La misurazione dell efficacia della comunicazione aziendale sui social network: una proposta metodologica

La misurazione dell efficacia della comunicazione aziendale sui social network: una proposta metodologica Stefano Pace, Stefano Buzzanca e Luciano Fratocchi Abstract User-Generated Content characterizes the interactions between company and customers. Comments and contributions provided by customers in social media platforms represent a relevant input for companies marketing decisions. A firm cannot avoid this interaction with its customers within social media. Any firm is already part of spontaneous online conversations that cannot be managed by the company. Social media represent an opportunity for Small-Medium Enterprises, which can reach a wide audience of prospects with a small communication budget. This opportunity can be caught if the company is able to measure its communication strategy in a social media platform. The article presents a model to measure and analyze the interactions between a company and social media users. The model classifies the interaction according to some parameters, such as an index of intensity and quality of the discussion. Starting from these parameters, the management can draw some hints about the effectiveness of communication in a social media platform. To verify the mentioned model, it has been applied to the interactions of an entrepreneur in newsgroups and Facebook. The indexes allow to identify some critical points in the communication process and to have suggestions on how to improve it. Keywords: social network, social media, Facebook, Social Network Analysis, Pmi, newsgroups. Stefano Pace, Professore associato presso Kedge Business School, Email: stefano.pace@kedgebs.com. Stefano Buzzanca, Dottorando presso Diiie Dipartimento Ingegneria Industriale e dell Informazione e di Economia, Università L Aquila, Email: stefano.buzzanca@inwind.it. Luciano Fratocchi, Professore associato presso Diiie Dipartimento Ingegneria Industriale e dell Informazione e di Economia, Università L Aquila, Diiie luciano.fratocchi@univaq.it. anno XXII, n. 3, dicembre 2013 471

1. La misurazione dell efficacia della comunicazione aziendale sui social network: una proposta metodologica Internet sta subendo un cambiamento radicale che ha portato la Rete ad attraversare diverse fasi. In una prima era, il Web è stato principalmente un mezzo di interazione one-to-one fra un database di dimensioni infinite ed il singolo utente. La Rete, in questa fase, era impiegata primariamente per trovare informazioni di ogni genere, dagli articoli di quotidiani ai dati statistici, dalle previsioni del tempo agli orari ed ai costi di treni ed aerei. Il Web 2.0 ha portato un nuovo tipo di interazione, in cui l utente crea contenuto e lo scambia con altri utenti formando relazioni sociali. Il fenomeno dello User-Generated Content (Ugc) caratterizza così la nuova era di Internet (Kozinets et al. 2008; Tapscott e Williams 2008). A fronte di questo cambiamento, l idea di un consumatore-produttore diventa realtà. La Rete diventa la piattaforma ideale per la co-creazione di valore; attività che non è più appannaggio unico delle sole imprese che un tempo offrivano al consumatore l output di tale processo creativo ma diviene interazione diretta fra impresa e cliente (Lusch e Vargo 2006) o creazione autonoma da parte del cliente, indipendentemente dal contributo dell impresa (Cova e White 2010). In un ambiente così innovato, permane e si rinforza la necessità per gli studiosi di marketing, così come per i manager che gestiscono tale funzione aziendale di dotarsi di strumenti di misura della performance dell interazione Web con il cliente. Tali strumenti devono adattarsi all ambiente del Web 2.0 e dei social media, proponendo nuove modalità per valutare l azione di marketing online. I tentativi proposti in letteratura sono vari (Qualman 2010), tutti volti a munire il manager di un repertorio di misure utili per valutare la validità di una decisione di marketing. Winer (2009), nella sua ricognizione delle sfide del marketing poste dal nuovo modo di comunicare ed interagire con il cliente, dà ai «metrics and measurement» un ruolo centrale, riconoscendo la complessità di tale sfida, dato che «[t]here is considerable uncertainty about what metrics to use to gauge the effectiveness of the new media» (p. 112). Il contributo del presente lavoro si inserisce nell ambito di ricerca relativo agli strumenti di misurazione, proponendo alcuni indici con i quali valutare l efficacia delle interazioni impresa-cliente nei social media. In particolare, gli strumenti proposti permettono di comparare l efficacia delle comunicazioni nei newsgroup (forma di socialità online del passato) e nei nuovi social media (segnatamente Facebook). Nel perseguire questo obiettivo, ci si concentra in particolare sulle Piccole e Medie Imprese (Pmi). Tale focalizzazione è motivata da due ragioni. La prima è nella centralità di tali imprese nell economia italiana e, più 472

