IMPACT TEST IN CENTRAL LOCATION Roma Stazione Termini CAMPAGNA PUBBLICITARIA HYPNOSE e HYPNOSE HOMME DI LANCÔME - PRESENTAZIONE DEI RISULTATI - (Milano, febbraio 2008) Indagine n 21.131 1
METODOLOGIA E OBIETTIVI Per rispondere adeguatamente agli obiettivi conoscitivi di Grandi Stazioni e valutare l efficacia della videocomunicazione Hypnose/ Hypnose Homme di Lancome, Gfk-Eurisko ha impostato una ricerca condotta su due campioni paralleli, in due fasi realizzate nella settimana 46 del 2007 (settimana PRE : 5-11 novembre) e nella settimana 2 del 2008 (settimana POST : 7-13 gennaio): 300 donne e 300 uomini intervistati presso la Stazione Termini di Roma, PRIMA della VIDEOCOMUNICAZIONE per la campagna HYPNOSE/HYPNOSE HOMME di LANCÔME. 300 donne e 300 uomini intervistati presso la Stazione Termini di Roma, DOPO la VIDEOCOMUNICAZIONE per la campagna HYPNOSE/HYPNOSE HOMME di LANCÔME. Gli intervistati sono stati intercettati e reperiti casualmente dai nostri intervistatori all uscita delle Stazioni. La rilevazione di queste informazioni si è basata pertanto su: interviste cartacee; personali; in prossimità delle uscite. Inoltre, per confrontarsi con la base-line data dall universo allargato della popolazione femminile e maschile, è stata attivata un rilevazione parallela in STP (Sinottica Tracking Pubblicità), il tracking sulla comunicazione di Gfk- Eurisko, condotto presso campioni rappresentativi della popolazione italiana, sugli indicatori di Top of Mind, Brand Awareness Spontanea e Totale della marca. 2
Il profilo del campione 3
IL PROFILO DEL CAMPIONE GRANDI STAZIONI DONNE (Base: totale 600 intervistate) UOMINI (Base: totale 600 intervistati) ETA (valori percentuali) 18/24 ANNI 20,8 18/24 ANNI 20,6 25/34 ANNI 26,4 25/34 ANNI 28 35/44 ANNI 28,6 35/44 ANNI 28,4 45/50 ANNI 24,1 45/50 ANNI 23,1 4
IL PROFILO DEL CAMPIONE GRANDI STAZIONI (segue) DONNE (Base: totale 600 intervistate) UOMINI (Base: totale 600 intervistati) (valori percentuali) TITOLO DI STUDIO Popolazione italiana femminile, 18-50 anni (Fonte Sinottica) (valori percentuali) TITOLO DI STUDIO Popolazione italiana maschile, 18-50 anni (Fonte Sinottica) Università/laurea 28,3 11,0 Università/laurea 26,5 8,6 scuola media superiore 63,4 42,1 scuola media superiore 60,1 38,9 scuola media inferiore 7,3 39,9 scuola media inferiore 12,2 45,6 elementare 1,0 7,0 elementare 1,2 6,9 PROFESSIONE PROFESSIONE imprenditore/libero professionista artigiano, commerc., agente autonomo., agricoltore indip. 13,3 4,0 2,1 7,0 imprenditore/libero professionista artigiano, commerc., agente autonomo., agricoltore indip. 18,0 8,0 5,9 16,0 dirigente/funzionario/quadro 3,5 2,7 dirigente/funzionario/quadro 5,8 5,4 impiegato/insegnante operaio casalinga studente pensionato non occupato 6,3 8,3 0,8 5,0 35,5 23,2 25,1 17,3 21,6 10,0 0,2 14,0 Il target Grandi Stazioni presenta un livello socioculturale più elevato rispetto alla popolazione italiana impiegato/insegnante operaio casalinga studente pensionato non occupato 9,2 15,8 0,3 6,3 36,5 19,4 34,0 -- 8,5 0,2 10,6 5
Lo scenario 6
PIANIFICAZIONE VIDEOCOMUNICAZIONE GRANDI STAZIONI PRESSIONE TV - MERCATO FRAGRANCES 5000 ALTRO MERCATO FRAGRANCES LANCOME HYPNOSE LANCOME TRESOR 4000 3000 2000 1000 0 368 183 3 84 9 81 567 110 107 929 9 6 1734 41 68 3305 4429 274 168 249 407 100 43 73 Sett.45 Sett.46 Sett.47 Sett.48 Sett.49 Sett.50 Sett.51 Sett.52 Sett.1 Sett.2 1 5 Rilevazione Eurisko PRE Attività Grandi Stazioni Rilevazione Eurisko POST L attività di videocomunicazione di Grandi Stazioni è coincisa con un periodo, quello prenatalizio, di intensa pressione TV, sia da parte di Lancome (Hypnose e Tresor) sia da parte dei competitors. 7
