Una chiara tra la pubblicità online e il ROI Analisi dell impatto della pubblicità online nel media mix delle società di telecomunicazioni Greg Forbes, Research Manager, Microsoft Advertising
Una chiara connessione tra la pubblicità online e il ROI Analisi dell impatto della pubblicità online nel media mix delle società di telecomunicazioni. Alla fine della campagna vengono analizzati i risultati e si valutano le performance di ciascun mezzo di comunicazione. Tuttavia, l esame isolato dei singoli mezzi di comunicazione non spiega l interazione tra di essi e aiuta ben poco gli advertiser a decidere quali elementi includere nelle campagne future. Con l ausilio degli esperti di modelli econometrici di BrandScience, Microsoft Advertising ha analizzato il rapporto tra il canale online e gli altri media nel settore delle telecomunicazioni, per fornire agli advertiser consigli utili per pianificare con maggiore efficacia le campagne e per ottimizzare la spesa pubblicitaria. Questo documento cerca di rispondere a tre domande fondamentali per gli advertiser del settore delle telecomunicazioni: Gli attuali livelli di investimento online stanno producendo il miglior rendimento possibile? Come interagisce il canale online con gli altri media? Quale dovrebbe essere il media mix complessivo? pagina 1
Guadagnare margine sulla concorrenza in un mercato altamente competitivo In un settore in così rapida evoluzione come quello delle telecomunicazioni, in cui vengono lanciati di continuo prodotti e servizi innovativi, con l unico limite imposto dai ritmi del progresso tecnologico, la competizione tra i pochi protagonisti è feroce. Il vantaggio competitivo potrebbe avere vita breve. Pertanto, rendere i clienti consapevoli delle ultime offerte è una priorità assoluta e la pubblicità è sempre stata una parte importante del marketing mix. Le società di telecomunicazioni appartengono a un settore che investe molto nel marketing. Come i prodotti e i servizi offerti, anche le pubblicità e i metodi utilizzati per trasmettere il messaggio ai consumatori devono essere innovativi. Ecco perché le società di telecomunicazioni sono state tra le prime ad adottare la pubblicità online e restano tra quelle che spendono di più nel canale online. Il settore si è reso conto molto presto che, per raggiungere il suo pubblico di consumatori giovani, benestanti ed esperti di tecnologia, doveva adoperare il web. Il cambiamento delle abitudini mediatiche e il ricorso sempre meno frequente ai media tradizionali ha costretto gli advertiser ad adottare nuovi mezzi di comunicazione e piattaforme. Il canale online funziona egregiamente con la target audience di nuovi prodotti e servizi di telecomunicazione. Consente infatti ai consumatori di informarsi meglio, raccogliere e condividere opinioni, confrontare prodotti e persino effettuare acquisti. Agli advertiser del settore spetta quindi il compito di trovarsi nel punto esatto in cui vengono prese queste decisioni di acquisto. È la capacità di condividere informazioni online che consente a un piccolo gruppo chiave di early adopter di diventare influencer. Conquistare questo piccolo gruppo intransigente significa influenzare il successo delle vendite. Si tratta infatti di sostenitori del brand estremamente influenti, che si assumono rischi senza lasciarsi condizionare dai prezzi e provano, per primi, nuovi prodotti e servizi su cui manifestano, poi, molto chiaramente la propria opinione. Il canale online ha spinto tali soggetti ad esprimersi più velocemente, rivolgendosi ad una platea più ampia. Ecco perché gli advertiser del settore delle telecomunicazioni vogliono essere certi di raggiungere con efficacia questo ristretto gruppo di consumatori, intervenendo nel dialogo, agevolandolo ma anche monitorandolo. Il canale online ha un impatto positivo sulla target audience di nuovi prodotti e servizi del settore. Per quanto concerne le campagne pubblicitarie, gli advertiser del settore approfittano della misurabilità del canale online per comprendere se hanno raggiunto la target audience, per valutare il livello di risposta a ogni call to action e persino per analizzare l eventuale impatto del brand. Tuttavia, per testare concretamente l efficacia del web, i risultati devono essere confrontati con quelli degli altri media. La differenza dei parametri con cui si valutano i diversi canali mediatici può rendere tale confronto piuttosto complesso e fa nascere l esigenza di utilizzare tecniche innovative. Nel caso specifico, gli esperti di Microsoft Advertising e BrandScience si sono avvalsi del modello econometrico per trarre conclusioni che coinvolgessero più media e stabilire l impatto del canale online. pagina 2
