur meno accentuato, dell ambulantato e dei mercati rionali. Quote di mercato detenute dai principali canali nella vendita dei prodotti ittici freschi e trasformati* Ittici freschi Ittici trasformati * Fra parentesi, quote in valore. ** Grossisti, spacci, cash&carry, porta a porta, ecc. Fonte: Ismea, Panel famiglie 15

Molto diverso è il contesto percettivo che caratterizza il mercato rionale (nel senso sia di operatori fissi sia di ambulanti). Nelle aree costiere si attribuisce una maggiore freschezza al prodotto venduto dal dettagliante del mercato (anche per un più stretto contatto immaginato con il pescatore o, addirittura, per una vera e propria coincidenza tra le due figure); a ciò si affianca una più elevata possibilità di confrontare i prezzi. Sempre nelle città di mare, su un piano emotivo, rilevanti punti di forza sono l abitudine e la conoscenza del venditore che rafforzano la fiducia nella freschezza e nella qualità in genere (molto meno frequente è l acquisto di pesce nelle grandi superfici). L acquisto al mercato sembra generare la sensazione di un sapore più intenso e di una maggiore genuinità (sempre per il contatto ipotizzato tra piccolo punto vendita e singolo pescatore). Le fotografie esaminate durante i focus group e relative all esposizione del pesce nel mercati rionali hanno lasciato trasparire un calore e un intensità emotiva senz altro maggiori rispetto al livello che caratterizza il reparto pesce di un supermercato ( si respira il profumo del pesce, si sente il calore umano ). L altro piatto della bilancia, che però non ha la stessa entità di impatto, è costituito dalla consapevolezza, su un piano razionale, di un controllo meno accurato dal punto di vista igienico. Più bilanciato è questo rapporto per quanto riguarda le aree interne: la sensazione di un controllo meno accurato nei mercati rionali è piuttosto consistente, e a fatica bilancia il plus legato alla nostalgia (ossia, l atto di acquistare il pesce al mercato, come avveniva in passato). Per quanto riguarda le aree interne, inoltre, il mercato richiede una tempistica che sembra alla portata di quote minoritarie di consumatori, soprattutto nelle grandi città. È interessante sottolineare che, nei periodi di vacanza, anche il consumatore dell entroterra si avvicina a scelte comportamentali più simili al consumatore delle città di mare e ciò avviene per vari motivi: si cercano situazioni emotivamente più coinvolgenti, si riducono notevolmente le barriere legate alla scarsità di tempo da dedicare alla spesa, ecc. In tutti i casi, però, per i suoi colori e i rapporti interpersonali, il mercato rionale rappresenta un luogo di acquisto dotato di un fascino superiore ai reparti ittici di supermercati e ipermercati. Mercato rionale: le attribuzioni emotive e razionali Sapore intenso Fiducia per conoscenza venditore Costa Freschezza Emotive Abitudine Calore Fascino Genuinità Possibilità di confronto prezzi Razionali Nostalgia Scarsa igiene Interno Fonte: Ismea 16

I luoghi di acquisto dei prodotti ittici freschi più consumati in casa Analizzando la ripartizione degli acquisti domestici dei primi dieci prodotti freschi effettuati nel 2010 per i principali canali di vendita, si rileva che i consumatori hanno preferito le pescherie per acquistare i molluschi (mitili, vongole, polpi e calamari) e le specie pescate (alici, naselli e merluzzi), mentre hanno optato per le medie e grandi superfici della Gdo nel caso di pesci prevalentemente o esclusivamente allevati (anche per le trote, la quota è stata rispettivamente del 42,9% e del 35,5% per ipermercati e supermercati, a fronte di un 11,2% delle pescherie). Incidenza percentuale degli acquisti dei primi dieci prodotti freschi effettuati nei principali canali sul volume complessivo dei singoli prodotti consumati in Italia Fonte: Ismea, Panel famiglie 2.7.1. Il ruolo del venditore Il ruolo del venditore può essere molto importante per il consumatore, ma tende ad assumere significati diversi nelle differenti aree. Nel caso delle regioni e delle città lontane dal mare, e quindi meno vicine anche al prodotto pesce (o per lo meno, più infrequenti consumatrici), il venditore è una sorta di guida, un consulente per un prodotto che non è conosciuto come altri (per esempio, la carne). Diventano quindi importanti il consiglio e la garanzia personale dell esercente, in misura proporzionalmente crescente al decrescere del livello di conoscenza della singola specie ittica. Nelle aree costiere o limitrofe alle coste, il venditore non è altrettanto fondamentale per quella parte di consumatori che si ritiene in grado di conoscere specie, modalità d uso e freschezza. Per i rimanenti, il venditore può rappresentare una figura chiave, soprattutto quando il consumo di pesce rappresenta una sorta di rito, e allora è positivo l effetto del rapporto interpersonale d abitudine, anche per avere indicazioni su quali specie sono state appena sbarcate. Inoltre, un venditore non conosciuto potrebbe dare indicazioni errate sulla freschezza della propria merce, in quanto difficilmente ammetterà di avere pesce non proprio fresco. 2.7.2. Il vissuto della confezione e delle promozioni Il pesce fresco confezionato sembra sollevare molte perplessità, in modo trasversale rispetto alle diverse aree geografiche. 17

