MARKETING PUBBLICITA Email Marketing Un mondo da scoprire CRM SALES
INDICE Premessa... 3 1. Il panorama della comunicazione 1.1. Il contesto 1.2. Comunicazione offline e online... 4... 4... 4 2. Email Marketing 2.1. Le Fasi Progettuali 2.1.1. Il tipo di messaggio 2.1.2. Target, database, privacy 2.1.3. La grafica: email e landing page 2.2. Le Fasi Operative 2.2.1. Settaggio monitoraggio 2.2.2. Le piattaforme 2.2.3. Il tasso di recapito 2.2.4. Lo spam 2.2.5. Analisi e reportistica 2.3. Per una campagna vincente! Affidati ad E-Business Consulting... 7... 8... 8... 9... 11... 15... 15... 16... 16... 18... 19... 21... 22 02
Premessa E-Business Consulting S.r.l. opera nell ambito della comunicazione digitale e della pubblicità in Internet. Affianca le aziende nello studio e sviluppo di progetti di comunicazione individuando gli strumenti di marketing più adeguati a promuovere i loro prodotti e servizi in Italia ed all estero, utilizzando tutte le potenzialità offerte dal canale Internet. Socio IAB Italia e società Google Partner, supporta le aziende nella gestione di clienti acquisiti e nella ricerca di nuovi, utilizzando le tecniche di comunicazione più opportune in base al target di riferimento individuato. Al fine di aiutare gli utenti ad avere il giusto approccio al web, a contenuti, informazioni e consigli, E-Business Consulting S.r.l. mette a disposizione la propria esperienza acquisita grazie alla conoscenza dei principali strumenti di comunicazione digitale come Email Marketing, Mobile Marketing, Campagne Real Time Bidding e Google Adwords per citarne alcuni. In questa guida, viene approfondito uno tra i primari strumenti utilizzati per entrare in contatto con clienti acquisiti e nuovi potenziali: l Email Marketing. Tutti i contenuti sono di proprietà di E-Business Consulting S.r.l. e ne è vietata la riproduzione. 03
1. Il panorama della comunicazione 1.1. Il contesto Per poter comprendere quali sono le opportunità derivanti dall utilizzo degli strumenti di comunicazione a disposizione delle aziende, è prima necessario avere un quadro completo del contesto culturale, tecnologico e sociale che li caratterizza. Ogni strumento di comunicazione è contraddistinto da punti di forza, di debolezza e da unicità non replicabili in altri canali. Il presupposto da cui bisogna partire per avviare un piano di comunicazione efficace è che la comunicazione stessa si divide in due sfere; quella offline e quella online. Ogni azienda deve avere definito e individuato chiaramente i propri obiettivi. Solo così potrà valutare quali strumenti, sia online che offline, siano adeguati alle proprie esigenze. È bene inoltre individuare chiaramente gli step di pianificazione coinvolti, in modo da identificare le fasi e le decisioni chiave ad esse associate. Bisogna anche verificare che l identità aziendale, sia per quanto riguarda la comunicazione online che quella offline, sia ben definita in modo che l immagine percepita dagli utenti risulti ad essa coerente. 1.2. Comunicazione offline e online Come anticipato, esistono due ambiti di comunicazione: quello offline e quello online. Del primo fanno parte tutti gli strumenti definiti classici. Stiamo parlando di mezzi quali stampa, radio, tv, ecc. Questa realtà è caratterizzata da un flusso informativo unidirezionale e difficilmente targettizzabile in funzione degli utenti obiettivo delle aziende. Della seconda sfera, invece, fanno parte tutti quegli strumenti afferenti internet. Si tratta ad esempio di email, banner, motori di ricerca e social media. A differenza del mondo offline, le attività sono maggiormente interattive e gli utenti hanno la possibilità di agire in modalità attiva con la comunicazione stessa. Questi strumenti offrono la possibilità di individuare il target obiettivo in modo preciso andando, quindi, ad indirizzare le comunicazioni a soggetti potenzialmente interessati ai prodotti/servizi proposti dalle aziende. Una delle caratteristiche principali della comunicazione in internet è la capacità di mettere in relazione contemporaneamente più mezzi di comunicazione verificandone l andamento in tempo reale. Si ha inoltre la possibilità di utilizzare gli stessi contenuti e strumenti più volte e in diversi momenti dal loro primo utilizzo. È importante quindi aggiornarsi e prendere subito confidenza con la comunicazione online la quale può risultare molto più efficace rispetto alla comunicazione offline dei media tradizionali. 04
Numerosi possono essere gli elementi che differenziano l online dall offline. In primis emerge la vasta portata che contraddistingue la comunicazione online: vengono ad abbattersi le frontiere non solo geografiche ma anche fisiche. L azienda può delineare il proprio target secondo le sue precise necessità e può raggiungerlo in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. L avvento di smarthphone e tablet ha creato una rivoluzione negli stessi strumenti di comunicazione digitale (per esempio l importanza di prevedere una grafica responsive per siti web e comunicazione email che permetta all utente l interazione da qualsiasi dispositivo) costringendo così le aziende a rinnovarsi. La portata virale, di interazione e di scambio di informazioni che la comunicazione online offre tra azienda e utente è ineguagliabile. Oggi più che mai nella comunicazione online va prestata attenzione all enorme potere virale da cui è contraddistinta. Basti pensare al ruolo che rivestono oggigiorno tutti i social network: l