Un sistema su misura: il modello econometrico Tutti i brand eseguono autovalutazioni in base a key performance indicator (KPI), ovvero parametri quali vendite, percezione del brand, quota di mercato, acquisizione di clienti o altre metriche in grado di definire il successo. Comprendere i performance driver non è un compito semplice e richiede una profonda conoscenza di tutti i fattori che influenzano un brand, sia quelli controllabili, quali il marketing o i prezzi, sia quelli non controllabili, quali le condizioni atmosferiche, l attività della concorrenza e così via. Il modello econometrico prevede l applicazione della matematica al marketing, con l obiettivo di definire con chiarezza l impatto di ogni fattore condizionante sul successo del brand. Si tratta di confrontare tutti i driver potenziali con le performance passate per definire con precisione il grado d influenza che ogni fattore esercita sui KPI. Questa tecnica è stata ampiamente adottata da advertiser e agenzie pubblicitarie e viene utilizzata, da oltre 20 anni, come metodo credibile di analisi delle performance dei brand. Un insight più approfondito nel settore delle telecomunicazioni Il modello econometrico viene, in genere, utilizzato per misurare i performance driver di un solo brand in un solo mercato, a causa della complessità dell analisi, della quantità di dati necessari e del numero di fattori in gioco. In questa ricerca, Microsoft Advertising ha esaminato un insieme di studi riferiti a un settore, per produrre una serie di insight utilizzabili dall intera categoria. La categoria scelta è stata quella delle telecomunicazioni, per svariati motivi: I 10 studi raccolti sono stati valutati adoperando solide tecniche statistiche, con un alto grado di sicurezza e su basi comparabili. Ogni studio contiene dati che coprono almeno due anni e implica circa 500 ore di modellizzazione matematica. Il KPI utilizzato per l analisi è sempre lo stesso, ovvero l acquisizione di clienti. Il raggio di valutazione è molto ampio e comprende brand di banda larga, telefonia cellulare e linea fissa, sufficienti a fornire insight per l intero settore. Gli studi si riferiscono tutti a brand nordeuropei e consentono, quindi, di trarre conclusioni circoscritte a una precisa area geografica. I brand coinvolti nella ricerca sono le prime 3 aziende nei rispettivi Paesi. Tutti i brand analizzati hanno condotto campagne di marketing multimediali con un elemento online. L ultimo punto è importante perché, con questo studio, Microsoft voleva rispondere al crescente bisogno di sapere in che modo il canale online contribuisce all efficacia complessiva di una campagna. Grazie all impiego di dati effettivi invece che di teorie e presupposti, la ricerca permette di prendere con fiducia decisioni basate sui fatti e dovrebbe garantire ai lettori la validità dei risultati riportati e la loro utilità per la pianificazione quotidiana dei media. Lo scopo generale è quello di aiutare gli advertiser a fare un uso più efficiente dei budget riservati al marketing e a ridurre lo spreco dovuto all utilizzo di media che non aggiungono valore. pagina 3
Una chiara redditività dei capitali investiti Tra tutti i fattori che possono influenzare il KPI (acquisizione di clienti), lo studio si è focalizzato sull impatto della pubblicità, confrontando le performance del canale online con TV, stampa, pubblicità esterna e radiofonica, con l obiettivo di mostrare in che modo la pubblicità influenza l acquisizione di clienti, in ognuno dei media presi in esame. Quanto ai risultati illustrati nel resto del presente documento, parliamo di acquisizione di clienti in termini di valore monetario. Ogni cliente ha un valore che è diverso per ciascun brand. Moltiplicando il numero di clienti acquisiti per il valore attribuito a un singolo cliente per un determinato brand, siamo riusciti ad ottenere una misura coerente per tutto il settore. Così facendo, abbiamo anche potuto confrontare direttamente la spesa pubblicitaria con il fatturato. La misura adottata in questo studio è descritta di seguito. RROI (Revenue Return on = investment, redditività dei capitali investiti in rapporto al fatturato) A: Clienti acquisiti B: Valore monetario di ciascun cliente x C: Investimenti realizzati per acquisire i clienti in questione Tutti i grafici e le cifre a seguire si basano su risultati reali, derivati da questa meta-analisi di studi econometrici. fig. 1: ROI fig. 2: Spesa fig. 3: Media p5 p6 p7 fig. 4: Ripartizione fig. 5: Retention fig. 6: Online p7 p8 p9 pagina 4
