1. DAL MARKETING TERRITORIALE AL MANAGEMENT DEGLI EVENTI
1.4.1 I diversi concetti di marketing territoriale Il governo del territorio, qualificandone la strategia di sviluppo, si colloca come prius logico rispetto al marketing territoriale. Anche nel marketing territoriale esistono, così come per il concetto di territorio, una serie di interpretazioni che richiedono un quadro di sintesi affinché si possa correttamente procedere nell analisi. Al concetto di marketing territoriale, infatti, sono associate differenti definizioni: l insieme di attività finalizzate ad accordare la fornitura di funzioni urbane con la domanda espressa dai residenti, dalle imprese locali dai turisti e dagli altri utilizzatori potenziali del territorio; (Vab der Meer, 1990) l insieme di azioni volte a perseguire la promozione di tutti gli aspetti che determinano il benessere delle persone che vivono nel territorio; (Vande Berg e Klaasen, 1990) l insieme delle azioni collettive poste in atto per attirare in una specifica area o territorio delle imprese locali e promuovere un immagine favorevole; (Texier e La Valle, 1992) 2
1.4.1 I diversi concetti di marketing territoriale l insieme di attività volte a definire il corretto mix di caratteristiche strutturali e di servizi offerti dall area, stabilire un valido sistema di incentivi per gli attuali e potenziali utilizzatori dell offerta del territorio, individuare modalità efficaci di distribuzione dell offerta territoriale, promuovere l immagine del territorio in maniera che i potenziali utilizzatori ne percepiscano correttamente il valore; (Kotler, Haider e Rein, 1993) l insieme delle attività volte a potenziare la posizione competitiva del territorio nel confronto internazionale per attrarre gli investimenti produttivi, migliorare l immagine del territorio ed il benessere della sua popolazione; (Paddison, 1993) l insieme di azioni che rendono le caratteristiche di un certo contesto spaziale corrispondente alle esigenze d investimento degli utenti potenziali che si ritiene opportuno attrarre sul territorio; (Paoli, 1999) un processo finalizzato alla creazione di valore per una collettività composta dall insieme degli individui che fruiscono di un territorio predeterminato nei suoi confini; (Cercola, 1999) (dal punto di vista strategico) un intelligenza d integrazione e di fertilizzazione. (Caroli, 1999) 3
1.4.2 Il marketing del territorio: definizione In linea con la nostra impostazione il marketing del territorio rappresenta: l approccio e la metodologia di interpretazione e gestione delle relazioni con i diversi stakeholders che pervadono e permeano tutte le scelte di governo; L insieme dei processi, progetti e delle strumentazioni specifiche, scelte in funzione delle caratteristiche dei diversi stakeholders cui l azione di marketing si rivolge e dei particolari obiettivi perseguiti. Nell ambito del marketing territoriale confluiscono, perciò, processi quali: - marketing turistico; - marketing urbano; - marketing per la promozione dei prodotti tipici; - marketing per l attrazione degli investimenti; - marketing dei distretti; -.. 4
1.4.2 Il marketing del territorio: schema di sintesi Territorio Governo Marketing del territorio Mktg turistico Mktg Prodotti Tipici Mktg urbano Mktg Attrazione Investimenti Mktg Mktg Distretti Processo di creazione di valore Stakeholders Domanda 5
2. IL MARKETING TURISTICO
2.3 Il marketing turistico: definizione Il marketing turistico è quindi: un approccio, inteso come logica di fondo che guida i comportamenti dei singoli attori; un processo, inteso come insieme di attività collegate tra loro, poste in essere dai diversi attori; un set di strumenti, inteso come complesso di metodologie e tecniche utilizzate per porre in essere le diverse attività; volto a governare le interazioni tra il processo di offerta e il processo di acquisto/consumo del turista in maniera da massimizzare il valore percepito dal turista nel corso della sua esperienza sul territorio. 7
2.3 Il marketing turistico: schema di sintesi Territorio Processo di offerta Processo di marketing turistico Processo di creazione di valore Turista Processo di acquisto/consumo 8
2.4 La value proposition turistica: concetto L attività di marketing turistico si concretizza quindi nella definizione di una value proposition, attraverso cui sono esplicitati sia il livello di soddisfazione promesso al turista sia le modalità con cui si intende rendere possibile il raggiungimento di tale livello di soddisfazione attraverso l offerta territoriale. Nella value proposition confluiscono perciò le specifiche offerte di ogni singolo attore presente sul territorio. La value proposition deve essere: riconoscibile dal turista-obiettivo a distanza ed in un momento anteriore rispetto a quello della fruizione; accessibile in termini spaziali e temporali; fruibile con modalità coerenti con l esperienza globale che il turista si attende. 9
2.4 La value proposition turistica: livelli La value proposition si articola quindi su tre livelli: la destinazione nel suo insieme, che contribuisce con la sua immagine complessiva a identificarla ed a posizionarla nel mercato turistico globale; le offerte combinate di risorse, beni e servizi, messe a disposizione del turista, che contribuiscono ad agevolarne il processo di fruizione; i singoli operatori/risorse, che ne costituiscono le componenti elementari e contribuiscono a qualificarla in termini quali/quantitativi. 10
2.4 La value proposition turistica: deliberata vs. emergente Il processo di definizione della value proposition può alternativamente seguire una duplice logica: deliberata, quando questa sia il frutto di un processo consapevole e strutturato, nel quale sono definiti obiettivi, attività, attori, ruoli e strumenti; emergente, quando questa sia il risultato dell interazione spontanea tra alcuni degli attori del territorio, attraverso un processo retto da logiche di reciproco adattamento. 11
