Università degli Studi di Perugia A.A. 2015-2016 ECONOMIA INDUSTRIALE DISCRIMINAZIONE DI PREZZO Prof. Fabrizio Pompei (fabrizio.pompei@unipg.it) Dipartimento di Economia
CONTENUTI DELLA LEZIONE Introduzione Tipologie di discriminazione Prezzi non lineari Altre forme di autoselezione dei consumatori Discriminazione di prezzo e intervento dell Autorità Antitrust
Introduzione Ø La Discriminazione di Prezzo (DP) si a=ua pra?cando prezzi differen? per differen? unità vendute dello stesso bene Ø Fissando prezzi diverso per uno stesso bene (es.: bigliei aerei, bigliei del cinema, tariffe ele=riche, telefoniche, ecc.) viene violata la legge del prezzo unico per uno stesso bene, ipo?zzata dal modello di concorrenza perfe=a, ma anche dal modello di monopolio che abbiamo considerato fino ad ora Ø La DP consente di aumentare i profii, appropriandosi di parte del surplus del consumatore Ø La DP si applica in funzione della quan0tà acquistata, delle cara5eris0che dell acquirente o di certe clausole contra5uali 3
Introduzione: Merca? secondari e discriminazione di prezzo Ø Una efficace DP richiede la capacità di limitare la rivendita sui merca? secondari e/o di avere invece merca? segmenta? Ø Merca? secondari: possibilità di acquistare lo stesso bene a un prezzo inferiore per poi rivenderlo a un prezzo superiore (pra?ca dell arbitraggio) Ø Nella realtà i merca? secondari sono rari perché: - gli eleva? cos? di transazione non rendono conveniente l operazione di acquistare un bene ad un prezzo basso per rivenderlo ad un prezzo più alto (esempio del 3x2, nei prodoi acquista? al supermercato) - i potenziali acquiren? non hanno sufficien? informazioni sulle differenze di prezzo - rivendita illegale o fisicamente impossibile (es. servizi, illegale rivendere energia ele=rica acquistata a tariffa più bassa; impossibile fare arbitraggio sui servizi di un parrucchiere) 4
Esempi di Discriminazione di prezzo Tariffe ele=riche diverse per clien? residen? e non residen?, e/o per fasce orarie Tariffe APEX (advance purchase excursion, tariffe vincolate su voli con a/r prefissata) Tariffe Last minute Pricing to market (l impresa pra?ca prezzi differen? per lo stesso bene in diversi merca?) Carta verde, offerte su viaggi internazionali per under 26 Offerte 3x2 al supermercato BiglieI dello stadio ridoi per donne e bambini BiglieI del cinema ridoi per studen? e anziani Prezzi diurni e no=urni differenzia? (o tra giorni lavora?vi e weekend) per parcheggi, servizi telefonici, ecc. Tariffe telefoniche con sca=o alla risposta e tariffazione a secondi effeivi Tariffe telefoniche con soglia di minu? di conversazione, sms, traffico internet
Variazione di prezzo vs. discriminazione di prezzo Ø Non tu=e le differenze di prezzo sullo stesso bene sono il risultato di una discriminazione di prezzo Ø Un automobile FCA (ex-fiat) può costare più in Australia e meno in Italia a causa dei maggiori cos? di trasporto e dei dazi doganali che la ex-fiat deve sostenere per vendere all estero Ø La produzione di energia ele=rica è tradizionalmente meno costosa nel Nord-ovest degli Sta? Uni? - Perché in quell area del paese si concentra la maggior parte dell offerta di energia Una discriminazione di prezzo è tale se può essere gius?ficata non sulla base di una forte differenza di cos? (in par?colare di cos? marginali) discriminazione di prezzo 6
Le?pologie di discriminazione di prezzo La classificazione si basa sulle informazioni di cui dispongono le imprese sui comportamen? dei consumatori 1) Si ha DP di 1 grado (o perfe=a) quando l impresa pra?ca il prezzo massimo su ogni unità venduta ad ogni cliente per o=enere il massimo profi=o (estrae quindi il surplus totale da ogni consumatore) Ø Esempio: vendite di aerei o navi, si fa prezzo diverso in base all acquirente (nel 2015 Alitalia ha venduto 14 Airbus 320, di seconda mano, a Airberlin, la compagnia tedesca controllata al 29 per cento da E?had per una cifra superiore a quella di mercato) 2) Si ha DP di 2 grado quando l impresa non è in grado di osservare le cara=eris?che individuali dei consumatori ma ha solo qualche informazione sulle loro preferenze, questo perme=e all impresa di agire in modo tale da far auto-selezionare i consumatori Ø Esempio: tariffa aerea rido=a (Apex) ai clien? (turis?) che trascorrono il fine seimana nel luogo di des?nazione e non ai clien? (viaggiatori d affari) che si fermano nel luogo di des?nazione solo nei giorni lavora?vi 2.bis) Esistono comunque diversi modi di vedere la DP di 2 grado, ad esempio si definisce tale anche l applicazione di prezzi che variano in base alla quan0tà acquistata, 7 DP di 2 grado basata sui prezzi non lineari