L aumento della spesa pubblicitaria comporterà un aumento del ROI? È ben noto che il marketing ha un impatto positivo sulle vendite. Non si tratta, tuttavia, di un rapporto diretto, e un investimento in costante aumento non avrà lo stesso effetto sulle vendite. Le curve del ROI (figura 1) mostrano come il ROI sia influenzato dai livelli variabili di investimento. A. B. All inizio, quando la spesa pubblicitaria aumenta, il ROI aumenta rapidamente. Questo è il punto in cui il ROI è ottimizzato e la spesa pubblicitaria mostra il livello più alto di redditività relativa. C. D. Un ulteriore investimento non porterà il ROI al di sopra di questo livello ottimale. Ciò non significa che la pubblicità non abbia un impatto sulle vendite, ma soltanto che il livello di redditività è inferiore a quello ottimale, vale a dire che c è spreco di media. Infine, potrebbe esserci un punto in cui il ROI è meno di zero. Oltre questo punto, il costo della pubblicità è più alto di un eventuale redditività e il marketing non è proficuo. B Figura 1 Curva del ROI A C ROI ROI = 0 D Spesa pubblicitaria Ovviamente il modello sopra riportato è ipersemplificato; la scelta di livelli di investimento non è un processo così semplice. Il ROI viene influenzato da molti altri fattori oltre alla pubblicità. Il vantaggio di questo studio è che siamo riusciti a scorporare tutti gli altri fattori d influenza grazie a modelli econometrici e abbiamo quindi analizzato il ROI in base alla sola spesa pubblicitaria. pagina 5
Il meglio deve ancora venire: la spesa online non ha ancora raggiunto il massimo La figura 2 traccia un grafico della spesa per la pubblicità online, rispetto al ROI, per i 10 brand presi in esame. Tra i punti c è una linea di migliore adattamento. Il risultato più significativo indica che c è ancora altro ROI da acquisire. Per gli advertiser dell industria delle telecomunicazioni di questo studio, una maggiore spesa online ha alzato costantemente il ROI, a indicare che tale spesa deve ancora raggiungere il punto massimo per il settore. Se si confronta questo dato con la figura 1, risulta evidente che il grafico del ROI non ha ancora raggiunto il punto B. ROI del canale online 5 4 3 2 1 Figura 2 Curva del ROI online per le società di telecomunicazioni 0 1 2 3 4 5 Spesa online m Ma, rispetto agli altri media, la pubblicità online si trova in una posizione unica? La figura 3, nella pagina seguente, mostra che è proprio così. Per tutti gli altri media presi in esame, con l aumentare della spesa, il ROI diminuiva. La pubblicità online è l unico mezzo di comunicazione che continua a incrementare la redditività, a fronte di livelli crescenti di spesa. Malgrado attualmente il ROI online sia relativamente più basso rispetto a quello degli altri media, con l aumento degli investimenti dovrebbe raggiungere livelli più equiparabili. Il motivo è ovvio. Per tutti gli advertiser coinvolti nello studio, la somma spesa per la pubblicità online è stata molto più contenuta rispetto a quella stanziata per gli altri media. In confronto ad altri settori, le società di telecomunicazioni investono una somma relativamente alta in pubblicità online, anche se sempre più bassa in proporzione rispetto a quella investita per altri media, come la TV e la carta stampata. La spesa per la pubblicità online relativamente più bassa, rispetto a quella per altri media, e un ROI che deve ancora raggiungere il massimo sono elementi che portano a concludere che il settore delle telecomunicazioni deve continuare a investire nella pubblicità online, per raggiungere un equilibrio ottimale tra i media e garantire un ROI maggiore. La pubblicità online è l unico mezzo di comunicazione che continua a incrementare la redditività, a fronte di livelli crescenti di spesa. pagina 6