2.5 Il processo di marketing turistico: fasi e livelli Il processo di marketing turistico può essere ricondotto alle seguenti fasi: analisi definizione della value proposition gestione della value proposition monitoraggio dei risultati e può essere riferito ai tre diversi livelli in cui si articola la value proposition: destinazione offerte combinate operatori 12
2.5 Il processo di marketing turistico: schema di sintesi Località Livelli Offerte combinate Operatori Analisi Analisi Analisi Definizione Definizione Definizione Gestione Gestione Gestione Monitoraggio Monitoraggio Monitoraggio Fasi 13
2.6 Le fasi del processo di marketing turistico: analisi (1/2) Analisi Questa fase attinge a categorie concettuali ormai consolidate, quali: analisi della concorrenza, che ha ad oggetto le dinamiche competitive di breve e lungo periodo tra value proposition alternative considerate a livello di destinazione, offerte combinate o singoli operatori; analisi della domanda, che riguarda sia aspetti quantitativi (es. i flussi turistici, i consumi generati) sia qualitativi (es. i bisogni del turista, i suoi comportamenti di acquisto e consumo); 14
2.6 Le fasi del processo di marketing turistico: analisi (2/2) Analisi (segue) analisi della struttura del mercato, relativa alle caratteristiche (es. formula di business, funzioni svolte) ed alle relazioni (es. potere contrattuale, natura dei rapporti) di tutti i soggetti che, a vario titolo, contribuiscono a consentire la fruizione della value proposition del territorio ; analisi dell offerta, avente ad oggetto i singoli componenti del sistema, in termini di funzioni d uso espletate, quantità e qualità degli stessi. 15
2.6 Le fasi del processo di marketing turistico: definizione della value proposition Definizione della value proposition Questa fase ha ad oggetto le principali scelte strategiche riguardanti: concept, inteso quale identità del territorio proposta al mercato turistico, sintetizzabile in un insieme di attributi qualificanti l offerta; target, considerati come gruppi di clienti rispetto ai quali l offerta territoriale è progettata e realizzata; posizionamento, definito in termini di distanza e di grado di differenziazione rispetto ai principali competitor; benefit, intesi quali vantaggi conseguibili dai target attraverso la fruizione dell offerta territoriale. 16
2.6 Le fasi del processo di marketing turistico: gestione della value proposition Gestione della value proposition Questa fase ha ad oggetto le attività operative necessarie a rendere possibile il processo di acquisto e consumo del turista. offering, intesa come attività di governo degli elementi singoli dell offerta e delle combinazioni possibili tra questi; distribuzione, intesa quale attività diretta a rendere acquisibile l offerta turistica che sottende alla value proposition; pricing, inteso come attività di governo della combinazione dei prezzi relativi alle componenti dell offerta dell area; comunicazione, intesa come attività finalizzata a promuovere la value proposition presso i destinatari finali ed i possibili intermediari della stessa. 17
2.6 Le fasi del processo di marketing turistico: monitoraggio dei risultati Monitoraggio dei risultati Questa fase ha ad oggetto un attività di business intelligence volta a controllare con continuità nel tempo il valore percepito dal turista rispetto al territorio, gli effetti economici e non generati dal turismo sul territorio, l immagine ed il posizionamento inerenti la value proposition. 18
3. GLI STRUMENTI DEL MARKETING TURISTICO E TERRITORIALE
3.1 Gli strumenti del marketing turistico e territoriale L attività di marketing turistico e territorialeinquestiultimiannisiè caratterizzata per l utilizzo di alcuni strumenti innovativi: strumenti cognitivi, volti a connotare in maniera univoca un area, quale sistema in grado di proporre offerte turistiche molteplici, ma coerenti tra loro; strumenti informatici, volti sia a favorire l accesso logico alle offerte del territorio sia a facilitare l interazione tra gli attori dell area; strumenti organizzativi, finalizzati ad agevolare le attività operative svolte congiuntamente dai diversi attori; strumenti di trade marketing, diretti a consentire all intero territorio di porsi come valido interlocutore rispetto agli intermediari dell offerta turistica. 20
3.2 Gli strumenti cognitivi: concetto Gli strumenti cognitivi sono rappresentati da elementi ad alto contenuto simbolico che, essendo riconducibili direttamente al territorio (in modo implicito o esplicito), consentono di esprimere in maniera sintetica alcuni elementi caratterizzanti la value proposition territoriale. Passaparola Legame con personaggi simbolo Brand Organizzazione di eventi Presenza all interno di format culturali (libri, film, fiction) 21
3.2 Gli strumenti cognitivi: brand brand: la gestione, esplicita e consapevole, della marca riferita ad un territorio rappresenta un mezzo per amplificare e rafforzare tutte le attività di comunicazione poste in essere. Rispetto a tutti gli altri strumenti cognitivi assume una posizione centrale, in quanto costituisce l elemento di sintesi dei significati attribuiti all area. Esempio: il passaparola, l organizzazione di eventi, la creazione di un legame con un personaggio famoso e l inserimento in format culturali trovano nel brand o in alcuni suoi elementi un veicolo di amplificazione. 22
3.2 Gli strumenti cognitivi: organizzazione di eventi Organizzazione di eventi: l allestimento di eventi culturali, sportivi, turistici in un area permette di arricchire la stessa di significati, aumentarne la notorietà, ampliarne le occasioni di consumo, rafforzandone l immagine percepita dal turista. Esempio: l organizzazione in un territorio di eventi di elevata notorietà (olimpiadi, America s Cup, Expò) rappresenta un occasione per attivare processi di sviluppo territoriale ed attrarre nuovi segmenti di domanda turistica nei mercati internazionali. 23