4. Le?pologie di discriminazione di prezzo (2) 3) Si ha DP di 3 grado quando le cara=eris?che dei compratori sono osservabili - In funzione di tali cara=eris?che l impresa fisserà prezzi diversi Ø Esempio: scon? speciali per studen? e professori universitari sull acquisto di sohware Ø Fissando un prezzo diverso per ogni gruppo di clien? la DP di 3 grado prevede un aività di segmentazione del mercato Ø Una prima forma della segmentazione del mercato si basa sulla localizzazione geografica DP spaziale Ø Esempio: the Economist viene venduto a prezzi diversi nei vari paesi europei Ø Altra forma di segmentazione del mercato?ene conto delle condizioni economiche dei consumatori (costo abbonamen? in funzione del reddito annuale del so=oscri=ore) 8
Discriminazione di 1 grado (perfetta) Se il monopolista pratica un prezzo unico, caso classico ( p M = p e Q = q M ) CS = B; PS = A è TS = A + B p p M B Domanda CS= consumer surplus PS= producer surplus TS= Total surplus c A C q M q D Q Con discriminazione di prezzo perfetta Q = q D, CS = 0 e PS = A + B + C 9
Discriminazione di prezzo di 1 grado (2) Un monopolista applica a ciascuna unità di prodo=o venduta il prezzo massimo che ciascun consumatore è disposto a pagare. Viene quindi estra=o l intero surplus del consumatore so=o forma di profii Efficienza alloca?va: quan?tà venduta = quan?tà di concorrenza perfe=a CS = 0! è tu=o il surplus è trasferito all impresa (efficienza vs. equità) Poco frequente perché richiede informazione perfe=a sulla disponibilità a pagare degli individui (es. vendita di navi e aeroplani; consulenze) In realtà il PS = (A + B + C) D, dove D è il costo per discriminare i prezzi Se D > B + C al monopolista NON conviene discriminare Se D < B + C al monopolista conviene discriminare 10 Ma se C < D < (B + C) la discriminazione NON aumenta il TS
Discriminazione di prezzo di 2 grado Le imprese hanno informazioni sulle preferenze dei consumatori, ma non sono in grado di osservarle individualmente (autoselezione dei consumatori) Es. tariffe APEX: offerte su voli che comprendono il sabato no=e nel luogo di des?nazione è discriminazione tra viaggi per turismo (elas?cità più alta) rispe=o ai viaggi d affari (NB: la cara=eris?ca non è dire=amente osservabile e la discriminazione si basa sull autoselezione del consumatore) 11
Discriminazione di prezzo di 2 grado (2) Prezzi non lineari Si parla di discriminazione di 2 grado anche quando il prezzo dipende dalla quan?tà acquistata, ma non dall iden?tà dei consumatori (es. 3x2, tariffe con soglie). Comunque si tra=a sempre di autoselezione del consumatore Un caso par?colare sono i prezzi non lineari, come le tariffe in due par0: una parte fissa, f (canone) una parte variabile in base alla quan?tà acquistata, p è il prezzo unitario diminuisce all aumentare della quan?tà acquistata : se il prezzo totale è f+p*q; il prezzo unitario sarà f/q + p Es. tariffe con o senza canone/soglia 12 traffico
Discriminazione di prezzo di 2 grado (3) Prezzo unico e tariffa in due parti: il caso dei consumatori uguali Supponiamo che il monopolista stia praticando un prezzo unico ( p M = p e q M = q ) p p M B Domanda c=mc=p c c A C q M q D Q Come può aumentare i profitti grazie all introduzione di un canone fisso? 13
Discriminazione di prezzo di 2 grado (4) Tariffa in due parti: il caso dei consumatori uguali Tariffa a due stadi f ( ) = CS p M M Se ( ) p= p CS p = B Se p= c CS( c) = A+ B+ C π ( p) = ( p c) D( p) + f = ( p c) D( p) + CS( p) = W( p) se il venditore può usare una tariffa a due stadi e tutti i consumatori hanno la stessa domanda, allora il prezzo (la parte variabile) che massimizza i profitti lordi è lo stesso che massimizza il benessere totale la tariffa a due stadi ottimale deve prevedere p= c la parte fissa f= CS(p), cioè è pari al totale del surplus del consumatore 14