9,5 9,9 9,6 11,8 9 11,6 11,2 Figura 3 ROI di media diversi, superiore e inferiore alla spesa media ROI 4,3 5,7 6,5 Inferiore alla spesa media Superiore alla spesa media Online TV Stampa Pubblicità esterna Media Radio Non sarebbe giusto fare ipotesi basate su livelli d investimento che vanno ben oltre quanto osservato in questo studio. Anche se il modello econometrico permette di fare previsioni precise basate su dati passati, non sarebbe sensato fare ipotesi sul canale online come mezzo di comunicazione dominante, quando gli unici dati osservati rilevano che è stato utilizzato in misura ridotta nel media mix. Perciò, il resto dell analisi esamina il canale online come mezzo di comunicazione di supporto e valuta le opportunità che esso offre. Una scelta equilibrata: una combinazione eterogenea di media garantisce ottime performance Abbiamo preso in esame la spesa assoluta, ma che dire della percentuale di spesa del canale online, in rapporto ad altri media, nell ambito del media mix complessivo? Per questa analisi, abbiamo osservato in che modo varia il media mix quando le performance sono superiori o inferiori alla media in termini di ROI. Tra i due gruppi c è una netta differenza: le campagne con le performance migliori mostrano una ripartizione più equilibrata tra i vari media. Spicca, in particolare, la riduzione della spesa per gli spot televisivi, dato che la differenza più sostanziale è costituita da un maggiore investimento nella pubblicità a mezzo stampa e anche da una spesa online più consistente. Sebbene la base di partenza sia bassa, le campagne con le performance migliori mostrano un ulteriore 33% di investimenti nel canale online. Figura 4 Ripartizione dei media nelle campagne con le performance migliori e peggiori 67% 19% 7% 4% 3% Campagne con le performance peggiori 47% 36% 6% 7% 4% Campagne con le performance migliori TV Stampa Pubblicità esterna Radio Online pagina 7
La scelta della combinazione ideale: la sinergia del canale online con altri media In questo studio, non sono state osservate campagne pubblicitarie in cui il canale online è il mezzo di comunicazione dominante, perciò il resto del rapporto analizza il funzionamento del canale online come mezzo di comunicazione di supporto, nell ambito del più ampio media mix. Per analizzare il successo del canale online come mezzo di comunicazione di supporto, abbiamo valutato se la percentuale variabile di spesa online di una campagna ha un influenza diretta sui retention rate degli annunci degli altri media nel mix e quindi sulle performance complessive della campagna. La retention è una misura dell effetto della pubblicità nel tempo. Quando una persona è esposta a una pubblicità, c è una risposta differita. Ma le persone tendono anche a dimenticare, perciò tale risposta si indebolisce, a velocità costante, con il passare del tempo. Un carry-over rate elevato implica che le persone continueranno a essere influenzate dalla pubblicità molto tempo dopo averla vista, mentre un carry-over rate ridotto indica una campagna meno riuscita, che le persone dimenticano più facilmente e da cui, di conseguenza, si lasciano influenzare di meno. Nella figura 5, che possiamo utilizzare come esempio, le barre rappresentano quantitativamente l attività della campagna. Le aree colorate indicano come viene influenzata la retention degli annunci: A. B. Il picco di ogni grafico rappresenta una settimana dopo la campagna. Qui la retention è, al 100%, il punto di massimo impatto. L inclinazione della curva indica la velocità con cui diminuisce l impatto. Una campagna più riuscita avrà un picco più alto e una curva con un inclinazione meno marcata, rappresentata dall area grigio chiaro nel grafico. Una campagna meno riuscita avrà un picco più basso e una curva con un inclinazione più marcata, rappresentata dall area grigio scuro. La retention rate viene misurata osservando la retention nel giro di una settimana o due, una misura standard dell efficacia a medio termine. Retention degli annunci A A B B Figura 5 Misurazione della retention degli annunci Attività della campagna Campagna più riuscita Campagna meno riuscita Tempo pagina 8