in generale, europea. La seconda ragione più specifica del contesto Web è nell osservazione che il futuro si caratterizzerà per una crescente presenza online delle Pmi. Il Web sta infatti passando da contesto primariamente caratterizzato da realtà aziendali di grandi dimensioni (si pensi a players online di notevoli dimensioni, come Amazon) ad uno in cui anche le piccole imprese avranno una crescente «fetta di mercato». Un esempio in tal senso è rappresentato da Etsy, piattaforma di vendita di prodotti artigianali ed artistici realizzati da micro-imprese individuali, spesso «botteghe» personali condotte da appassionati che scoprono la possibilità di vendere online le proprie creazioni in piccola serie. L esplosione di Etsy come fenomeno di mercato online mostra chiaramente che lo spazio per le imprese di piccole dimensioni esiste ed è ancora tutto da scoprire. Stante tale interesse delle Pmi per Internet, è necessario adeguare l attuale dotazione di strumenti di misurazione delle performance online, dato che molti di quelli attualmente a disposizione sono fondati su ricerche e pratiche rivolte ad imprese di grandi dimensioni con significative risorse (economiche, umane, tecniche e manageriali) da dedicare all attività di misurazione. Si pensi, in tal senso, ai complessi algoritmi di Google (in parte coperti da segreto industriale) per misurare la popolarità e l efficacia informativa di un sito. Molte Pmi non hanno e continueranno a non avere anche nel prossimo futuro accesso a misure sofisticate di performance delle proprie azioni online. Come accennato, non si tratta solo di risorse economiche da investire in software specialistico (come quello per la Social Network Analysis; Bertolasi e Mazzoni 2005) o in competenze esterne, ma anche di pratiche manageriali e di procedure organizzative. Il piccolo imprenditore, solitamente, non ha la possibilità o l attitudine a monitorare costantemente complessi indici di prestazione online. Il presente lavoro tenta quindi di proporre alle Pmi un metodo diretto che non necessita di sofisticazioni software ad hoc per ottenere un primo quadro di riferimento delle proprie performance comunicative nei social media. Tale strumento non ambisce a sostituire altri metodi, segnatamente, la Social Network Analysis, bensì si posiziona come complementare e più precisamente antecedente. Un simile metodo indirizzato specificatamente alle Pmi, senza essere basato su complicate formulazioni, appare caratterizzato da alcuni vantaggi: consente di introdurre la cultura della misurazione delle proprie performance in modo oggettivo. Tale forma mentis è certamente diffusa presso gli imprenditori, ma questi potrebbero avere la tentazione di affidarsi al proprio intuito. Intuito che come dimostra la storia di 473

successo delle Pmi è spesso efficace, ma che può generare risultati superiori se affiancato da misurazioni esogene, oggettive e presentabili a terzi, ivi compresi i finanziatori cui l impresa volesse rivolgersi per supportare il proprio sviluppo strategico e dimensionale; genera l opportunità di introdurre in una fase successiva, quando l impresa avrà pienamente compreso l utilità delle misurazioni in parola più efficaci modalità di misurazione del fenomeno, a partire dalla stessa Social Network Analysis. L assunto di base del lavoro risiede nella considerazione che le interazioni sul Web possano essere considerate come una struttura misurabile e che alcune «strutturazioni» di dette interazioni siano più desiderabili di altre per la Pmi. Interazioni che coinvolgano un vasto numero di utenti (quindi non concentrate in discussioni fra pochi attori del processo comunicativo) e siano ricche in termini di interazioni, nel Web 2.0 risultano più efficaci per veicolare il messaggio aziendale. L ideale sarebbe poter instillare una discussione che si sorreggesse autonomamente, senza interventi da parte dell impresa, in cui gli utenti discutessero autonomamente il messaggio aziendale iniziale, arricchendolo di significato. Questa è la natura ideale di un interazione nei social media, la conversazione fra clienti che i social media dovrebbero avviare (Kozinets et al. 2010). Al contrario, è meno efficace una comunicazione che non ottenga risposte o che avvii una discussione breve e fra i «soliti utenti», ancor di più se dette risposte risultano concentrate sul solo messaggio aziendale e senza interazioni fra gli attori del processo comunicativo. La letteratura sui gruppi online suggerisce, in tal senso, che alcune strutture sono più efficaci di altre. Un esempio è lo studio di Gonzalez- Bailon (2009) sulle discussioni politiche nei gruppi online. A seconda di come è strutturato il processo di discussione, la deliberazione finale e la qualità tutta della discussione prendono infatti forme diverse. Il processo di interazione è determinato da vari fattori, come il tipo di partecipanti o la piattaforma in cui avvengono le interazioni. Come affermano gli autori «not all networks allow the same flows of information, and that users might form different networks even when using the same internet technology» (Gonzalez-Bailon et al. 2010, p. 2). Da ciò deriva la domanda se le interazioni dei nuovi social media, come Facebook, siano diverse e migliori rispetto a quelle che avvenivano sui vecchi newsgroup e se possano essere quindi considerate più efficaci. Il presente lavoro propone due tipi di misura delle interazioni online, che saranno illustrati in dettaglio nelle sezioni successive. Il primo tipo concerne l intensità della discussione, determinata in base al numero di utenti che vi intervengono ed al numero di interventi comples- 474