Discriminazione di prezzo di 2 grado (5) L introduzione di una tariffa a due stadi: Senza tariffa Con tariffa Profitti A A + B + C Surplus totale A + B A + B + C Surplus lordo dei consumatori B A + B + C Surplus netto dei consumatori B Zero quindi il produttore non fa profitto sulla parte variabile (perché p=c), ma il consumatore cede tutto il suo surplus pagandolo nella parte fissa f. Come in discriminazione perfetta: efficienza allocativa, ma CS nullo (tradeoff tra efficienza allocativa e benessere dei consumatori) 15
Discriminazione di prezzo di 2 grado (6) Consumatori eterogenei Tipi di consumatori diversi (diversa intensità di uso del bene) Tipo 1: bassa intensità Tipo 2: alta intensità è CS 1 (p) < CS 2 (p) per ogni livello di p Se il venditore potesse identificare separatamente i due tipi di consumatori è! =! per entrambi e f1 = CS1 ( p), f2 = CS2 ( p) Ma questo non potrebbe funzionare perché tutti sceglierebbero la tariffa più bassa Occorre quindi soddisfare 2 vincoli: - Vincolo di incentivazione: i consumatori di tipo 2 devono preferire la tariffa 2 alla 1 - Vincolo di partecipazione: ogni consumatore deve preferire acquistare piuttosto che non acquistare niente 16
Soluzione ottimale: Discriminazione di prezzo di 2 grado (7) Consumatori eterogenei Tipo 1 (bassa intensità): f = CS ( p ) Tipo 2 (alta intensità): p = c ; p > c 1 1 1 1 (la soluzione non è efficiente) 2 ; f < f < CS ( p ) 1 2 2 2 17 (il venditore non è in grado di assorbire l intero surplus è il minor profitto per il venditore è la rinuncia necessaria per poter indurre i consumatori all autoselezione) Quindi i consumatori della tariffa 2 pagano una parte fissa più alta dei consumatori a bassa intensità (f 2 >f 1 ), ma comunque minore del loro surplus, quindi f 2 <CS 2 (p 2 ); inoltre pagano una parte variabile più bassa dei consumatori a bassa intensità, perché p 2 =c. Pertanto sono incentivati a comprare tale tariffa. NB: sono i consumatori a scegliere la tariffa Esempio: tariffe telefono fisso a canone + chiamate verso i cellulari
Discriminazione di prezzo di 3 grado (Group Pricing) Le imprese sanno che certe cara5eris0che osservabili dei consumatori sono correlate con la loro disponibilità a pagare (elas?cità della domanda) è l impresa può segmentare il mercato fissando prezzi diversi a gruppi diversi (selezione dei consumatori effe=uata dal venditore) Possibili segmentazioni: ü Localizzazione geografica (pricing to market o discriminazione spaziale dei prezzi) ü Età (es. scon? agli anziani) ü Occupazione (es. scon? agli studen?) 18
Discriminazione di prezzo di 3 grado (2) Massimizzazione dei profitti Ipotesi: un monopolista vende lo stesso bene a 2 gruppi (es. donne e uomini o residenti in due paesi differenti) è 2 funzioni di domanda diverse, osservabili da parte dell impresa Funzione di profitto: ( p, p ) p D( p ) p D( p ) C D( p ) D( p ) π = + + 1 2 1 1 2 2 1 2 La massimizzazione dei profitti richiede la determinazione simultanea di p 1 e p 2 ottimali (o equivalentemente di q 1 e q 2 ) è MR 1 = MR 2 = MC è 1 1 p1 1 = p2 1 = MC è p ε1 ε2 p 1 2 1 1 = 1 1 ε2 ε1 19
Discriminazione di prezzo di 3 grado (3) ESEMPIO NUMERICO!! >!! è!! <!! 1 1 p1 1 = p2 1 = MC ε1 ε2 MC Elasticità alta!! Elasticità bassa!! p 1 p 2 5 10 2?? 1 1 p1 1 = p2 1 = MC ε1 ε2 5,56 1 1 10 = 10 (1 1 2 ) = 5 E chiaro che dove l elasticità è più alta (!! =!") il prezzo deve essere più basso (p 1 =5,56) per poter massimizzare i profitti 20
Discriminazione di prezzo di 3 grado (4) Implicazioni Per massimizzare il profi=o, il venditore deve pra?care un prezzo più basso nel mercato dove l elas0cità della domanda è più alta Questo può spiegare ad esempio: u perché il prezzo di esportazione di un prodo=o può talvolta essere più basso del prezzo sul mercato domes?co u prezzi più bassi per chi ha (presumibilmente) reddito più basso (elas?cità più alta), es. giovani under 26, studen? 21
Altre forme di autoselezione dei consumatori Classi di prodoi Vendite collegate Beni durevoli
