Innovazione Cosmetica Probiotici e Cranberry nelle Infezioni Vaginali GMP - EFfCI per Ingredienti Cosmetici

2/2011 ISSN 1127-6312 Bimestrale. Spedizione in abbonamento postale. 70%. Filiale di Milano. EURO 10.25 Innovazione Cosmetica Probiotici e Cranberry nelle Infezioni Vaginali GMP - EFfCI per Ingredienti Cosmetici

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Recensito in SciFinder-Chemical Abstracts Service IFSCC Scientific Database Editoriale 2/2011 ANNO 14 In copertina Collage 9 I trend dei Social Network Crescono veloci, cadono veloci S Paglialunga Articoli 13 L innovazione e l industria cosmetica Giovanni Pantini 19 Probiotici e Cranberry Per uso topico nelle infezioni del basso tratto urogenitale Achille Tolino, Gianfranco Borruto Caracciolo 23 EFfCI* GMP Qualità e certezze per tutta la filiera cosmetica Vincenzo Rialdi 27 Concetto NICE mente-corpo Una melodia innovativa per la cura della pelle Pierfrancesco Morganti, Hong-Duo Chen, Yuanhong Li Bimestrale 2/2011 Innovazione Cosmetica Probiotici e Cranberry nelle Infezioni Vaginali 0GMP - EffCI per Ingredienti Cosmetici Speciale Cosmoprof Pagina 91 Aggiornamenti 34 Letteratura Cosmetologica - P Poggi Tossicologica - S Paglialunga 46 In vitro testing solutions - M Meloni Aziende 50 Ingredienti Zanthalene, da una spezia cinese - Indena LycoMega - Lessonia / Safic-Alcan Italia Reforcyl - Rahn 56 Mercato - R Ambrose 60 Cosmetic Corner - M Zorzetto 66 PR 73 Publiredazionale - Merck 74 Intervista a Stefano Togni (Indena) - T Mennini Notizie Pagina 100 Indice generale per categorie ERRATA CORRIGE Pagina 44 76 Associazioni - COLIPA - PCPC:USA 78 Società Scientifiche - SICC 80 Istituzioni - MINSALUTE - COMMISSIONE UE - CSSC UE 84 Universita & Formazione 85 Riconoscimenti 86 Appuntamenti - Fiere - Agenda EDITORE srl Via Primaticcio 165-20147 Milano tel 02 4152 943 - fax 02 416 737 info@ceceditore.com - www.ceceditore.com

Sede legale: Viale Legioni Romane, 55 20147 Milano Sede operativa: Via Primaticcio, 165-20147 Milano tel 02 415 29 43 - fax 02 416 737 info@ceceditore.com - www.ceceditore.com Direttore responsabile Anna Lebovich al@ceceditore.com Direttore scientifico - editoriale Silvio Paglialunga sp@ceceditore.com Coordinatore editoriale Tiziana Mennini Coordinatore redazionale Maddalena Zorzetto Assistente marketing Silvia Pedretti Redazione Emanuela Dedoni tm@ceceditore.com mz@ceceditore.com ss@ceceditore.com ed@ceceditore.com Collaboratori Anna Ciranni, Roberto Frazzoli, Marisa Meloni, Paolo Poggi, Martino Recchia Progetto grafico e impaginazione Roberta Dedoni rd@ceceditore.com Serena Dori sd@ceceditore.com Fotolito F.lli Sala - Seregno (Mi) Stampa Gruppo Stampa GB - Cologno Monzese (Mi) Spedizione Poste Italiane Spa - spedizione in abbonamento postale - D.L. 353/2003 (conv. in 27/02/2004 n.46) art. 1, comma 1, DCB Milano Tariffa Abbonamenti Italia annuo 66.00 Italia biennale 110.00 Europa annuo 84.00 Europa biennale 150.00 (6 numeri annui) - C/C postale n. 42496208 - B/B Banca Popolare di Novara IBAN IT92 G 05608 32900 000000002626 IVA assolta dall editore; non vengono rilasciate fatture; la ricevuta di pagamento costituisce idoneo documento contabile (DM. 9/4/93 n. 2283 art. 1) Copyright CEC Editore - Milano Tutti i diritti sono riservati. 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Autorizzazione Tribunale di Milano n. 246 del 6/4/1998 ISSN 1127-6312 CEC Editore pubblica anche: - L Integratore Nutrizionale - Agenda Cosmetica Legislativa - Nutrafoods Libri scientifici nell area cosmetica e nutrizionale COMITATO SCIENTIFICO Lucio Andreassi Professore ordinario - Clinica Dermatologica - Facoltà di Medicina - Uni Siena Giovanni Angelini Professore ordinario - Clinica Dermatologica - Facoltà di Medicina - Uni Bari Cecilia Anselmi Direttore Scuola di Spec in Scienza e Tecnologia Cosmetiche - Facoltà di Farmacia Uni Siena Stefano Bader Direttore Scientifico - Oikos - Milano Docente Scuola Spec in Scienza e Tecnica Cosmetica - Uni Ferrara Enzo Berardesca Direttore - Dipartimento di Dermatologia - Istituto Dermatologico San Gallicano IRCCS - Roma Antonio Bettero Direttore Scientifico - Centro Cosmetologia Chimica C.A. Benassi - Uni Padova Francesco Paolo Bonina Chimica dei Prodotti Cosmetici - Facoltà di Farmacia - Uni Catania Leonardo Celleno Direttore - Centro di Ricerche Cosmetologiche - Uni Cattolica del Sacro Cuore - Roma Ugo Citernesi Direttore Scientifico - I.R.A. - Usmate (Mi) Isabella De Angelis Meccanismi di