U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Facoltà di Ingegneria Corso di Marketing Industriale Prof Ferruccio Piazzoni ferruccio.piazzoni@unibg.it Il Geomarketing I Mktg-L13
Il Geomarketing, l evoluzione del Marketing L'utilizzo del marketing quale strumento strategico ed operativo per competere nei settori economici caratterizzati da una forte concorrenza rappresenta ormai uno statement t t consolidato nella cultura imprenditoriale e manageriale La conoscenza dei mercati,, in termini di competitività, di canali distributivi e di clienti finali, rappresenta un vantaggio competitivo che consente alle aziende di eccellere e di differenziarsi. Il contesto degli strumenti di marketing sta evolvendo, passando da studi e approcci che analizzano il mercato nella sua globalità lità (mass marketing) ad analisi i che segmentano il mercato in base ai prodotti/servizi, al consumatore ed al contesto territoriale (geomarketing), andando quindi a cogliere potenzialità che rimarrebbero inespresse qualora ci si limitasse ad una visione d'insieme del mercato stesso. pagina 2
Cosa è il geomarketing Fra le tante definizioni che sono state proposte per descrivere il geomarketing, quella che ACNielsen ha fatto propria è la seguente: "Il geomarketing è uno strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda." pagina 3
La dimensione spaziale Grazie al Geomarketing, le imprese valorizzano la dimensione so espaziale aedi numerosi eos dat,co dati, continuativamente a e prodotti da varie fonti informative, interne ed esterne. Possiamo sintetizzare la dimensione spaziale di un dato con la semplice parola DOVE. Dove è un'informazione rilevante nel processo di marketing perchè la geografia diventa un'unità o addirittura l'unità di analisi privilegiata dei dati di vendita. In quest'ottica, la sequenza informativa diviene: CHI + FA COSA + DOVE". I primi due dati, (chi fa cosa) si legano così al territorio in cui si producono e si trasformano in un'informazione rilevante per assumere una decisione". pagina 4
Il GIS Un sistema informativo geografico (GIS) e' uno strumento software che permette di posizionare i ed analizzare oggetti ed eventi che esistono e si verificano sulla terra. La tecnologia GIS integra alle operazioni standard effettuate sui database più comuni, quali ricerche ed analisi statistiche, le funzionalità proprie dei GIS quali, la memorizzazione e l'immagazzinamento dei dati, il trattamento e l'analisi degli stessi, la creazione di rappresentazioni e copie di output (carte e tabelle),con i vantaggi specifici della visualizzazione e della analisi geografica forniti dalle mappe. pagina 5
Come lavora il GIS Il GIS memorizza le informazioni geografiche attraverso strati separati rappresentati sullo schermo geometricamente da punti linee o aree.i vari strati possono rappresentare: Strade Costruzioni Ferrovie Fiumi e Laghi Aree di uguale uso del suolo Ad ogni elemento geografico corrisponde un attributo o elemento descrittivo che indica cosa rappresenta l'elemento spaziale, e la sua esatta posizione geografica espressa in coordinate. Tale concetto, semplice ma estremamente potente e versatile, si e' rivelato di incalcolabile valore per la risoluzione di molti problemi del mondo reale, dalla localizzazione li i dei veicoli di consegna alla memorizzazione dei dettagli dei piani urbanistici, alla modellizzazione della circolazione atmosferica. pagina 6
Dove "Dove" può assumere molti significati, differenti a seconda dei decisori: - dove risiedono i nostri clienti? - dove lavorano? - dove si recano per gli acquisti? - dove vanno nel tempo libero? - dove sono localizzati i nostri concorrenti? - come si configurano i giri visite dei nostri venditori? - quali sono le postazioni migliori? - dove si trovano sportelli bancari, uffici pubblici? - dove i luoghi di attrazione e di divertimento? pagina 7