3.2 Gli strumenti cognitivi: presenza all interno di format culturali Presenza all interno di format culturali: il riferimento ai luoghi ed alle strutture di un determinato territorio nell ambito di produzioni letterarie, cinematografiche, televisive costituisce un veicolo comunicativo imparziale, in grado di promuovere il territorio attingendo all immaginario del turista. Esempio: alcune amministrazioni locali hanno costituito strutture ad hoc (film commission) per attrarre produzioni cinematografiche sul territorio e per fornire a queste tutti i servizi di supporto necessari per la realizzazione dell attività. 24
3.2 Gli strumenti cognitivi: passaparola Passaparola: la natura esperenziale del prodotto turistico fa sì che nel processo di acquisto la scelta sia influenzata prevalentemente da caratteristiche fiduciarie piuttosto che da caratteristiche di ricerca; la testimonianza diretta di soggetti aventi già maturato un esperienza di consumo di un dato territorio risulta quindi un efficace strumento promozionale. Esempio: alcune guide turistiche, accogliendo al loro interno commenti, suggerimenti e osservazioni dei viaggiatori, utilizzano il passaparola in maniera formale e sistematica per comunicare informazioni obiettive e a maggior impatto per il turista. 25
3.2 Gli strumenti cognitivi: legame con personaggi simbolo Legame con personaggi simbolo: il collegamento sistematico tra un personaggio noto ed un area, da un lato, amplifica tutta l attività di comunicazione, dall altro, svolge una funzione di garanzia relativamente alla bontà della scelta, rafforzando nel complesso l immagine del territorio. Esempio: il conferimento della cittadinanza onoraria ad un personaggio famoso legato ad un determinato territorio è una modalità con cui istituzionalizzare il suo rapporto con l area, favorendo al contempo l attivazione di un processo virtuoso di valorizzazione dell immagine. 26
3.3 Gli strumenti organizzativi Gli strumenti organizzativi sono rappresentati dall insieme dei meccanismi aggregativi e di coordinamento tra gli attori del territorio o tra questi e soggetti esterni. Le finalità connesse all attivazione di tali meccanismi sono riconducibili sia all erogazione di servizi ulteriori rispetto a quelli dei singoli attori (es. convention bureau) sia al supporto agli attori nello svolgimento della propria attività (es. consorzio per la formazione di figure professionali). Tali meccanismi possono essere specificamente creati per favorire lo sviluppo territoriale oppure possono derivare dall utilizzo, per tale finalità, di strumenti di carattere più generale. 27
3.3 Gli strumenti organizzativi Tra i primi rientrano: Patto territoriale: è l accordo, promosso da enti locali, parti sociali o da altri soggetti pubblici o privati relativo all attuazione di un programma di interventi caratterizzato da specifici obiettivi di promozione dello sviluppo locale. Soggetto promotore del patto territoriale è una associazione di fatto tra: enti locali, rappresentanze sindacali, imprenditoriali e sociali, altri soggetti pubblici e privati operanti a livello locale. Contratto d area: si propone di promuovere nuovi investimenti produttivi, favorire la riconversione, la qualificazione e la competitività del tessuto produttivo esistente in aree di crisi occupazionale e di rimuovere gli ostacoli e gli "impedimenti allo sviluppo" che sono localmente rilevati. L iniziativa del contratto d area è affidata alle rappresentanze dei lavoratori e alle rappresentanze dei datori di lavoro e deve essere comunicata alle regioni interessate. Il responsabile unico del contratto d area viene scelto tra i soggetti pubblici sottoscrittori. 28
3.3 Gli strumenti organizzativi PIT - Progetto Integrato Territoriale: è un progetto unitario, articolato in componenti progettuali esplicitamente collegate, diretto al raggiungimento di uno o più obiettivi mutuati dal QCS, contestualizzati rispetto alle potenzialità e ai bisogni di un territorio specifico; Destination Management Organizations: sono soggetti che si propongono quali finalità principali quelle di promozione di un territorio rispetto ad uno specifico mercato turistico (es. Convention Bureau per il turismo congressuale, Agenzie di promozione turistica per il turismo leisure) e di coordinamento del network di offerta locale; A tali modalità di coordinamento si aggiungono altri strumenti giuridici, come consorzi, società miste, associazioni temporanee di imprese, che non sono stati creati espressamente per la promozione e lo sviluppo territoriale; questi, però, di volta in volta, possono venire impiegati per favorire la collaborazione tra i diversi attori pubblici e privati operanti in una determinata area per il conseguimento di una finalità comune. 29
3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: concetto Gli strumenti informatici sono rappresentati dall insieme delle enabling technologies che, riducendo i costi di transazione, incidono su due distinti piani. Dal lato del territorio, consentono agli attori di combinare dinamicamente le proprie offerte con diversi livelli di strutturazione della relazione. Dal lato del turista, facilitano l accesso e la fruizione delle diverse offerte territoriali. egovernment turista portali e-marketplace 1 2 3 4 5 6 7 8 9 n e-procurement Collaborative work e-learning 30
3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-marketplace L e-marketplace è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare le transazioni tra le imprese del sistema turistico-territoriale e i mercati a valle (turisti ed intermediari). Aggregando l offerta di una molteplicità di operatori l e-marketplace è in grado di attrarre quote significative di domanda, realizzando di fatto una forte sinergia nell acquisizione di nuovi clienti. Attraverso la partecipazione all e-marketplace le singole componenti del sistema turistico possono: conseguire una presenza significativa sul web market a fronte di un limitato livello di investimenti; completare la propria offerta con quelle di soggetti complementari rispetto ai bisogni del turista; ridurreicostidimarketingperl acquisizione e la fidelizzazione dei clienti; usufruire di servizi ad alto valore aggiunto basati su competenze non disponibili all interno. 31
