L E T T U R E Le distorsioni cognitive nel processo decisionale Humanities S.r.l. Via Appia Nuova 103, 00183 Roma Tel./Fax 06 70496457 web: www.hxo.it e-mail: info@hxo.it }
IL PROCESSO DECISIONALE Il processo decisionale si articola in otto fasi: 1. Definizione del problema : i problemi vengono distinti in strutturati e non strutturati: i primi sono ben definiti, hanno a disposizione un elevata quantità di informazioni e un numero finito di alternative, gli obiettivi sono chiari ed è possibile trovare una soluzione migliore in assoluto. I problemi non strutturati sono complessi, le informazioni non sono del tutto disponibili, c è una situazione di incertezza e non esiste una soluzione migliore in assoluto ma è necessario ricercare quella che ci soddisfa maggiormente, secondo i criteri che definiscono la nostra zona di accettazione. 2. Definizione degli obiettivi : gli obiettivi che l individuo si pone sono personali, in quanto rispecchiano le sue preferenze. 3. Raccolta delle informazioni : gli individui raccolgono dall ambiente esterno quelle informazioni che vengono sono ritenute coerenti con il problema da risolvere. 4. Valutazione delle informazioni : gli individui analizzano tutte le informazioni a disposizione e trattengono quelle ritenute rilevanti. 5. Definizione delle alternative possibili : sulla base delle informazioni raccolte vengono definite le opzioni per una possibile risoluzione del problema. 6. Valutazione delle alternative possibili : vengono valutate le scelte sulla base della convenienza. 7. Scelta dell alternativa : l individuo sceglie l opzione che più lo soddisfa. 8. Valutazione dei risultati : si considerano i risultati ottenuti dalla risoluzione del problema, se sono positivi il processo decisionale si conclude, se sono negativi gli individui possono ricominciare da capo. LE DISTORSIONI COGNITIVE I processi decisionali così organizzati richiedono una elevata quantità di tempo e un notevole impegno e sforzo cognitivo, poiché spesso le informazioni non sono pienamente disponibili e la scelta dell alternativa migliore risulta molto complessa. Ecco perché, per risparmiare tempo e risorse cognitive, gli individui utilizzano le euristiche, cioè quelle strategie che consentono di di prendere una decisione nonostante la complessità della situazione e la limitatezza del suo sistema di immagazzinamento e di elaborazione delle informazioni. Le euristiche (o eurismi) sono scorciatoie mentali che derivano dall esperienza personale e permettono di evitare tutte le fasi del processo decisionale, giungendo più velocemente a una decisione (Simon, 1976). Per capire meglio il concetto proviamo a pensare a come scegliere un melone che corrisponda ai vostri gusti. Arrivati al fruttivendolo ritrovate davanti a voi una ventina di meloni. Come decidete quale melone prendere? Comprare tutti i meloni presenti sul banco e assaggiarli uno per uno sarebbe una procedura sicura, poiché tra tutti quei meloni vi sarà sicuramente un melone maturo al punto giusto. Questo modo di agire vi porterà sicuramente al risultato desiderato, ma ad un costo molto alto. Una soluzioni alternativa potrebbe essere quella di comperare un melone pensando di basarsi su alcuni criteri, come ad esempio scegliendo quello più profumato, quello più giallo, ecc. Questi metodi alternativi sono le cosiddette euristiche. Non sono strategie sistematiche (poiché non vi garantiscono di scegliere il miglior melone possibile) ma, vi consentiranno di risolvere correttamente il problema (comperare un melone buono) in modo economico (risparmiando tempo e risorse). L applicazione di queste scorciatoie mentali, però, non è indolore, in quanto, a seconda della fase del processo cognitivo in cui ci troviamo, può provocare alcuni errori: le distorsioni cognitive. HXO Humanities inventrix Opera } Page 2
Nello schema seguente sono riportate le distorsioni, a seconda delle fasi del processo decisionale: 1. Definizione del problema 2. Definizione degli obiettivi Framing 3. Raccolta delle informazioni 4. Valutazione delle informazioni 5. Definizione delle alternative possibili 6. Valutazione delle alternative possibili Disponibilità Rappresentatività Ancoraggio 7. Scelta dell alternativa 8. Valutazione dei risultati Errore di attribuzione Bias di conferma Il Framing Nelle prime due fasi del processo decisionale (definizione del problema e degli obiettivi) possono presentarsi distorsioni dovute al framing. I frames sono particolari strutture mentali che permettono ad ogni individuo di definire in modo diverso dagli altri le modalità di approccio al problema. In questo modo, nell approccio ad un problema, si può commettere l errore di