Indice degli argomenti Convegno Qualità Ambientale e Marketing Territoriale Reggio Emilia, 22 Aprile 2009 Ambiente come strategia del marketing 1. Il fine del sistema 2. Le dimensioni dello sviluppo sostenibile 3. Il significato ed il ruolo del marketing 4. Le fasi di definizione di una strategia di marketing 5. Considerazioni conclusive 1.Il fine del sistema 1.1 La finalità del territorio Il territorio può essere interpretato come un sistema costituito da un insieme di attori e risorse, sede di attività e relazioni, e guidato dal sub-sistema costituito dal sistema di governo. Esso è caratterizzato oltre che dalla dimensione spaziale anche da quella temporale. (M.Caroli 2006) Il fine di un territorio in quanto sistema vitale è rappresentato dalla sopravvivenza conseguibile attraverso la creazione di valore per gli stakeholder intesa come l incremento del livello complessivo di soddisfazione di tali soggetti. ( C.M. Golinelli 2006). Il fine di un territorio, in quanto sistema vivente, è la creazione il mantenimento ed il rafforzamento progressivo delle condizioni utili per evolvere in maniera fisiologica. ( M. Caroli 2006) 1
2. Le dimensioni dello sviluppo sostenibile Sviluppo sostenibile 3. Il significato ed il ruolo del marketing Il marketing (1 definizioni) L analisi dei bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholder Equità sociale e coesione Competitività economica Sostenibilità Ambientale (marketing interno) e con i pubblici esterni di riferimento (marketing Territoriale esterno), con lo scopo ultimo di aumentare il valore del territorio e delle Lo sviluppo sostenibile si definisce come Lo sviluppo che soddisfa i bisogni dell attuale generazione senza compromettere la possibilità per le generazioni future di soddisfare i propri bisogni ; è un obiettivo fissato dai trattati comunitari. A tal fine è necessario affrontare le politiche economiche sociali ed ambientali in modo sinergico. imprese e l attrattività degli stessi, attivando un circolo virtuoso soddisfazione attrattività- valore. ( E. Valdani F. Ancarani 2000). ( - Rapporto Our Common Future della commissione Brundtland, 1987) ; ( - Consiglio Europeo di Goteborg, 2001). 3. Il significato ed il ruolo del marketing Il circolo virtuoso tra attrattività, competitività, risorse e attori-fonte di risorse. Il marketing (2 definizioni) risorse Il marketing rappresenta una funzione ed un metodo : Una funzione che mira a favorire l evoluzione dei fattori materiali ed immateriali Attrattività Attori di un territorio in una direzione che rafforzi la capacità di tale area di attirare e mantenere al suo interno quelle componenti della domanda più funzionali allo sviluppo sostenibile; competitività un metodo che orienta la gestione strategica ed operativa in un ambito geografico. (Caroli 2006) Creare Sviluppo sostenibile 2
Le fasi di definizione della strategia di marketing Intento strategico di fondo Sviluppo sostenibile, vocazione, vision condivisa Analisi del contesto Individuazione delle potenzialità Analisi della domanda e concorrente Segmentazione del mercato ed identificazione del/i target di clienti Posizionamento del territorio e Branding Strategie di marketing Orientamento strategico rispetto alla domanda ed all offerta Marketing mix Due criteri di scelta di segmentazione del mercato Apporto potenziale allo sviluppo sostenibile Due criteri di scelta di segmentazione del mercato Basso Medio Alto Sensibilità ai fattori di attrattività del territorio Bassa Media Alta 1. Non considerare 2. Non considerare 3. Valutare la possibilità di migliorare il radicamento 4. Non considerare 7. Valutare intervento su condizioni 5. Valutare 6. Focalizzare. Cercare migliori modalità di interazione 8. Focalizzare sviluppare competitività del territorio 9. Focalizzare. Sfruttare posizione forte (Ns/elaborazione da M. Risitano 2006) Orientamenti strategici verso possibili segmenti di domanda (M. Caroli 2006) La marca Brand deliberati e brand emergenti La letteratura definisce il marchio d area come un nome e/o simbolo caratterizzante che identifica un area e la differenzia dai territori concorrenti, rappresentando la sintesi degli elementi oggettivi, cognitivi, valoriali, emozionali ( A. Pastore, E. Bonetti, 2006); essa è dunque una promessa ai potenziali fruitori di un area, una aspettativa di performance ed un segno di integrità e reputazione ( Travis, 2000). I brand deliberati sono il risultato di un processo condiviso e formalizzato dagli attori locali. Questa costruzione di marca rientra dunque in una strategia esplicita di marketing. I brand emergenti sono il risultato di un processo cognitivo spontaneo che induce nella mente di tutti gli stakeholder del territorio una percezione sintetica ed omogenea dello stesso. ( A. Pastore, E. Bonetti, 2006). 3
Gli orientamenti strategici della domanda e Dal lato della domanda La strategia di marketing va esplicitata in primo luogo in funzione della domanda cui il territorio intende rivolgere la propria offerta. Gli orientamenti strategici possono essere definiti di: Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing focalizzato Gli orientamenti strategici della domanda e Dal lato della offerta L offerta è costituita da una determinata selezione di elementi materiali ed immateriali del territorio opportunamente integrati e coerenti con una certa modalità di utilizzazione dello spazio. (M. Caroli 2006). Il punto di partenza per la elaborazione della strategia rispetto all offerta è rappresentata dalla vocazione del territorio. Le linee di comportamento logico che possono essere individuate sono tre: 1. Realizzazione di un progetto di offerta coerente con la vocazione del territorio 2. Realizzazione di un progetto di cambiamento che mantiene il riferimento alla vocazione del territorio 3. Realizzazione di un progetto d offerta con cambiamento radicale. Dal lato della offerta Una caratteristica fondamentale è la sua sostenibilità che è la risultante di tre condizioni che l offerta deve assolvere: 1. La competitività 2. Il positivo impatto sull equilibrio socio-ambientale 3. La generazione di nuove risorse Conclusioni Non ci può essere sviluppo se non è sostenibile. Qualità ambientale e uso sostenibile ed efficiente delle risorse naturali sono, sempre più, fattori di competitività e attrattività per lo sviluppo locale. La promozione di un uso sostenibile e efficiente delle risorse naturali è al tempo stesso condizione per una migliore qualità della vita e criterio per orientare lo sviluppo sociale ed economico verso una maggiore sostenibilità ambientale e verso modelli di produzione, consumo e ricerca in grado di sfruttare l indotto economico ed occupazionale dei comparti ambientali. (Priorità 3 - QSN 2007-2013) 4
Conclusioni Standard elevati dell ambiente, del paesaggio e del contesto culturale, umentando l attrattività del territorio verso nuovi residenti e risorse umane qualificate, possono favorire la valorizzazione del patrimonio immobiliare esistente e l attrazione di investimenti in attività basate sulle nuove tecnologie e sui servizi ad elevato valore aggiunto; i marchi di identità consentono, inoltre, di aumentare il valore delle produzioni locali e di differenziarle nella competizione globale. (Priorità 5 - QSN 2007-2013). 5