3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: collaborative work L ambiente di collaborative work è uno spazio virtuale multifunzionale finalizzato ad agevolare i rapporti collaborativi tra le imprese del sistema turistico-territoriale. La disponibilità di un sistema informatico progettato per favorire le relazioni all interno del sistema rafforza e potenzia le dinamiche interpersonali di collaborazione che sono alla base del funzionamento organizzativo di questo. Attraverso la partecipazione all ambiente di collaborative work la singola componente del sistema può: scambiare le conoscenze con altri soggetti del sistema; integrare e coordinare le attività proprie con quelle delle altre componenti del sistema, dando vita ad un offerta combinata proposta in maniera unitaria al turista; usufruire in maniera più efficace di una mobilità infraterritoriale delle risorse umane chiave. 32
3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-learning L e-learning è un sistema finalizzato ad agevolare lo scambio di conoscenze tra le componenti del sistema turistico-territoriale e i centri di produzione del sapere, locali ed internazionali. Attraverso sistemi tecnologici per la formazione a distanza, condivisi da più attori, è possibile usufruire di contenuti sviluppati su misura per le esigenze di innovazione a costi estremamente limitati. Attraverso la partecipazione all e-learning il singolo soggetto può: partecipare a progetti formativi ad hoc condividendo i costi della realizzazione con altri attori del sistema; formare le proprie risorse umane, attingendo a conoscenze e competenze non presenti nel territorio ed agevolando lo scambio orizzontale di conoscenze; disporre di strumenti didattici a basso costo, ad alto impatto e ad elevata flessibilità, in quanto a tempi e modalità di fruizione. 33
3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-procurement L e-procurement è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare le transazioni tra gli attori del sistema e i mercati a monte termini di filiera. Aggregando la domanda di una molteplicità di operatori l eprocurement è in grado di attrarre fornitori anche di dimensioni notevoli e di generare significative economie di acquisto. Attraverso la partecipazione all e-procurement il singolo soggetto può: ridurre i costi di acquisto dei prodotti e servizi impiegati nell attività produttiva; ampliare la gamma dei fornitori, oltre quelli abituali dell impresa; automatizzare i processi di acquisto, aumentando l efficienza organizzativa. 34
3.4 Gli strumenti informatici e di comunicazione: e-government L e-government è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare l erogazione dei servizi della pubblica Amministrazione a favore degli attori del sistema turistico-territoriale Attraverso la partecipazione all e-government il singolo soggetto può: interagire in maniera rapida con i diversi Enti Amministrativi coinvolti nell erogazione dei servizi; automatizzare i processi di acquisizione dei servizi della PA, aumentando l efficienza organizzativa. 35
3.5 Gli strumenti del trade marketing territoriale: concetto Gli strumenti di trade marketing sono rappresentati dall insieme dei meccanismi attraverso cui il territorio si propone come interlocutore unico degli attori in grado di garantire l accesso ai mercati turistici. Tra gli strumenti principali si annoverano: fiere: in quest ambito rientrano sia la partecipazione di organismi rappresentativi del territorio a manifestazioni fieristiche organizzate nei mercati target più significativi, sia l organizzazione, nel territorio, di manifestazioni dirette ad attrarre le diverse tipologie di intermediari; workshop: si tratta di incontri tematici, organizzati sia nel territorio sia in altre aree, volti ad illustrare agli intermediari particolari aspetti dell offerta turistica; 36
3.5 Gli strumenti del trade marketing territoriale: concetto educational tours: si tratta di attività itineranti volte ad illustrare agli intermediari gli aspetti più significativi del sistema di offerta territoriale, evidenziando le principali opportunità di business, in termini di prezzi e di qualità offerta; co-marketing: si tratta di azioni di supporto alle iniziative di marketing degli intermediari, tese a rafforzarne le relazioni con il territorio e ad agevolare la promozione dello stesso verso nuovi target. 37
4. IL BRAND MANAGEMENT DEL TERRITORIO
4.1 La marca del territorio: definizione La marca, quando riferita all impresa, viene definita, nella prospettiva dei consumatori-acquirenti, come: aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni, Anche in riferimento alla fruizione del territorio il turista pone in essere tale processo aggregativo, con la differenza che i valori, le associazioni cognitive, le aspettative e le emozioni sono connesse all esperienza di fruizione e sono ricondotte, in maniera sintetica, in un segno di riconoscimento rappresentativo della destinazione del suo insieme. In tal senso la destinazione incorpora sempre la sua marca. 39
4.1 La marca del territorio: definizione Non si riduce al nome o al simbolo, ma è l insieme dei valori che ha scelto di rappresentare. In altri termini è l insieme delle rappresentazioni mentali ad essa associate (immagine di marca) ed è il presupposto per creare un capitale di fiducia (brand equity) su cui l impresa può contare per praticare politiche di brand extension. 40
4.1 La marca del territorio: brand deliberato vs. brand emergente (1/2) Una prima distinzione tra tipologie di brand può essere effettuata in base al livello di pianificazione e formalizzazione del processo attraverso cui il brand territoriale si sviluppa. Brand deliberato E' il frutto di un processo consapevole e formalizzato, volto ad indurre nella mente di tutti gli stakeholders del territorio una precisa percezione associata ad uno o più simboli cognitivi prescelti. Esempio: il marchio Costa Smeralda fu coniato negli anni sessanta da un gruppo di imprenditori che decisero di investire nello sviluppo turistico di un tratto di costa della Sardegna. Esempio: l Agenzia di Promozione Turistica del Comune di Roma ha deciso di creare il marchio RomaTurismo.it per comunicare su internet l offerta turistica della città (eventi, ricettività, itinerari, ecc.). 41
