IL LINGUAGGIO VISIVO DEL MARCHIO

IL LINGUAGGIO VISIVO DEL MARCHIO Il linguaggio iconico, ancor più di quello verbale, utilizza figure retoriche. Anche il linguaggio del marchio contiene queste figure.

METAFORA La caratteristica fondamentale è quella di definire il soggetto della comunicazione attraverso la raffigurazione sintetica della sua forma verbale, determinando una comprensione immediata.

METONIMIA Si fonda su delle relazioni di causalità-effetto, in cui l oggetto rappresentato nel marchio è la causa del prodotto. Ad esempio, si raffigura il sole per identificare un abbronzante, una pecora per un capo di lana, il ghiaccio per dei prodotto surgelati.

MATERIA PER OGGETTO È quella in cui, ad esempio, il nome del prodotto è sostituito dal nome dell oggetto per produrlo (ad esempio, il legno per il mobile).

CONTENENTE PER CONTENUTO In questo caso viene raffigurato nel marchio un oggetto che caratterizza l attività dell azienda. Un pacco regalo per un negozio di oggettistica, un alambicco per un azienda farmaceutica,..

FIGURA MITICA PER CIÒ CHE RAPPRESENTA Viene rappresentata una figura mitologica o mitica, che impersona tradizionalmente una data attività. Bacco per il vino, Venere per la bellezza,..

SINEDDOCHE Il trasferimento da una forma verbale o visiva a un altra avviene per continuità. La raffigurazione è rappresentata in modo semplificato. Una ruota automobilistica che rappresenta un azienda di servizi per le vetture,..

PROGETTARE UN MARCHIO Nella realizzazione di un marchio entrano in gioco diversi fattori, tra cui quelli strettamente legati alla conoscenza delle regole grafiche di base, come l equilibrio, il rapporto figura/sfondo, le simmetrie, il concetto di forma e controforma, gli studi della Gestalt, la tipografia, il colore,..

Il grafico deve elaborare una linea strategica del progetto, deve esaminare e collegare tra loro tutte le informazioni raccolte, deve ideare una soluzione funzionale, efficace e possibilmente originale. In questa fase, si devono considerare alcune condizioni e regole generali.

SEGUIRE LE REGOLE DELLA CONFIGURAZIONE Di norma, in un immagine, la nostra percezione visiva tende a leggere, a distinguere e ad organizzare i singoli segni secondo princìpi ben definiti, avvicinandoli e spesso associandoli a figure già conosciute.

ESSERE ORIGINALI/DISTINTIVI I nuovi marchi non dovrebbero ricordare né assomigliare ad altri marchi già esistenti (a meno che ciò non venga fatto intenzionalmente). Inoltre, devono essere chiari, semplici e facilmente memorizzabili.

AVERE NATURA SIMBOLICA I nuovi marchi dovrebbero suscitare nel destinatario delle emozioni e sensazioni positive nei confronti del prodotto, attraverso il meccanismo delle associazioni di idee.

ESSERE DI DIMENSIONI FLESSIBILI I marchi devono essere facilmente riducibili, per essere adattati ai diversi contesti e supporti.

MANTENERE INALTERATA LA PROPRIA ESPRESSIVITÀ Da positivo a negativo e a colori. Il marchio, sempre progettato in bianco e nero, deve possedere la variante a colori piatti, quella in negativo e, se richiesta, quella a colori sfumati.

CONTENERE UNA RICERCA DI STILIZZAZIONE I tratti non indispensabili vanno eliminati, in modo da migliorare la caratterizzazione del marchio ed aumentarne la riconoscibilità.

ESSERE ADATTABILI AI MEDIA Oltre ai normali mezzi stampa, i marchi possono essere utilizzati per insegne, fax, gadget,.. Occorre curare bene la resa al tratto, per far sì che siano riproducibili anche su supporti multimediali.

ESSERE VERSATILI All occorrenza, devono essere in grado di sostenere elaborazioni fotomeccaniche, animazioni per filmati, cinema e tv.

