1977 2012 35 ANNI AGENZIA DI PUBBLICITÀ
DIFFERENZIARSI PER SOPRAVVIVERE ALLA COMPETIZIONE E AVERE SUCCESSO Come un azienda può ritagliarsi un immagine che la distingua in un mercato sovraffollato.
CHE COSA ABBIAMO IMPARATO NEGLI ULTIMI 35 ANNI: Ripensare la unique selling proposition (unica proposta di vendita). Scegliere il posizionamento ottimale. Acquisire l esclusiva di un idea differenziante, sottolinearla ed impossessarsene in esclusiva. Superare la concorrenza usando delle idee differenzianti.
L IMPORTANZA DI ESSERE DIVERSI: POSIZIONAMENTO FIN DALL INIZIO Se state pubblicando un prodotto, dovreste offrire al consumatore una ragione ben precisa che lo induca a scegliere quel prodotto. Se riuscite anche a offrirgli un minimo di divertimento, tanto meglio! Jack Trout, marketing-guru USA
SE CI SI VUOLE DIFFERENZIARE, SI TROVA SEMPRE IL MODO DI FARLO!
COME DECIDONO I CONSUMATORI Gli psicologi hanno studiato approfonditamente il modo in cui le persone risolvono i problemi e hanno individuato quattro funzioni che entrano in gioco nel processo decisionale: 1 - Intuito 2 - Razionalità 3 - Sentimento 4 - Percezione istintiva I consumatori tendono a basare le proprie decisioni su una di queste funzioni.
COME DECIDONO I CONSUMATORI Bisogna ricordare che spesso le persone s inquadrano in più tipologie, sia gli intuitivi che i sentimentali non amano troppo i dettagli. I pensatori razionali e coloro che si basano sulla percezione istintiva vogliono avere maggiori informazioni. Ma tutti quanti cercano di prendere una decisione su cosa acquistare in un modo o nell altro.
NON RIPOSARSI SULLA QUALITÀ Per i clienti una qualità ragionevole e un servizio decente sono una normale aspettativa, non un criterio di preferenza. In altre parole, oggi la qualità è qualcosa di scontato, non un fattore differenziante.
NON RIPOSARSI SULLA QUALITÀ Qualità e orientamento al cliente non sono idee differenzianti. Conoscere e viziare i propri clienti è qualcosa di scontato, non un fattore differenziante.
NON RIPOSARSI SULLA QUALITÀ Oggi praticamente tutte le aziende sono impegnate a soddisfare i loro clienti. Il ritornello quotidiano è facciamo tutto ciò che è necessario.
SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE Un altra osservazione: la soddisfazione del cliente non coincide con la fidelizzazione del cliente.
SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE Efficacia operativa significa semplicemente fare meglio dei concorrenti le stesse attività. Può essere una fonte di vantaggio comparativa nel breve termine, ma nel lungo periodo non è assolutamente sufficiente. A causa del continuo benchmarking reciproco, le aziende diventano sempre più simili le une alle altre. Significa trovare un punto di differenziazione unico (e significativo) all interno del settore di riferimento. Efficacia operativa significa correre più veloci degli avversari, ma la strategia consiste nel partecipare a una gara diversa: quella che vi siete preparati a vincere.
SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE La pubblicità deve comunicare i benefici e le specificità di una marca. Il marketing è una disciplina, una scienza che posiziona il vostro prodotto in termini relativi rispetto alla concorrenza. Molte aziende non vogliono convincersi che il loro compito è presentare delle informazioni rilevanti su un prodotto e spiegare perché il consumatore dovrebbe acquistarlo e quelle informazioni non dovrebbero essere troppo elogiative.
MA DOBBIAMO ANCHE CONSIDERARE CHE: La mente umana è limitata riguardo al numero di informazioni che può recepire e immagazzinare.
LA MENTE UMANA È LIMITATA Un modo per superare la naturale rigidità della mente umana nel recepire nuove informazioni è fare di tutto per presentare il proprio messaggio come una notizia importante. I titoli contenenti delle informazioni sono più considerati dai lettori di quelli che non hanno adeguato contenuto informativo. Il trucco è non seppellire quelle informazioni in quella che alcuni chiamano creatività.