Tossicità, Dipartimento Ambiente e Prevenzione Primaria Istituto Superiore di Sanità - Roma Stefano Dorato Direttore Relazioni Scientifiche e Normative - Unipro Luigi Gagliardi Direttore - Chimica Analitica dei Cosmetici - Istituto Superiore di Sanità - Roma Giancarlo Gazzaniga Chimico Cosmetologo - Pavia Paolo U Giacomoni Direttore Ricerca & Sviluppo Clinique Laboratories, Melville, NY - USA Umberto Giaroli Responsabile Servizio Dermatologia e Cosmetologia Clinica CAM - Monza Roberto Leonardi R&D Global Director Raw Materials and Process Development - The Colomer Group - Barcellona - Spagna Direttore Tecnico - Colomer Italy - Bologna Roberto Maffei Facino Direttore - Scuola di Spec Scienze e Tecnologia Cosmetiche - Facoltà di Farmacia - Uni Milano Luigi Manzo Cattedra di Tossicologia - Facoltà di Medicina - Uni Pavia Centro Medico Fondazione Maugeri - Pavia Marisa Meloni Direttore Scientifico - VitroScreen - Milano Pierfrancesco Morganti Presidente e Direttore Ricerca & Sviluppo - Mavi Sud - Aprilia (Lt) Segretario Generale International Society of Cosmetic Dermatology Luca Nava Responsabile Area Tecnica Normativa - Unipro Paola Perugini Ricercatore confermato Dipartimento di Chimica Farmaceutica - Facoltà di Farmacia - Uni Pavia Paolo D Pigatto Responsabile Servizio Dermatologia Allergologica - Uni Milano Luigi Rigano Direttore I.S.P.E. - Docente Scuola di Spec in Dermatologia - Uni Perugia Direttore Laboratorio Rigano Fabio Rinaldi Dermatologo - Studio Rinaldi & Associati - Milano Carla Scesa Docente Chimica Prodotti Cosmetici - Scuola di Spec in Cosmetologia - Facoltà di Medicina Uni Cattolica del Sacro Cuore - Roma Achille Sertoli Professore Associato - Dermatologia Allergologica - Uni Firenze Adele Sparavigna Dermatologa - Direttore Ricerche Cliniche Derming - Monza VicePresidente Skineco - Milano 4 2011 Vol 14(2) www.ceceditore.com

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INSERZIONISTI 2/2011 ANNO 14 Aziende Web Email Pagina A.C.E.F. www.acef.it acef@acef.it 10 AGER www.ager.it info@ager.it 26 AVG www.avgsrl.it info@avgsrl.it 38 B&T www.btcompany.com info@btcompany.com 84 BIOFARMA www.biofarma.it biofarma@biofarma.it II di copertina BRUNO WOLHFARTH www.wolhfarth.it info@wolhfarth.it 87 CDB www.cdbsrl.com info@cdbsrl.com III di copertina COSMOFARMA www.cosmofarma.com info@cosmofarma.com 22 CRODA www.croda.com croda.italiana@croda.com 7 DEPUR PADANA www.depurpadana.com info@depurpadana.it c/sommario DERMING www.derming.com info@derming.com 89 ESPERIS www.esperis.it info@esperis.it I Romana - 83 EUROCHEMICALS www.eurochemicals.it reparto.b@eurochemicals.it 8 FAROTTI Essenze www.farotti.com info@farotti.com 90 FARMALABOR www.farmalabor.it info@farmalabor.com 70 IRA - Istituto Ricerche Applicate www.iralab.it info@iralab.it 79 ISPE www.ispe.it info@ispe.it 45 LAMAPLAST www.lamaplast.com info@lamaplast.com 47 L&F CASTELLI www.lfcastelli.it lfcastelli@lfcastelli.it 12 NUCE INTERNATIONAL www.nuce.pro info@nuce.pro 18 OFI www.ofi.it dircom@ofi.it IV di copertina PLASTIAPE www.plastiape.com info.plastiape@plastiape.it 5 RAHN AG www.rahn-group.com cosmetics@rahn-group.com 55 VARIATI www.variati.it info@variati.it 48 VEVY EUROPE www.vevy.com info@vevy.com 67 6 2011 Vol 14(2) www.ceceditore.com

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EDITORIALE I trend dei Social Network Crescono veloci, cadono veloci Tempo fa ero rimasto impressionato dalle possibilità di studio e di utilizzo dei social network per conoscere i nuovi trend e i prodotti richiesti direttamente dai consumatori. Già nel 2000 David Weinberger aveva ipotizzato che si sarebbe presto arrivati al marketing dei messaggi a flusso invertito, rispetto ai tempi passati, quando l azienda inventava un prodotto e poi convinceva il consumatore che il prodotto era a lui necessario. Il flusso dei nuovi trend sarebbe invece partito direttamente dai consumatori e l azienda avrebbe dovuto solo reperire il messaggio e mettere in pratica ciò che il consumatore aveva richiesto. Si poneva solo il problema di inventare potenti software per la lettura di miliardi di comunicazioni dei consumatori. Solo con Twitter, 95 milioni al giorno, mentre le pagine di Facebook sono già a 900 milioni. E quanto è stato fatto, con la social media intelligence, che si basa sulla semantica, cioè nel riconoscere il senso delle parole. Ora si va oltre con la sentiment analysis, analizzando le parole (giudizi) e ordinandole in categorie. Tutti questi progressi nel software