Classi di prodoi Ø Offrendo un certo numero di combinazioni qualità-prezzo il venditore seleziona i clien? in base alla loro disponibilità a pagare Ø Esempi: libri in edizione economica e di lusso; prima e seconda classe nei treni, ecc Ø Una forma estrema di questa taica si ha quando il venditore, per realizzare una DP, riduce la qualità di alcuni prodoi che offre Ø Esempio: le tariffe aree Pex e Apex Ø In questo caso i cos? di produzione sono iden?ci e la discriminazione di prezzo viene effe=uata al solo scopo di aumentare il numero dei clien? 23
Vendite collegate Ø I grandi Publisher scien?fici costringono le biblioteche universitarie ad acquistare anche riviste (o libri) di scarsa rilevanza (e scarso impact Factor) per poter abbonarsi alle riviste migliori Ø I distributori di macchine fotocopiatrici vendono pacchei che comprendono la macchina ed un servizio di manutenzione (o in alterna?va l auto e il servizio di manutenzione separatamente) Ø Bundling puro: gli acquiren? hanno l alterna?va tra acquistare l intero pacche=o o non acquistare nulla (es. riviste) Ø Bundling misto: gli acquiren? hanno la possibilità di acquistare l intero pacche=o o ciascuna delle sue componen? separatamente (es. fotocopiatrici) 24
Vendite collegate (2) Esempio vendita del programma Microsoh Office è Excel, Word, PowerPoint, Access e Mail acquistabili tui insieme ad un prezzo notevolmente inferiore alla somma dei prezzi delle singole applicazioni Disponibilità a pagare N. Utenti Word Excel Scrittore 40 50 0 Contabile 40 0 50 Generalista 20 30 30 Vendita separata di Word e Excel a 50 è Ricavi = 50 x 80*= 4000 (*80 copie date da 40 Scrittore + 40 Contabile) Vendita separata di Word e Excel a 30 è Ricavi = 30 x 120** = 3600 (**120 copie date da 60 Scrittore + Generalista e 60 Contabile + Generalista) Vendita separata di Word e Excel a 50 + pacchetto (W+E) a 60 è Ricavi = 50 x 80 + 60 x 20 = 5200 è Offrendo diverse versioni dello stesso prodotto, o diverse combinazioni di prodotti collegati, un impresa può essere in grado di discriminare tra diversi tipi di consumatori.
Beni durevoli Ø Crucialità del quando (oggi, fra qualche mese) nella decisione di acquisto di un bene durevole (auto, TV, computer, ecc.) e discriminazione di prezzo Ø DP intertemporale: pra?cando oggi un prezzo diverso da quello futuro, l impresa venderà: - oggi ad un prezzo alto ai consumatori con più alta disponibilità a pagare - in futuro ad un prezzo più basso ai consumatori con più bassa disponibilità a pagare che non avranno ancora effe=uato l acquisto Ø Trappola dei beni durevoli: - il consumatore razionale capisce che è interesse del venditore abbassare i prezzi nei periodi successivi - il consumatore, anche se ha una elevata disponibilità a pagare, preferisce acquistare a prezzi bassi domani 26
12. Beni durevoli (2) Ø Quindi, la strategia della DP temporale è controproducente per diversi mo?vi: - le vendite sono più distribuite nel tempo - il prezzo medio è molto più basso rispe=o al caso in cui l impresa fissi il prezzo di monopolio nei due periodi Ø La DP temporale (prezzi diversi nei due periodi) comportando profii totali più bassi potrebbe scoraggiare l impresa ad applicarla Ø Due strategie per sfuggire alla trappola dei beni durevoli: - impegnarsi a non ridurre il prezzo in futuro (esempio Chrysler) - non vendere il bene ma affi=arlo (esempio Xerox), passando da bene durevole a non durevole 27
La poli?ca UE per la concorrenza Ø La poli?ca per la concorrenza era ritenuta importante fin dall inizio per prevenire: 1) la ripar?zione del mercato tramite accordi tra imprese 2) accordi per limitare la produzione o il progresso tecnico 3) la dominanza del mercato per un certo prodo=o da parte di un unica impresa: - è illegale abusare della posizione dominante e ricorrere a riduzioni della produzione, discriminazione di prezzo, limitazione della concorrenza in un altro mercato Ø La principale obiezione alle pra?che monopolis?che derivava, oltre dal?more della perdita del benessere sociale, anche dalla convinzione che esse avrebbero ostacolato il processo di integrazione del mercato UE segmentandolo in tan? merca? nazionali 28
