Il turismo a Milano: le condizioni per lo sviluppo

Il turismo a Milano: le condizioni per lo sviluppo 1

INDICE 1. Il turismo a Milano: da sviluppo spontaneo a destination management 2. La rilevanza della DMO per lo sviluppo della destinazione 3. Il ruolo della DMO 4. Best practices internazionali 5. Il contributo di PIVOT all attività della DMO 6. Conclusioni 2

1. Da sviluppo spontaneo a destination management 2006 2007 2008 2009 2012 2013 Candidatura Expo Nuova vision Primo piano di marketing della destinazione Assegnazione Expo STL Città di Milano City brand Osservatorio turistico dell Area urbana milanese Introduzione imposta di soggiorno Creazione Explora STL metropolitano Nel corso degli ultimi anni si è avviato un processo di formulazione della strategia per il riposizionamento di Milano come destinazione leisure 3

2. La rilevanza della DMO per lo sviluppo della destinazione Presenza di una DMO Superiore reputazione della destinazione* * Media di 13 indicatori a rilevanza turistica European City Monitor DMO N Valore medio reputazione assente 11,251 presente 23,354 Sig.,020 Uno studio condotto su 34 capitali europee dimostra che le destinazioni in cui è attiva una DMO presentano livelli di reputazione turistica più elevati rispetto a quelle che non hanno una DMO Fonte: De Carlo, Strategia e reputazione delle destinazioni turistiche, McGraw Hill, 2012. 5

2. La rilevanza della DMO per lo sviluppo della destinazione Barcellona Dall anno di costituzione della DMO (1993) al 2012: +320% presenze (15,9 ml) +30 punti %peso degli stranieri sul mix (da 49% a 78%) +6 punti % occupazione media hotel (da 71% a 77%) Vienna Superati i 10 mln di presenze nel 2012 dal 2002 al 2012: +8,3% tassi occupazione annui hotel riduzione stagionalità Nel 2012: #1 ICCA e Quality of Living ECM #9 City Brand Index #4 Smart City Index Torino Dal 2001 al 2012 +94% arrivi +65% presenze +8,5% tassi occupazione +10% presenze congressuali riduzione stagionalità Nel 2012: #1 ICCA e Quality of Living ECM #9 City Brand Index #4 Smart City Index 6

3. Il ruolo della DMO Il ruolo della DMO Sviluppo interno della destinazione Coordinamento degli stakeholder locali Pianificazione strategica Ricerca e formazione Supporto alle imprese locali DMO Attività esterne di marketing della destinazione Gestione brand e immagine Promozione Sviluppo prodotto Distribuzione e vendita Gestione eventi Fonte: Adattato da Presenza, A., Sheehan, L., & Ritchie, J. R. B. (2005). 8

4. Best practices internazionali Da uno studio su 144 destinazioni nazionali e internazionali - di cui 30 segnalate come eccellenti da un panel di 11 esperti internazionali emergono tre elementi distintivi delle strategie di successo: A) capacità di segmentazione innovativa e differenziazione delle offerte B) utilizzo efficace della tecnologia, in particolare dei social media, per il coinvolgimento dei clienti nello sviluppo delle offerte C) Coinvolgimento degli operatori su offerte tematiche e co-creazione del valore in reti di offerta integrate 10

4. Best practices internazionali A) differenziazione delle offerte Strategie delle DMO: a) Declinazione di un offerta generalista su specifici segmenti/ esperienze per profilo: es. giovani, famiglie, coppie in luna di miele, LGBT per tempo di fruizione (es. have a break, have a drink, go out) b) Sviluppo di offerte ad hoc per specifici segmenti 11 b1) sviluppo verticale su specifici macro-temi Es. turisti gourmet; turisti enogastronomici; enogastronomici; turisti rurali turisti lifestyle b2) sviluppo orizzontale attraverso la combinazione di diversi macrotemi Es. per motivazioni e attività di interesse, ma anche per personalità e stili di vita Fonte: portali turistici delle DMO 11