ha notevoli vantaggi per le aziende che possono ora seguire quanto si dice sui loro marchi/prodotti ed intervenire tempestivamente a seconda delle notizie. Una ricaduta peculiare, per esempio, potrebbe essere l utilizzo in pubblicità della voce dei consumatori che hanno espresso un giudizio positivo su un prodotto. Sembrava proprio che tutto il progresso maturato sinora avesse portato vantaggi sia ai consumatori che alle aziende e che tutto fosse chiaro: suggerimenti sui nuovi trend provengono specialmente dagli utenti di social network che hanno diverse migliaia di amici che fanno da cassa di risonanza. La ricerca continua e cosa scopre? Che non è chiaro come sembrava. In uno studio recente californiano sugli utenti di Twitter si è scoperto che i temi di cui si discute nei cinguettii (tweets) provengono quasi sempre dai media internazionali e professionali, dati già per spacciati ed ora risorti! La ricerca ha dimostrato che solo un quarto dei soggetti poneva nel circuito idee proprie, mentre il 75% faceva da cassa di risonanza ai temi riportati e discussi su BBC, Cnn, New York Times, Wall Street Journal, specialmente con i re-tweet (immissione nel circuito del messaggio ricevuto senza modificazioni). La scoperta più significativa è stata che non è rilevante chi propone il tema e chi inizia la discussione (erano detti opinion leader quelli con tantissimi amici), ma è il tema stesso che scala la vetta e ci rimane a lungo. L analisi è stata eseguita su milioni di tweet per un tempo ragionevolmente lungo, ben 40 giorni, utilizzando il software sopra descritto. Questi nuovi risultati ci inducono ad una riflessione sui social network. Tutti vanno sempre più in fretta e sembra che quelli che ritardano un poco siano fuori. Quando viene sbandierata una verità in un determinato momento, sembra che non ci sia il tempo di riflettere per capire se la verità può essere considerata duratura o se sia vera solo per quel periodo di tempo, o vera solo per chi l ha enunciata. I follower abbracciano quella verità dando tutto il loro supporto, ma senza delebitamente analizzarla, criticarla, spesso per mancanza di tempo. La verità dopo poco viene considerata un dogma cui riferirsi senza se e senza ma. Tuttavia la ricerca continua e pone tutto in discussione, anche questi dogmi. A questo punto cosa succede? Altri dogmi sono pronti per essere accettati e il circuito non si interrompe se uno cade. E la fretta di avere certezze che andrebbe ripensata. Infatti con una piccola pausa di riflessione si può dire che le aziende possono continuare ad utilizzare tutte le fonti di informazioni provenienti dagli utenti dei network e dai media, vagliandole per identificare un potenziale trend: anche se questo sia stato suggerito dai media, il network ha comunque contribuito a selezionarlo e ad amplificarlo, dando quindi un contributo dal basso che non va assolutamente trascurato. In conclusione possiamo utilizzare tutte le informazioni a prescindere dalle fonti, ma senza troppa fretta e con un minimo di discernimento. Infatti il primo passo verso l ignoranza è presumere di sapere, e molti saprebbero se non pensassero di sapere (B. Graciàn y Morales, El Criticòn). Silvio Paglialunga www.ceceditore.com 2011 Vol 14(2) 9

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13 L innovazione e l industria cosmetica 19 Probiotici e Cranberry 23 EFfCI* GMP 27 Concetto NICE mente-corpo 34 Letteratura 46 In vitro testing solutions

ingredienti di qualità ISP VAN DYK LES COLORANTS WACKHERR ECKART UNITED GUARDIAN MOMENTIVE PERFORMANCE MATERIALS ELEMENTIS JAN DEKKER TROMM COLORANTI PER CAPELLI FILTRI SOLARI SOSTANZE FUNZIONALI BIOCIDI PIGMENTI ADDITIVI PER DECORATIVA SILICONI INDENA LANXESS NEW PHASE TECHNOLOGIES CLARIANT SISTERNA C.V. DOW MICROBIAL CONTROL INDUCHEM SE TYLOSE IDROSSIETILCELLULOSE POLIMERI ESTERI ADDITIVI REOLOGICI OPACIZZANTI QUATERNARI EMULSIONANTI AZIENDA CERTIFICATA Norme UNI EN ISO 9001 2008 Certificato n. 412 S.p.A. 20121 MILANO- via Brera 17 Tel. 02.802313.1 - Fax 02.80.50.93.38 E-mail: lfcastelli@lfcastelli.it - Web: www.lfcastelli.it