sivi a cui gli stessi danno vita. È evidente che uno stimolo di marketing che sia seguìto da una discussione con numerosi interventi che formino un lungo thread ha maggior successo rispetto a conversazioni più «sterili». Un secondo tipo di misura concerne il tasso di concentrazione delle interazioni. La letteratura in materia riconosce che solo una piccola parte dei partecipanti ad un gruppo online partecipa attivamente allo stesso (Fournier e Lee 2009). A conferma di una legge paretiana, la maggioranza dei contributi avviene grazie ad una minoranza di soggetti. Molte piattaforme di Ugc, come YouTube, rispettano la legge di distribuzione power law (Cheng et al. 2008) in cui le «[p]ower-laws are distributions where few values have high frequency and plenty of values have low frequencies while still being a substantial part of the distribution (have-tail phenomenon)» (Santos et al. 2007, p. 3). Secondo tale legge, una minoranza di utenti accumula il maggior numero di visualizzazioni dei contenuti inseriti, produce la maggioranza dei contenuti, ha la maggioranza delle connessioni con altri utenti. Secondo i dati di Wikipedia, il 50% di tutte le voci dell enciclopedia sono scritte da meno dell 1% dei wikipediani, ossia poche centinaia di utenti rispetto ai milioni di individui operanti su Wikipedia. Quale è la concentrazione ideale per la discussione online? Su questo punto non c è convergenza tra gli studiosi. Da un lato, una parte di loro sostiene che un numero ristretto di lead users (Von Hippel 2005) può essere la fonte essenziale dell innovazione di impresa. Secondo tale visione, i followers sarebbero quindi utenti meno «interessanti» ai fini della generazione di idee. Ricerche più recenti specificatamente adattate ai social media mostrano, al contrario, che la preferenza per pochi lead users possa essere superata, in alcune circostanze, a favore di una partecipazione più ampia degli utenti. Secondo tali autori, i sistemi che stimolano la massima rappresentatività degli utenti possono esplorare un maggior numero di aspetti della discussione. Ad esempio, si considerino le iniziative online che cooptano il consumatore nella generazione di idee per nuovi prodotti o innovazioni in genere. Se tali gruppi coinvolgono equamente un gran numero di attori, invece che concentrarsi su un ristretto numero di soggetti molto attivi, l impresa ricava una mole di idee e di innovazioni ben più ponderosa e con maggior coinvolgimento del cliente. Si crea cioè una sorta di «democrazia dell Ugc» (Fuchs et al. 2010) di cui beneficiano tanto l impresa quanto i clienti. Gli studi richiamati operano nell ambito dell innovazione. Spostando l attenzione sulla comunicazione online senza fini di innovazione, si può affermare che anche in tale ambito una discussione equa e senza concentrazione sia migliore. Se un impresa annuncia un iniziativa di marketing (dalla ricerca di mercato alla comunicazione del lancio di un prodotto), una 475

reazione vasta e non concentrata da parte degli utenti è più attraente. Estendere la discussione oltre una cerchia limitata di soggetti consente infatti di arricchire il messaggio. La comunicazione di marketing non è più un significato univoco dettato al mercato, bensì uno stimolo per la costruzione di senso da parte dei clienti, attuali e potenziali. Il cliente elabora la comunicazione di marketing per formare un senso che arricchisce il valore della comunicazione e del brand (Arnould e Thompson 2005; Elliott e Percy 2007, Muñiz e Schau 2007), pur nei rischi che il significato veicolato dall impresa venga «dirottato» dai clienti (Wipperfürth 2005), in una manipolazione di significato che mostra la potenza della co-creazione di senso. Il brand e la comunicazione d azienda possono essere integrati dall interazione con i clienti tramite i social media, in una ricchezza combinatoria praticamente illimitata. Tale co-creazione di senso, per essere efficace, non può affidarsi ad un ristretto numero di utenti, bensì deve coinvolgere equamente nell interazione la maggioranza degli utenti. In definitiva, se una comunicazione aziendale all interno dei social media stimola una struttura di interazioni che conti numerosi contributi non concentrati in pochi partecipanti, tale comunicazione ha un efficacia superiore e sfrutta al meglio la natura stessa dei social media. Si presentano ora alcuni parametri di misurazione di tale efficacia comunicativa e si comparano le interazioni che si sviluppano all interno di «vecchi» newsgroup e nuovi social network. 2. Strumenti per la misurazione dell efficacia delle comunicazioni nei social network In questa sezione si presenta un set di strumenti di misurazione dell efficacia delle comunicazioni nei social network, partendo dai risultati conseguiti in precedenti lavori con riferimento specifico ai newsgroup. Pace et al. (2007) hanno proposto un modello di classificazione delle comunità virtuali basato su tre distinte variabili: numero medio di post per membro (assunto come proxy del grado di «attivismo» della community), percentuale di messaggi totali postati dai primi 10 membri per numero di interventi (assunta come proxy del grado di «concentrazione/estensione» della discussione nella comunità) e numero complessivo di membri (indicante la rilevanza del singolo newsgroup rispetto a quelli che trattano argomenti similari). Sulla base di queste variabili venivano individuate quattro tipologie di virtual community (Dominated, Partecipative, Occasional and partecipative, Occasional and dominated) in modo da consentire all azienda di individuare tra i newsgroup che 476