I servizi/prodotti del geomarketing Il geomarketing consente di fornire precise risposte operative ad una serie di domande, attraverso la sistematizzazione e l'elaborazione di informazioni, descrittive e cartografiche, rappresentabili sul territorio per una lettura più immediata ed efficace. Tali informazioni consentono di indirizzare i le azioni i di marketing verso un progressivo miglioramento del livello di efficienza ed efficacia. I servizi e i prodotti offerti dal geomarketing, essendo sostanzialmente connessi alla predisposizione di un substrato informativo, si sostanziano da una parte in analisi e ricerche che fotografano la situazione dei mercati, dall'altra in strumenti ti operativi i forniti al cliente, affinchè possa "produrre" " le informazioni di cui necessita in modo autonomo ed interattivo. pagina 8
Le principali domande Le principali domande, alle quali il geomarketing è in grado di fornire risposte adeguate, sono le seguenti: assegnazione di zone e stima dei relativi obiettivi di vendita. calcolo del potenziale di vendita di un'area per ciascuna classe di prodotto, in funzione della localizzazione del target. determinazione dei profili di consumo, segmentati in differenti categorie merceologiche, per ogni contesto territoriale omogeneo. individuazione id i dei bacini i di utenza di ciascun punto di vendita e determinazione di eventuali aree di sovrapposizione o di mancata copertura. determinazione delle quote di mercato, proprie e dei competitors, nelle diverse aree di riferimento. caratterizzazione del profilo socio-demografico della popolazione residente, in relazione alla tipologia di consumatore individuata. id pagina 9
Le funzioni del geomarketing La funzione principale è quella di collegare la propria offerta alla domanda, permettendo di adeguare la prima al variare della seconda. Offerta e domanda vengono segmentate dal punto di vista territoriale, andando quindi ad individuare i micromercati da analizzare ed esplorare. pagina 10
Gli strumenti del geomarketing Per rispondere a queste finalità, occorre poter disporre dei seguenti elementi: e e Banche dati di contesto e aziendali, con informazioni socio-demografiche ed economiche, per descrivere correttamente la domanda del mercato, e con informazioni sulla propria struttura, al fine di definire la propria capacità di offerta nei mercati di riferimento. Mappe cartografiche, per rappresentare sul territorio le differenti caratteristiche spaziali del mercato analizzato. Strumenti di elaborazione dei dati, descrittivi e cartografici, in grado di analizzare e rappresentare in modo idoneo le informazioni prodotte. pagina 11
Le esigenze cui risponde il geomarketing Modelli interpretativi delle caratteristiche strutturali del mercato, per correlare le informazioni relative alla domanda con quelle caratteristiche dell'offerta. La possibilità di segmentare su base territoriale il mercato fa sì che, attraverso l'utilizzo del geomarketing, si possano soddisfare esigenze assimilabili a quelle di seguito descritte: individuazione e localizzazione dei clienti e competitors attuali e potenziali. localizzazione e ottimizzazione della rete distributiva e dei singoli punti vendita. definizione e analisi del bacino di utenza di un punto di vendita, in base alla costruzione di aree isocrone stima del potenziale espresso da una determinata area geografica g per uno specifico settore merceologico definizione degli obiettivi di vendita, per agente o per area. pianificazione di campagne pubblicitarie e di azioni promozionali in funzione della localizzazione del proprio target. ottimizzazione del mix dei prodotti per singolo punto vendita, in funzione della relativa localizzazione. pagina 12
Sistemi di supporto alle decisioni Il geomarketing è un vero e proprio sistema di supporto alle decisioni i i in grado di orientare le scelte di marketing operativo, in funzione del contesto t territoriale nel quale operano le singole realtà produttive e distributive, fornendo informazioni sulla domanda attuale e potenziale del mercato, sul posizionamento rispetto alla concorrenza, sul grado di copertura della rete commerciale. pagina 13
