Le aziende e i nuovi modelli di business di marketing multicanale Andrea Boaretto Responsabile Progetti Speciali Area Marketing Politecnico di Milano, School of Management andrea.boaretto@polimi.it Milano, 14 Maggio 2008
Agenda Il cliente è reloaded, e le imprese? Il cambiamento di approccio: verso strategie multicanali centrate sul cliente Alcuni casi di strategie di marketing multicanale Implicazioni manageriali 22
Il cliente è reloaded, e le imprese? (1/2) Contesto Overload cognitivo (troppi messaggi) Frammentazione dell attenzione Difficoltà nel dare un senso al proliferare dei messaggi Cliente crea percorsi di senso lungo i punti di contatto. vuole ridurre il sovraccarico informativo Delega Scambiare informazioni personali con l impresa in cambio di servizi e prodotti più attinenti alle sue aspettative Autonomia Si muove in autonomia attraverso l uso dei canali e delle informazioni in modo individuale (o comunitario) al di fuori del controllo delle aziende 33
Il cliente è reloaded, e le imprese? (2/2) Pensi Ingegnere, abbiamo un indirizzo email sul nostro sito in una sezione non molto visibile e del tipo webmaster@... ma in un mese abbiamo ricevuto più di 20 email di consumatrici che ci chiedevano un ricettario e per noi questo sta cominciando a diventare un problema Responsabile Relazione Esterne, Azienda Multinazionale settore Largo Consumo 27/09/2007 44
Negli USA le cose vanno meglio ma non moltissimo Survey Booz Allen Hamilton (novembre 2007) su 250 marketer: Oltre l'80% dei marketer credono moltissimo nelle potenzialità del "behavioral targeting I marketer investono per disporre di nuove funzionalità e tecnologie che colmino il gap che separa media, la creatività e la strategia di brand: l'80% concorda che il communication planning sarà una funzione sempre più critica nel futuro. Ma: Solo il 24% considera la propria azienda digital savvy Il 64% ritiene che la funzione marketing deve essere riorganizzata attorno ai segmenti di clienti e non ai prodotti/brand Il 51% considera la mancanza di supporto organizzativo come barriera al loro uso dei nuovi media Fonte: HD Marketing 2010 Sharpening the Conversation http://www.boozallen.com/media/file/hd_marketing_2010.pdf 55
Il cambiamento di approccio: verso strategie multicanali centrate sul cliente 66
Il circolo vizioso della multicanalità Multicanalità per le imprese spesso significa: 1. Aggiungere un ulteriore canale a quelli già esistenti 2. Valutare l efficienza e l efficacia del singolo canale in confronto agli altri (costo per media, costo per contatto, costo per vendita, ecc.) 3. Nel caso di prestazioni non soddisfacenti abbandono del canale Risultati: ulteriore frammentazione dell attenzione perdita di sinergie tra i canali 77
I livelli di coinvolgimento del cliente nelle attività di marketing Cogliere l attenzione Creare engagement Personalizzare la relazione Co-creare esperienza di marca multicanale 88
Open Minded 99 Il cambiamento di approccio: verso strategie multicanali centrate sul cliente BRAND Strategia multicanale Customer based Strategia multiple channel Tradizionali Coinvolti Reloaded Indifferenti Esclusi Mass Media Cataloghi; direct marketing WAP, SMs, Mms Web Punto di Vendita PdV Giovani Web Mobile Nord Italia Tecnologici
I legami esperienziali tra i canali come abilitatori dell esperienza di marca Strategia multicanale valorizzare le sinergie tra le diverse esperienze di canale in ottica di portafoglio. Telefono Web site Punto di vendita Personale Blog E-mail Ephimera RSS Packaging Modulistica Advertising brand Newsletter Sales promotion Brand touchpoints Pubblicazioni Cause related marketing Public relations Prodotti e servizi Eventi e fiere Passaparola Call centre Presentazioni Legami esperienziali: collegamenti tra i altri canali che consentono la percezione dell esperienza di marca complessiva, differenziata eventualmente per specifici segmenti. 10 10
