Le strategie di prodotto Strategia Alfa Michela Floris micfloris@unica.it
Un importante premessa Il prodotto deve arrivare al consumatore attraverso i canali di distribuzione esistenti nel suo paese e le forme di comunicazione più adatte alla sua tradizione locale Il prodotto ha un peso determinante perché giustifica la fissazione del prezzo Il prodotto è più difficilmente imitabile rispetto ad altre politiche come il prezzo
Problematiche da risolvere Quali prodotti vendere all estero? Su quali mercati? Come realizzare nuovi prodotti per i mercati internazionali?
Cosa si intende per buon prodotto? Classica risposta: Un prodotto è buono quando si vende bene e a un prezzo remunerativo. È necessario esplicitare meglio il concetto Un buon prodotto è quello che soddisfa le attese del consumatore
I requisiti di un buon prodotto Attitudine alla soddisfazione di una reale esigenza del cliente Quali prodotti sono intramontabili? Quali prodotti sono di moda? Compatibilità con gli usi che il consumatore ne farà A quale uso è destinato il prodotto? Affidabilità Il prodotto è resistente? La qualità è percepita dal cliente? Innovatività Il prodotto è all avanguardia? Anticipa le tendenze della domanda? Riesce a creare una nuova domanda?
I requisiti di un buon prodotto Lancio sui mercati esteri nello stadio giusto del ciclo di vita In quale momento è opportuno lanciare il prodotto? Quale sarà il comportamento della concorrenza? Ricorda: Le fasi sono: lancio, sviluppo, maturità, declino. Generalmente ci si affaccia al mercato estero nella fase di maturità del prodotto, quando ormai i costi di lancio sono stati interamente coperti. È possibile così praticare prezzi inferiori. Il rischio è l imitazione da parte dei concorrenti. La fase di sviluppo è quella che offre le maggiori probabilità di successo sui mercati internazionali perché il prodotto non è ancora stato imitato.
I requisiti di un buon prodotto Compatibilità con lo stadio di sviluppo dei mercati di vendita e con il ciclo della domanda locale Qual è il ciclo di vita della domanda? Quali sono le caratteristiche del mercato di sbocco? Il mercato è pronto ad accogliere il nuovo prodotto? Qualità costante Come posso garantire il mantenimento della qualità nel tempo? Come posso giustificare un incremento nel prezzo in rapporto alla qualità? Tempestività nella consegna Se mi serve qualcosa per il 30 aprile e me lo consegni dopo in realtà mi stai dando qualcosa di differente rispetto a quanto richiesto.
I requisiti di un buon prodotto Efficiente assistenza post-vendita Soprattutto per i beni di consumo di uso durevole e per i beni strumentali è fondamentale garantire assistenza post-vendita tempestiva. Assistenza pre-vendita Soprattutto per i beni industriali e per i beni strumentali è fondamentale garantire assistenza pre-vendita per offrire le giuste informazioni sul prodotto.
I requisiti di un buon prodotto Efficiente assistenza post-vendita Soprattutto per i beni di consumo di uso durevole e per i beni strumentali è fondamentale garantire assistenza post-vendita tempestiva. Assistenza pre-vendita Soprattutto per i beni industriali e per i beni strumentali è fondamentale garantire assistenza pre-vendita per offrire le giuste informazioni sul prodotto.