ESSERE PREPARATI AL VELOCE SVILUPPO DEL MERCATO La differenziazione avviene nella mente dei potenziali clienti. Oggi sappiamo cose molto importanti.
1ª LEZIONE: LA MENTE UMANA NON REGGE A UN FLUSSO ECCESSIVO DI INFORMAZIONI Le società occidentali sono ormai soggette a un eccesso di comunicazione. L esplosione dei media e la conseguente crescita nel volume delle comunicazioni, hanno inciso sostanzialmente sul modo in cui le persone recepiscono o ignorano le informazioni che piovono su di loro.
2ª LEZIONE: IL BOMBARDAMENTO ELETTRONICO HA PEGGIORATO LA SITUAZIONE La conseguenza: oggi le persone recepiscono o ignorano le informazioni che arrivano tramite E-Mail.
3ª LEZIONE: LA MENTE UMANA È LIMITATA Le nostre percezioni sono selettive e la nostra memoria è altamente selettiva. Soffriamo la limitazione psicologica di non riuscire a processare una quantità infinita di stimoli. Significa che in una categoria merceologica particolarmente affollata, la vostra differenziazione potrebbe non essere sufficiente, anche se si basa su una specificità molto forte.
4ª LEZIONE: LA MENTE UMANA ODIA LA CONFUSIONE Gli esseri umani contano sull apprendimento più di qualunque altra specie. La nostra memoria è il mezzo che ci consente di conservarla nel tempo. La memoria non consiste solo nella capacità di ricordare un numero di telefono, un informazione, un prodotto; è un sistema dinamico che viene utilizzato in tutte le altre sfaccettature del processo cognitivo. Noi usiamo la memoria per vedere, la usiamo per capire il linguaggio, la usiamo per trovare la strada.
5ª LEZIONE: IL POTERE DELLA SEMPLICITÀ È IMMENSO Il miglior modo per entrare davvero nella mente dei clienti potenziali, che odiano la complessità e la confusione, è semplificare al massimo il vostro messaggio, fornendo però tutte le informazioni che sono essenziali per non infastidire i clienti interessati.
6ª, 7ª, 8ª LEZIONE: La mente è insicura. La gente compra ciò che comprano gli altri. La mente non cambia.
9ª LEZIONE: LA MENTE PUÒ PERDERE CONCENTRAZIONE La perdita di concentrazione da parte dei consumatori è il vero problema dell estensione di gamma.
10ª LEZIONE: LA MARCA SPECIALIZZATA VINCE Quando si studiano le guerre di marketing, si vede che la marca specializzata tende a vincere. Anzitutto essa può veicolare un idea di unicità: un prodotto, un beneficio e un messaggio. Questa unicità consente all Azienda di caratterizzare il messaggio in modo da farlo penetrare rapidamente nella mente del pubblico. Un altra arma a disposizione della marca specializzata è la capacità di farsi percepire come quella che ha la massima esperienza o la massima qualità. Per esempio: VOLKSWAGEN - Das Auto.
11ª LEZIONE: ESSERE IL PRIMO È AVERE UN IDEA DIFFERENZIANTE Entrare nella mente dei consumatori con una nuova idea, un nuovo prodotto o un nuovo beneficio è un vantaggio enorme. Questo perché, come abbiamo spiegato nelle pagine precedenti, le idee radicate non si cambiano. Gli psicologi parlano di insistere nell insistenza. Numerosi esperimenti hanno dimostrato l attrazione magnetica dello status quo. La maggior parte dei consumatori mostra un forte orientamento alle alternative che perpetuano la situazione in essere; la gente tende a rimanere attaccata alle proprie abitudini.
L ASPETTO POSITIVO DI TUTTO QUESTO: Se siete arrivati per primi con una determinata idea, quando i concorrenti cercheranno di copiarvi, non faranno altro che rafforzare la vostra idea. È molto più facile entrare per primi nella mente dei consumatori che cercare di convincerli della superiorità del vostro prodotto rispetto a quello che usano già da tempo. A patto che, nei primi due anni, ci sia un forte investimento in comunicazione.
GRAZIE PER LA VOSTRA ATTENZIONE AGENZIA DI PUBBLICITÀ Dal 1977 La semplicità ci distingue