Solo a Milano si è sostenuto che, se si escludono determinati packaging che non consentono di vedere il prodotto contenuto, negli altri casi la presenza della confezione non penalizza la percezione del pesce. Negli altri focus group, il pesce fresco confezionato, soprattutto se intero (in parte diverso è il discorso per il pesce filettato), è risultato caratterizzato da una serie di vissuti negativi, tra cui: il dubbio che da parte di supermercati e ipermercati vengano posti in confezione i prodotti vicini alla scadenza; la sensazione che il prodotto non respiri, per cui si creerebbe un ambiente non ottimale per la conservazione; un vissuto di pesce poco naturale (qualcuno ha aggiunto di allevamento ); la sensazione di omologazione del pesce a un qualsiasi prodotto industriale, sicuro sotto l aspetto sanitario, ma forse frutto anche di troppi interventi da parte dell uomo. Queste attribuzioni rendono il pesce confezionato poco coerente con la percezione del mercato e dell ambulante in genere. Le sensazioni negative sembrano ridursi nel caso di una catena di distribuzione che ispira fiducia, per la quale viene ipotizzata una indubbia convenienza a porre in vendita solo pesce fresco, piuttosto lontano dalla data di scadenza, in un ottica di conservazione della propria clientela. In questi casi, prende consistenza un innegabile vantaggio attribuito al pesce confezionato, in termini di velocizzazione degli acquisti. La proposta di pesce in promozione non confezionato o, a maggior ragione, in confezione, desta nella maggior parte dei consumatori una serie di perplessità. Innanzi tutto, si teme che il prodotto si trovi molto vicino alla scadenza; anche chi non ha espresso in modo esplicito questa convinzione, ha comunque mostrato una discreta cautela, che all atto dell acquisto e del consumo si concretizza in una particolare attenzione prestata alla data di scadenza e di confezionamento, oppure in ogni caso alla volontà di cucinare immediatamente il pesce, una volta rientrati a casa. Sono però emersi, seppure con minore frequenza, anche atteggiamenti diversi, in un certo senso più benevoli, nei confronti delle promozioni: l iniziativa della promozione potrebbe derivare da una pesca molto ricca o dall acquisto di grossi quantitativi da parte del distributore, oppure potrebbe nascere nell ambito di un iniziativa volta a fare conoscere meglio il prodotto in questione. 2.8. L attesa di informazioni Attraverso specifici test di immaginazione visiva, si è cercato di analizzare l importanza della presenza di determinate informazioni sul banco di vendita del pesce fresco. L informazione in assoluto ritenuta indispensabile è il prezzo; la sua assenza genera una certa diffidenza e l ipotesi che il costo sia probabilmente troppo elevato. Immediatamente alle spalle del prezzo sono affiorate le informazioni relative a: provenienza, specie ittica, stato fisico (se fresco o decongelato). Seguono le informazioni sul metodo di produzione (allevato o pescato). In complesso, comunque, tutte queste informazioni sono risultate molto importanti al momento dell acquisto, ma non sempre esposte o, per lo meno, non sempre presenti in modo corretto e preciso. La maggior parte dei consumatori interpellati ha dichiarato di ritenere fuori legge omettere o manipolare artificiosamente queste indicazioni. Soprattutto per quanto riguarda la provenienza, non sempre l indicazione è riportata nel mercato rionale, mentre maggiori apprezzamenti vengono rivolti, da questo punto di vista, al banco pesce del supermercato o dell ipermercato, il quale risulta senz altro vincente anche sotto l aspetto dell attendibilità e della credibilità delle informazioni esposte. Su questi aspetti si tende a sorvolare maggiormente nelle città di mare, in quanto si accetta come scusante, per l esercente del mercato rionale, il fatto che in tanti casi il pesce è stato probabilmente appena pescato. 18