IL VISUAL Per visual s intende qualsiasi tipo di immagine che può o non può rappresentare la realtà. In grafica, il visual rappresenta la parte figurativa della comunicazione.

Le immagini sono composte da elementi che permettono diversi livelli di lettura. La scelta può basarsi, ad esempio, sulla chiarezza del messaggio, ma anche sulla sua espressività. Dal tratto più semplice all utilizzo dei più potenti mezzi grafici, la rappresentazione delle immagini può essere classificata in: - tratto gestuale - silouette - mezzatinta - pittogramma - fotografia - illustrazione

LA STILIZZAZIONE Stilizzare significa raffigurare i soggetti nelle loro caratteristiche essenziali. Il disegno può essere ridotto graficamente a una linea di contorno. Contiene in sè concetti come confine tra forma e sfondo, margine, profilo. Tuttavia, non costituisce l immagine delle cose così come sono in natura, ma le semplifica. La linea diventa il limite che separa lo spazio interno delle forme da quelle del fondo, consentendo di rappresentare il visibile attraverso i tratti di maggior riconoscibilità.

Nella stilizzazione è importante utilizzare e finalizzare il tipo di segno a seconda del tipo di oggetto che si vuole rappresentare, in quanto ogni segno ci comunica sensazioni ed emozioni diverse. L oggetto stilizzato mantiene tutte le caratteristiche formali e funzionali che lo costituiscono. Nella grafica la stilizzazione viene spesso utilizzata ed è indispensabile in alcune applicazioni (segnaletica, marchio,..)

Le immagini più funzionali, di solito, sono quelle che presentano un solo punto di attenzione: l occhio del osservatore è spinto verso di esso e non è preso dalla confusione di cercare altri punti di interesse.

LA PAROLA SI TRADUCE IN SEGNO Saussure definisce con il termine segno l unione di un significante e di un significato. Il significante appartiene al piano dell espressione: è tutto ciò che si vede o si sente nella lingua parlata. Per semplificare, il significante è la parola.

Il significato è la rappresentazione emotiva della cosa. È quella parte dei segni che raggruppa gli aspetti linguistici che non possono essere descritti, in cui occorre la descrizione del concetto. Per semplificare, ci indica il concetto, l oggetto reale che vogliamo indicare quando pronunciamo una data parola.

Il segno è, appunto, la loro unione. Unisce l espressione acustica con l immagine emotiva della cosa o del suo nome. Il segno è sempre un immagine che condiziona l idea o il concetto dell immagine, diventando un processo di significazione.

ANALISI, IDEA, PROGETTO È sempre difficile iniziare un nuovo lavoro, ma non per questo dobbiamo lasciarci tentare dall agire d istinto e fermarci davanti alla prima soluzione che ci viene in mente. A volte l intuizione e la casualità possono essere di grande aiuto nel fornire delle idee innovative e originali, ma tutto va inserito, comunque, in un contesto logico ben pensato e definito.

All origine dell atto creativo c è la trasformazione delle informazioni che sono contenute dentro e fuori noi stessi. Dentro, perchè ognuno di noi ha un bagaglio personale, costituito dalle proprie conoscenze ed esperienze. Fuori, perchè raccogliamo continuamente informazioni all esterno di noi, sui mass media, attraverso i briefing coi clienti, e, soprattutto, attraverso un attenta osservazione di ciò che ci circonda.

Più ampie sono le nostre conoscenze e informazioni sull argomento oggetto del nostro lavoro, maggiori sono le probabilità di produrre idee creative in funzione del progetto che dobbiamo sviluppare. Per aumentare le possibilità di successo, è bene affrontare i nodi cruciali seguendo uno schema ben preciso: - Definizione del problema in tutte le sue componenti - Raccolta delle informazioni utili ad aumentare la conoscenza del problema - Definizione della strategia più adatta a risolvere il problema - Ideazione della soluzione - Controllo ed analisi dei risultati

IL BRIEF Briefing significa letteralmente istruzioni per una missione militare. In pubblicità si tratta dell incontro tra l account executive, responsabile dell agenzia, ed il cliente. Il briefing è un importante momento di scambio di informazioni da cui poi scaturisce il brief. Il brief è quel documento che viene analizzato dalla coppia creativa art director e copy writer e su cui sono elencati tutti i punti fondamentali per progettare la comunicazione.