I clienti del geomarketing [1] Sebbene il geomarketing soddisfi esigenze relative a quasi tutti i settori economici (poichè in ogni caso occorre confrontare le proprie capacità di offerta con la reale domanda del mercato), le esperienze più significative di tale disciplina sono storicamente legate ad alcune tipologie di aziende, maggiormente sensibili ad una caratterizzazione e segmentazione spinta dei mercati nei quali operano. In particolare vanno ricordati i seguenti settori: Bancario/finanziario, per il quale sono strategici il controllo e la localizzazione delle filiali e la formulazione di un'offerta modellata sulle esigenze dei clienti in un particolare territorio. Assicurativo, che ha l'obiettivo di tracciare un profilo dei propri utenti differenziati per zone territoriali, di definire potenziali di zona segmentati per sesso, età, reddito, in modo da proporre il portafoglio prodotti più adatto Immobiliare, che, partendo dal patrimonio abitativo del territorio e dalla composizione dei nuclei familiari, traccia le caratteristiche della domanda per definire e articolare l'offerta pagina 14
I clienti del geomarketing [2] Logistico, ove l'analisi del territorio, della viabilità, dei percorsi risulta strategico per ottimizzare la movimentazione di merci e persone Telecomunicazioni, ambiente caratterizzato da un'elevata competitività, che spesso si combatte sul livello di servizio offerto all'utenza, che dipende anche da caratteristiche tipiche del territorio Distributivo, per il quale è strategico lo sviluppo della rete di vendita, pianificato attraverso l'analisi del contesto territoriale, dei propri obiettivi di espansione e del posizionamento della concorrenza Pubblicitario, ove l'efficacia di una campagna promozionale, o di una qualunque operazione di comunicazione, i dipende d in gran parte dalla scelta del mezzo più adatto al messaggio che si vuole trasmettere. L'identificazione di micro-target, diversamente distribuiti sul territorio, può essere la chiave di successo di una campagna pubblicitaria pagina 15
Il geomarketing per la rete di vendita 1.COME MIGLIORARE I RISULTATI 2.POLITICHE DI SVILUPPO DEL FATTURATO Analisi delle determinanti dei risultati di una rete Copertura: analisi del trade off tra: - aumentare il numero di venditori / punti vendita Penetrazione: incrementare le vendite dei venditori / punti vendita già attivi Modalità di definizione delle priorità di sviluppo geografico pagina 16
Sviluppare la rete commerciale Modalità per definire la convenienza a concedere esclusive territoriali Determinazione del numero di venditori / punti vendita da attivare per zona in base a potenziale di mercato e pressione distributiva più efficace Definizione delle localizzazioni ottimali in base alla localizzazione del potenziale e dei concorrenti Modello per la simulazione e scelta delle localizzazioni possibili considerando localizzazione e performance dei vendotori / punti vendita già operanti pagina 17
Analisi del mercato Definizione del bacino di mercato - scelta del criterio della distanza o del tempo di percorrenza - modalità di calcolo del micromercato Analisi della domanda del micromercato - caratteristiche generali - quantificazione del potenziale di mercato -caratterizzazione i qualitativa ti della clientela l potenziale - distribuzione geografica dei diversi segmenti Analisi della concorrenza del micromercato - dentificazione e numerosità dei concorrenti - profilo e localizzazione dei concorrenti - analisi del grado di pericolosità pagina 18
Incrementare le vendite Analisi della performance del venditore / punto vendita rispetto al suo mercato di riferimento - distribuzione del fatturato rispetto alla distanza dal punto vendita - analisi del grado di sfruttamento del potenziale di mercato - distribuzione del fatturato rispetto alla localizzazione dei concorrenti - analisi comparativa delle performance rispetto ai concorrenti Definizione della clientela target - scelta dei parametri di attrattività - selezione e localizzazione dei segmenti target Selezione delle attività di micromarketing - pianificazione integrata delle attività di In Store Marketing e di Local Marketing - integrazione i tra Geomarketing e Direct Marketing pagina 19