ARTICOLI L innovazione e l industria cosmetica Parole chiave Innovazione Interstiziale, Combinatoria e Incrementale Radicale Divergente Giovanni Pantini giovanni.pantini@virgilio.it Studio 24 - Milano INTRODUZIONE L innovazione è la creazione di un prodotto o di una tecnologia che prima non esisteva. Da questo deriva che l innovazione significativa non consiste nel miglioramento o nella modifica di qualcosa esistente, ma è quella che crea un prodotto con funzionalità e valori differenti, o una tecnologia capace di combinare risorse esistenti in maniera nuova e più produttiva. Tutto ciò non trova una misura nell entità scientifica su cui si basa un nuovo prodotto o una nuova tecnologia. Ricerche d avanguardia e d alto livello non portano necessariamente ad innovazioni importanti, mentre innovazioni importanti possono essere determinate da ricerche d impegno minore perché favorite dalla criticità del momento o per ragioni socio-economiche. Lo stesso avviene per i brevetti, per i quali una ricerca di respiro scientifico modesto può avere talora risultati economici di grande rilievo. In un caso come nell altro, se si andasse ad indagare la sproporzione tra investimenti e risultato, si scoprirebbe una causa esterna che amplifica l effetto dell innovazione. La misura dell innovazione è infatti data dall impatto sull ambiente, per usare parole che ritroviamo spesso nelle opere dell americano di origine austriaca Peter Drucker, un fondatore delle teorie riguardanti management e innovazione (1-3, Quadro 1). Un nuovo prodotto o una nuova tecnologia sono tanto più rilevanti quanto più sono capaci di trasformare in opportunità un cambiamento in atto. Con il cambiamento si ha instabilità, per cui basta uno sforzo relativamente piccolo per avere una ristrutturazione del mercato, e un successo del nuovo prodotto o della nuova tecnologia. C è del vero quando si dice che la guerra, che genera instabilità sociale, porta più innovazione della pace. L innovatore sa individuare le potenzialità di un risultato positivo, inaspettato e ottenuto con poco sforzo, un nuovo bisogno ancora inespresso, la possibilità di far confluire tecnologie mantenute separate dopo essere state sviluppate in maniera indipendente o anche l esistenza di incongruità nella struttura di mercato e nella filiera produttiva. E interessato inoltre alle aree di fluidità, che si formano in continuazione, meglio se ancora embrionali e da interpretare, come sono i segmenti di mercato non ben delineati, sapendo che quelli in evidenza rappresentano il passato piuttosto che il futuro. Infine, l innovatore va alla ricerca di problemi, per offrire soluzioni. NUOVI PRODOTTI E INNOVAZIONE Per l introduzione nel mercato di nuovi prodotti si può procedere da sinistra verso destra, con la ricerca che passa il nuovo prodotto alla produzione e poi al marketing e all organizzazione commerciale; oppure da destra verso sinistra, cioè partendo dal mercato, a cui si ritorna, dopo uno o più passaggi dalle parti della ricerca (Fig 1). Sono evidentemente delle semplificazioni per ricordare che nelle aziende esiste sempre questa contrapposizione, da ritenere fisiologica e normale, ma di cui occorre tenere conto. Alla ricerca non si può dire semplicemente di inventare qualcosa, contando su risultati ben definiti da utilizzare per un progetto, a meno che non ci si accontenti di un nuovo che lo è solo in rapporto al vecchio dell azienda, rimanendo, bene che vada, ai livelli della concorrenza. Facendo intervenire il fattore mercato fin dall inizio, cioè nella descrizione o definizione del www.ceceditore.com Cosmetic Technology 2011 14(2) 13-17

L innovazione e l industria cosmetica Giovanni Pantini Osservazioni di Peter Drucker (1) Quadro 1 - L innovazione non è una scienza, ma un valore; ( ), non è qualcosa che si verifica all interno di una organizzazione, bensì un cambiamento esterno: la misura dell innovazione si ha nell impatto sull ambiente. - Ciò che è significativamente diverso non è una decisione tecnica, né è la qualità della scienza a creare la diversità, né questa è data dal costo e dalle difficoltà che essa ha richiesto: la differenza significativa sta nell impatto sull ambiente. - ( ) la vera innovazione è raramente un estensione dell attività già esistente: raramente essa si adatta a portata, obiettivi, tecnologie, processi di oggi, anche se ovviamente è possibile definire soltanto portata, prodotti, tecnologie, processi, mercati di oggi. - L ipotesi principale di una strategia innovativa è che le attuali linee di prodotti e di servizi, i mercati, i canali di distribuzione esistenti, le tecnologie e i processi in corso presto o tardi - e di solito presto - declineranno anziché incrementarsi. - Una strategia innovativa consiste nel liberarsi sistematicamente e razionalmente di ciò che è vecchio, morente, obsoleto. Le organizzazioni innovative non impiegano