Il briefing è una riunione durante la quale il cliente trasferisce all agenzia una quantità di informazioni sul progetto da svolgere, il suo pubblico, i suoi concorrenti, le strategie, il budget,.. Si comincia sempre dall oggetto della nostra comunicazione. Si prosegue interrogandoci sull identità del prodotto (quando è nato, quali sono i suoi vantaggi, quali gli svantaggi, qual è la sua immagine presso il pubblico, quanto costa, chi lo usa, quale tono di comunicazione bisogna usare, quali sono le parole chiave,..).

Il brief riassume, in maniera schematica, tutte le informazioni necessarie ad avviare un lavoro. La creatività da sola non basta a decretare la validità di un nuovo progetto grafico, che, oltre che bello, deve soprattutto essere coerente e funzionale con l obiettivo che ci si è imposti.

Il processo creativo, quindi, per essere valido deve: - essere coerente con gli obiettivi comunicativi dell azienda committente - produrre un beneficio oggettivo - non essere fine a se stesso Ricordiamoci dei princìpi della Gestalt: in ogni immagine l occhio cerca di individuare la geometria della composizione. Inoltre, è spinto a ricondurre tutto a forme primarie, a configurazioni mentali semplici e riconoscibili, a strutture sintetiche.

TECNICHE CREATIVE Il grafico è chiamato a creare idee e risolvere i problemi nel modo migliore, elaborando delle soluzioni efficaci ed originali. Ci sono dei metodi e degli strumenti elaborati da esperti, che aiutano il momento dell ideazione, che fanno scattare la molla nel momento opportuno, portando infine alla soluzione più valida.

Tra i metodi utilizzati per produrre nuove idee, un posto di primo piano spetta al brainstorming, termine che in inglese significa cervello in tempesta. Il brainstorming è una tecnica di produzione di idee da effettuare in gruppo. Una persona che funge da conduttore e mediatore dell incontro spiega ai presenti il tema della ricerca. Ognuno dei partecipanti viene invitato ad esprimere tutte le idee possibili sull argomento. Non importa se queste possono sembrare assurde o irrealizzabili. L importante è produrre il massimo di idee possibili, senza curarsi della loro qualità.

Il brainstorming, in quanto lavoro di gruppo, favorisce il passaggio continuo dall universale al particolare senza sacrificare l apporto individuale, ma anzi arricchendolo, completandolo attraverso un confronto aperto.

DALL IDEAZIONE ALLA REALIZZAZIONE Una volta sintetizzata l idea, occorre visualizzarla su di un foglio (mettere nero su bianco). Il disegno è sicuramente il mezzo più idoneo per compiere questa operazione. Lo schizzo (rough) è tracciato con pochi segni essenziali, velocemente e a mano libera, allo scopo di rendere visibile il percorso dell idea. Il bozzetto è il momento di maggior espressività del segno grafico, e non è raro che diventi un immagine finita.

Dopo aver analizzato il brief si definisce il formato del progetto (sia un manifesto o altro). Si delimita poi l area di lavoro sul blocco da schizzi, in modo da visualizzare immediatamente lo spazio-formato in cui si opera. Infine, si identificano le illustrazioni, i titoli ed i testi nel formato stabilito o in proporzione. Si collocano gli elementi all interno dello spazio compositivo, si inseriscono i caratteri ed il colore, si posizionano le forme e gli elementi grafici che devono essere inclusi.

Più numerosi sono i bozzetti, più facile sarà scegliere le idee giuste e sviluppare le soluzioni adeguate ad un progetto fattibile (layout).