impatto virale sottolinea come il passaparola del web permetta una diffusione di informazioni e contenuti a livello non più solo nazionale, ma mondiale, in tempi ristretti. Community, blog, social diventano luoghi dove gli utenti condividono informazioni e notizie, discutono su argomenti d interesse e esprimono le loro idee dando così avvio ad una fitta rete di relazioni. Proprio queste possono rivelarsi fattori che influenzano l opinione e la scelta stessa dei consumatori. Supponiamo di voler acquistare un nuovo elettrodomestico, un nuovo televisore. Ovviamente prima di compiere qualsiasi acquisto effettueremo una ricerca che ci permetta di orientarci nel mondo della tecnologia e delle tv di ultima generazione. Se dovessimo basarci esclusivamente sulla comunicazione offline, ci accorgeremmo subito di quanto la raccolta d informazioni riguardo il prodotto possa risultare molto impegnativa e articolata. La comunicazione online invece, offre la possibilità di ricercare il prodotto giusto direttamente da casa, mettendo a confronto più modelli diversi e basandoci apertamente sulle opinioni degli altri consumatori che hanno testato in prima persona il prodotto stesso. In questo modo è possibile ottenere risultati più affidabili impiegando un decimo del tempo. A differenza della comunicazione offline, esclusivamente unidirezionale, ora è possibile sfruttare una comunicazione bidirezionale e interattiva, dove i soggetti coinvolti sono allo stesso tempo clienti e potenziali promotori dei prodotti o servizi. Ogni processo di marketing digitale implica da parte del destinatario una risposta agli input ricevuti e, grazie ai dati raccolti, l azienda sarà in grado di sviluppare una strategia di comunicazione che permetta il raggiungimento degli obiettivi e la determinazione degli strumenti da utilizzare. 05
Il punto di partenza per la strutturazione di un progetto di comunicazione è l individuazione di una strategia digitale la quale verrà attivata con la definizione del media mix e costantemente monitorata in ottica ROI. Strategia Digitale Definizione Media Mix Monitoraggio Campagna Uno degli strumenti più utilizzati nell ambito della comunicazione online è l Email Marketing. 06
2. Email Marketing L Email Marketing è uno dei metodi più efficaci ed immediati per entrare in contatto con potenziali clienti attraverso l invio di messaggi promozionali. L importanza di questo strumento è confermata da una ricerca condotta da Edge Research nel 2013. Su un campione di 601 responsabili di marketing, il 58% delle aziende invia email alle sue liste più di una volta alla settimana, il 10% le invia quotidianamente, il 24% diverse volte alla settimana e il 14% almeno una volta alla settimana. Questi dati sono giustificati dal fatto che sempre più consumatori esprimono la volontà di ricevere principalmente via email informazioni e pubblicità di prodotti/servizi, aggiornamenti su sconti e offerte da parte dei siti ecommerce. Secondo una ricerca condotta da Magnews, alla domanda Cosa ti piacerebbe ricevere via email? il 60% ha risposto coupon / barcode/ ricevute di pagamento e il 49% offerte via email con contenuti in base alla localizzazione. Un dato importante che mette in luce il ruolo primario dell email nelle abitudini informative e di acquisto degli utenti. Si tratta di una modalità di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare i messaggi commerciali ai consumatori. Solitamente si utilizza il termine Email Marketing per indicare quella categoria di email che hanno l obiettivo di: Portare ad un livello più avanzato il rapporto tra un azienda e i suoi clienti precedenti e attuali, per incoraggiare la fidelizzazione; Acquisire nuovi clienti o invogliare i precedenti ad acquistare nuovi prodotti. I vantaggi di questo sistema sono diversi. In primis c è l economicità: molto meno costoso del marketing diretto con un supporto cartaceo, questo strumento poi permette di monitorare in tempo reale il ritorno sugli investimenti (ROI). Da non sottovalutare l istantaneità del mezzo: l email arriva in tempi ridotti rispetto ai tempi necessari per la spedizione tramite posta tradizionale. A differenza del sito web che deve attendere la visita dell utente, l email permette al pubblicitario di spingere il messaggio al proprio pubblico obiettivo andando quindi a colpire il corretto bacino d utenza. Per sfruttarne appieno tutte le potenzialità del mezzo è necessario però conoscerne i segreti, capirne le dinamiche e seguire gli step giusti per una corretta pianificazione. Diverse sono le componenti che giocano un ruolo fondamentale nelle varie fasi di sviluppo di una campagna email. Da quelle progettuali legate all individuazione del target obiettivo e allo studio grafico della comunicazione, alle fasi tecnico - operative legate agli step di lancio della campagna e al monitoraggio e analisi dei risultati. 07