tempo e risorse per difendere il passato, perché soltanto l abbandono sistematico del passato è in grado di liberare risorse per ciò che è nuovo. - Altro punto fondamentale in una strategia dell innovazione è la chiara consapevolezza che gli sforzi per l innovazione devono mirare in alto: normalmente è altrettanto difficile operare una piccola modifica su un prodotto esistente che introdurne uno nuovo per effetto dell innovazione. - La strategia innovativa mira quindi a creare una nuova attività anziché un nuovo prodotto nell ambito di una linea già affermata; mira a creare la capacità di funzionare in modo nuovo invece di un miglioramento; mira a creare un nuovo concetto di valore invece di soddisfare un po meglio le esistenti aspettative di valore. Lo scopo dell innovazione è di creare una diversità significativa. - La ricerca dell innovazione deve essere organizzata in modo distinto e separato dalle attività manageriali correnti. Non è possibile, infatti, creare il nuovo e contemporaneamente seguire ciò che si deve realizzare ogni giorno. - Al tempo stesso le organizzazioni innovative si rendono conto che l innovazione, fin dall inizio, deve essere organizzata come una attività piuttosto che come una funzione. In termini concreti, questo significa lasciare da parte la sequenza tradizionale in cui la ricerca viene al primo posto, seguita dallo sviluppo e poi dalla produzione e dal marketing. A) Ricerca e Sviluppo (Definizione del prodotto) Produzione Marketing e Vendite Mercato B) Mercato: Ricerca & Sviluppo Marketing Bisogno del mercato Definizione del prodotto Market test Produzione Vendite Segmento di mercato Figura 1 Due procedure per la definizione dei nuovi prodotti A) da sinistra verso destra B) da destra verso sinistra 14 2011 Vol 14(2) www.ceceditore.com

nuovo prodotto come quello che soddisfa un bisogno espresso dell ambiente esterno, si sceglie la strategia di adattarsi ai valori degli utilizzatori, che in una certa misura è autolimitante, perché nel mercato non si ritrova molta fantasia, dato che spesso richiede quello che c è già, con qualche aspetto negativo in meno e qualche vantaggio in più. Spesso si parla di mercato, ma ci si riferisce alla concorrenza. In un modo o nell altro, il risultato più comune è quello di un progetto con poca innovazione, accettato dal management perché illustra bene tempi, costi ed azioni, mentre con l aumento dell innovazione il progetto apparirebbe più confuso, e quindi più rischioso, mentre, quanto a rischio, è vero il contrario. Come si esce da questa situazione? Molti Autori, tra questi Drucker, suggeriscono di concepire il nuovo in maniera distinta dalle attività correnti dell azienda. E parere di chi scrive che il nuovo in una azienda di prodotti cosmetici vada ripartito tra due modi di operare, con tempi e spazi e obiettivi diversi, indipendenti ma complementari. Tutto il complesso processo che va dalla definizione di nuovo prodotto, inteso come prodotto oggetto di un progetto che ha come scopo la sua introduzione nel mercato, fino al marketing e alla vendita, rientra nelle attività correnti di una azienda. Occorre però che ci siano i prerequisiti perché si possa avere una corretta definizione di nuovo prodotto : un prodotto che abbia effettivo contenuto innovativo, che sia stato scelto tra prototipi concepiti come modelli e che rientri in una consequenziale linea di sviluppo (se ne introduce uno, ma si comincia a pensare al successivo basandosi su una comune linea tecnologica, anche per funzionalità diverse). C è poi il nuovo, inteso come magazzino di idee, di cultura tecnica e possibilmente di brevetti e pubblicazioni, come dire la disponibilità di innovazione da adattare ad un progetto, poi ad un altro Ma come si costruisce questo nuovo? Interstiziale, combinatoria, incrementale e radicale La tecnologia si evolve gradualmente per il continuo contributo di innovazioni minori, come l innovazione interstiziale (che riguarda nicchie non ancora investigate all interno della frontiera tecnologica) o l innovazione combinatoria (nuove combinazioni di tecnologie) o l innovazione incrementale (miglioramento di una tecnologia con avanzamento marginale della frontiera tecnologica). In una ipotetica rappresentazione si fa corrispondere un area ad ogni tecnologia: la correlazione tra le aree e la frontiera tecnologica ci dà il tipo di innovazione (Fig 2A-C). A) Innovazione interstiziale Tecnologia 1 (ingrediente) Tecnologia 3 (ingrediente) Tecnologia 