Le strategie di prodotto Ogni mercato ha proprie esigenze e tradizioni e dà origine a una domanda per prodotti con caratteristiche differenti rispetto a quelle di altri mercati Poiché la domanda è molto varia, l impresa deve trovare il giusto equilibrio tra standardizzazione e specializzazione
Le strategie di prodotto Strategia Prodotto Valutazione del mercato Alfa Stesso prodotto del mercato di origine Il mercato di origine resta il più importante per l impresa Beta Prodotto adattato a nuovi mercati Il mercato di origine è ancora il più importante, ma si cerca di diversificare parzialmente i prodotti per rispondere alle esigenze dei mercati esteri Gamma Prodotto nuovo per il mercato mondiale L impresa considera un gruppo di mercati internazionali come un unico grande mercato Delta Prodotto su misura L impresa studia il prodotto in base alle specifiche esigenze del compratore
Strategia Alfa stesso prodotto del mercato di origine Quando viene adottata questa strategia? Se le imprese sono agli inizi della loro penetrazione all estero Se le imprese operano da tempo in alcuni mercati esteri e intendono entrare in nuovi mercati Se le imprese realizzano economie di scala e hanno costi elevati di adattamento del prodotto alle esigenze specifiche del singolo mercato In sintesi Ho un buon prodotto che ha già dato buoni risultati sul mercato interno o su alcuni mercati esteri. Ho anche alcune posizioni di vantaggio sulla concorrenza. In quali mercati posso venderlo?
Interrogativi per la Strategia Alfa Quali prodotti? In quali mercati? Con quale sequenza entrare in nuovi mercati? Siamo certi di avere un buon prodotto anche per un nuovo mercato? Il prodotto può essere destinato anche a usi diversi da quelli del mercato di origine? Quale prodotto per quale mercato?
Quali prodotti? Se l impresa ha già lanciato prodotti sul mercato interno o in altri mercati è preferibile lanciare nei mercati esteri quelli che hanno avuto maggiore successo e che hanno la maggiore domanda potenziale Oppure Lanciare sui mercati esteri prodotti particolari per creare notorietà di marca, anche a discapito della redditività
In quali mercati? Nuovi mercati che già avevano un buon potenziale di domanda ma che in precedenza non erano stati presi in considerazione Nuova domanda creata dall innalzamento del reddito procapite A ogni stadio di sviluppo economico corrisponde la domanda di certi beni strumentali Cambiano le condizioni di fondo dell economia e della società e si creano nuovi mercati per prodotti esistenti Un buon prodotto si impone gradualmente su altri mercati
Con quale sequenza entrare in nuovi mercati? I nuovi mercati più vicini da un punto di vista geografico I mercati più grandi I mercati più simili a quello originario per tradizione e per grado di sviluppo economico I mercati che si sviluppano più rapidamente I mercati con il reddito pro-capite più elevato I mercati dove la concorrenza è più debole
Siamo certi di avere un buon prodotto anche per un nuovo mercato? Studio preliminare sul rapporto tra le caratteristiche del prodotto e la domanda potenziale Test di mercato attraverso interviste, questionari, Lancio di prova in un mercato simile Analisi delle esperienze che anticipano il lancio nel mercato obiettivo
Il prodotto può essere destinato a usi diversi da quelli del mercato di origine? Il prodotto viene acquistato e utilizzato da un segmento di clienti diverso da quello del mercato di origine Alcune volte il cliente colloca i prodotti stranieri in un segmento di prezzo/qualità superiore agli stessi prodotti nazionali ed è disposto a pagare un prezzo più elevato (es. borse Luis Vuitton, auto BMW) Il prodotto è compatibile con condizioni di mercato diverse Un prodotto può essere adatto a usi diversi rispetto a quello progettato nel mercato originario (es. Petrus Boonekamp in Olanda è considerato come una medicina, in Italia un buon amaro)
Quale prodotto per quale mercato? Occorre prestare particolare attenzione nella scelta del prodotto da destinare a un certo mercato: Spesso un mercato straniero chiede prodotti di qualità media inferiore rispetto a quella del paese produttore Il prodotto deve essere compatibile con la domanda locale Non sempre il consumatore apprezza la qualità del prodotto fino al punto di pagare un prezzo più elevato
Discutiamo insieme Quali sono le caratteristiche che un prodotto deve avere per essere definito un buon prodotto? Quali sono le principali strategie di prodotto? Cosa comporta la strategia Alfa? Come è possibile valutare l attrattività di un prodotto per i nuovi mercati?