2.1. Le Fasi Progettuali Come detto, nello sviluppo di un progetto di comunicazione di Email Marketing ogni passaggio diventa determinante per il successo. Nella fase progettuale andrà definito il tipo di messaggio che si vuole veicolare, quale è il target obiettivo e andrà costruita la grafica destinata alla comunicazione. 2.1.1. Il tipo di messaggio Molteplici sono le tipologie di messaggio che possono essere veicolate in una campagna di Email Marketing. Tra queste: Newsletter: comunicazione inviata al proprio database utenti, ha come scopo principale l informare i propri utenti su novità, servizi, prodotti o promozioni dell azienda. Con finalità prettamente informative, i contenuti e il layout devono essere studiati per fidelizzare i propri clienti, aggiornarli sulle eventuali nuove offerte e novità mantenendo sempre un legame azienda utente. Per esempio è funzionale studiare un layout predefinito in modo tale da essere riconoscibile immediatamente non appena l utente visualizza la comunicazione ricevuta da parte dell azienda; Direct Email Marketing (DEM): comunicazione dalla finalità prettamente promozionale/commerciale, ha come scopo primario comunicare i servizi dell azienda, le promozioni o le eventuali offerte. La campagna può essere pianificata: Interna: a carattere promozionale destinata verso il proprio bacino di utenti per promuovere particolari offerte, nuovi servizi o nuove promozioni; Esterna: a carattere promozionale destinata verso un bacino di utenti esterni con l obiettivo di ampliare la propria clientela prospect. In ogni caso, la comunicazione email deve essere studiata per colpire l utente, incuriosirlo e spingere ad una azione tramite una chiara call to action; Esempio di Email Marketing verso database interno STANCO DI ESSERE UNA GOCCIA DEL MARE? GESTISCI AL MEGLIO LE TUE CAMPAGNE DI EMAIL MARKETING Esempio di Email Marketing verso database esterno MASSIMA I RISULTATI DELLE TUE CAMPAGNE DI EMAIL MARKETING 08
Email Transazionali: sono messaggi di conferma automatica che vengono inviati a seguito delle operazioni eseguite dall utente sul sito web. Non sono sempre previste e l azienda spesso non dedica loro la giusta attenzione. Si tratta di email che raggiungono i tassi di lettura più alti, in quanto legate ad un attività che l utente ha appena compiuto. In particolare queste tipologie di email acquistano spessore nei siti ecommerce, perché comunicano al cliente informazioni riguardo i prodotti e al processo di acquisto. Per questo motivo è bene sfruttare al massimo le email transazionali per promuovere ulteriori offerte o per proporre contenuti extra agli utenti al fine di incentivarne nuovamente l azione; Messaggi Video: si tratta di un video inserito all interno di una email attraverso un link o un codice video ad hoc. Costituisce uno strumento di comunicazione immediato e molto efficace. Il video coinvolge ed attrae, generando un processo psicologico di curiosità e di interesse: l attenzione verrà subito catturata e un montaggio studiato ad hoc contribuirà alla riuscita della comunicazione. 2.1.2. Target, database, privacy A seconda della tipologia di destinatari a cui l azienda vuole rivolgere il proprio messaggio, è possibile pianificare comunicazioni personalizzate verso il target obiettivo (pubblico che si vuole raggiungere). Si possono quindi distinguere due categorie di target di riferimento: Business to Consumer (B2C) termine con cui si intende il consumatore finale Business to Business (B2B) termine con cui si intende aziende, P.IVA e liberi professionisti Questi due target possono essere ulteriormente profilati in base ai parametri presenti all interno del database a cui si attinge per la comunicazione. Con Database si intende il contenitore, il magazzino all interno del quale sono contenuti tutti gli indirizzi email degli utenti. È vitale, per la buona riuscita di qualsiasi campagna online, che la lista di contatti sia di qualità. Maggiori saranno inoltre i parametri con cui è possibile profilare il database maggiore sarà la possibilità di colpire il target obiettivo. Diventa quindi vitale costruire un database proprietario strutturato. Diverse possono essere le fonti e le soluzioni finalizzate alla costruzione di un database: Una fonte è rappresentata dal Sito web visto come luogo di incontro tra l azienda e il proprio potenziale bacino di clientela. Nel momento in cui un utente arriva sul sito e s interessa ai servizi o al prodotto che l azienda offre, l azienda deve offrire la possibilità all utente di decidere di iscriversi alla newsletter tramite per esempio un box di registrazione. È decisivo che il processo d iscrizione sia sempre presente all interno del portale (non solo quindi in homepage), che il form di iscrizione sia semplice e immediato e che il processo di registrazione preveda uno step finale di conferma di iscrizione ed indirizzo (modalità double opt-in). Qualora l azienda volesse incentivare la registrazione da parte degli utenti (per esempio nel caso di un sito ecommerce) una soluzione interessante è inserire degli incentivi collegati all iscrizione. 09
La presenza infatti di un box di registrazione non basta ad aumentare le registrazioni: collegare invece elementi civetta come buoni d acquisto, codici di sconto o benefit riservati può essere per esempio per un sito ecommerce la strategia giusta per incentivare l iscrizione e quindi ampliare il proprio database; Una fonte può essere rappresentata da eventi e fiere dove l azienda può entrare in contatto con nuovi potenziali prospect; Altre soluzioni sono rappresentate dalla realizzazione di concorsi online e/o iniziative a premi: tutte attività che l azienda può attivare al fine di generare un proprio database. Esempio di Iniziativa di Concorso a premi: Concorsi Web Se non si dispone di un database interno, c è la possibilità di usufruire di un database esterno, fornito dalle aziende specializzate negli invii promozionali come E-Business Consulting, in cui è possibile profilare il target in base alle necessità (come B2B o B2C, geolocalizzazione in