Tasso di concentrazione della discussione (%) 38 33 28 23 18 13 8 3 Occasional and Dominated Group Occasional and Partecipative Group clubhouse Dominated Communities Partecipative Communities 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Post per membro alt.smokers.cigars. alt.smokers.cigars.marketplace alt.smokers.pipes alt.smokers.cigars.cuban alt.smokers.cigars.reviews alt.drinks.scotch-whisky alt.smokers Dimensione del cerchio = Numero di membri Linee grigie = Media delle community Fig. 1. Modello comparativo dei newsgroup: il caso dei prodotti per fumatori. Fonte: Pace et al. 2007. trattavano argomenti similari quelli su cui concentrare gli sforzi comunicativi (nella figura 1 è riportata l applicazione del modello al settore dei prodotti per fumatori). La semplice individuazione del medium Web (ad esempio il newsgroup) più efficace non appare però sufficiente, in quanto va verificata la reale capacità dell azienda di implementare comunicazioni efficaci all interno di detto medium. Ciò diventa ancor più rilevante nel momento in cui si passa dai newsgroup che, tradizionalmente, non hanno un promotore aziendale alle sezioni di social network promosse specificatamente da un impresa, come nel caso delle pagine aziendali su Facebook. Il modello di analisi proposto in questo contributo prende ad oggetto la singola interazione comunicativa, ovvero una conversazione intesa come insieme di messaggi inviati da attori che partecipano alla comunità (nel caso delle pagine aziendali di Facebook, gli amministratori ed i fan; nel caso dei newsgroup i membri e gli eventuali moderatori). In tale contesto, si definisce «input» il primo messaggio di una nuova comunicazione, indipendentemente da chi ne sia il mittente (l amministratore o un 477

fan); la «risposta» è ognuno degli eventuali messaggi successivi all input che, in mancanza di risposte, si definisce «sterile». L assunto di base del modello è che una qualsiasi comunicazione è tanto più efficace quanto più alto è il numero degli intervenuti e quello dei messaggi. Si noti che in questo parametro non ci si concentra sul contenuto dei messaggi, per il quale rimangono utili metodi come la content analysis (Soscia 2000) e, in senso più ampio, la netnography (Kozinets 2010). Ci si focalizza, invece, sulla quantità dei messaggi, partendo dal presupposto che un buon numero di interventi risulta utile all impresa, in quanto forma un repertorio più vasto per comprendere le opinioni e idee dei clienti. Un interazione comunicativa prolungata ed articolata, in cui si evidenzino disservizi o problematicità dei beni offerti all azienda, ad esempio, è comunque utile per il promotore della pagina Facebook, in quanto gli permetterà di individuare i problemi percepiti dai clienti (effettivi o potenziali che siano) e di prevedere apposite azioni correttive. Le risposte che possono rinvenirsi in una comunicazione risultano di diversa natura e, quindi, di diverso livello di efficacia; pertanto, è necessario classificarle in categorie distinte. La semplice visualizzazione di un input rispetto al quale l attore non espone alcun pensiero è definita risposta «passiva»; di contro, una risposta «attiva» si verifica quando il mittente produce deliberatamente un contenuto; se quest ultimo contiene un commento più o meno amplio la risposta si definisce indipendentemente dall estensione «attiva»-«aperta»; se limitato all espressione «automatica» di un giudizio, come nel caso del «Mi piace» di Facebook, si identifica come risposta «attiva»-«chiusa». Le risposte attive inoltre sono definite «dirette» se direttamente riferite all input, «indirette» nel caso si riferiscano ad un messaggio successivo all input. Si hanno quindi tre diversi livelli di risposta: 1) risposta passiva: visualizzazione, 2) risposta attiva chiusa, in cui non si esprime un contenuto nuovo: «Mi piace» o equivalente, 3) risposta attiva aperta, in cui si produce contenuto: un commento all input o ad altri commenti successivi. Ciascun tipo di risposta può poi riferirsi direttamente all input o ad altri contenuti di risposta all input. La suddivisione delle conversazioni secondo la classificazione proposta consente di elaborare degli utili indicatori sull attività comunicativa all interno dell ambiente analizzato. Si può, ad esempio, misurare il peso delle diverse categorie di risposte attive (aperte vs. chiuse, dirette vs. indirette) contenute nella singola comunicazione, o quello degli input dell azienda rispetto a quelli degli altri attori. Allo stesso tempo, appare utile verificare la capacità degli input aziendali di generare dialogo da parte degli altri attori; in tal senso, un primo indicatore utile è dato dall «efficacia di stimolo», calcolata come rapporto tra input «non ste- 478

rili» (ossia input che ricevono risposte) ed input totali. La suddivisione delle comunicazioni secondo i criteri dianzi definiti può consentire una più approfondita valutazione dell efficacia delle stesse ricorrendo alla rappresentazione sul «piano delle conversazioni» (fig. 2) articolato secondo due assi: sull asse delle ascisse è riportato l indicatore «tasso di concentrazione della conversazione», definito come la percentuale di risposte attive generate dai primi tre attori, per numero di risposte, rispetto al totale; sull asse delle ordinate si ha l indicatore dell intensità della discussione (Int), misurata come funzione del numero di attori che intervengono e del numero complessivo di interventi, secondo il seguente algoritmo: (1) Int = p Raa Na Raa + q Rac Na Rac dove Raa indica le «risposte attive aperte», Rac indica le «risposte attive chiuse», Na il «numero di attori» che hanno prodotto le risposte della categoria indicata nel pedice; p e q, infine, rappresentano «pesi» da definire ad hoc. Le singole conversazioni sono rappresentabili sul «piano delle conversazioni» come torte in cui la dimensione radiale è legata al numero di risposte totali ricevute ed i settori circolari alla ripartizione percentuale tra risposte attive aperte e chiuse. Suddividendo il piano attraverso le semirette dei valori medi delle due variabili, si identificano 4 quadranti che permettono di classificare le singole conversazioni secondo la loro efficacia. L azienda sarà quindi interessata alle comunicazioni posizionate nel quadrante con basso tasso di concentrazione ed alta intensità di discussione, dato l elevato numero di attori coinvolti e la pluralità di messaggi generati dall input (fig. 2). Nell esempio riportato, la conversazione C3 è stata la più efficace in termini di reazione dei partecipanti, anche se costituita principalmente da risposte chiuse, che forniscono un contributo informativo limitato. Altrettanto rilevante ai fini della valutazione di efficacia della comunicazione aziendale appare l interazione C4, data la netta preponderanza di risposte con contenuto informativo più prezioso, in quanto aperte. Al fine di incrementare ulteriormente il patrimonio informativo derivante dall analisi delle conversazioni, è utile rappresentare le singole conversazioni secondo una struttura ad albero radiale, in cui i punti individuano i singoli messaggi ed i «rami» il rapporto di causa-effetto fra detti messaggi. L utilità della rappresentazione delle discussioni at- 479