4. Best practices internazionali A) differenziazione delle offerte Declinazione dell offerta su specifici segmenti - New Zealand Fonte: portali turistici delle DMO 12

4. Best practices internazionali A) differenziazione delle offerte Declinazione dell offerta su specifiche esperienze - Montreal Fonte: portali turistici delle DMO 13

4. Best practices internazionali A) differenziazione delle offerte Sviluppo orizzontale su segmenti esperienziali - Canada Fonte: portali turistici delle DMO 14

4. Best practices internazionali B) coinvolgimento dei clienti Utilizzo dei social media Gli strumenti di social media marketing adottati sono numerosi, ma ancora poco impiegati nei portali italiani Fonte: IULM D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 15

4. Best practices internazionali B) Coinvolgimento dei clienti Facebook e Twitter sono i social media più usati L utilizzo di altre piattaforme è poco presente nei portali nazionali Le piattaforme social asiatiche (es. Sina weibo, QQ) assenti tra i siti italiani Utilizzo dei social media Fonte: IULM D-WEB - Valutazione dei portali turistici italiani ed internazionali: focus sui social media (2012) 16

4. Best practices internazionali B) Coinvolgimento dei clienti Customer engagement: il travel planner di Singapore Fonte: portali turistici delle DMO 17

4. Best practices internazionali C) Coinvolgimento degli operatori e co-creazione del valore I club di prodotto della Catalunia CLUB DI PRODOTTO Fonte: portali turistici delle DMO 18

4. Best practices internazionali C) Coinvolgimento degli operatori e co-creazione del valore Il toolkit per gli operatori del Canada Fonte: Canadian Tourism Commission 19

5. Il contributo di Pivot all attività della DMO La mission di Explora valorizzare i territori di riferimento, in coordinamento con le realtà istituzionali associative locali attraverso la creazione di un offerta distintiva e dedicata ai potenziali visitatori di Expo Milano 2015 con la creazione di un programma di membership che promuova tutti i soggetti economici coinvolti DMO nel post Expo continuerà a sostenere la valorizzazione delle realtà territoriali locali nei confronti dei turisti italiani e stranieri, attraverso la promozione di iniziative organizzate dalla rete di soggetti economici associati Fonte: Piano industriale di SoPro, p.4 21

5. Il contributo di Pivot all attività della DMO Coordinamento degli stakeholder Istituzioni pubbliche territoriali Regione Lombardia, Provincie, Comune di Milano, STL SOPRO Enti e Associazioni CCIAA - PROMOS Associazioni di categoria Agenzie di sviluppo (Milano Metropoli, ) Consorzi turistici Altri soggetti Attori temporanei Expo 2015 Imprese Imprese ricettive Imprese della ristorazione Fiera Milano Attori della distribuzione (T.O. e A.d.V.) Imprese non turistiche locali 22

5. Il contributo di Pivot all attività della DMO Cosa è PIVOT PIVOT è uno dei progetti di eccellenza presentati da Regione Lombardia ai sensi del Protocollo di Intesa (giugno 2010) tra le Regioni e il Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del Turismo l obiettivo del progetto PIVOT è: ridefinire l offerta turistica della Lombardia secondo un metodo innovativo basato sullo sviluppo di esperienze e la cocreazione di valore con i visitatori e gli operatori per l attrazione di flussi turistici nazionali ed internazionali 23

5. Il contributo di Pivot all attività della DMO Obiettivi del progetto FASE A Conclusione Marzo 2014 Posizionamento di RL nel turismo (temi/prodotti/mercati) Linee guida per la realizzazione del piano strategico Metodologia di co-creazione delle offerte con gli operatori FASE B Conclusione dicembre 2014 Applicazione della metodologia attraverso un progetto pilota sul tema FOOD for HEALTH Creazione delle reti di operatori per lo sviluppo dell offerta Comunicazione e promozione dell offerta FASE C Conclusione marzo 2015 Piattaforma per lo sviluppo collaborativo delle offerte del pilota con gli operatori Formazione degli operatori coinvolti su: a) metodologia per lo sviluppo delle offerte, c) utilizzo della piattaforma Definizione delle metriche e misura dei risultati 24