1 (ingrediente) Tecnologia 2 (ingrediente) Tecnologia 4 (ingrediente) Frontiera tecnologica Tecnologia 2 (ingrediente) Altra modalità di rappresentazione grafica è data dalla curva di apprendimento che descrive il ciclo di vita di una tecnologia con la performance in funzione degli investimenti: andamento sfavorevole all inizio (investimenti elevati per una modesta progressione), poi molto favorevole (fase di sviluppo della tecnologia) e infine di nuovo sfavorevole (maturità della tecnologia). La rappresentazione suddetta può evidenziare che in genere l innovazione combinatoria, tipica dell industria cosmetica, è da preferirsi a quella interstiziale o incrementale. Ma la curva di apprendimento aiuta soprattutto a descrivere l innovazione radicale, che si ha quando si passa con discontinuità da una curva in una fase sfavorevole, ad un altra in pieno sviluppo. Si realizza così l innovazione più significativa, specialmente se si fa avanzare la frontiera tecnologica (Fig 2D). B) Innovazione combinatoria Tecnologia 1 (ingrediente) Tecnologia 3 (ingrediente) Tecnologia 2 (ingrediente) Tecnologia 4 (ingrediente) Frontiera tecnologica C) Innovazione incrementale D) Innovazione radicale (Curve dell apprendimento) Performance S 3 Discontinuità TIPOLOGIE DI INNOVAZIONE Tecnologia 3 (ingrediente) Tecnologia 4 (ingrediente) S 2 S 1 Avanzamento della frontiera tecnologica Investimenti NB Con le innovazioni minori (interstiziale, combinatoria e incrementale) si ha una evoluzione graduale, mentre con l innovazione radicale si ha discontinuità passando da una tecnologia (S 1 o S 2 ) ad un altra più produttiva (S 3 ). Figura 2 Rappresentazione dei vari tipi di innovazione Può sembrare un paradosso, ma le condizioni che favoriscono il livello di innovazione interstiziale, combinatoria ed incrementale, portano ad una diminuizione delle possibilità che si abbia innovazione radicale: è il caso dell industria cosmetica. La complessità di questa industria - un numero elevatissimo di ingredienti e funzionalità, parecchie forme tecniche e presentazioni, differenze dovute a fattori culturali e ambientali o alle normative nazionali riguardanti la sicurezza e la commercializzazione, e anche continui problemi lewww.ceceditore.com 2011 Vol 14(2) 15

L innovazione e l industria cosmetica Giovanni Pantini gati al semplice mantenimento della qualità della produzione - rende pressoché normale l innovazione minore, distraendo così dall innovazione radicale. L innovazione radicale richiede nuove forme tecniche o nuove funzionalità o nuovi meccanismi di funzionalità note, per le quali non bastano nuovi ingredienti e nuove formulazioni. Per la gran parte delle aziende cosmetiche, tuttavia, l innovazione è legata solo agli ingredienti impiegati, con lo svantaggio di non avere una propria chiave per una innovazione indipendente e di introdurre nel mercato prodotti che sono più o meno simili a quelli della concorrenza. Solo le grandi aziende possono contare su team dedicati all individuazione di materie prime e di tecnologie sviluppate in altre industrie in modo da alimentare la ricerca interna attraverso una cross-fertilization esclusiva. Innovazione divergente e convergenza dei progetti Se si dice che l innovazione vera e propria è quella radicale, aggiungendo che occorrerebbe anche un po di ricerca di base, almeno a livello di impostazione, si corre il rischio di spaventare qualunque management per quanto ben disposto. Utilizziamo allora altre parole, a cominciare da innovazione di tipo divergente (4), che si può definire come un lavoro di indagine, con raccolta di informazioni di letteratura ed effettuazione di semplici sperimentazioni, da affrontare - ed è questo un punto saliente - con sistematicità e non in occasione dell avvio di un progetto per un nuovo prodotto (in questo senso è di base). E divergente perché tende ad essere orizzontale e trasversale, e perché partendo da una materia prima o da una tecnologia o da una funzionalità prima considera tutti i punti di vista, per passare poi a combinazioni semplici in un largo campo di rapporti e di condizioni operative, con un (probabile) effetto moltiplicativo di risultati e idee. Ed è innovazione perché ha lo scopo di scoprire e organizzare cose nuove che prima non si conoscevano. Altre differenze rispetto al lavoro per singoli progetti sono: orizzonti più larghi, in modo da andare oltre allo spettro dei prodotti aziendali, e obiettivi con tempi più lunghi, cercando di cogliere trend