BRAND E ADV AWARENESS: LANCOME E I MAIN COMPETITORS Sentendo parlare di profumi per donna/uomo quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o? Oltre a questa, quali altre marche di profumi per donna/uomo le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce. Di quali profumi per donna/uomo ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità? Campione Grandi Stazioni DONNE (Base: 300 casi) UOMINI (Base: 300 casi) DIOR (NET) - Pre 49,5 ARMANI (NET) - Pre 51,8 DIOR (NET) - Post 52,3 ARMANI (NET) - Post 46,3 CHANEL (NET) - Pre 43,2 CALVIN KLEIN - Pre 40,9 Brand Awareness Spontanea (valori percentuali) CHANEL (NET) - Post ARMANI (NET) - Pre ARMANI (NET) - Post LANCOME (NET) - Pre LANCOME (NET) - Post 30,9 27,6 21,6 27,0 46,1 CALVIN KLEIN - Post DIOR (NET) - Pre DIOR (NET) - Post LANCOME (NET) - Pre LANCOME (NET) - Post 8,6 10,7 41,7 36,6 35,3 CALVIN KLEIN - Pre 15,0 CALVIN KLEIN - Post 11,5 DIOR (NET) - Pre 29,5 ARMANI (NET) - Pre 25,4 DIOR (NET) - Post 21,4 ARMANI (NET) - Post 15,3 CHANEL (NET) - Pre 15,2 CALVIN KLEIN - Pre 17,5 Advertising Awareness Spontanea (valori percentuali) CHANEL (NET) - Post ARMANI (NET) - Pre ARMANI (NET) - Post LANCOME (NET) - Pre LANCOME (NET) - Post 14,1 13,1 3,9 9,0 17,1 CALVIN KLEIN - Post DIOR (NET) - Pre DIOR (NET) - Post LANCOME (NET) - Pre LANCOME (NET) - Post 12,0 10,2 9,3 2,6 8,7 CALVIN KLEIN - Pre CALVIN KLEIN - Post 2,9 2,0 Il mercato delle fragrances risente della pesante pressione dei competitors. Nel campione Grandi Stazioni, però, Lancome (net) emerge come brand che riscontra il miglior saldo positivo pre-post in termini di Awareness (BAS e AAS). 8
BRAND E ADV AWARENESS: LANCOME E I MAIN COMPETITORS Sentendo parlare di profumi per donna/uomo quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o? Oltre a questa, quali altre marche di profumi per donna/uomo le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce. Di quali profumi per donna/uomo ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità? Campione STP DONNE (Base PRE: 268 casi Base POST: 261 casi) UOMINI (Base PRE: 266 casi Base POST: 268 casi) DIOR (NET) - Pre 38,4 ARMANI (NET) - Pre 64,2 DIOR (NET) - Post 48,8 ARMANI (NET) - Post 62,6 CHANEL (NET) - Pre 49,4 CALVIN KLEIN - Pre 37,8 Brand Awareness Spontanea (valori percentuali) CHANEL (NET) - Post ARMANI (NET) - Pre ARMANI (NET) - Post LANCOME (NET) - Pre LANCOME (NET) - Post 22,2 43,7 37,2 31,7 64,8 CALVIN KLEIN - Post DIOR (NET) - Pre DIOR (NET) - Post LANCOME (NET) - Pre LANCOME (NET) - Post 11,9 14,6 2,8 5,1 38,0 CALVIN KLEIN - Pre CALVIN KLEIN - Post 14,4 13,0 In termini di share of mind, anche i dati STP confermano come Lancome abbia a che fare con competitors consistenti ; in particolare: Dior, Chanel e Armani nel mercato femminile; Armani, Calvin Klein e Dior nel mercato maschile. Anche in STP si riscontra una consistente crescita pre-post della notorietà del brand Lancome. 9
I principali indicatori Dati Grandi Stazioni e STP 10