Italia/Estero, comparti merceologici, solo per citarne alcuni). Elemento molto importante da prendere in considerazione nella costruzione di un database clienti è l aspetto della Privacy (rispetto a quanto stabilito dal D.lgs 196/03 e successive modifiche intervenute). Per poter inviare comunicazioni promozionali e materiale pubblicitario tramite sistemi automatizzati (telefonate preregistrate, email, fax, sms, mms) è necessario aver prima acquisito il consenso dei destinatari (cosiddetto opt-in). Tale consenso deve essere esplicito, libero, informato e documentato per iscritto. Consenso Preventivo: senza il consenso preventivo non è possibile inviare comunicazioni promozionali neanche nel caso in cui i dati personali siano tratti da registri pubblici, elenchi, siti web, atti o documenti conosciuti o conoscibili da chiunque; 10
Libero: il consenso del contraente per l attività promozionale deve intendersi libero quando non è preimpostato e non risulta obbligatorio per poter fruire del prodotto o servizio fornito dal titolare del trattamento. Analogamente, non è corretta la predisposizione di moduli in cui la casella di acquisizione del consenso risulta pre-compilata con uno specifico simbolo; Documentato per iscritto: in realtà il consenso per finalità promozionale non è necessario che abbia forma scritta ma è necessario che il titolare del trattamento adotti misure idonee a darne prova fornendo alcuni elementi tali da poter ritenere acquisito il consenso e circostanziare tale acquisizione; Informato: l interessato di cui sono raccolti i dati personali deve essere previamente informato oralmente o per iscritto riguardo a una serie di elementi obbligatori: le modalità che saranno eventualmente utilizzate per il trattamento dati, e in particolare quelle di cui all art. 130, commi 1 e 2, ossia telefonate automatizzate e modalità assimilate (quali fax, email, sms, mms), oltre che quelle tradizionali come posta cartacea e telefonate con operatore; le finalità del trattamento stesso (ad esempio, ricerca statistica, marketing o profilazione). Al decreto sono state apportate modifiche e semplificazioni dal Garante Privacy in data 4 luglio 2013: Email promozionali ai propri clienti: è consentito l invio di messaggi promozionali, tramite email, ai propri clienti su beni o servizi analoghi a quelli già acquistati (cosiddetto soft spam); Promozioni per fan di marchi o aziende: un impresa o società può inviare offerte commerciali ai propri follower sui social network quando dalla loro iscrizione alla pagina aziendale si evinca chiaramente l interesse o il consenso a ricevere messaggi pubblicitari concernenti il marchio, il prodotto o il servizio offerto; Consenso unico valido per diverse attività: basta anche un unico consenso per tutte le attività di marketing (come l invio di materiale pubblicitario o lo svolgimento di ricerche di mercato); il consenso prestato per l invio di comunicazioni commerciali tramite modalità automatizzate (come email o sms) copre anche quelle effettuate tramite posta cartacea o con telefonate tramite operatore all interessato. 2.1.3. La grafica: email e landing page Tra gli elementi che determinano il successo di una campagna pubblicitaria la tipologia di messaggio veicolato gioca un ruolo fondamentale. La creatività è l elemento che, da un lato, deve attrarre dal primo momento l attenzione dell utente e, dall altro, trasmettere i concetti e i contenuti dell offerta commerciale. Il messaggio online, a prescindere dalla tipologia di prodotto o servizio promosso, si muove con dinamiche diverse rispetto all offline e nel set up di una campagna di comunicazione questa specificità deve essere presa in considerazione. 11
In primis è necessario capire quali sono gli obiettivi della comunicazione in quanto questi saranno decisivi nella scelta di quale tipologia di messaggio andrà veicolato. Va stabilito quindi se la comunicazione (e sua relativa produzione grafica) sarà una Newsletter o una comunicazione Email. Questo determinerà ovviamente una scelta a livello grafico, di layout e di impostazione del messaggio. Esempio di Newsletter Esempio di Email Marketing DATABASE B2B E B2C un d atabase d i oltre 20 m ilioni d i linea con le necessità del cliente. [MORE INFO] WIFI CRM fornire una connessione web gratuita ai propri consumatori. [MORE INFO] IAB EVENTS 2013 L occasione per conoscerci meglio! aprile i n qualità d i sponsor per l o IAB Events, che s i terrà presso l a Sala delle Conferenze, P.zza Montecitorio. [MORE INFO] Seguici su: Facebook Twitter Linkedin Google+ Blogspot E-Business Consulting S.r.l. - Corso del Popolo, 8 Padova - Tel. +39 049 9817360 E importante considerare la modalità di interazione con il messaggio da parte dell utente: sempre più utenti utilizzano diversi device (desktop, smartphone e tablet) per navigare, incrociandoli tra loro nell arco della giornata. Primo elemento da prendere in considerazione quando ci si approccia allo studio grafico del messaggio è definire se si andrà a produrre una grafica standard o una grafica responsive. Con grafica standard si intende la produzione di un materiale grafico (sia per email che per landing page) costruito secondo le direttive canoniche: codice html composto da immagine e testo, intuitivo per la navigazione e strutturato per permettere l interazione dell utente solo da pc. Con grafica responsive si intende la creazione di un materiale più avanzato che prevede lo sviluppo di un messaggio che permetta una corretta visualizzazione e riadattamento anche ai dispositivi come gli Smartphone e i Tablet. Il materiale prodotto deve includere tutti quegli accorgimenti tecnici di codice che permettono la combinazione del messaggio in base all ampiezza dello schermo da cui l utente naviga. Smartphone Tablet PC 12