4.1 La marca del territorio: brand deliberato vs. brand emergente (2/2) Brand emergente E' il risultato di un processo spontaneo che genera nella mente di tutti gli stakeholders di un territorio una percezione che è il frutto della storia del territorio stesso e dei processi di comunicazione non pianificati a questo collegati. Esempio: il posizionamento di Pompei, quale località rappresentativa a livello mondiale della storia della civiltà romana è la conseguenza della notorietà acquisita in oltre un secolo dagli scavi archeologici ivi situati. 42
4.2 Le componenti della marca del territorio: brand concept Il brand deliberato, applicato ad un territorio, costituisce quindi l elemento di sintesi della value proposition del territorio stesso (brand concept). Il brand concept si può articolare in una serie di elementi identificativi, quali: il nome di marca (naming), i simboli(symbolizing), il design distintivo (picturing), il jingle (animating), lo slogan (describing), i caratteri (wording o lettering). La progettazione e la gestione del brand concept possono assumere quale driver principale, nell ideazione di uno o più degli elementi identificativi, diverse tipologie di riferimenti cognitivi riconducibili al territorio. Conseguentemente è possibile distinguere tra: Brand fondati su elementi caratterizzanti Brand fondati su eventi Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista 43
4.2 Le componenti della marca del territorio: brand fondati su elementi caratterizzanti Brand fondati su elementi caratterizzanti In cui il riferimento principale è rappresentato da uno o più fattori di attrazione connessi all area. Ad esempio, RomaTurismo (il brand creato dall Agenzia di Promozione Turistica del Comune di Roma) utilizza come logotipo la stilizzazione del Colosseo, una delle più note attrazioni turistiche della città, rappresentato nei colori rosso e giallo che caratterizzano il simbolo della città di Roma. 44
4.2 Le componenti della marca del territorio: brand fondati su eventi Brand fondati su eventi in cui il riferimento principale è rappresentato da un evento di ampia portata, ospitato dalla località. Ad esempio, il Comune di Genova, in occasione del conferimento per l anno 2004 alla città del titolo di Capitale Europea della Cultura, ha creato un brand che viene utilizzato per promuovere tutte le iniziative inserite nell ambito di tale manifestazione. 45
4.2 Le componenti della marca del territorio: brand fondati sul vissuto della località Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista In cui il riferimento principale è rappresentato dall insieme degli elementi immateriali su cui si fonda la percezione della località da parte del target. Ad esempio, la località turistica indiana di Goa utilizza come slogan 365 days on a holiday e come logo una combinazione di mare, sole, palme e barche a vela, a sottolineare la sua vocazione esclusivamente turistica e di svago. 46
4.2 Le componenti della marca del territorio Il brand deliberato, applicato ad un territorio è riconducibile alle tre tradizionali componenti della marca: componente identificativa: è costituita dai segni di riconoscimento della marca (ad esempio, il nome, i simboli, i colori, lo slogan, il logo), ossia tutti gli elementi che ne consentono l identificazione distintiva; componente valutativa: è l insieme delle valenze denotative (connesse ai benefici tecnico-funzionali) e connotative (direttamente connesse ai benefici psico-sociali) che il consumatore attribuisce alla marca. E, quindi, l insieme dei significati che, se correttamente percepiti dai consumatori, sono stabilmente associati alla marca; componente fiduciaria: consiste nelle strutture e nei processi organizzativi che consentono all impresa o all organizzazione di generare soddisfazione e fiducia in coloro i quali sperimentano l acquisto o il consumo dei prodotti recanti una determinata marca. 47
4.2 Le componenti della marca del territorio: componente identificativa Componente identificativa Nella marca territoriale, la scelta dei possibili segni di riconoscimento (nome, simboli, design, slogan, caratteri), oltre a dipendere dal brand concept prescelto, è vincolata dalla forza di cui è intrinsecamente dotato il territorio nell esprimere uno o più brand emergenti. In pratica, quanto maggiori sono le caratterizzazioni del territorio univocamente riconosciute dai potenziali turisti, tanto minore sarà l ampiezza della scelta in riferimento ai segni di riconoscimento potenzialmente utilizzabili. 48
4.2 Le componenti della marca del territorio: componente valutativa Componente valutativa Nella marca territoriale, la componente valutativa è funzione delle modalità con cui il brand è utilizzato per qualificare le componenti del territorio. L associazione tra l insieme dei suoi elementi identificativi ed i luoghi, può riguardare: i fattori di attrazione presenti sul territorio (ad esempio, la marca affiancata ad un museo); le attività che si svolgono sul territorio (ad esempio, la marca affiancata ad un festival); i momenti nel tempo in cui è possibile fruire del territorio (ad esempio, la marca affiancata ad immagini che richiamano una determinata stagione dell anno). 49
4.2 Le componenti della marca del territorio: componente fiduciaria Componente fiduciaria Nella marca territoriale, la componente fiduciaria presenta una duplice caratterizzazione. Da un lato, più che il risultato di un cumulo di esperienze di consumo omogenee, ripetute e distribuite nel tempo, è la conseguenza di un insieme di interazioni con le diverse componenti dell offerta territoriale, concentrate nel tempo, che vanno a comporsi in una esperienza unitaria. Dall altro, consegue ad economie di apprendimento che, riducendo le dissonanze cognitive connesse al viaggio ed i rischi percepiti nell intraprenderlo, garantiscono la possibilità di ripetere e migliorare le esperienze positive precedentemente vissute. Il livello di fiducia indotto da un brand territoriale è, in tal senso, funzione dell intensità dell esperienza turistica maturata e della probabilità percepita dal turista di poterla ripetere in altre occasioni. 50