Alcuni casi di strategie di marketing multicanale 11 11
Succhi Pago: coinvolgimento di community nelle attività di comunicazione (1/2) 12 12
Succhi Pago: coinvolgimento di community nelle attività di comunicazione (2/2) 13 13
Caso Chinò Nestlè Waters Nel 2007 campagna virale multicanale legata ai personaggi di Guerre Stellari con obiettivi di stimolare ed energizzare la community di Chinò Fuori dal Coro (http://www.fuoridalcoro.org) e di avvicinare maggiormente gli utenti Internet ai valori della marca. Diffusione di un video virale attraverso: contatti del database della community Fuori dal Coro comunità online e social networking come Zoomin, Google Video, Bastardidentro, ecc. con meccanismi di pay per view e pay per click coinvolgimento di blogger dem ad appassionati di cinema comunità mobile con banner sul portale mobile Pianeta 3 (microbrowsing) e con l invio di MMS. Risultati: più di 1,2 milioni di view, ma non è stata tracciata la viralità mobile, e solo in parte quella web. Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services, Politecnico di Milano School of Management - www.osservatori.net 14 14
Caso Kraft Philadelphia Light Prodotto leader di mercato, ma minore attenzione mediatica ai temi light Nel 2007 approccio di comunicazione diverso: essere più rilevanti per la consumatrice, coinvolgimento attraverso elementi di divertimento coerenti con i valori della marca, ovvero di prendere la vita alla leggera. Campagna: minisito www.vivilight.it con gioco virale basato su uno streap tease personalizzato. campagna teaser media tradizionali (TV e stampa specializzata come riviste femminili e magazine di costume) pianificazione web con banner su siti come corriere.it, al femminile.it e sul messanger di MSN keyword advertising. concorso instant win via telefono e Sms Risultati: un aumento di quota del prodotto Philadelphia Light nel periodo di pianificazione della campagna. Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services, Politecnico di Milano School of Management - www.osservatori.net 15 15
Anche il Mobile presenta ottime opportunità: Caso Ferrero - Kinder Canale mobile: non viene utilizzato in logica di advertising push rischio percezione di invasività stante la giovane età dei consumatori target. promozione mobile: instant win con in premio contenuti mobile che arricchiscono il prodotto I contenuti scaricabili riprendendo il leit motiv dell intera campagna promozionale, sono facilmente riconoscibili e diventano portavoce del brand Ferrero generando un passaparola all interno della comunità in cui il consumatore vive. Ferrero non considera l efficacia solo in termini di vendite generate, ma soprattutto come attività volta ad incrementare la brand awareness Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Services, Politecnico di Milano School of Management: www.osservatori.net 16 16
Implicazioni manageriali 17 17
La multicanalità paga allo scaffale Il cliente multicanale premia media mix meno costosi (meno Tv e più interazione); Il cliente multicanale e, soprattutto, quello reloaded sono clienti con disponibilità di spesa più alta della media; Il cliente multicanale e, soprattutto, quello reloaded fanno una spesa più ricca della media degli italiani; Il cliente reloaded crea informazioni e le condivide per conto dell azienda; Il cliente reloaded è sensibile alle esperienze più che all advertising ma premia le marche che sanno coinvolgerlo. 18 18
ma occorre imparare un nuovo modo di fare marketing I 4 pilastri del nuovo marketing Cultura Organizzazione Conoscenza Strumenti 19 19