Nella figura 6, esaminiamo la retention degli annunci per le società di telecomunicazioni, in ciascuno dei media, a seconda che la spesa online sia stata superiore o inferiore alla media. Quando il canale online costituisce una quota più consistente della spesa destinata a una campagna pubblicitaria, la retention aumenta, in ogni caso osservato, per tutti i media. Prendendo la TV come esempio, quando la spesa online è inferiore alla media la retention diminuisce del 33% entro la seconda settimana (dal 100% al 67%). Con l aumento della spesa online, la retention diminuisce solo del 21% (dal 100% al 79%). Quindi c è un aumento del 12% (dal 67% al 79%) della retention degli spot televisivi, aumentando la spesa online. L aumento dei retention rate evidenzia il valore che il canale online può aggiungere, quando viene incluso in una campagna, anche a livelli proporzionalmente bassi di spesa. Grazie al modello econometrico, possiamo vedere esattamente in che modo la retention degli annunci porta all acquisizione di clienti e, dato che l acquisizione di un cliente può essere quantificata in termini di valore monetario, possiamo attribuire il ROI direttamente al miglioramento causato dall aumento della spesa online. Può darsi che il canale online non venga utilizzato spesso come mezzo di comunicazione dominante, ma questo studio mostra quanto sia importante aumentarne la quota d uso, poiché esso contribuisce concretamente al successo della campagna, cioè fa funzionare in modo più efficace gli altri media. Retention degli annunci 55% 58% 59% 74% 66% 77% 67% 79% Figura 6 Ruolo del canale online nella retention degli annunci Inferiore alla spesa media online Superiore alla spesa media online Pubblicità esterna Radio Media Stampa TV pagina 9
Che cosa riserva il futuro agli advertiser del settore delle telecomunicazioni? Tutti i grafici mostrati in questa ricerca sono stati creati da BrandScience, in seguito a una meta-analisi di studi basati sul modello econometrico. Il fatto che questo studio sia il prodotto della realizzazione di solidi modelli statistici, che comprendono i brand più importanti di tutta Europa, dovrebbe dare credito ai risultati riportati. 1. Il canale online non ha ancora raggiunto il suo valore massimo Contrariamente a tutti gli altri media presentati in questo studio (TV, stampa, pubblicità esterna e radio), la spesa online non ha ancora raggiunto un punto in cui i livelli di acquisizione di clienti (ROI) sono ottimizzati, cioè il punto in cui la spesa pubblicitaria mostra il massimo livello di redditività relativa. Nel caso di tutti gli altri media presentati nello studio, con l aumentare della spesa si è arrivati a un punto in cui il ROI è diminuito. La combinazione di spesa relativamente bassa per la pubblicità online e correlazione positiva tra spesa e acquisizione di clienti suggerisce che il settore delle telecomunicazioni deve incrementare gli investimenti nel canale online per ottenere media mix e ROI ottimali. 2. Un nuovo equilibrio tra i media Per i brand di telecomunicazioni osservati, le campagne con le performance migliori hanno indicato una ripartizione più equilibrata tra i vari media. Spicca, in particolare, la riduzione del predominio della TV (che diminuisce passando da una quota del 67% al 47%) a favore di ulteriori investimenti nell attività a mezzo stampa e online. 3. Utilizzo del canale online per supportare media più dominanti Quando il canale online costituisce una quota più consistente della spesa destinata a una campagna pubblicitaria, la retention degli annunci (cioè l effetto della pubblicità nel tempo) aumenta in ogni caso osservato, per tutti i media. Nessuna delle campagne di questo studio aveva il canale online come mezzo di comunicazione dominante, ma la ricerca mostra quanto sia importante aumentarne il peso, poiché esso contribuisce concretamente al successo della campagna, cioè fa funzionare in modo più efficace gli altri media. Considerazioni finali Per acquisire ulteriori clienti, aumentare le vendite e migliorare il ROI per il settore delle comunicazioni il messaggio è chiaro: occorre incrementare l investimento nel canale online attraverso la ridistribuzione del budget. Le nostre osservazioni hanno rivelato che molte campagne pubblicitarie risentono di redditività in calo poiché fanno troppo affidamento su un canale dominante, vale a dire la TV. Grazie alla ridistribuzione di parte del budget nel canale online, i marketer del settore delle telecomunicazioni potranno ottenere un effetto moltiplicatore maggiore e, in ultima analisi, un ROI più alto.* *N.B. Vale la pena notare che ciascun brand è diverso e che i risultati effettivi dipenderanno dalle singole circostanze. Questi risultati rappresentano un forte indicatore di performance per la verticale delle telecomunicazioni nel suo insieme, ma i singoli advertiser, con ripartizioni di media molto diverse da quelle qui esaminate, potrebbero non rientrare nell ambito delle nostre osservazioni. pagina 10
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