4.2 Le componenti della marca del territorio: schema di sintesi Value proposition Brand concept (elementi caratterizzanti/eventi/vissuto) Componente identificativa Componente fiduciaria Componente valutativa 51
4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: strategia di brand unico Declinazione della marca Analogamente a quanto avviene per il branding di prodotto, anche rispetto ad un territorio la gestione della marca può prevedere diverse modalità strategiche di gestione: Strategia di brand unico Consiste nella scelta di utilizzare un unico marchio per veicolare l'immagine dell'intero territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i tematismi oggetto dell azione di marketing. Ad esempio, il marchio Regione Marche è utilizzato per veicolare l intera offerta turistica attraverso un immagine unitaria che rinvia ai valori dell area. 52
4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: strategia di brand unico con varianti Strategia di brand unico con varianti Consiste nella scelta di declinare un brand unico rispetto alle diverse chiavi di lettura del territorio. In particolare il riferimento può essere sia alle sub-aree di cui si compone il territorio sia ai tematismi rilevanti rispetto all'immagine che si intende veicolare. Ad esempio. il marchio Emilia Romagna è declinato sia rispetto alle sub aree (Riviera Adriatica, Appennino) sia rispetto ai tematismi (Terme, Città d Arte). 53
4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: strategie di brand individuale con richiamo ed individuale Strategia di brand individuale con richiamo Consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro (applicati a sub-aree e/o tematismi), collegati ad un brand territoriale unificante. Ad esempio, il marchio Nizza è affiancato al marchio Costa Azzurra con un ruolo di supporto e rafforzamento. 54
4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: strategie di brand individuale con richiamo ed individuale Strategia di brand individuale Consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro per ognuna delle sub-aree e/o dei tematismi che esistono in un area. Ad esempio, nell ambito dell area delle isole Baleari, assumono rilievo solo i marchi delle singole isole: Palma de Maiorca, Palma de Minorca, Ibiza e Formentera. 55
4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: rilevanza del sistema vs. rilevanza delle singole componenti (1/2) Rilevanza attribuita al sistema territoriale Bassa Alta Bassa Alta Rilevanza attribuita alle singole componenti 56
4.3 Le declinazioni della marca e la gerarchia tra territori: rilevanza del sistema vs. rilevanza delle singole componenti (2/2) Dato un certo livello di analisi nella scala delle gerarchie territoriali, la scelta della strategia di branding territoriale è funzione della diversa rilevanza che si vuole attribuire al sistema territoriale nel suo insieme e/o alle sue singole componenti. E possibile collocare le strategie di branding finora descritte utilizzando degli assi cartesiani che misurano, rispettivamente la rilevanza che l organo di governo del territorio vuole attribuire al sistema e quella che vuole attribuire alle singole componenti. 57
4.4 L ampiezza e la profondità della marca territoriale: ampiezza del brand Ampiezza del brand Rappresenta l'insieme degli ambiti di riferimento rispetto ai quali il brand viene utilizzato. Il brand territoriale può cioè essere impiegato in riferimento ad uno o più dei diversi marketing specialistici che confluiscono nel marketing territoriale. Esempio di brand unico ristretto: la città di Londra utilizza un unico brand per promuovere il territorio da un punto di vista turistico. Esempio brand unico con varianti ampio: la città di Barcellona, declina il proprio marchio BNC rispetto alle diverse componenti della strategia di marketing territoriale (BCN culture, BCN tourism). 58
4.4 L ampiezza e la profondità della marca territoriale: profondità del brand (1/2) Profondità del brand Rispetto ad un medesimo ambito di riferimento (ad esempio turismo), rappresenta il numero di segmenti di mercato cui l offerta territoriale si rivolge. Esempio di brand unico con varianti profondo: l Emilia Romagna, in riferimento al turismo, si rivolge ad una pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali si pone con una strategia di brand unico con varianti; 59
4.4 L ampiezza e la profondità della marca territoriale: profondità del brand (2/2) Esempio di brand unico profondo: la Sicilia, in riferimento al turismo, si rivolge ad una pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali si pone con una strategia di brand unico; Esempio di brand unico non profondo: la località francese di Lourdes, in riferimento al turismo, si rivolge esclusivamente al segmento religioso, proponendo le altre attrattive come un mero complemento ed utilizzando il brand unico Lourdes - La ville fraternelle. 60
4.5 Uno strumento di sintesi delle scelte di brand management Declinazione Brand unico Brand unico con varianti Brand individuale con richiamo Ampiezza + Brand individuale - - Fondato sul vissuto Fondato su eventi + Profondità Le principali scelte di brand management (natura del brand concept, declinazione del brand, ampiezza e profondità) possono essere schematizzate utilizzando un grafico a ragnatela che, al tempo stesso, facilita la comparazione tra casi e fornisce una lettura immediata delle politiche di branding adottate. Fondato su elementi caratterizzanti Natura del brand concept 61
4.6 Esempi di gestione della marca territoriale: Barcellona (1/2) Declinazione Brand unico Brand unico con varianti Brand individuale con richiamo Ampiezza Brand individuale + - - Fondato sul vissuto Barcellona + Profondità Il brand di Barcellona è: Ampio, in quanto declinato rispetto alle diverse componenti della strategia di marketing territoriale; Profondo, in quanto rivolto ad una molteplicità di segmenti; Unico con varianti, in quanto centrato su un logo che viene adattato di volta in volta; Fondato su eventi Fondato sul vissuto, in quanto fa leva Fondato su elementi caratterizzanti esclusivamente sul nome della città e sulla sua notorietà. Natura del brand concept 62