Questo approccio deve essere previsto sia per la grafica dell email (messaggio html inviato durante la campagna di Email Marketing) sia per la grafica della landing page ( pagina di atterraggio a cui si arriva nel momento in cui l utente clicca su un annuncio pubblicitario). Per quanto concerne il messaggio email bisogna prestare attenzione ad alcuni elementi come: La struttura del codice html: deve essere prevista la presenza sia di immagini che di testo. Questo permette di comprendere il messaggio senza necessariamente scaricare le immagini (blocco che parte degli utenti hanno impostato nei loro account di posta); Le dimensioni: il layout non deve essere grande in termini di larghezza e lunghezza; Il peso: html deve essere leggero e le immagini devono essere collegate esternamente così da non appessantire il file stesso; I contenuti: il testo non deve essere prolisso e deve attrarre l utente a scoprire di più; L obiettivo: l invito all azione (la call to action ) deve essere chiara, semplice, intuitiva e immediata. Per quanto concerne la landing page, questa rappresenta la pagina di atterraggio / di destinazione a cui accede l utente a seguito del click sulla comunicazione. Diverse possono essere le azioni che l utente può completare all interno della pagina: come richiedere un preventivo o un contatto, effettuare una registrazione, completare una vendita. Questa tipologia è la più utilizzata per vendere prodotti o promuovere servizi. Nella costruzione della landing page devono essere considerati diversi elementi: La corretta visualizzazione con tutti i browser e l ottimizzazione per i motori di ricerca; I contenuti devono essere chiari e precisi; La richiesta all azione deve essere evidente e univoca; Il form di contatto con campi da compilare deve essere semplice, comprensibile e va prestata grande attenzione al numero di campi richiesti; un form troppo articolato, con molti campi e passaggi può essere un fattore penalizzante rispetto all obiettivo della conversione. E indispensabile che la landing page preveda la possibilità per l utente di compiere l azione in quanto quest ultima diventerà un fattore per determinare la riuscita di una campagna. Da qui l importanza di prevedere oltre che una landing page anche una thankyou page (pagina di ringraziamento) a cui arriverà l utente una volta completata l azione. COMPILA IL FORM SOTTOSTANTE PER MAGGIORI INFORMAZIONI Nome Cognome Email Telefono Azienda IL TUO MESSAGGIO E STATO CORRETTAMENTE INVIATO INVIA Landing Page Thankyou Page 13
Questa pagina permette, tramite sistemi di tracciamento, di verificare quanti utenti una volta raggiunta la landing page hanno poi effettivamente concluso l azione. L indice di efficienza della Landing Page viene denominato tasso di conversione (Conversion Rate, CR) e permette di misurare il ROI sull investimento. Il tasso di conversione è un fattore importante a cui prestare attenzione non solo nell ottica della valutazione complessiva dei risultati ottenuti ma anche nell ottica di valutare le performance registrate della grafica email e della grafica landing. Una strategia funzionale a questo è quella di attivare dei test A/B per la comunicazione: procedere infatti con una prima fase di test dove vengono utilizzate grafiche diverse (nel layout, nell oggetto) permette di individuare quale tra queste riscontra maggiore interesse nell utente. I test A/B sono importanti anche a livello di landing page: è importante strutturare delle landing dedicate a ogni singolo prodotto o servizio al fine di verificare l azione dell utente. L interesse rilevato verso ogni singolo prodotto/servizio permette di individuare quali sono i prodotti di maggiore attrattiva e concentrarsi verso questi. 14
2.2. Le Fasi Operative Eseguiti tutti i passaggi nella fase progettuale, si passerà a effettuare tutti gli step tecnici operativi che portano al lancio e attuazione della campagna di Email Marketing: settaggio del monitoraggio, caricamento in piattaforma, lancio e reportistica. 2.2.1. Settaggio monitoraggio La comunicazione online, come evidenziato, permette di monitorare l andamento di una campagna, di qualsiasi natura essa sia, e di verificarne i risultati anche in termini di investimento. Da qui l importanza una volta definito il materiale grafico, di settare tutti gli elementi che permettano di tracciare i risultati. Molte sono le soluzioni funzionali a questo. Tutto in primis parte dalla definizione della url di destinazione della campagna (link a cui punta la comunicazione / l indirizzo web della landing page selezionata). Il tracciamento della comunicazion sarà possibile registrarlo solo: Effettuando l invio tramite piattaforme adibite ad attività di Email Marketing che permettano il lancio e il monitoraggio delle campagne; Utilizzando piattaforme software funzionali alla parametrizzazione dei link e conseguente monitoraggio delle azioni. La parametrizzazione è un azione che permette di caratterizzare il link della pagina di destinazione. Questa si può effettuare con due soluzioni: inserendo al suo interno delle variabili che ne permettano il tracciamento (per esempio secondo la parametrizzazione funzionale al monitoraggio di Google Analytics); Riscrivendo la url tramite sistemi di monitoraggio (per esempio utilizzando Service Provider come Adform azienda socia IAB Italia). Ricorrere a questi settaggi permetterà di verificare il comportamento degli utenti una volta ricevuta la comunicazione, come questi hanno espresso interesse verso il messaggio e quanti hanno completato l azione obiettivo richiesta. sorgente email 10 richieste preventivo 11 Sarà infatti importante settare il monitoraggio seguendo tutti i passaggi previsti inserendo codici di monitoraggio anche all interno della thankyou page (pagina di ringraziamento/conferma). organico 1 15
