La comunicazione degli eventi 1
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Gli strumenti di comunicazione 3
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Immagine e branding 5
Il branding è l insieme delle attività strategiche e operative relative alla costruzione della marca. Definizione di marca: Immagine e branding Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica i beni o i servizi di un venditore e li differenzia da quelli dei concorrenti. La marca è fra le risorse più preziose per un organizzazione, perché rappresenta l attività e l identità dell organizzazione stessa: è una componente fondamentale del valore. La strategia e la definizione della marca riguardano la comunicazione dei valori, della missione e della visione di un organizzazione alle persone ed ai clienti. 6
Il nome dell evento 7
Il brand identification system 8
Gli strumenti di comunicazione permanenti 9
Il brand identification system Le cinque condizioni che contribuiscono allo sviluppo della marca sono: la riconoscibilità che permette di identificare facilmente il prodotto; il prodotto è percepito come il migliore per rapporto tra valore offerto e prezzo; qualità e standard facili da mantenere; elevate dimensioni della domanda per la categoria di prodotto; economie di scala. 10
Riconoscibilità e identificazione Lo sviluppo del nome della marca è un elemento chiave nello sviluppo dell identità della marca stessa. Le caratteristiche desiderabili di un nome per la marca sono: il nome della marca dovrebbe suggerire qualche cosa circa i benefici offerti e la qualità del prodotto; il nome della marca dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare; dovrebbe essere distintivo; deve essere possibile registrare il nome della marca e proteggerli legalmente da forme di imitazione. 11
Migliore percezione di un prodotto L immagine di una marca dipende dalle percezioni dei clienti. Le marche attraggono i clienti quando riescono a far avvertire l elevata qualità del prodotto ed il suo valore per i clienti. L immagine di marca è correlata al posizionamento del prodotto. Il concetto di marca può tuttavia essere esteso agli eventi Chi si occupa di promuovere e sviluppare un evento deve assumersi la responsabilità di migliorare e consolidare un immagine di marca favorevole. 12
Qualità e standard costanti Se la marca è stata in grado di sviluppare un immagine di qualità, i clienti si aspetteranno la medesima qualità in tutte le strutture dell organizzazione che portano la stessa marca Il maggior beneficio generato dalla gestione della marca consiste nello sviluppo di un fenomeno di fedeltà alla marca stessa (brand loyalty) di un gruppo consistente di clienti Il successo di una marca dipende dal saper creare una chiara differenziazione dalla concorrenza nella mente del cliente Si afferma che se la pubblicità deve comunicare un nuovo prodotto, la marca deve saper comunicare benefici attesi ed ottenibili 13
Ampiezza della domanda I nuovi prodotti sono sviluppati per servire nicchie di mercato; in seguito, il prodotto potrà estendersi ad altre nicchie oppure l originale nicchia potrà crescere consentendo al prodotto di competere per il presidio di rilevanti quote di mercato Alcuni prodotti del settore «eventi» sono strettamente regionali per natura o sono il risultato di scelte precise di posizionamento; In tale campo la previsione della domanda è difficile; tuttavia, in alcuni casi, le capacità degli imprenditori hanno portato allo sviluppo di prodotti tali da far assumere alla domanda dimensioni tali da consentire gli investimenti necessari per lo sviluppo della marca. 14
Economie di scala Lo sviluppo e la gestione della marca costano. Per giustificare le spese di amministrazione e di promozione della marca è necessario poter contare sulla presenza di economie di scala. Economie di scala tipiche includono la riduzione dei costi medi per le attività promozionali e di marketing in genere derivanti dal fatto che tutte le business unit presenti nell area di influenza della pubblicità beneficiano dell attività promozionale. 15
Il nome di un evento deve essere. 16
Il logo 17
Il manual di corporate identity 18
Slogan, payoff o tagline 19
La definizione dell identità della marca 20
Visual identity di un evento 21
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Advertising 23
Le fasi del processo 24
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Obiettivi della pubblicità 27
Obiettivi della pubblicità 28
Obiettivi della pubblicità 29
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Le fasi di una campagna pubblicitaria 31
Il briefing 32
Dal briefing all idea creativa 33
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Pubblicità e media 35
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I media ed i target dell evento 37
Come I media raggiungono il target 38