! PSICOLOGIA SOCIALE della Comunicazione e dei MEDIA DIGITALI Prof. Giuseppe Riva Università Cattolica del Sacro Cuore giuseppe.riva@unicatt.it - www.giusepperiva.com
SEZIONE 1 L Evoluzione del Marketing: Che cosa cambia con il Web 2.0 e i social media
Che cos è il marketing La definizione ufficiale dell American Marketing Association Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offers that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approvata nell Ottobre 2007)
Una definizione informale Il punto di vista di un non economista Il Marketing è un ponte tra due bisogni diversi: l insieme di strumenti che serve per far incontrare l offerta delle aziende e la domanda dei consumatori. Spiega che il prodotto ha un valore
Il marketing cambia a seconda delle opportunità offerte. Negli ultimi quarant anni prima i mass media (televisione) e poi Internet hanno portato nuove opportunità Marketing dell intenzione Marketing della persuasione Marketing dell informazione
Marketing dell informazione (Reclame), a partire dalla fine del XIX secolo OBIETTIVO: Presentare un vantaggio competitivo del prodotto Il valore è in una caratteristica del prodotto
La base teorica del Marketing dell informazione Triangolo della significazione SIGNIFICATO (VALORE) Il frutto del melo dalla forma sferica, buccia sottile variamente colorata, polpa bianca ricca di vitamine SIGNIFICANTE Segno REFERENTE Oggetto Reale MELA
La base teorica del Marketing dell informazione REFERENTE Oggetto Reale SIGNIFICATO (VALORE) Il frutto del melo dalla forma sferica, buccia sottile variamente colorata, polpa bianca ricca di vitamine Il Valore nasce all interno delle caratteristiche intrinseche del prodotto: Ricca di Vitamine
Marketing dell informazione rendere un pubblico aspecifico consapevole dell'esistenza di un determinato prodotto tramite brevi messaggi e slogan facili da ricordare..
Marketing della persuasione (Pubblicità), a partire dalla metà del XX secolo OBIETTIVO: Il prodotto ha un valore in quanto portatore di un marchio (brand) Il valore è nella marca La produzione in proprio non è un valore
Il Brand Il Brand per Philip Kotler (Marketing Management, 2009) Un brand è la somma dei pensieri, sensazioni, emozioni, percezioni (posi2vi e nega2vi) che le persone hanno di un prodo8o o di un servizio ad esso associa2 (qualità). I brand vengono genera2 dalle esperienze e generano la reputazione
Dove nasce il marketing della persuasione? Fino all avvento della fotografia si è pensato che i segni artistici trovassero il loro significato nella riproduzione della realtà (Referente): Migliore la riproduzione, migliore il segno Da Giotto a Raffaello
Dove nasce il marketing della persuasione? Con la fotografia gli artisti hanno cercato di dare al segno la possibilità di avere un valore autonomo: Monet: Segno come interpretazione della realtà Picasso: Segno come decostruzione della realtà
Dove nasce il marketing della persuasione? Il punto più estremo di questo processo è stato la creazione di segni che avessero un valore indipendente dagli oggetti reali associati: La merda d artista (1960) Manzoni: Il valore del segno è autonomo da quello della realtà a cui è associato Posso vendere prodotti non per quello che sono ma per il segno che portano in quanto dotato di valore
Rivoluzione Industriale 2.0 Il Brand crea un segno di valore e lo applica su prodotti che non produce: da società industriali a società di comunicazione IL Caso Nike: - Phil Knight prende l MBA a Stanford e pubblica un paper in cui dice che sarebbe riuscito a vendere le scarpe giapponesi a basso costo facendole pagare come il prodotto premium tedesco (1961). - La Nike nasce nel 1971, nel 1972 crea lo Swoosh e nel 1973 identifica il primo endorser, l atleta Steve Prefrontaine (mezzofondista) - Dal 1975 la Nike non produce più niente
Rivoluzione Industriale 2.0 Il Brand è più importante del prodotto fisico: non basta più produrre prodotti di qualità ma ci vuole anche il brand IL Caso LENOVO: - Produttore cinese, ha sempre realizzato fisicamente i prodotti consumer a marchio IBM (PC, Portatili) - Prova a vendere PC a livello internazionale (gli stessi che faceva per IBM) ma senza successo - Nel 2005 compra da IBM la divisione PC per poter utilizzarne marchio (IBM e ThinkPad x 5 anni) e canali distributivi per $1.75 billion. - Nel 2014 compra da IBM la divisione low-end server (x86) per $2.91 billion
In pratica si usano - storie (spot pubblicitari televisivi, in grado di produrre immedesimazione attraverso i neuroni specchio in un numero elevato di utenti); - con protagonisti coerenti dal punto di vista valoriale del target; - che leghino il brand alla soddisfazione di bisogni. Marketing della persuasione
I bisogni da un punto di vista psicologico - Stato di insoddisfazione dovuto alla mancanza di qualcosa - Fonte dei bisogni sono esigenze fisiologiche (es. fame), psicologiche (es. affetto) o sociali acquisite dall ambiente (es. successo). - Sono strutturati in ordine gerarchico - I livelli superiori possono essere soddisfatti solo dopo la soddisfazione di quelli inferiori
I valori da un punto di vista psicologico Caratteristiche tipiche di tutti i valori: - credenze su ciò che è desiderabile - scopi motivazionali - trascendenza di specifiche azioni e situazioni - criteri di giudizio - ordine gerarchico Caratteristiche che differenziano i valori - tipo di motivazione
Il modello dei valori di Schwartz La forza delle relazioni tra i valori diminuisce con l aumentare della loro distanza. Le due dimensioni principali sono: - Apertura al Cambiamento rispetto al Conservatorismo; - Autoaffermazione rispetto all Autotrascendenza.