2.2.2. Le piattaforme Se si vuole sfruttare al massimo le potenzialità dell Email Marketing è importante utilizzare una corretta modalità di invio delle comunicazioni. Molte aziende infatti utilizzano ancora sistemi tradizionali, come Outlook, per inviare ai propri clienti le loro newsletter o le loro comunicazioni. Questa soluzione però comporta una completa perdita del dato relativo all effettivo risultato della campagna. Da qui l importanza di utilizzare per le campagne di Email Marketing un sistema di invio più sviluppato: un programma o software adibito all invio di newsletter e campagne massive. Esistono molti sistemi e software a disposizione sia a pagamento che open-source gratuiti. Ovviamente la scelta tra l una e l altra è influenzata dagli aspetti positivi e negativi che caratterizzano le due soluzioni. Le piattaforme open source hanno sicuramente caratteristiche positive come l economicità e la semplicità di fruibilità ma proprio questi aspetti ne comportano alcuni negativi come: portata limitata di volume dei dati/database da caricare, limitata/assente assistenza tecnica, limitata portata degli aspetti legati al monitoraggio. Vasta è la gamma di piattaforme a pagamento funzionali allo sviluppo e programmazione di campagne. Queste tendenzialmente garantiscono una portata maggiore del volume di dati, uno sviluppo tecnico avanzato, tool di valutazione di livello di spam su grafica e oggetti ed un assistenza tecnica strutturata. Tra la gamma di soluzioni software offerte dal mercato, è possibile citare come esempi di professionalità e affidabilità Contactlab e MagNews (entrambi soci IAB Italia), MailUp e Mail Maker. Nella scelta della piattaforma è importante verificare che questa sia affidabile, performante e semplice nell utilizzo. Elementi importanti da valutare sono modalità di caricamento / gestione / profilazione disponibili per il database, possibilità di caricamento e gestione di grafiche responsive, possibilità di analisi dei dati e dei risultati. 2.2.3. Il tasso di recapito Secondo un recente studio condotto a livello mondiale da Return Path è emerso che circa un quarto delle email inviate non raggiunge la casella di posta elettronica d interesse. La cosiddetta deliverability (la capacità di invio e consegna di una campagna di Email Marketing) è infatti un aspetto indipendente dalle preferenze e dalle interazioni dell utente finale ed è controllabile attraverso strumenti e tecnologie ad hoc che permettono un monitoraggio automatico della qualità degli elenchi email coinvolti in invii massivi. 16
Quando si parla di email, quindi, non si può non trattare anche del tasso di recapito: con questo termine si intende la percentuale dei messaggi che arriva nella inbox del destinatario calcolata sul numero totale di email inviate, in altre parole, misura la capacità di una campagna di raggiungere effettivamente i contatti potenziali. Negli ultimi anni si sta ponendo una sempre maggiore attenzione su questo tema al fine di migliorare le performance dell Email Marketing. Di conseguenza, l evoluzione degli strumenti legati a questo tipo di attività si è incentrata sempre più sulla qualità dei dati del contatto più che sul volume degli invii massivi di posta, in modo da evitare il più possibile il numero di messaggi che non giungono a destinazione. Tra le maggiori motivazioni che determinano una mancata consegna di un messaggio email si possono segnalare: indirizzi scritti in maniera non corretta, email temporanee o inesistenti, server di posta non più attivi, problemi di reputazione, blocchi o black list. Un altro degli aspetti da tenere in considerazione, nell ambito delle problematiche di recapito dei messaggi di posta elettronica, è la segnalazione di alcuni indirizzi come bounce email. Con questo termine si indicano tutte quelle email che, una volta inviate al destinatario, hanno rimandato al server un messaggio di errore di recapito, come possono essere una casella di posta piena, un server sovraccarico o inattivo oppure un messaggio troppo pesante. La maggior parte delle piattaforme monitorano automaticamente l esito dell invio di ciascuna email, riuscendo ad identificare quali indirizzi generano questo tipo di risposta. Opens 15,94% Soft Bounce 0,77% 0 1 Queste generalmente distinguono due diversi livelli di gravità nella categoria bounce: Soft e Hard. Con Soft Bounce si indicano quegli indirizzi che hanno generato una risposta di rimbalzo al server evidenziando quindi un problema di recapito. Spesso l eventualità occorsa può essere temporanea, per cui l indirizzo email verrà ancora utilizzato e non più segnalato se l errore di ricezione non si ripresenta più. Tuttavia, dopo un certo numero di tentativi (generalmente per impostazione predefinita tre o quattro), se il problema di recapito persiste e non viene monitorata nessuna attività da parte dell utente, l indirizzo email in questione passa dalla categoria soft bounce alla categoria Hard Bounce. 17