focalizzarsi su un aspetto particolare del problema, escludendo quindi dal campo di analisi altre informazioni che, invece, potrebbero essere necessarie per compiere una scelta corretta. L adozione di un particolare frame (punto di vista) può non dipendere da una consapevole per quanto soggettiva opinione del decisore sulla natura del problema, ma anche da punti di riferimento casualmente e inconsapevolmente adottati (Grandori, 1999). Secondo la Prospect Theory gli individui possono adottare un frame positivo (vedere i risultati come guadagni) oppure un frame negativo (vedere i risultati come perdite). Il tipo di frame adottato influenza notevolmente le scelte: a parità di altre condizioni, i decisori sono più prudenti e meno innovativi nei frames positivi, più rigidi nel rifiutare soluzioni e più disposti a rischiare nei frames negativi. La Disponibilità Le persone, nel raccogliere le informazioni per valutare la possibile soluzione al proprio problema, spesso tendono a cercare quelle più vicine e meno dispendiose a livello di tempo e sforzo cognitivo. La disponibiità viene utilizzata quando le persone devono giudicare la loro realtà sociale in base alla frequenza o probabilità con cui un certo evento si verifica: in tal caso il giudizio sociale è basato sulla facilità e rapidità con cui vengono in mente esempi associati alla categoria del giudizio in questione. L utilizzo di questa euristica produce, in molte situazioni, soluzioni corrette: se ci vengono in mente molti esempi è abbastanza probabile che anche nella realtà ciò avvenga. L immaginabilità, inoltre, rende possibile aumentare o diminuire la disponibilità di esempi che abbiamo nella memoria, cioè la facilità con cui riusciamo ad immaginare un particolare evento. Le persone tendono a pensare, ad esempio, che le cause principali dei decessi siano eventi accidentali come un qualsiasi incidente automobilistico o aereo, incendi, atti terroristici piuttosto che malattie come avviene invece realmente. Ciò è dovuto al fatto che le informazioni che riceviamo dai telegiornali e dai quotidiani rendono questi eventi particolarmente salienti per la percezione di ogni persona, alla quale risulta perciò più facile recuperarli dai ricordi depositati in memoria. Si commette in questo modo l errore, poiché le stime sono effettuate sulla base del recupero di esempi dalla memoria, senza tenere in considerazione tutte le possibili altre soluzioni. HXO Humanities inventrix Opera } Page 3
La Rappresentatività È la distorsione legata al concetto di stereotipo: si attribuiscono, ad esempio, a tutti i membri di una classe delle caratteristiche che sono proprie dei membri delle diverse sottoclassi. Gli individui, in questo modo basano la propria decisione su un opinione semplicistica e generalizzata, che non si fonda cioè sulla valutazione personale dei singoli casi ma si ripete meccanicamente su persone o avvenimenti e situazioni. L Ancoraggio Questa distorsione si verifica quando gli individui emettono giudizi sulla base di informazioni incerte o ambigue utilizzando dei punti di riferimento ai quali ancorare le proprie stime. Se proviamo a chiedere ad un nostro amico di stimare il prezzo del nostro orologio, possiamo domandare: Quanto costa oppure Costa più o meno di 100. Nel secondo caso, egli utilizzerà come ancora i 100 e indicherà un prezzo che si avvicina molto o supererà di poco la cifra indicatagli. Avrà così ancorato il suo giudizio sulla base delle informazioni pertinenti che gli abbiamo fornito. Questo tipo di euristica consiste, quindi, nel fornire un aiuto che orienta verso una direzione ed influenza la stima e la decisione presa. Gli Errori di Attribuzione Questo tipo di distorsione, consiste nella tendenza sistematica ad attribuire i propri successi a fattori interni (le nostre capacità) e gli insuccessi a fattori esterni (la sfortuna, gli altri, ecc.). L errore consiste nel fatto che non riconduciamo i risultati delle nostre azioni alle reali cause, perdendo in questo modo la possibilità di migliorare i risultati ottenuti modificando correttamente il processo decisionale. Bias di conferma Questo errore consiste nel fatto che le persone, nel momento che devono fare una scelta, tendono a raccogliere solo le informazioni che vanno a confermare la propria scelta, non consideranto tutti i fattori volti invece a falsificarla. Si cade così nell errore, poiché per controllare veramente se una scelta è corretta è necessario valutarne sia i pro che i contro. Ulteriori Bias cognitivi Overconfidence: la tendenza ad essere fiduciosi della bontà delle proprie capacità e giudizi più di quanto effettivamente sarebbe giustificato. Dissonanza