Intensità della discussione:numero di utenti che intervengono x numero di interventi Alto Basso In molti parlano e parlano molto In molti parlano ma parlano poco C5 C4 C3 C2 In pochi parlano ma parlano molto C6 In pochi parlano e parlano poco C7 C1 C8 0% Tasso di concentrazione 100% Risposte chiuse Risposte aperte Fig. 2. Il piano delle conversazioni. traverso l uso di alberi radiali è già stata dimostrata in precedenti studi, come quello sulle discussioni politiche (Gonzalez-Bailon et al. 2010). In questa sede, si definisce «raggio» il collegamento tra un input e una risposta che non dia inizio ad un ulteriore interazione comunicativa (caso «a» in fig. 3). Si dice «catena» la struttura in cui dalla risposta iniziale ad un input scaturisce almeno un altra risposta (caso «b» in fig. 3). Da ultimo, si dice «polo» una risposta all interno di una catena da cui si originino simultaneamente almeno due risposte ulteriori (caso «c» in fig. 3). A parità di messaggi generati, una struttura con prevalenza di catene è indice di una comunicazione più efficace rispetto a quella offerta da una struttura contenente prevalentemente raggi, perché rappresentativa di una comunicazione «incrociata» tra i vari attori e, quindi, di un dibattito più articolato. Una struttura a catena contenente dei poli è a sua volta migliore, dato che la discussione è ancor più ricca, con attori che discutono fra loro. Sulla base della classificazione delle singole conversazioni proposta (raggi e catene) è possibile elaborare due ulteriori strumenti di misura dell efficacia delle conversazioni nei network sociali. Il primo di questi è la «Qualità della discussione» (Qd), che esprime l efficacia comunicativa della conversazione, essendo calcolato secondo il seguente algoritmo: (2) Qd = (a N raggi + 1) (b N catene + 1) (g N poli + 1) 480

Raggio Fig. 3a - Struttura a raggi Fig. 3b - Struttura a catena Raggio Risposta Risposta Risposta Risposta Input Input Risposta Risposta Risposta Fig. 3c - Struttura a catena con polo Risposta Input Risposta Risposta Risposta Fig. 3. Tipologie di interazioni comunicative. dove a, b e g rappresentano pesi, fissati in questa versione del modello rispettivamente pari a 1, 2 e 3 in funzione dell efficacia delle diverse strutture. Il secondo strumento, detto «Indice di focalizzazione» (If) misura, a parità di Qd, l efficacia relativa della singola conversazione, in quanto focalizza l attenzione sul contributo delle strutture comunicative più efficaci (le catene ed i poli). Esso è calcolato secondo il seguente algoritmo, in cui b e g assumono i valori precedentemente indicati: (3) If = (b N catene + 1) (g N poli + 1) Gli indici Qd e If variano tra 1 e infinito, indicando un efficacia comunicativa crescente del singolo input e della connessa conversazione. Sulla base di quanto esposto, l efficacia di un input comunicativo fornito da un azienda può quindi essere valutata attraverso un set di cinque indicatori: a. Efficacia di stimolo; b. Tasso di concentrazione della conversazione; c. Intensità della discussione (Int); 481

d. Qualità della discussione (Qd); e. Indice di focalizzazione (If). Inoltre, l analisi longitudinale di tali indicatori consente di verificare l evoluzione delle interazioni tra gli attori del social network, permettendo all impresa di effettuare un fine tuning della propria strategia di comunicazione online. 3. L applicazione degli strumenti ad un caso reale Al fine di verificare l utilità del modello e degli indicatori proposti per la valutazione della comunicazione d impresa nei social network, si è ritenuto utile applicarlo ad un caso aziendale reale già analizzato con altri strumenti in letteratura (Pace et al. 2007; Cocciola 2001). In particolare, si è analizzato il caso di un artigiano, Maurizio Tombari (Mt), imprenditore pesarese operante nel settore delle pipe artigianali di pregio. Mt ha una presenza online di lunga durata, risalente al 1999 quando era attivamente presente nei più importanti newsgroup di fumatori di pipa (Pace et al. 2007). Seguendo la rivoluzione del Web 2.0, nel 2010 l artigiano ha aperto anche una pagina Facebook aziendale (Le Nuvole Pipes by Maurizio Tombari) in cui interagisce con i propri fan. Con riferimento ai newsgroup, Mt ha partecipato a tre di essi (tutti appartenenti al sistema Google Groups): a) Alt.smokers.pipes (dal 1999); b) De.alt.fan.tabak (dal 2004); c) Pipes and Tabacs (dal 2005). Dei circa 800 messaggi complessivamente «postati» da Mt dal 1999 ad oggi, l 85% ha riguardato il primo dei newsgroup indicati. Alt.smokers.pipes (Asp) è stato inaugurato nel 1994 ed ha raggiunto il massimo numero di post nel corso del 2002 con oltre 112.000 post da tutto il mondo. Attualmente il newsgroup è nella sua fase di maturità con un numero di post nel 2011 pari ad appena l 8,3% rispetto all anno di picco (fig. 4). Come indicato, la presenza di Mt nei newsgroup ha inizio nel 1999 e perdura almeno fino a tutto il 2011, con un picco nel corso del 2004. Per quanto concerne Facebook, invece, la presenza è cominciata, come già accennato, ad inizio 2010. Al fine di analizzare il comportamento comunicativo di Tombari sui due strumenti considerati (newsgroup e Facebook) si è ritenuto utile analizzare tutti i post del periodo in cui l imprenditore ha operato contemporaneamente su di essi. Dato che il newsgroup Alt.smokers.pipes (Asp) ha attraversato fasi del ciclo di vita particolarmente diverse, è sembrato utile analizzare anche i post relativi ad alcuni anni a vario titolo significativi: 482