Gli indirizzi segnalati come hard bounce vengono bloccati automaticamente, in quanto hanno dimostrato di presentare errori permanenti e verranno esclusi da ogni futura attività. La capacità di una piattaforma di Email Marketing di monitorare attentamente questo tipo di segnali permette un aggiornamento costante delle liste di distribuzione con l obiettivo di migliorare la qualità delle campagne email e la ricezione dei messaggi. 2.2.4. Lo Spam Con il termine Spam (la cosiddetta Posta indesiderata ) si indicano quei messaggi non richiesti, fraudolenti o di scarso interesse per il destinatario. Il fenomeno è molto complesso e ci sono molti fattori che possono concorrere per segnalare un messaggio come spam, al di là che esso sia veramente spam oppure no: a tutti sarà capitato di attendere un messaggio da parte di un amico o di un collega e vederlo inserito nella casella posta indesiderata senza che il messaggio fosse per nulla rischioso. SPAM Tutti i server di posta più diffusi utilizzano dei filtri antispam che analizzano i contenuti dei messaggi in arrivo e, a seconda dei contenuti, li inseriscono nella cartella della posta indesiderata. Le aziende che decidono di avviare una campagna di Email Marketing su un largo numero di indirizzi devono prendere in considerazione la possibilità di essere bloccate, proprio a causa di una pluralità di fattori non completamente controllabili, visto che per larga parte dipendono dalla configurazione del server di posta del destinatario. Tuttavia, è possibile ridurre le probabilità che i messaggi vengano considerati Spam con dei semplici accorgimenti: Innanzitutto evitare di inviare messaggi promozionali a quegli utenti che non hanno dato il consenso preventivo, dal momento che queste azioni possono avere effetti negativi sulla reputazione dell azienda nonché del sender di invio. L ideale è costruire database in cui gli utenti abbiano confermato la propria iscrizione tramite email di conferma (double opt-in); Evitare di inviare milioni di email che presentano sempre lo stesso messaggio e la stessa tipologia di grafica allo stesso consumatore; Evitare di inviare email che contengono solo immagini. Queste potrebbero non essere visualizzate correttamente dai vari portali, o l utente potrebbe decidere di non scaricarle o visualizzarle e quindi eliminare subito il messaggio; Mai sottovalutare la coppia oggetto/mittente che si rivela determinante nella scelta dell utente se aprire o meno il messaggio ricevuto: è opportuno essere riconosciuti da tutti i destinatari senza destare sospetti ed occorre proporre un contenuto interessante nell oggetto. Inoltre bisogna porre molta attenzione alla coerenza tra l oggetto e il contenuto del messaggio se non si vuole perdere la fiducia dei destinatari; 18
A livello di scrittura dell oggetto e del messaggio, è sconsigliato utilizzare frasi ricche di punti esclamativi, caratteri speciali o parole di uso comune per evidenziare le Call to Action. Senza determinati accorgimenti tecnici che la maggior parte delle piattaforme di Email Marketing assumono in maniera automatica, non si può pensare di riuscire a competere con i filtri antispam che ogni giorno sono sempre più aggressivi nell ottica di proteggere gli utenti da messaggi dannosi. In alcuni casi questi filtri rischiano però di bloccare anche messaggi che in realtà non sono pericolosi. Le piattaforme professionali che consentono di effettuare invii massivi, presentano delle funzionalità che da un lato permettono di analizzare il materiale caricato per una valutazione preliminare di elementi rischiosi, e dall altro, consentono di ottimizzare la consegna dei messaggi per mantenere alta la reputazione del sender. Analizzando le pratiche legate allo Spam e al monitoraggio di attività dannose per i destinatari, si devono citare le Spam Trap: si tratta di indirizzi di posta fittizi, utilizzati per individuare gli spammer e bloccarne l attività. All interno di questa categoria ci possono essere, per esempio, indirizzi email inutilizzati e riciclati per questo scopo, oppure indirizzi civetta, ovvero email specifiche inserite nel codice di siti e portali in modo che essi siano invisibili ai navigatori, ma individuabili dai programmi extractor utilizzati dagli spammer per raccogliere indirizzi. Le aziende devono porre molta attenzione a non avere una lista sporca, contenente spam trap, in quanto l invio continuativo di messaggi verso questi indirizzi si può rivelare molto pericoloso per la reputazione del sender d invio con il rischio di essere tacciati come spammer e inseriti in black list. Le conseguenze saranno una drastica diminuzione della deliverability delle email e, nel peggiore dei casi, il blocco degli indirizzi IP o di qualsiasi comunicazione in uscita da questo dominio. 2.2.5. Analisi e reportistica Un progetto di Email Marketing si può considerare concluso solo con l analisi dei risultati ottenuti al fine di valutare le performance, capire il feedback degli utenti e individuare eventuali punti da migliorare. Con il settaggio dei tracciamenti sarà infatti possibile monitorare l andamento della campagna in termini di: Aperture: quanti utenti ricevuta la comunicazione l hanno aperta; Tasso di apertura: percentuale di utenti che hanno aperto rispetto al monte di invio; Click: quanti utenti aperta la comunicazione l hanno cliccata; CTR (Click-through rate): percentuale di utenti che, aperta, hanno cliccato sulla comunicazione; Conversioni: quanti utenti hanno completato l azione richiesta (form di registrazione, acquisto, richiesta preventivo); Tasso di Conversione: percentuale di utenti che, dopo aver cliccato, hanno completato l action. 19