IL TARGET FEMMINILE Brand Awareness Sentendo parlare di profumi per donna quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o? Oltre a questa, quali altre marche di profumi per donna le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce. Pensi in particolare ai profumi per donna. Lei conosce, anche solo per sentito nominare, i profumi (citare)? Base STP PRE: 268 casi - Base STP POST: 261 casi Base Grandi Stazioni PRE: 300 casi - POST: 300 casi STP - Lancome (NET) - Pre 22,2 Indice di variazione STP - Lancome (NET) - Post STAZIONE - Lancome (NET) - Pre STAZIONE - Lancome (NET) - Post 31,7 21,6 27,0 240 230 236 Hypnose BAS - Stazione 220 Spontanea (valori percentuali) STP - Lancome (generico) - Pre STP - Lancome (generico) - Post STAZIONE - Lancome (generico) - Pre STAZIONE - Lancome (generico) - Post STP - Hypnose di Lancome - Pre STP - Hypnose di Lancome - Post STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post STP - Lancome (altre ref.) - Pre STP - Lancome (altre ref.) - Post STAZIONE - Lancome (altre ref.) - Pre STAZIONE - Lancome (altre ref.) - Post 4,8 5,6 13,6 14,5 7,4 10,0 5,3 12,5 14,4 17,5 7,3 5,6 Sono evidenti gli incrementi pre-post su tutti i principali indicatori La variazione mostra netti segnali di focalizzazione su Hypnose, ribadita in notorietà spontanea - dalle differenze tra campione Grandi Stazioni e STP. 210 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 164 143 135 125 109 Hypnose BAT - STP Lancome (NET) BAS - STP Hypnose BAS - STP Lancome (NET) BAS - Stazione Hypnose BAT - Stazione Totale (valori percentuali) STP - Hypnose di Lancome - Pre STP - Hypnose di Lancome - Post STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post 35,8 58,7 72,8 79,3 100 90 100 Pre Post 11
Di quali profumi per donna ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità? Lei ricorda di aver visto, letto, sentito recentemente la pubblicità di (citare)? Mi può dire dove ha visto, letto, sentito questa/e pubblicità di Lancome? IL TARGET FEMMINILE ADV Awareness Base STP PRE: 268 casi - Base STP POST: 261 casi Base Grandi Stazioni PRE: 300 casi - POST: 300 casi Spontanea (%) Totale (%) STAZIONE - Lancome (NET) - Pre STAZIONE - Lancome (NET) - Post 17,1 46,2 46,7 PRE POST - mezzo TV 64,9 64 9,0 N.R. STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre 4,1 STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post 10,5 STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post Sources of Awareness (Base: ricordano la pubblicità di profumi Lancome/Hypnose - PRE: 205 casi POST: 172 casi) I risultati riscontrati sul target femminile sembrano scontare un decay rispetto alle attività Tv e/o all effetto alone determinato dall intensa pianificazione TV del periodo anche dei competitors -, dalla stagionalità e dal vicinanza al periodo festivo. A fronte di una Advertising Awareness Totale pressoché costante, si riscontra un fortissimo incremento del ricordo pubblicitario spontaneo nella stazione, ribadito dal peso che acquista la videocomunicazione come source of awareness. 260 250 240 230 220 210 200 190 180 170 160 150 140 130 120 Indice di variazione 256 190 Hypnose di Lancome - AAS Lancome (NET) - AAS - mezzo Riviste 40 9,9 110 - mezzo Affissioni 16 12,2 in Stazione (NET): 1,5 40 -Videocomunicazione all'interno della stazione 0,5 31,4 100 90 100 Pre Post 101 Hypnose di Lancome - AAT 12
IL TARGET MASCHILE Brand Awareness Sentendo parlare di profumi per uomo quale marca/prodotto le viene in mente per prima/o? Oltre a questa, quali altre marche di profumi per uomo le vengono in mente? Mi indichi, per favore, tutte quelle che conosce. Pensi in particolare ai profumi per uomo. Lei conosce, anche solo per sentito nominare, i profumi (citare)? Base STP PRE: 266 casi - Base STP POST: 268 casi Base Grandi Stazioni PRE: 300 casi - POST: 300 casi STP - Lancome (NET) - Pre 2,8 Indice di variazione STP - Lancome (NET) - Post 5,1 570 570 Hypnose BAS - Stazione STAZIONE - Lancome (NET) - Pre 8,6 STAZIONE - Lancome (NET) - Post 10,7 520 Spontanea (valori percentuali) STP - Lancome (generico) - Pre STP - Lancome (generico) - Post STAZIONE - Lancome (generico) - Pre STAZIONE - Lancome (generico) - Post 2,2 4,4 7,6 7,3 Anche sul target maschile l incremento pre-post è molto evidente sulla referenza Hypnose Homme. Altrettanto evidente è lo scostamento della notorietà totale tra il campione Grandi Stazioni e il campione STP. 470 420 370 320 STP - Hypnose di Lancome - Pre 0,6 STP - Hypnose di Lancome - Post 0,7 270 Totale (valori percentuali) STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post STP - Hypnose di Lancome - Pre STP - Hypnose di Lancome - Post STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post 1,0 5,7 20,8 15,4 36,6 50,3 220 170 120 70 100 Pre 182 137 124 117 74 Post Lancome (NET) BAS - STP Hypnose BAT - Stazione Lancome (NET) BAS - Stazione Hypnose BAS - STP Hypnose BAT - STP 13
Di quali profumi per uomo ricorda di aver letto, visto, sentito recentemente la pubblicità? Lei ricorda di aver visto, letto, sentito recentemente la pubblicità di (citare)? Mi può dire dove ha visto, letto, sentito questa/e pubblicità di Lancome? IL TARGET MASCHILE ADV Awareness Base STP PRE: 266 casi - Base STP POST: 268 casi Base Grandi Stazioni PRE: 300 casi - POST: 300 casi Spontanea (%) Totale (%) STAZIONE - Lancome (NET) - Pre STAZIONE - Lancome (NET) - Post STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post STAZIONE - Hypnose di Lancome - Pre STAZIONE - Hypnose di Lancome - Post 2,6 8,7 0,3 5,3 13,2 29,0 Anche l Advertising Awareness aumenta in misura significativa. A conferma dell efficacia della videocomunicazione Grandi Stazioni, in notorietà totale ciò che cresce maggiormente è la notorietà specifica dell advertising di Hypnose 360 320 280 240 Indice di variazione 335 Lancome (NET) - AAS 220 Hypnose di Lancome - AAT 200 Sources of Awareness (Base: ricordano la pubblicità di profumi Lancome/Hypnose - PRE: 86 casi POST: 110 casi) 160 PRE POST - mezzo TV 73,3 57,3 120 - mezzo Riviste 26,7 7,3 - mezzo Affissioni 12,8 10 in Stazione (NET): 1,2 46,4 -Videocomunicazione all'interno della stazione 0 39,1 80 100 Pre Post 14
INTENTION TO BUY Immaginando di acquistare un profumo per lei o per regalo, lei sarebbe propenso/a a provare Lancome/Hypnose Homme di Lancome/Hypnose di Lancome? Base donne PRE: 300 casi / POST: 300 casi Base uomini PRE: 300 casi / POST: 300 casi 80 70 60 Uomini Donne Valori percentuali top TWO BOXES 65 Campione Grandi Stazioni 150 140 Indice di variazione Top two BOXES Uomini 138 57 130 50 47 40 120 Top two BOXES Donne 30 34 114 top BOX 110 20 16 10 14 100 100 0 3 Pre 3 Post 90 Pre Post Il messaggio trasmesso ai target sembra efficace: incrementa la propensione all acquisto (top two boxes), specialmente tra gli uomini 15
La videocomunicazione Grandi Stazioni per Lancôme: recognition e Ad profile 16
RICONOSCIMENTO, ATTRIBUZIONE SPONTANEA DI MARCA E GRADIMENTO Le mostro ora le foto di una pubblicità apparsa all interno di questa stazione. Lei ricorda di aver visto questa pubblicità su schermi tipo TV nelle aree della stazione? Mi sa dire quale marca/prodotto ha fatto questa pubblicità? Le e piaciuta questa pubblicità proposta su schermi tipo TV nelle aree della stazione? Quanto? DONNE UOMINI Base 300 300 Ricordano di aver visto la videocomunicazione (con foto) 61,5% 46,3% Brand attribution: LANCOME (NET) 48,4% 32,0% Lancome (generico) 15,1% 12,7% Hypnose di Lancome 31,3% 20,0% Giustezza: LANCOME (NET) 78,6% 69,1% Lancome (generico) 24,6% 27,3% Hypnose di Lancome 50,8% 43,2% Gradimento Base - ricordano di aver visto la videocomunicazione 187 139 Molto 12,8% 11,5% Molto+abbastanza 68,4% 59,0% Media (min.1 - max.5) 3,8 3,7 Il riconoscimento (dopo somministrazione del visual) della videocomunicazione Hypnose è piuttosto elevato, così come è elevata l attribuzione corretta della pubblicità alla marca. Sulle donne il dato di riconoscimento della videocomunicazione è un po più alto, probabilmente anche per una sinergia e affinità più forte con il messaggio. 17