1.000.000 900.000 Post pubblicati dagli utenti 800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 Crescita Maturità 100.000 0 Avvio gen-94 gen-95 gen-96 gen-97 gen-98 gen-99 gen-00 gen-01 gen-02 gen-03 gen-04 gen-05 gen-06 gen-07 gen-08 gen-09 gen-10 gen-11 gen-12 Fig. 4. Post cumulati pubblicati in Asp. Tab. 1. Input iniziali di Tombari Anno Alt.smokers.pipes* Facebook Totale 1999 11 (46) 11 2002 24 (75) 24 2004 18 (75) 18 2009 15 (22) 15 2010 27 (44) 49 67 2011 16 (27) 37 51 Totale 111 75 186 (*) Il numero indica i post iniziali di Tombari (quelli che danno inizio a una discussione). Fra parentesi viene riportato il numero di post totali inseriti da Tombari, compresi quelli di risposta ad input di altri iscritti al newsgroup. a. 1999: primo anno di presenza di Mt su Asp; b. 2002: anno in cui il newsgroup ha raggiunto il picco di post; c. 2004: anno in cui Mt ha raggiunto il massimo numero di input personali; d. 2009: anno precedente all apertura della pagina Facebook. Infine, si è deciso di concentrare l attenzione sulle sole interazioni comunicative iniziate da Mt (i suoi «input»), corrispondenti a 111 post iniziali ed alle sue comunicazioni complessive, pari a 186 post (tab. 1). Al fine di facilitare l analisi dei risultati ottenuti applicando il modello e gli indicatori proposti alle interazioni indicate, si procederà dapprima analizzando i risultati conseguiti relativamente ai post dei 6 anni di presenza su Asp, successivamente si analizzeranno le comunicazioni 483

Tab. 2. Caratterizzazione degli input di Tombari su Asp 1999 2002 2004 2009 2010 2011 Input totali 11 24 18 15 27 16 Efficacia di stimolo 45,5% 70,8% 77,8% 80,0% 77,8% 75,0% Risposte totali 12 70 54 22 39 23 Risposte medie per input 1,1 2,9 3,0 1,5 1,4 1,4 Attori interagenti 6 44 31 7 11 5 Post annui in Asp 44.052 112.118 92.832 24.277 17.317 9.300 sulla pagina Facebook nel periodo Gennaio 2010-Giugno 2011, infine si concluderà esaminando il periodo di coesistenza dei due strumenti. 4. Le interazioni comunicative sul newsgroup Alt.smokers.pipes I 111 input di Mt individuati si sono caratterizzati per un indice di «Efficacia di stimolo» compreso tra il 70% e l 80%, con l eccezione del primo anno, in cui solo un input su due ha avuto un qualche effetto in termini di output (tab. 2). Quest ultimo dato potrebbe essere spiegato con il fatto che Mt fosse a quel tempo un newcomer nella comunità, per cui i suoi post potevano essere visti con qualche diffidenza o non suscitare molto interesse. Ciò verrebbe confermato anche dal limitato numero di attori interagenti nelle conversazioni che l imprenditore ha intrapreso in quell anno (solo 6 contro una media di 17 nei 6 anni prescelti per l analisi). Allo stesso tempo, si nota che il raggiungimento della maturità da parte del newsgroup Alt.smokers.pipes ha indotto l artigiano a sperimentare altri Google Groups (De.alt.fan.tabak, dal 2004 e Pipes and Tabacs dal 2005) ed a ridurre progressivamente il numero di post su Asp, passando dai circa 70 dei primi 6 anni di presenza su Asp ai 30/40 degli ultimi 3. L applicazione del modello proposto ai singoli anni presi in considerazione evidenzia un importante correlazione positiva tra il grado di efficacia (valutato attraverso i cinque indicatori precedentemente proposti) dei singoli input immessi da Mt e la maturità della presenza dell imprenditore sul newsgroup. Analizzando il piano delle conversazioni del 1999 e del 2002 (figg. 5 e 6) in cui le bolle non sono scomposte in quanto nel newsgroup non sono previste risposte chiuse si registra un incremento delle conversazioni che si collocano nel quadrante in alto a sinistra («molti parlano e parlano molto»). L evidenza in parola è confermata dall analisi del piano delle conversazioni del 2004 in cui pur in presenza di una riduzione degli input, ma di un contemporaneo aumento dell indice di Efficacia di stimolo si evidenzia un numero di conversazioni efficaci uguale (fig. 7). 484

