Capitolo I Anno II COMUNICARE PER VENDERE Strategie e strumenti per comunicare a Light TV Viewers e Heavy Consumers di prodotti
COMUNICARE PER VENDERE Cartella Stampa
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AGENDA LA NUOVA ITALIA E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO ROBERTO BINAGHI LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO MARCO BRUSA RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO GUIDO MAZZOCCOLA NIELSEN TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEDIA PIETRO AGOSTI 4
AGENDA LA NUOVA ITALIA E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO ROBERTO BINAGHI LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO MARCO BRUSA RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO GUIDO MAZZOCCOLA NIELSEN TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEDIA PIETRO AGOSTI 5
SIAMO DI FRONTE A 6 ANNI DI RECESSIONE DEI CONSUMI REDDITO LORDO E CONSUMI FINALI DELLE FAMIGLIE (AL NETTO DELL INFLAZIONE - VALORI CALCOLATI SU BASE 2005) 880.000 SPESA DELLE FAMIGLIE PER CONSUMI FINALI 870.000 860.000 850.000 840.000 830.000 2011 2010 2009 2004 2008 2005 2006 2007 820.000 810.000 800.000 2013 2012 2000 2001 2002 2003 790.000 860.000 880.000 900.000 920.000 940.000 960.000 980.000 1.000.000 1.020.000 REDDITO LORDO DISPONIBILE DELLE FAMIGLIE 6 Elaborazioni Mindshare su dati ISTAT
MAI COSI TANTE OPPORTUNITA NEL GIORNO MEDIO PER CONTATTARE I CONSUMATORI CONTATTI PUBBLICITARI NEL GIORNO MEDIO CONTATTI PUBBLICITARI NEL GIORNO MEDIO 122 163 Si assiste ad un esplosione dei contatti 2000 2013 7 Stime Mindshare
MAI COSI DIVERSI Dividendo in tre parti la popolazione italiana in base al consumo televisivo, scopriamo che la fruizione e molto diversa 33% della popolazione italiana guarda la TV 33% della popolazione italiana guarda la TV 33% della popolazione italiana guarda la TV 1h 31 4h 05 8h 23 nel giorno medio nel giorno medio nel giorno medio 8 Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
AGENDA LA NUOVA ITALIA E IL TRAMONTO DEL TARGET SOCIODEMOGRAFICO ROBERTO BINAGHI LIGHT TV VIEWERS, COMPORTAMENTO MEDIATICO E IMPORTANZA NEL CONTESTO ITALIANO MARCO BRUSA RILEVANZA DEI LIGHT TV VIEWERS SUGLI ACQUISTI: METODOLOGIE E STRUMENTI PER OTTIMIZZARE LA PIANIFICAZIONE SUI TARGET DI CONSUMO GUIDO MAZZOCCOLA NIELSEN TOOL IN ACTION: UN NUOVO APPROCCIO ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEDIA PIETRO AGOSTI 9
NON TUTTI GUARDANO LA TV ALLO STESSO MODO LIGHT TV VIEWERS < 3H NEL GIORNO MEDIO 46% MEDIUM TV VIEWERS TRA 3H E 6H NEL GIORNO MEDIO 33% HEAVY TV VIEWERS > 6H NEL GIORNO MEDIO 21% Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014 ORE DEDICATE ALLA TV NEL GIORNO MEDIO ADULTI 15-64 (MIO.) - DATI AUDITEL Q1 2014
L AUDIENCE LIGHT VIEWERS RISULTA SOTTOESPOSTA RISPETTO ALLA PRESSIONE PUBBLICITARIA MEDIA La distribuzione media dei GRP per una campagna da 100 GRPs su target Adulti 15-64 11 Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014
REACH 3+ A PARI GRP, 3 CURVE DI COSTRUZIONE DELLA COPERTURA SU LIGHT, MEDIUM E HEAVY VIEWERS 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% CAMPAGNE TV Q1 2014 TOTALE TV ALIMENTARI, BEVANDE, TELECOMUNICAZIONI, TOILETRIES, FINANZA/ASSICURAZIONI 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000 GRP SU ADULTI 15-64 COMPOSIZIONE DEL TARGET HEAVY 21% MEDIUM 33% LIGHT 46% REACH 3+ SU ADU 15-64 HEAVY VIEWERS Elaborazioni Mindshare su dati Auditel Q1 2014 REACH 3+ SU ADU 15-64 MEDIUM VIEWERS
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LA FUSIONE HOMESCAN CON TV, INTERNET E MOBILE Vengono raccolte le informazioni di base dai diversi panel. Gli individui vengono gemellati sulla base di alcune caratteristiche comuni. Attraverso la fusione viene generato un individuo del quale siamo in grado di conoscere comportamenti di fruizione Media e atti d acquisto. 14 Source: Nielsen
IL TGT DI CONSUMO SI INTEGRA NEGLI STRUMENTI OPERATIVI BMV TV VIEWING splitted by TIME SPENT PER DAY Internet RANKING splitted by AUDIWEB CATEGORIES DAY-PARTS PARENT (e.g.rcs) NETWORKS (e.g. MEDIASET) BRAND (e.g. CORRIERE) TV CHANNELS (e.g. CANALE 5) CHANNELS (e.g. CORRIERE MILANO) TV PROGRAMS (e.g. GRANDE FRATELLO) MOBILE APPS Powered by Powered by
10.000 Media Universo LTV (250.000 Casi) Elaborazioni Nielsen: Target RA 15-64 LTV vs RA 15-64 500.000 ALTO ACQUIRENTI E LIGHT TV V. NELLE CATEGORIE Mappa delle marche nella categoria Shampoo Brand A Brand B Brand C Brand G Brand D Farla a matrice alto basso Brand E Brand F PLT Idx 70 Peso LTV (index avg = 100) Idx 130
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I VANTAGGI La distribuzione media dei GRP per una campagna TV da 100 GRPs su target Adulti 15-64 100% contatti Light Viewers 100 44 15-64 15-64 LIGHT VIEWERS 112 15-64 MEDIUM VIEWERS 215 15-64 HEAVY VIEWERS IL WEB A COMPLETAMENTO DEL PIANO TV: RECUPERO DI GRPS E COPERTURA SUL SEGMENTO MENO ESPOSTO ALLE CAMPAGNE TELEVISIVE. MASSIMA SINERGIA FRA GLI SCHERMI E CREAZIONE DI EFFICIENZA 18
A COSA SERVE COSTRUIRE E VALUTARE PIANI MULTIMEDIALI BILANCIATI FRA LIGHT, MEDIUM ED HEAVY VIEWERS TV 3 mezzi, 1 ambiente di pianificazione 19 Stessi KPI media per i 3 mezzi Ranking multimediali Valutazioni su Light, Medium, Heavy TV Viewers Calcolo dei risultati multimediali
UN TRATTO DISTINTIVO DEL PRODOTTO : L INTEGRAZIONE CON LA DATA FUSION NIELSEN 3 PLUS DA RICORDARE: 1.NIELSEN TWINSCREEN: il tool Nielsen ci permette di selezionare i siti Web con una più alta concentrazione di utenti Light TV Viewers 2.UNA ANCORA PIU ACCURATA VALUTAZIONE DELLE COPERTURE MULTIMEDIALI: Kubik si avvale dei dati individuali di viewership (Auditel/Audiweb) dei singoli siti e canali TV 3.TARGET DI CONSUMO DIRETTAMENTE PIANIFICABILI: i target di consumo possono essere importati e utilizzati nel software di pianificazione 20