4.6 Esempi di gestione della marca territoriale: Trentino (2/2) Declinazione Brand unico Brand unico con varianti Brand individuale con richiamo Ampiezza Brand individuale + - - Natura del brand concept Fondato sul vissuto Fondato su eventi Fondato su elementi caratterizzanti + Profondità Il brand del Trentino è: Ampio, in quanto utilizzato per l intera offerta territoriale (turismo, agroalimentare, industria-artigianato eculturaeformazione); Profondità medio-alta, in quanto rivolto a diversi segmenti per ognuno degliassidisviluppocontemplatinella strategia di marketing territoriale. Nel caso del turismo è alta (sport, ambiente, wellness, cultura, enogastronomia); Unico con varianti, in quanto riferito all intera regione con una declinazione per assi di sviluppo territoriale; Fondato sul vissuto, in quanto enfatizza la qualità dell ambiente naturale, utilizzando l immagine simbolica di una farfalla. 63
4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzioni interne e funzioni esterne Le funzioni peculiari del brand turistico territoriale possono essere analizzate su due distinte dimensioni: le funzioni svolte verso l esterno del sistema, ovvero nei confronti dei fruitori del territorio le funzioni svolte verso l interno del sistema, ovvero nei confronti degli attori del territorio Attori del territorio Funzioni verso l interno Brand Funzioni verso l esterno Fruitori del territorio 64
4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione identificativa Le funzioni che il brand turistico territoriale svolge verso l esterno, ovvero rispetto ai fruitori del territorio sono riconducibili alle tre componenti costitutive della marca: funzione identificativa: è quella, svolta dal segno (o dai segni), che permette al turista di riconoscere l offerta di un determinato territorio, individuandone gli elementi caratterizzanti in grado di distinguerla da quella di altri territori; nel processo di acquisto fornisce un contributo alla definizione delle possibili alternative in grado di soddisfare un determinato bisogno di tipo turistico; 65
4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione valutativa funzione valutativa: è quella, svolta dal significato attribuito al segno, che consente al turista, non solo di identificare l offerta di un determinato territorio, ma anche di comprendere in modo più agevole le differenze esistenti tra questa e le offerte di territori concorrenti; nel processo di acquisto fornisce un contributo alla valutazione delle alternative prese in considerazione per soddisfare un determinato bisogno di tipo turistico; 66
4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione fiduciaria funzione fiduciaria: è quella, svolta dal meta-significato attribuito alla marca, che consente al turista di esprimere una valutazione di affidabilità rispetto ad un territorio, ovvero di valutare la possibilità che questo mantenga le promesse fatte e conservi determinati livelli di performance sia nel tempo sia nello spazio, in riferimento alle singole componenti elementari dell offerta; nel processo di acquisto fornisce un contributo alla riduzione del livello di rischio percepito e della dissonanza cognitiva connessi allo sfasamento temporale tra acquisto e fruizione. 67
4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione di indirizzo Le funzioni che il brand turistico territoriale svolge verso l interno, ovvero rispetto agli attori operanti sul territorio sono riconducibili a: funzione di indirizzo: è quella connessa alla condivisione delle logiche e di una visione di fondo che guida il processo di creazione ed erogazione dell offerta per il turista; si concretizza nella capacità del brand di aggregare i diversi attori del territorio intorno ad una value proposition unificante, che ne orienti l agire strategico ed il posizionamento di mercato. 68
4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione di coordinamento funzione di coordinamento: è quella connessa alla condivisione delle strutture e dei meccanismi di coordinamento da utilizzare nel processo di creazione ed erogazione dell offerta per il turista; tra l altro, si concretizza nella capacità del brand di: far accettare le funzioni e il ruolo dell organismo (o degli organismi) deputati alla gestione della marca; far condividere le modalità e le condizioni di utilizzo della marca. 69
4.7 Le funzioni del brand del territorio: funzione di supporto funzione di supporto: è quella connessa alla condivisione di una serie di strumenti da utilizzare nel processo di creazione ed erogazione dell offerta per il turista; tra l altro, si concretizza nella capacità del brand di: aggregare gli attori intorno ad un unica infrastruttura tecnologica; far condividere un piano integrato di comunicazione posto in essere a livello dell intero territorio e rendere omogenee le attività di comunicazione poste in essere a livello dei singoli attori; fare aderire gli attori a standard di qualità e far loro accettare le valutazioni circa il rispetto di tali standard. 70
4.7 Le funzioni del brand del territorio: schema di sintesi Funzioni verso l interno Territorio Processo di offerta Brand Processo di marketing turistico Processo di creazione di valore Funzioni verso l esterno Turista Processo di acquisto/consumo 71
Il valore della Marca per il consumatore Identità di marca (Brand Identity) Componenti (struttura) Segni di riconoscimento Valori imprenditoriali Funzioni Identificativa Utilità per il cliente Riconoscimento della marca Consapevolezza di marca (Brand Awareness) (Brand Recognition) Richiamo della marca (Brand Recall) Identificativa Informativa Immagine di marca (Brand Image) Associazioni di marca (Brand Associations) Funzionali e Simbolico-Emozionali Valutativa comunicativa Fiducia nella Marca (Brand Trust & Reputation) Soddisfazione cumulata nel tempo Immagine veicolata dai clienti Fiduciaria di garanzia Costabile, Raimondo; 2006.