Cultura (1/3) al pari di tutti gli altri esseri umani, anche i marketing manager fanno gruppo intorno a una logica dominante, formata da atteggiamenti, comportamenti e convinzioni appresi nell ambiente aziendale. Purtroppo, molti marketing manager sembrano dimenticare di essere anche consumatori. La loro mentalità è condizionata da procedure, sistemi, processi, budget e incentivi creati all interno del quadro tradizionale di creazione del valore (Prahalad e Ramaswamy, 2004) Imparare a perdere tempo con i clienti Stelios, fondatore di EasyJet, viaggiava a bordo di un suo aereo perlomeno quattro volte a settimana e amava interagire con i clienti. Si diceva persino che lavorasse egli stesso al telefono per vendere i biglietti. Diffidente delle ricerche di mercato, Stelios preferiva raccogliere informazioni di prima mano dai passeggeri e si occupava di rispondere personalmente a molte delle e-mail che riceveva da parte dei clienti. 20 20
Dall ascolto ascolto per vendere all ascolto ascolto per apprendere Corporate Blog Ducati Desmoblog Cultura (2/3) Focus Group Fater esegue più di 15.000 interviste all anno Alti casi di marketing dell ascolto disponibili sul blog Aziende con le Orecchie http://aziendeconleorecchie.wordpress.com/ 21 21
Cultura (3/3) Cultura aperta al cambiamento, che accetta e premia il rischio e l innovazione trasparente e condivisa a tutti i livelli L identità di marca è patrimonio dell intera azienda ma anche del cliente Come valorizzare l interazione con i clienti e le comunità senza perdere il controllo? Ripensamento dei dogmi organizzativi della funzione Marketing e Vendite Ha ancora senso parlare di unicità del comando e di decisione? 22 22
Organizzazione (1/2) Se un collaboratore ha un problema spesso si rivolge prima a comunità e a social network esterni e poi chiede al responsabile. Ha ancora senso una struttura piramidale con rimandi gerarchici? Verso l Organizzazione l Ipertestuale Costruzione di comunità attorno alle conoscenze e ai processi di creazione di valore, e confronto con le attività di gruppi e individui all interno e all esterno dell organizzazione. 23 23
Organizzazione (2/2) Co-creare esperienze multicanali implica una visione e gestione integrata di nuovi media e canali Pubblicità Ricerche Pop display Web design Media planning Superamento della logica per progetto (progetto Internet, progetto Mobile, progetto Sales Force Automation, ecc.) naming Identity Packaging promo azienda eventi Relazioni pubbliche Brand strategy Integrazione del network di fornitori attorno a logiche di marketing forti (troppi fornitori specialistici con approcci non allineati) 24 24
Conoscenza Essere proprietari delle informazioni sul cliente Dati su attitudine dei clienti ai vari media e loro effettivo utilizzo Gestione integrata dei database contatti (lead, prospect e clienti) Raccogliere e valorizzare anche il contributo dei collaboratori alla conoscenza del mercato anche attraverso forme (blog personali, minisiti) spesso sono fuori dal controllo dell azienda Sviluppare nuove metriche di marketing per la multicanalità Ha ancora senso parlare di GRP se i media sono dominati da contenuti generati dagli utenti (UCG)? Migliorare la conoscenza del contributo dei singoli canali e del loro mix al fatturato (da quanto vendo su Internet? a quanto vendo con Internet? ) 25 25
Strumenti (1/2) Nuove opportunità di effettuare ricerche di mercato Analisi keyword da motori di ricerca Tracking e analisi conversazioni sulla blogosfera Ricerche etnografiche e metodologie immersive 26 26
Sistemi per la co-creazione di esperienza con il cliente Configurazione online di prodotti / servizi Servizi a valore aggiunto a complemento dell esperienza del prodotto Community per la co-creazione di messaggi pubblicitari Spazi per la condivisione di contenuti generati dagli utenti Nuove metriche Strumenti (2/2) Superare approcci di valutazione stand alone della redemption e dell efficacia del mezzo / canale Valorizzare le sinergie (i legami esperienziali) tra i canali in ottica di portafoglio 27 27
Grazie per l attenzione! Andrea Boaretto Responsabile Progetti Speciali Area Marketing Politecnico di Milano, School of Management andrea.boaretto@polimi.it