Il Garden Center guadagna davvero? di Lucio Brioschi Spesso nei colloqui con i titolari dei Garden Center emerge il dubbio che gestire un Garden non convenga perché non si guadagna. In tempi di crisi, come quello che stiamo vivendo, il dubbio diventa spesso convinzione e induce facilmente a trarre conclusioni generali da esperienze e situazioni personali. Quando le convinzioni sostituiscono i dubbi e le domande, si perde il potere di cambiare le cose. Le convinzioni hanno in sé la spiegazione del problema: Non si vende perché c è la crisi o Non si vende perché i clienti non hanno più soldi da spendere. Appaiono come dati di fatto immutabili, per i quali non c è rimedio. Ma proprio qui sta l autoinganno: avere una spiegazione del problema impedisce di vedere altre cause e riconoscere i fattori in grado di influenzarlo. Pensare che il Garden Center non produca guadagno non stimola certo la fantasia e l intraprendenza imprenditoriale. Meglio allora tornare ai sani dubbi e alle buone domande: Vendo meno perché c è la crisi o perché l assortimento non è più coerente con il bacino d utenza? - Guadagno poco perché il fatturato è troppo basso o perché i costi di gestione sono troppo alti? - Quali cambiamenti semplici e poco costosi posso attuare subito per rendere più attraente l offerta? Le domande, a differenza delle convinzioni, mettono in moto riflessioni, stimolano la creatività e generano intuizioni a volte sorprendenti. Poniamoci allora delle domande e lasciamo che le risposte prendano forma e svelino nuove possibilità per migliorare i risultati. Nella nostra attività di consulenza ci siamo spesso posti domande del tipo: Quanto deve fatturare un Garden Center per essere remunerativo? Occorrono spazi ampi o spazi contenuti? Quanto personale serve per gestire un punto vendita remunerativo? Quanto occorre investire in pubblicità per farsi conoscere e attrarre i clienti? Negli anni si sono delineati e poi confermati alcuni indici che ci permettono di valutare immediatamente se un Garden Center produce un guadagno proporzionale all impegno e all investimento oppure no. Sono indici di buona salute del punto vendita. Quando sono rispettati e coerenti, l azienda cresce, produce reddito e ha prospettive di sviluppo nel futuro. Quando lo scostamento è troppo marcato, è tempo di domandarsi perché i propri indici sono lontani da quelli di un azienda sana. E, soprattutto, cosa si può fare per aggiustare il tiro e allinearsi a quei parametri. Vi proponiamo una sintesi degli indici più importanti, in modo che possiate confrontarli con quelli della vostra azienda. Pag. 1 di 6
Il fatturato Quanto deve fatturare un Garden Center per generare un guadagno? La risposta dipende da numerosi fattori: l ubicazione, la dimensione, la tipologia di punto vendita, il bacino d utenza, la vicinanza di altri Garden. Benché ciascuno di essi possa incidere positivamente o negativamente sul fatturato, esistono dei rapporti tra superficie di vendita e fatturato che devono essere rispettati per coprire i costi e ottenere un utile: Fatturato per mq di superficie comprese le merceologie esposte all aperto - IVA esclusa Flor Center Plant Center Garden Center 800 /mq 1.000 /mq 1.00 /mq Questi parametri rappresentano un riferimento importante per la definizione dell obiettivo di fatturato che ci si pone all inizio dell anno. In quanto tempo è possibile raggiungere il fatturato previsto? I tempi sono diversi per i Garden nuovi e per i Garden rimodellati: Tempi per realizzare il fatturato previsto Garden nuovo Garden rimodellato 1 anno 50 % 1 anno 50 % anno 75 % anno 65 % 3 anno 100 % 3 anno 80 % anno 90 % 5 anno 100 % La battuta media Il valore della battuta media si ottiene dividendo il fatturato per il numero degli scontrini. Esso varia in base alle merceologie vendute. E un parametro che va contestualizzato e interpretato tenendo conto delle caratteristiche del bacino d utenza e della tipologia di Garden Center. Pag. di 6