Dominanza art. 82 (testo) La poli?ca UE per la concorrenza (2) Ø Ogni abuso da parte di uno o più soggei che detengono una posizione dominante all interno del mercato comune o in una parte significa?va di esso è proibito e incompa?bile con il mercato comune qualora influenzi i commerci tra Sta? Membri Ø Tra le specifiche dell abuso ricordiamo in par?colare: (a) imporre dire=amente o indire=amente prezzi di acquisto o di vendita sleali o altre condizioni commerciali sleali (discriminazione di prezzo, ecc.) (b) limitare o controllare la produzione, i merca? o il progresso tecnico a svantaggio dei consumatori 29
Il caso UBC (1) Ø ObieIvo della UE: non distorcere il commercio tra gli Sta? Membri dell UE Ø United Brands Company (UBC): grande produ=ore di banane ver?calmente integrato: i) piantagioni di banane nelle regioni equatoriali ii) trasporto oceanico iii) re? distribu?ve nei merca? finali Ø UBC pra?cava ai distributori locali in differen? Paesi Membri prezzi sostanzialmente differen?, anche se i cos? per rifornire i vari merca? erano simili Ø Esempio: in Danimarca il prezzo delle banane era il doppio che in Irlanda 30
Il caso UBC (2) Ø UBC si difendeva dicendo che doveva sostenere prezzi diversi in quanto esistevano condizioni di mercato diverse da Paese a Paese Ø UBC argomentò che si stava comportando come una normale impresa che massimizza i profii in dis?n? merca? nazionali Ø La Corte di Gius?zia Europea (ECJ) acce=ò in linea di principio questa argomentazione Ø Ma contestò il fa=o che con i distributori UBC aveva commesso un abuso di posizione dominante imponendo termini commerciali che davano a UBC stessa, anziché ai distributori, gran parte dei profii Ø In pra?ca, la ECJ obie=ò che l imposizione di un prezzo più alto in Danimarca avrebbe dovuto avvantaggiare oltre a UBC anche i distributori, mentre gran parte dei profii di un prezzo più alto andavano a UBC e questo dimostrava l abuso della posizione dominante. 31
Discriminazione di prezzo, efficienza alloca?va e benessere sociale Ø La discriminazione di prezzo genera un dilemma tra raggiungimento dell efficienza alloca0va e equa distribuzione del benessere sociale (equità) - Abbiamo infai visto che da un lato in tu=e le forme di discriminazione di prezzo il monopolista riesce ad aumentare il benessere sociale totale - Questo è possibile perché impone quasi sempre un prezzo che è pari alla disponibilità a pagare del consumatore più marginale, quello dove la disponibilità a pagare è pari al costo marginale del monopolista - In questo modo si massimizza la quan?tà producibile ed il benessere totale è massimo. - Tu=avia il monopolista si appropria quasi sempre di tu=o il benessere sociale, espropriandolo ai consumatori - Una colleività che ha a cuore un idea di gius?zia sociale fondata sull equità non può perme=ere che avvenga questo 32
Non sempre impedire la discriminazione di prezzo può garan?re l aumento di benessere sociale Ø Uno degli obieqvi principali dell Unione Europea è la promozione dell integrazione del mercato - Promuovere l integrazione del mercato significa non pra?care nessuna forma di discriminazione di prezzo tra i diversi Paesi europei - È un obieivo poli?co non necessariamente compa?bile con quello del benessere sociale economico - InfaI, se i Paesi hanno condizioni economiche differen? (reddi? e disponibilità a pagare), l impresa potrà pra?care prezzi più al? in alcuni Paesi e prezzi più bassi in altri Paesi (differenziazione di prezzo) - Ma se non è consen?to differenziare il prezzo, l impresa potrebbe pra?care: a) un prezzo intermedio (tra quelli più al? e quelli più bassi), che andrebbe a favore dei Paesi economicamente più for? e a sfavore di quelli più deboli b) il prezzo più alto fa perdere infai il mercato dei Paesi economicamente più deboli che per il monopolista verrà compensato dagli al? profii dei Paesi più ricchi, ma la popolazione del paese più debole non accederà al bene - Quindi, in questo caso, la non discriminazione di prezzo potrebbe danneggiare l integrazione del mercato e non avere una gius?ficazione economica? 33