di medio-lungo periodo piuttosto che fotografare l attualità di mercato, e possibilmente con una visione tecnologica riguardante anche i prodotti della concorrenza. Il rischio, in rapporto ad eventuali obiettivi prefissati, potrà essere anche elevato, rimanendo però sempre modesto rapportato alle risorse impiegate, con la possibilità di trovare inoltre, in seguito, il modo di valorizzare esperienze e risultati non proprio calzanti per questo o quel progetto. I risultati del lavoro effettuato devono andare a costituire un patrimonio dell azienda a cui fare continuo riferimento. Per questo approccio è necessaria una formalizzazione di largo respiro, cioè svincolata dal lavoro contingente (idealmente brevetti e pubblicazioni), anche perché questo tipo di innovazione dovrebbe essere gestito tenendo conto di tutte le sue potenzialità (incluse licenze e collaborazioni con altre aziende). La prova del nove della validità di questo lavoro di innovazione è da una parte la capacità di supporto a progetti di nuovi prodotti, con contributi alla loro velocizzazione e diminuzione del rischio, e dall altra constatazioni più generali che riguardano la produttività che aumenta nel tempo (ma solo se si è partiti da una posizione giusta in una curva di apprendimento) e la tecnologia come fattore unificante. Ma perché questo si verifichi occorre sapere passare dall innovazione divergente alla convergenza dei progetti. E questo capovolgimento d approccio non è sempre cosa facile. SPECIFICITÀ DELL INDUSTRIA COSMETICA Tecnologie cosmetiche e innovazione Le considerazioni di questo articolo sono essenzialmente di carattere generale, ma un tentativo per un attenzione più specifica all industria cosmetica è necessario. Va subito detto che questa è un industria nella quale la produttività e le performance dei prodotti non si possono facilmente misurare e confrontare con la concorrenza e con il passato, come invece è possibile in altre industrie, dove si può arrivare ad individuare il susseguirsi di generazioni di prodotti e di tecnologie di produzione - a distanza di pochi anni e con livelli di miglioramento senza paragoni nell industria cosmetica - che rendono l innovazione tecnologica un fattore decisivo per il successo commerciale (ci riferiamo a tutta l industria cosmetica). Nel caso dell industria cosmetica nazionale, costituita da una forte predominanza di aziende di piccole e medie dimensioni che immettono nel mercato una vasta gamma di prodotti utilizzando impianti produttivi con unità e componenti standard, è impensabile e di scarsa utilità un analisi che prenda in considerazione il livello tecnologico delle diverse aziende. Per ognuna si ha un mix di un gran numero di tecnologie (e quindi possibilità di innovazioni minori da non sottovalutare), che tutte insieme costituiscono il know-how dell azienda, riconducibile nelle realtà più piccole alle competenze professionali del direttore tecnico o dell esperto di formulazioni, cui possono contribuire consulenti e fornitori di materie prime. Il know-how aziendale valutato nel tempo ci dà la curva di apprendimento di ogni azienda. Valutazioni generali di mercato sull evoluzione degli attivi, dei sistemi emulsionanti, reologici e conservanti indicano che le aziende non differiscono in maniera importante per la curva di apprendimento e che questa curva non mostra una elevata pendenza, cioè, non è elevato l incremento delle performance dei prodotti in rapporto al tempo o alle risorse impiegate. Questo perché si opera con continuità seguendo una curva d apprendimento o curva tecnologica che è sfavorevole, perché appunto poco inclinata, senza passare a curve più favorevoli attraverso momenti di quella discontinuità che è necessaria per una innovazione radicale o almeno abbastanza significativa. Questo è peraltro paradossale perché il tecnologo dell industria cosmetica è generalmente depositario di un elevato e diversificato patrimonio di cognizioni tecniche. Queste cognizioni permettono comunque la realizzazione della missione delle aziende cosmetiche, che è quella di introdurre nel mercato prodotti sufficientemente buoni, con garanzia di costanza nella presentazione e soprattutto sicuri. L attenzione su quest ultimo punto rende l industria cosmetica, per alcuni aspetti, più vicina all industria alimentare che all industria farmaceutica, con la quale tenderebbe invece a confrontarsi. Si può dire che, affrontato il problema della sicurezza e di una buona presentazione dei prodotti, un azienda abbia soddisfatto una parte importante della sua missione, trasferendo l impegno competitivo alle strutture commerciali e di marketing. A parità di strutture 16 2011 Vol 14(2) www.ceceditore.com