Intensità della discussione 30 25 20 15 10 5 0 0% Intensità media (10,75) ASP013 20% 40% 60% 80% 100% Tasso di concentrazione Fig. 5. Il piano delle conversazioni iniziate da Tombari in Asp nel 1999. Tasso di conc. medio (94,04%) ASP004; ASP021 ASP009; ASP012 Intensità della discussione 160 140 120 100 80 60 40 20 0 0% ASP082 Intensità media (10,75) ASP071 ASP039 ASP038; ASP042; ASP055 20% 40% 60% 80% 100% Tasso di concentrazione Fig. 6. Il piano delle conversazioni iniziate da Tombari in Asp nel 2002. Tasso di conc. medio (94,04%) ASP047; ASP073 Gruppo di 9 conversazioni Le conversazioni relative agli anni della maturità del newsgroup (2009-2011), infine, identificano una sostanziale perdita di efficacia delle comunicazioni iniziate da Mt (figg. 8, 9 e 10), nonostante l efficacia di stimolo risulti in linea, se non addirittura superiore (2009), a quella di periodi precedentemente analizzati. L impatto della maturità dei Google Groups e quindi della concentrazione dei post e, verosimilmente, degli attori in esso interagenti è 485

Intensità della discussione 80 70 60 50 40 30 20 10 Intensità media (10,75) ASP131 ASP123 ASP132; ASP141 ASP117 Tasso di conc. medio (94,04%) ASP114 Gruppo di 8 conversazioni 0 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tasso di concentrazione Fig. 7. Il piano delle conversazioni iniziate da Tombari in Asp nel 2004. 14 Intensità della discussione 12 10 8 6 4 2 0 0% Intensità media (10,75) 20% 40% 60% 80% 100% Tasso di concentrazione Fig. 8. Il piano delle conversazioni iniziate da Tombari in Asp nel 2009. Tasso di conc. medio (94,04%) ASP153 Gruppo di 8 conversazioni Gruppo di 3 conversazioni confermato dall utilizzo degli indicatori Qd ed If. Quanto al primo (Qd) si evidenzia che le conversazioni più efficaci sono concentrate nei primi tre anni considerati (1999, 2002, 2004), quando il newsgroup si caratterizzava ancora per elevati livelli di «traffico» (fig. 11). L indice If, invece, risulta elevato solo in due casi relativi, rispettivamente, al 1999 ed al 2004 (fig. 12). 486

18 16 Gruppo di 2 conversazioni Intensità della discussione 14 12 10 8 6 4 2 Intensità media (10,75) Tasso di conc. medio (94,04%) ASP179 Gruppo di 8 conversazioni Gruppo di 10 conversazioni 0 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tasso di concentrazione Fig. 9. Il piano delle conversazioni iniziate da Tombari in Asp nel 2010. 14 ASP207 Intensità della discussione 12 10 8 6 4 2 0 0% Intensità media (10,75) 20% 40% 60% 80% 100% Tasso di concentrazione Fig. 10. Il piano delle conversazioni iniziate da Tombari in Asp nel 2011. Tasso di conc. medio (94,04%) Gruppo di 2 conversazioni Gruppo di 4 conversazioni Gruppo di 5 conversazioni Comparando i valori di Qd ed If con riferimento alle singole interazioni si evidenzia una significativa differenza. Ad esempio, l input Asp013 (che raggiunge i livelli massimi dei due indicatori) passa da un Qd di 70 ad un If di 35. Tale evidenza mostra chiaramente che le interazioni generate dagli input di Mt sono essenzialmente di tipo radiale, ovvero caratterizzate da minore efficacia comunicativa. Significativo, in 487

80 70 ASP013 60 50 40 30 ASP039 ASP123 ASP071 ASP131 ASP082 20 10 ASP114 ASP047 ASP179 0 ASP036 QD1999 QD2002 QD2004 QD2009 QD2010 QD2011 Fig. 11. Qualità della discussione (Qd) nelle conversazioni iniziate da Tombari in Asp. 40 35 ASP013 Indice di focalizzazione (unità) 30 25 20 15 10 5 ASP047 ASP039 ASP114 ASP117 ASP123 ASP071 ASP131 ASP179 ASP073 ASP082 0 IF2002 IF1999 IF2004 IF2009 IF2010 IF2011 Fig. 12. If delle conversazioni iniziate da Tombari in Asp. tal senso, il caso della conversazione Asp082 che ha un Qd di 45 (il secondo in ordine decrescente) ed un If di 5. L analisi delle singole interazioni evidenzia quindi che le variabili considerate nel piano delle conversazioni (intensità e concentrazione) forniscono elementi conoscitivi differenti rispetto agli indici Qd ed If, per cui l integrazione degli strumenti contribuisce ad una più attenta valutazione dell efficacia comunicativa dell azienda. 488