cognitiva (cognitive dissonance): il disagio provocato dalla coesistenza di convinzioni tra loro contrastanti, o contraddittorie rispetto ai comportamenti. Group think (pensiero di gruppo): riguarda una serie di distorsioni nel giudizio e nella decisione a cui gli inividui sono soggetti operando in gruppo, in larga misura orientate dalla tendenza a conservare la coesione e l armonia interna del gruppo. Hindsight bias: la tendenza a considerare a posteriori perfettamente prevedibile un evento che a priori non lo era. Actor observer bias: la tendenza a dare una diversa spiegazione di uno stesso comportamento in relazione al fatto che questo coinvolga se stessi (ruolo di attori) o altri individui (ruolo di osservatori). Effetto alone: la tendenza a valutare le persone (o gli oggetti) prendendo in considerazione un solo loro tratto saliente nella valutazione delle altre caratteristiche. Self-serving bias: complesso di fenomeni inconsapevoli di distorsione (actor-observer bias, fundamental attribution error) tendente a proteggere o migliorare la propria stima. HXO Humanities inventrix Opera } Page 4
Bias del consenso: Tendiamo a ritenere che la maggior parte delle persone pensi proprio come noi, anche se potrebbe non essercene un motivo. Questa carenza cognitiva spesso porta a un effetto ad esso correlato conosciuto come il bias del falso consenso dove tendiamo a credere che le persone non solo la pensano come noi, ma che sono anche d'accordo con noi. È un bias dove sopravvalutiamo quanto siamo normali e tipici, e supponiamo che esista un consenso su questioni dove in realtà magari non ce n'è nessuno. Bias di gruppo: è una dimostrazione del nostro istinto tribale. Ci porta ad avere legami più stretti con persone del nostro stesso gruppo, svolge la funzione esattamente opposta per quelli all'esterno - ci rende sospettosi, paurosi, e perfino sprezzanti verso gli altri. In definitiva, il bias del gruppo ci induce a sopravvalutare le capacità e il valore del nostro gruppo a scapito di persone che, in realtà, non conosciamo. Fallacia di Gabler: Tendiamo a dare particolare importanza agli eventi del passato, credendo che influenzeranno in qualche modo i risultati futuri. L'esempio classico è il lancio della moneta. Dopo aver ottenuto testa, diciamo per cinque volte consecutive, la nostra tendenza è quella di prevedere un aumento della probabilità che il prossimo lancio sarà croce. In realtà però, le probabilità sono ancora 50/50. Negligenza di probabilità: Questo è ciò che lo psicologo sociale Cass Sunstein chiama "negligenza di probabilità : la nostra incapacità di comprendere correttamente il giusto senso del pericolo e del rischio, che spesso ci porta a sopravvalutare i rischi di attività relativamente innocue, mentre ci fa sottovalutare quelle più pericolose. Razionalizzazione post-acquisto: Vi ricordate della volta che avete comprato qualcosa di totalmente inutile, qualcosa di difettoso, o eccessivamente costoso e dopo di che avete ragionato sul vostro acquisto a tal punto che vi siete convinti che dopotutto fosse una grande idea? Si, questo è il meccanismo di razionalizzazione post-acquisto in azione, una specie di meccanismo incorporato che ci fa sentire meglio dopo aver preso brutte decisioni, specialmente davanti al registratore di cassa. Sguardo selettivo: Si tratta di quell'effetto che avviene quando si iniziano a notare cose a cui prima non facevamo caso, effetto che ci fa quindi assumere erroneamente che accadano più spesso. Un ottimo esempio è quello che succede dopo che si ha appena acquistato una nuova auto e inspiegabilmente si inizia a vedere la stessa macchina praticamente ovunque. Status quo: Noi esseri umani tendiamo a diventare apprensivi e preoccupati davanti al cambiamento, cosa che spesso ci porta a fare scelte per garantire che le cose rimangano le stesse, o che cambino il meno possibile. Inutile dire che questo ha ramificazioni in tutto, dalla politica all'economia. Ci piace rimanere fedeli alla nostra routine, ai nostri partiti politici e ai nostri piatti o ristoranti preferiti. Momento corrente: La maggior parte di noi preferisce provare piacere nel presente, nel momento attuale, lasciano il dolore al dopo. Questo è un bias che è di particolare interessere per gli economisti (cioè la nostra riluttanza a non spendere troppo e risparmiare) e per gli operatori sanitari. Infatti, uno studio del 1998 ha dimostrato che, quando si effettua delle scelte alimentari per la settimana successiva, il 74 % dei partecipanti ha scelto frutta. Ma quando la scelta di cibo era per il giorno corrente, il 70 % delle persone ha scelto cioccolata. HXO Humanities inventrix Opera } Page 5