5. Il contributo di Pivot all attività della DMO Fase A: i macro-temi per lo sviluppo dell offerta Sulla base di benchmark internazionali e precedenti ricerche su RL sono stati individuati 9 macro-temi su cui centrare le analisi: 1. ARTE & CULTURA 2. BUSINESS 3. ENOGASTRONOMIA E FOOD EXPERIENCE 4. FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO & SHOPPING 5. MUSICA, TEATRO & SPETTACOLO 6. NATURA E GREEN 7. SPORT E TURISMO ATTIVO 8. TERME & BENESSERE 9. TURISMO RELIGIOSO 25

5. Il contributo di Pivot all attività della DMO Fase A: gli ambiti di analisi Domande guida Su quali macro-temi RL è più competitiva? Come li può interpretare in modo unico? Quali sono i macrotemi più attrattivi? Ambiti di analisi Grado di unicità ed eccellenza delle risorse e attrattive (certificazioni di enti e guide) Percezione buyers (11 interviste dirette e survey su 3500) Percezione stakeholders (interviste dirette e survey ST e operatori) Reputazione presso gli influenzatori (10 guide-319 rankingrecensioni Tripadvisor su 852 risorse) Attrattività del mercato attuale e potenziale per ogni macro-tema Qual è la segmentazione più conveniente per RL? Analisi concorrenza (70 portali turistici nazionali ed internazionali) Letteratura internazionale Community online (netnografia) (300 blog + 300 community) 26

5. Il contributo di Pivot all attività della DMO Fase A: risultati preliminari 2,5-3 ARTE E CULTURA ATTRATTIVITÀ 2-2,5 1-2 BUSINESS MUSICA, TEATRO E SPETTACOLO TERME E BENESSERE FASHION, DESIGN, ARTIGIANATO E SHOPPING SPORT E TURISMO ATTIVO ENOGASTRONOMI A E FOOD EXPERIENCE NATURA E GREEN TURISMO RELIGIOSO 1-2 2-2,5 2,5-3 COMPETITIVITÀ I risultati della fase A possono supportare SoPronell attività di sviluppo di offerte esperienziali basate su forti elementi di unicità nel contesto internazionale 27

5. Il contributo di Pivot all attività della DMO Fase B: progetto pilota sul tema food for health Attività Progettazione della rete di operatori da coinvolgere Definizione di disciplinari di adesione alla rete di operatori del progetto pilota Co-progettazione delle offerte nell ambito della rete Integrazione della rete con la piattaforma sviluppata nell ambito della linea C di PIVOT Monitoraggio dei risultati del progetto Il progetto pilota potrà offrire a SoPro indicazioni di metodo e operative per il coinvolgimento degli operatori in network di co-creazione del valore secondo le migliori pratiche internazionali 28

6. Conclusioni L avvio di Explora rappresenta un importante cambiamento di prospettiva nella gestione del sistema turistico milanese La presenza di questa DMO potrà generare risultati interessanti per i territori e le imprese coinvolte nel sistema turistico milanese, come documentano i casi internazionali di successo L ottenimento di questi risultati richiede che la DMO si muova in modo coerente con le migliori pratiche internazionali basate su: segmentazione esperienziale sfruttamento delle opportunità offerte dalle ICT per il coinvolgimento dei clienti nello sviluppo e nella personalizzazione delle offerte coinvolgimento degli operatori in network tematici e co-creazione del valore PIVOT offre una base conoscitiva e un metodo utili per raggiungere questi obiettivi 30

Grazie per l attenzione Manuela De Carlo, Ph.D. Director of Master in Tourism Management IULM University Via Carlo Bo, 1-20146 Milano - ITALY Phone: +3902891412815 manuela.decarlo@iulm.it www.mtm.iulm.it 31