Battuta media fatturato diviso numero di scontrini emessi Garden con vendita arredamento giardino Garden senza vendita arredamento giardino 8-3 0- Il personale Quanti addetti deve avere un Garden Center? Fatturato per addetto IVA esclusa - per anno minimo massimo 130.000 150.000 Il numero fisiologico di addetti si ottiene dividendo il fatturato annuo per 130/150.000. I collaboratori avventizi stagionali si calcolano per i mesi di lavoro (per 3 mesi: 150.000 diviso 1 per 3 = 37.500 ). Nel calcolo va considerato anche il lavoro dell imprenditore e dei familiari. Nei Garden a gestione familiare il fatturato per addetto risulta spesso positivo se si considera solo il numero dei dipendenti, ma scende sotto la soglia fisiologica quando nel conteggio si includono i familiari operativi. La suddivisione dei costi La ripartizione percentuale dei costi è un indice prezioso in grado di rivelare anomalie significative nel conto economico dell azienda. Suddivisione dei costi in % rispetto al fatturato Tipologia punto vendita Flor Center Plant Center Garden Center Costo del venduto 5 % 5 % 56 % Costo del lavoro 18 % 18 % 18 % Costi diversi 18 % 18 % 18 % Utile prima delle tasse 1 % 10 % 8 % Pag. 3 di 6
Il margine operativo lordo La ripartizione dei costi indicata nella tabella consente di ottenere il seguente margine operativo lordo (MOL): MOL - Margine operativo lordo Ricavi - Costo del venduto Flor Center Plant Center Garden Center 8 % 6 % 8 % L indice di rotazione La rotazione indica quante volte la scorta di magazzino media viene fatturata in un anno. Per calcolarla si considera il valore di vendita dei prodotti. Rotazione per settore Costo del venduto / Costo della scorta media Settore Piante appartamento verdi Piante d appartamento fiorite Serra fredda Fiore reciso Sementi e bulbi Utensileria e irrigazione Curativi e nutritivi Articoli decor casa Artificiale e secco Vaseria interna Articoli legno/piscina Vaseria esterna e inerti Vivo esterno Indice di rotazione 10 50 50 e + 50 e + 1 Rotazione media 3 Giacenza di fine anno al valore di vendita 1/3 del fatturato L incidenza del buttato La percentuale di merce che si butta perché deperita è un altro parametro da tenere sotto controllo in quanto rappresenta un costo che erode il margine del Pag. di 6
prodotto venduto. Nel Garden si considerano fisiologici i seguenti valori: Incidenza del buttato Settore Serra calda Serra fredda Percentuale 5-6 % max 6-7 % max Vivaio -5 % Fioreria 8-10 % ideale: 5 % La pubblicità Quanto è giusto spendere in pubblicità? L investimento pubblicitario deve essere coerente con l obiettivo di fatturato, le strategie scelte per raggiungerlo e l età del punto vendita. Un Garden in fase di apertura deve prevedere un investimento dell 8-10% sul fatturato, mentre un Garden a regime può spendere il 3-3,5%. Pubblicità costo % rispetto al fatturato annuo Età del Garden Percentuale 1 anno 8-10 % anno 5-6 % 3 anno -5 % anno e successivi 3-3,5 % Gli indici riportati nelle tabelle sono il frutto di oltre 15 anni di rilevazioni fatte su un elevato campione di Garden Center di diverse dimensioni, tipologie e ubicazioni. Rappresentano dei valori medi che nel confronto con realtà particolari possono richiedere lievi ritocchi. L esperienza ci ha però insegnato che un Garden che guadagna può tollerare degli scostamenti in virtù di fattori di successo personali, mentre un Garden che non guadagna può trovare proprio negli scostamenti la chiave per comprendere dove occorre metter mano per riuscire a generare l utile mancato fino ad ora. Alcune buone domande potranno fungere da guida verso i cambiamenti capaci di rendere più remunerativa l azienda: Pag. 5 di 6
Quali sono le cause degli scostamento rispetto agli indici? Quali sono i fattori che influenzano gli scostamenti? Cosa non abbiamo considerato adeguatamente in passato? Dove vogliamo andare? Per quali obiettivi siamo disposti ad impegnarci? Quali strategie sono necessarie per raggiungere gli obiettivi? Cosa occorre fare per avvicinarsi agli indici fisiologici? Cosa possiamo fare subito? Pag. 6 di 6