Brand Knowledge e Brand Loyalty BRAND KNOWLDGE Brand Awareness: Capacità del consumatore di riconoscere la marca e di richiamarla alla memoria. Brand Recall Brand Recognition Brand Image: Capacità di creare nella mente dei consumatori associazioni forti, favorevoli e uniche alla marca. Attributi (elementi che caratterizzano il prodotto) Benefici (valori e significati assegnati agli attributi) Atteggiamenti (valutazione complessiva e stabili rispetto alla marca) BRAND LOYALTY Fedeltà cognitiva e comportamentale alla marca.
Keller, 1993 Brand Knowledge
Lo sviluppo della Brand Awareness (1/2) Brand elements il nome di marca (naming), i simboli (symbolizing), il design distintivo (picturing), il jingle (animating), lo slogan (describing), i caratteri (wording o lettering)
Lo sviluppo della Brand Awareness (2/2) 1) Riconoscimento (facilità di rappresentazione dei cd brand element) Trasferibilità Capacità Evocativa 3) Ampiezza di Richiamo (range di situazioni di acquisto e di consumo in cui la marca viene richiamata) Memorizzabilità Brand Awareness TRASFERIBILITA Proteggibilità Declinabilità Adattabilità 2) Profondità di Richiamo (probabilità di ricordo del brand sollecitata, spontanea e top of mind) Costabile, Raimondo; 2006.
Lo sviluppo della Brand Image ATTRIBUTI CONCRETI PRODUCT RELATED ATTRIBUTI ASTRATTI Brand Image Segno ATTRIBUTI IMMAGINE UTILIZZATORI VALORE DEI BENEFICI: FUNZIONALI ECONOMICI PSICOLOGICI Forza NON PRODUCT RELATED IMMAGINE SITUAZIONI D USO Unicità PERSONALITA DI MARCA Costabile, Raimondo; 2006.
Lo sviluppo della Brand Loyalty INTEGRITA E ORIENTAMENTO AL CLIENTE EQUITA TRANSAZIONALE ASSENZA DI OPPORTUNISMO NEI COMPORTAMENTI DELLA MARCA EQUITA RELAZIONALE Brand Loyalty CONVERGENZA DI FINALITA E VALORI EQUITA SERIALE Costabile, Raimondo; 2006.
Dalle componenti di marca alla brand equity COMPONENTI RISULTATI VALORE Scelta dei brand elements (Brand name, logo, simboli, slogan, ecc) Sviluppo programmi di marketing (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione) Sviluppo delle Relazioni (Customer satisfaction, Fiducia, Innovazione Continua, Trasparenza, Reciprocità e Collaborazione) BRAND AWARENESS Riconoscimento Richiamo Ampiezza BRAND IMAGE Forza associazioni Segno associazioni Unicità associazioni BRAND LOYALTY Equità transazionale Equità relazionale Equità seriale Entità dei Flussi Durata prospettica dei Flussi Rischiosità dei Flussi Potenziale di attrazione Potenziale di estensione Potenziale di apprendimento Costabile, Raimondo; 2006.
Destination Branding: Cai 2002
Destination Branding: Kaplanidou e Vogt 2003 Brand Brand Character Character Brand Brand Image Image Brand Brand Culture Culture Destination Brand Identity Brand Brand Personality Personality Brand Brand Essence Essence
Destination Branding: Hankinson 2004 Il successo del brand dipende dalla gestione delle relazioni con quattro tipologie di stakeholders fondamentali: -i fruitori del territorio (residenti, lavoratori, turisti ecc.); -i fornitori di servizi primari (accomodation, entertainment ecc.); -i media ed i player della comunicazione (aziende di turismo, agenzie di comunicazione, stampa ecc.); -i fornitori di servizi infrastrutturali (accesso, trasporti interni ecc.).
Destination Branding: Risitano 2006