Analizzare questi dati è importante per capire i vari aspetti della comunicazione. Se per esempio la campagna ha registrato un basso tasso di apertura la causa potrebbe essere collegata all utilizzo di un oggetto poco accattivante che non ha destato sufficiente interesse nel destinatario. Allo stesso tempo un tasso di conversione molto basso rispetto ad un monte click alto potrebbe indicare un percorso all azione troppo articolato, troppo complicato e quindi deterrente al raggiungimento dell obiettivo. L analisi dei dati permette anche di individuare le eventuali azioni da attivare rispetto a nuove campagne. E possibile infatti attivare una strategia di remarketing volta ad intercettare e raggiungere gli utenti che hanno espresso un interesse verso la comunicazione (indicati dall azione di apertura e click) ma che non hanno completato l obiettivo. Potenziali Utenti Messaggio Email Click Atterraggio su Landing Page Gli utenti non terminano l azione Gli utenti vengono coinvolti in una nuova campagna Tramite i tracciamenti è infatti possibile risettare delle campagna di remarketing che intercettino questi utenti tramite per esempio l invio di una nuova comunicazione email. Questa deve prevedere un ulteriore incentivo (per esempio uno sconto aggiuntivo) che spinga gli utenti che hanno interrotto il processo a riprenderlo e concluderlo. 20
2.3. Per una campagna vincente! Definire chiaramente gli obiettivi che si vogliono raggiungere ed individuare gli strumenti più funzionali al progetto; Individuare il proprio target obiettivo e, in caso di database esterno, valutare i partner con attenzione; Definire la tipologia del messaggio che verrà veicolato: newsletter o campagna di Email Marketing; Studiare bene l oggetto, la grafica della comunicazione e la landing page su cui quest ultima punterà; Creare una comunicazione responsive che permetta una corretta visualizzazione e navigazione da tutti i dispositivi (tablet, smartphone e pc); Curare la struttura del messaggio prevedendo una combinazione di immagini e testo e inserendo una call to action chiara e accattivante; Costruire una landing page ad hoc per ogni prodotto inserendo all interno un form costruito prestando attenzione alla struttura, alla modalità di compilazione e ai campi previsti; Testare le performance sia della grafica email che della landing page effettuando test A/B per verificare e individuare le soluzioni più perfomanti e su queste puntare la comunicazione; Aggiornare, pulire il database e prestare attenzione all attività degli utenti, agli indirizzi non più attivi (soft e hard bounce) e alle disiscrizioni in linea con quanto previsto da D.lgs 196/03 legge sulla privacy per non incorrere in sanzioni amministrative o penali; Effettuare tutti i test a livello di visualizzazione grafica e antispam in piattaforma prima di procedere con la pianificazione e lancio; Monitorare costantemente la delivery degli invii e monitorare l andamento delle performance prestando attenzione alle statistiche e ai risultati di ogni singola campagna; Analizzare i risultati per valutare i ritorni sugli investimenti, gli elementi vincenti e i punti su cui intervenire per migliorare le performance; Strutturare campagne di remarketing grazie ai dati raccolti per ottimizzare ulteriormente le pianifiazioni, intercettando gli utenti che hanno espresso un interesse ma che non hanno completato l azione desiderata. Tutti i contenuti sono di proprietà di E-Business Consulting S.r.l. e ne è vietata la riproduzione. 21
Affidati ad E-Business Consulting... E-Business Consulting S.r.l. mette a disposizione delle aziende la sua esperienza e professionalità per guidarle nello sviluppo di campagne di Email Marketing. Il servizio di Email Marketing in Italia ed all estero consente la selezione di target su database profilati con tempistica immediata, alte performance commerciali e un costo di investimento ridotto. Le opportunità commerciali date da una campagna di email pubblicitarie possono essere molteplici, in funzione delle strategie di sviluppo di impresa e del target di riferimento selezionato B2C (clienti finali) o B2B (aziende). Due le possibili soluzioni offerte da E-Business Consulting a livello di impostazione progetto: Standard: invio di email promozionali su database fornito da E-Business Consulting; Plus: invio di email pubblicitarie su database fornito da E-Business Consulting + costruzione di una pagina web o landing page ad hoc + realizzazione di una creatività email. Le possibilità di profilazione del target per le campagne possono essere molteplici: Italia o Estero ETA Privati o Aziende 20/30/40... SESSO Maschi e/o Femmine M/F AREA Età Target Obiettivo PROVINCIA B2B/B2C Geolocalizzazione Professione Utenti Aree di Interesse Il bacino di utenza potenzialmente contattabile è vasto e distribuito in tutto il mondo: Italia: B2C oltre 5 mio di utenti B2B oltre 1,5 mio di utenti Europa: B2C oltre 60 mio di utenti B2B oltre 20 mio di utenti Resto del Mondo: B2C oltre 50 mio di utenti B2B oltre 13 mio di utenti...contattaci, il nostro team è a tua completa disposizione! 22
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