aziendali non ci sono differenze significative tra un paese e l altro, come dire che queste sono caratteristiche intrinseche dell industria cosmetica piuttosto che proprie di questa industria nel nostro paese. Stando così le cose, ci limitiamo a qualche domanda. E possibile ed efficace, almeno nel caso di aziende sufficientemente strutturate, separare il lavoro di innovazione, come è stato precedentemente definito, dal lavoro di supporto per l introduzione di nuovi prodotti, pur mantenendo lo stesso livello di risorse, a parte eventuali periodi di implementazione? Si avrà per sempre un industria cosmetica essenzialmente omogenea dal punto di vista tecnologico-produttivo e per la capacità di innovazione e differenziazione effettiva dei prodotti, oppure si farà sentire a monte pienamente il fatto che poi nella commercializzazione vi è una forte segmentazione? Basti pensare alle differenze nella comunicazione tra le aziende che vendono tramite le farmacie e quelle che si servono delle profumerie. Ci sarà per sempre un industria nazionale come esiste oggi, oppure ci si sta avviando verso un processo di internalizzazione che presupporrà una maggiore competitività tecnologica? E la competizione con le aziende multinazionali? E come inciderà la globalizzazione? Innovazione e nuova concorrenza L industria cosmetica nazionale ed europea ha incontrato minori difficoltà legate alla globalizzazione rispetto ad altre industrie produttrici di beni di consumo: non ha così dovuto, ancora, misurarsi con la nuova concorrenza legata al fenomeno della globalizzazione. Questo perché i prodotti cosmetici, per i quali sono necessarie tecnologie di impegno medio, cioè abbastanza disponibili, hanno un così forte contenuto di componenti locali e culturali da costituire un ostacolo più difficile da superare di una elevata barriera tecnologica. Sono prodotti che si vendono per quello che fanno, cioè per la loro funzionalità, e non per quello che sono, e già per questo ogni azienda può rivendicare caratteristiche uniche. Ma si vendono, soprattutto, per come sono percepiti. Ricorrendo al linguaggio di Drucker, si vendono per l impatto sull ambiente, che può continuare ad esserci anche con una innovazione minore o addirittura senza alcuna innovazione. Marchi affermati o il riferimento a Parigi o al Made in Italy riescono a controbilanciare una concorrenza che si affidi all aspetto economico o anche a quello tecnologico, che però risente della mancanza di una immagine vincente. Al momento quindi questo settore dell industria non ha conosciuto le scottature di tanti altri settori. Fino a che punto questo è un bene? Proviamo a dirlo raccontando una osservazione comportamentale sulla rana. Se si getta una rana in un contenitore pieno di acqua bollente, questa reagisce più velocemente che può e, forse, con un gran salto ce la fa a scappare dal pericolo. Ma se si pone una rana in poca acqua entro un contenitore posto su una fonte di calore e si fa salire molto lentamente la temperatura dell acqua, la rana non se ne accorge e finisce lessa. L esperimento può essere utilizzato come un apologo: in altri settori industriali la concorrenza (la fonte di calore) è arrivata aggressiva (ben calda) e a volte con breve preavviso, costringendo così ad affrettate azioni di difesa. Ci sono state le scottature, si è reagito, con più o meno successo, con crolli e con salti, ma comunque, in generale non si è diventati lessi dopo avere goduto di un periodo di tepore. Se si è ottimisti si può pensare che, in un ottica di globalizzazione, l industria cosmetica dovrebbe continuare a rimanere dov è: come dire che sarebbe favorita da questo fenomeno. Tuttavia, per motivi interni o esterni, i cambiamenti, magari lenti e molto graduali, si presenteranno comunque: insomma qualcuno finirà lesso. BIBLIOGRAFIA 1 Drucker PF (1978) Manuale di Management Etas Libri, Milano, p 853 2 Drucker PF (1986) Innovation and Entrepreneurship Pan Books, London, p 306 3 Drucker PF (1992) The new Realities Harper & Row, New York, p 276 4 Berggren C, Hjelm J (2010) The dual challenge Managing divergent innovation and convergent projects Proceedings IPMA-International Symposium on Project Management Creativity, Stoccolma, 31 Maggio-1 Giugno www.ceceditore.com 2011 Vol 14(2) 17