Il modello dei valori di Schwartz
Cosa cambia con il Web 2.0 Cambia il modo in cui il consumatore percepisce i prodotti e le aziende: Lo spettatore televisivo, consumatore passivo di informazioni, Si trasforma in «spettautore» che crea o modifica contenuti esistenti secondo i propri bisogni comunicativi e/o in «commentautore», che discute i contenuti e li condivide con i propri amici.
L uso dei digital media oggi
L uso dei social media oggi
Nasce il Marketing 3.0
Metriche del Marketing 3.0 (Key Performance Indicators) Customer Retention: Quanti clienti ritornano? => Retention 1/6 Acquisition Customer Satisfaction: Quanto sono soddisfatti? Customer Buzz: Quanto parlano/ interagiscono con noi? Product Improvements/ Optimization: Quanto i commenti dei clienti hanno un impatto sul processo di design e produzione?
Il Marketing 3.0 per me Marketing delle Intenzioni Marketing Esperienziale Social Media Marketing
Marketing delle intenzioni (Web 2.0), a partire dalla fine del XX secolo OBIETTIVO: Offrire un prodotto che corrisponde ai bisogni QUI e ORA dell utente Il valore è nell opportunità offerta dal prodotto legata a bisogni o esperienze
Comprendere le Intenzioni: WPP: 24 miliardi di dollari Publicis: 16 miliardi di dollari Omnicom: 15 miliardi di dollari Interpublic: 8 milardi di dollari il business Il valore di GOOGLE: 380 miliardi di dollari FIAT: 12 miliardi di dollari Mediaset: 5 miliardi di dollari
Il marketing dell intenzione si basa su due possibilità offerte dai nuovi media: - la possibilità di comprendere che cosa vuole l utente in un dato momento - la possibilità di fornirgli immediatamente una soluzione
AdWords: il principale strumento AdWords del marketing delle intenzioni: adwords.google.com Lead generation: la creazione di un interesse nel consumatore potenziale. Impressioni: il numero di volte che l annuncio viene visualizzato. CPC: il costo per clic (CPC) è l'importo massimo che sei disposto a pagare per un clic sul tuo annuncio. CPM è l'acronimo di "costo per mille" impressioni. CTR: Click Through Rate, è il numero di clic ricevuti dal tuo annuncio diviso per il numero di volte in cui l'annuncio è stato visualizzato (impressioni) Tasso di Conversione: la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato una data operazione (LEAD) visitando il sito. 31
Gli strumenti necessari sono tre: - Un sistema in grado di comprendere l intenzione (ADWORDS) - Una comunicazione che presenti l opportunità offerta e rimandi ad essa (MESSAGGIO con LINK) - Uno strumento che permetta di attuarla immediatamente (LANDING PAGE)
Il marketing dell intenzione richiede coordinazione Il successo della strategia si basa su tre fasi successive: - La capacità di tradurre le intenzioni in KeyWords => le keywods non sono giuste - la capacità di presentare correttamente l opportunità offerta => testo non chiaro - la capacità di far attuare immediatamente tale opportunità => azione non possibile
Il Marketing Esperienziale ha due obiettivi: soddisfare i bisogni del consumatore e rendere unica quella che è la sua esperienza di fruizione o di consumo.
Il ruolo centrale dell esperienza Il brand equity non è più il prodotto di un processo di segmentazione ma piuttosto il risultato delle interazioni e delle relazioni create con il consumatore il consumatore non compra un prodotto perché viene convinto da una buona comunicazione, ma lo compra perché per lui il prodotto «vale»
Dal Brand al Lovemark (il modello Saatchi & Saatchi) http://www.youtube.com/user/lovemark
Le caratteristiche dei Lovemarks: rispetto e amore
L attenzione ai bisogni e alla qualità del servizio offerto può portare ad un esperienza ottimale che spinge il cliente spontaneamente a ripetere e condividere il comportamento d acquisto: dalla persuasione si passa alla relazione, all esperienza e alla condivisione.
I Social Media: Il passaparola diventa tecnologico! Combinazione di tecnologie online, strumenti per consentire la generazione e condivisione di informazioni! Un luogo in cui le informazioni possano essere lette e condivise! Dialogo
Il passaparola diventa lo strumento chiave del Social Media Marketing Il modello classico che assegna all impresa il ruolo principale di definizione e sviluppo del prodotto viene sostituito da un modello partecipativo basato sul dialogo col cliente e la comunità di riferimento.
Source: Nielsen Global Survey of Trust in Advertising, Q3 2007 and Q1 2013
Source: Nielsen Global Survey of Trust in Advertising, Q3 2007 and Q1 2013