5. Le interazioni comunicative sulla pagina Facebook Come precedentemente indicato, il modello di analisi proposto è stato pensato per essere applicato a diverse tipologie di strumenti Web 2.0, per cui è necessario effettuare degli adattamenti del modello alle caratteristiche dello specifico canale di comunicazione. Per quanto riguarda Facebook ed in particolare la pagina gestita da Mt si sono resi necessari i seguenti adattamenti: a. gli input di Mt in Facebook sono rappresentati prevalentemente da album fotografici contenenti una pluralità di foto delle collezioni di pipe create dall artigiano. Il concetto di input è stato quindi applicato all album nel suo complesso e non alla singola foto. Pertanto, ogni risposta relativa ad una singola immagine è stata considerata come risposta collegata al catalogo a cui la stessa appartiene; b. l imprenditore tende ad inserire gli album fotografici sulla propria pagina aziendale in Facebook facendoli seguire da un messaggio di testo che introduce l album stesso. Pur trattandosi tecnicamente di due input diversi, si è ritenuto opportuno considerarli un unica entità, stante il comune obiettivo comunicativo; c. a differenza dei newsgroup, la struttura delle conversazioni in Facebook, al momento dello studio, non consentiva di «commentare i commenti», il che avrebbe reso impossibile l instaurarsi di interazioni comunicative del tipo «a catena». Data l importanza di tale schema comunicativo, si è quindi ritenuto opportuno effettuare un analisi dettagliata del contenuto dei messaggi. Sono stati classificati come riferiti all input iniziale (e quindi considerati come raggi) i commenti in cui il rapporto con il commento precedente non risultasse evidente dal testo del messaggio stesso. Come anticipato, la presenza di Maurizio Tombari su Facebook con una propria pagina aziendale diversa da quella personale che non è dedicata solo all attività imprenditoriale, ma anche ai suoi interessi extra-lavorativi ha avuto inizio nel mese di Gennaio del 2010. Conseguentemente, l analisi ha riguardato i post immessi da Mt da tale data al 30 giugno 2011, per complessivi 75 input che hanno generato un indice di Efficacia di stimolo del 96%, ben superiore a quelli precedentemente registrati su Asp. È però da tener presente che in Facebook esiste la possibilità della risposta chiusa «Mi piace», che facilita l interazione degli altri attori rispetto all input del gestore della pagina aziendale. In tal senso, è da notare che scorporando dalle risposte generate dai 75 input di Tombari quelle chiuse (i «Mi Piace»), l indice di efficacia di stimolo 489

scende al 58,66%. Tale risultato non deve però indurre a considerare l efficacia della comunicazione di Mt sulla pagina Facebook più limitata rispetto ad Asp, in quanto anche i «Mi piace» possono risultare utili per l imprenditore. Il posizionamento delle interazioni sul «piano delle conversazioni» evidenzia una sostanziale equi-distribuzione fra tre dei quattro quadranti. Più specificatamente, su 75 conversazioni (di cui solo tre sterili) oltre due terzi si collocano nei due quadranti di sinistra, caratterizzati da un elevato numero di attori che interagiscono a seguito dell input (figg. 13 e 14). Come anticipato, tale interessante risultato è fortemente condizionato dalla significativa presenza di risposte chiuse («Mi piace»), tanto che solo in 6 dei casi analizzati le risposte aperte sono risultate maggioritarie. Con riferimento ai quadranti di destra in cui ci sono interazioni con un limitato numero di attori si nota una concentrazione quasi esclusiva delle conversazioni (23 su 25) nel quadrante in basso, dove «in pochi parlano poco». Ciò induce a ritenere che gli input dell imprenditore non generano interazioni assimilabili a «battibecchi polemici» ma tendono a promuovere interventi di attori distinti. Allo stesso tempo, però, le comunicazioni generate dall imprenditore sono sostanzialmente di tipo radiale, ovvero ad efficacia comunicativa più limitata. Significativo, in tal senso, il caso della conversazione 57, che è al top della graduatoria sia per Qd che per If; tuttavia, mentre per il primo indicatore raggiunge un punteggio di 396, il secondo si attesta solo al livello di 12 (contro il valore 35 del messaggio più efficace mai postato su Asp). Simile situazione si può rinvenire per l interazione 52, seconda per entrambi gli indici (288 vs 9) (figg. 15 e 16). Tenuto conto del più limitato numero di attori interagenti all interno della pagina Facebook (al fine giugno 2011 i fan della pagina erano circa 300, contro i circa 14.000 partecipanti del newsgroup), i più alti livelli di efficacia di stimolo raggiunti nel social network rispetto ad Asp sembrerebbero confermare l importanza dell ambiente comunicativo sull efficacia della comunicazione. In altri termini, il pubblico più ristretto sembra favorire l interazione rispetto ad un dato input; per questo motivo, si è operato un confronto relativo a 19 input postati su Facebook, aventi lo stesso contenuto di altrettanti post immessi sul newsgroup nello stesso intervallo temporale. Un primo fondamentale risultato riguarda l efficacia di stimolo che è totalitaria in Facebook e più contenuta anche se comunque elevata (78,95%) su Asp; nonostante la platea più vasta e quindi la maggior possibilità di interazione gli input risultano più efficaci quando il pubblico è più ristretto. Ciò è confermato dal confronto fra i livelli di Qd: 823 in Facebook e 43 in Asp. Allo stesso tempo, il numero di risposte 490