AD PROFILE Parliamo di questa iniziativa pubblicitaria, che le ho fatto rivedere in foto e che è di LANCOME. Le leggerò ora delle frasi che alcune persone prima di lei hanno detto su di essa. Per ciascuna vorrei che mi dicesse quanto è d accordo, se molto, abbastanza poco o per niente DONNE (Base: ricordano di aver visto la pubblicità 187 casi) Top box Top two boxes UOMINI (Base: ricordano di aver visto la pubblicità 139 casi) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Bella/piacevole da vedere nel contesto Si adatta bene a un profumo maschile/femminile Mi fa venir voglia di provare il profumo Lancome Si rivolge a donne/uomini come me Mi ha interessato E diversa dalle altre pubblicità di profumi Mi comunica qualcosa di nuovo (valori percentuali, max.5 min.1) (valori percentuali, max.5 min.1) 18
Sintesi dei risultati 19
SINTESI DEI RISULTATI L attività di Grandi Stazioni è efficace nel raggiungere il target Lancome; il campione di intervistati in stazione, infatti, si concentra maggiormente nelle fasce della popolazione con profilo socioculturale alto/medio-alto (titolo di studio e condizione professionale). La videocomunicazione Hypnose/Hypnose Homme di Lancome si è collocata in uno scenario denso di messaggi veicolati anche su altri mezzi (TV, in particolar modo), sia da parte di Lancome sia da parte di competitors. I risultati lordi registrati, quindi, vanno calati negli effetti intervenienti riscontrati tra la fine del 2007 e l inizio del 2008 (festività, pressione pubblicitaria complessiva, ecc.). Nonostante ciò, pur nell orbita di un Lancome generalmente più attivo come marchio ombrello, stante la stagionalità della rilevazione ed il lordo della comunicazione, è evidente un netto segnale di focalizzazione su Hypnose in fase di post, soprattutto in termini di crescita dell awareness spontanea. Sono cioè evidenti incrementi netti, pre vs. post, nel caso di Lancome e della specifica referenza, che più di ogni altra fa registrare il miglior saldo positivo in termini di notorietà nel campione Grandi Stazioni. Questa focalizzazione sullo specifico è dimostrata anche dal confronto tra i dati Grandi Stazioni e STP: il campione G.S. mette in luce un particolare effetto referenziale, più mirato, ottenuto con la videocomunicazione, a fronte di andamenti meno specifici e più correlati ai fattori ambientali (TV, stagionalità ecc ), evidenti in STP. 20
SINTESI DEI RISULTATI (segue) Gli incrementi pre-post sono evidenti sia sulle donne sia sugli uomini; su questi ultimi sembrano ancora più netti e correlati alla specifica attività in stazione. E piuttosto elevato il dato spontaneo di citazione specifica della videocomunicazione come mezzo di Ad awareness, ribadito dal livello di riconoscimento (dopo la somministrazione dei visual) della videocomunicazione Hypnose/Hypnose Homme, così come è elevata l attribuzione corretta della pubblicità alla marca. Sulle donne il dato di riconoscimento della videocomunicazione è più alto, probabilmente anche per una sinergia e un affinità più forte con il messaggio veicolato in modo multimediale. 21