Business Help! VALUE PROPOSITION CANVAS Le mille sfumature del concetto di valore
Introduzione Perché un'offerta di valore Il concetto di offerta di valore è determinante per il successo di un'idea imprenditoriale: dietro ad una vendita di successo c'è un prodotto o servizio in grado di soddisfare un determinato segmento di clientela meglio di quanto venga fatto dalla concorrenza. L'offerta di valore è, in ultima analisi, ciò per cui i clienti sono disposti ad acquistare un determinato bene o servizio e soprattutto ad acquistarlo da voi anziché dai vostri concorrenti. Una rappresentazione interessante della value proposition è quella presente all'interno del Business Model Canvas. Il Business Model Canvas è un modello proposto inizialmente da Alexander Osterwalder nel 2004 all'interno del suo primo lavoro Business Model Ontology e successivamente da lui sviluppato: è a questo modello, detto Value Proposition Canvas, che ci rifaremo nella presente trattazione.
Introduzione Nella testa del cliente Il livello di soddisfazione di un cliente è un elemento legato solo in parte alle caratteristiche del prodotto o servizio acquistato; entrano in gioco aspetti più prettamente psicologici determinati anche dalle sue aspettative, il suo sistema di valori, ed altri elementi di tipo personale. Creare un'offerta di valore significa prima di tutto andare a individuare quelli che sono necessità e desideri (espressi o inespressi) del segmento di clientela al quale ci andiamo a rivolgere e costruire su questa base quello che è il proprio modello di business.
Introduzione Il Value Proposition Canvas Cosa cerca il nostro cliente? Si tratta di una domanda a cui tutti gli imprenditori tentano di dare una risposta, in modo più o meno istintivo. L'approccio del Value Proposition Canvas vi chiede di strutturare queste intuizioni in un metodo che sia condivisibile fra all'interno del team di lavoro e iterabile. A livello grafico, il Value Proposition Canvas rappresenta all'interno di un cerchio le caratteristiche e i desideri di un determinato segmento di clientela e le mette in relazione con l'offerta di valore dell'azienda, rappresentata all'interno di un quadrato. Troverete il grafico insieme al presente e-book; seguendone le indicazioni potrete rivedere la vostra situazione attuale osservandola secondo due direttrici diverse: partendo dall'analisi dei prodotti per migliorare quelli già esistenti, oppure dal segmento di clientela per trovare spunti per un'offerta nuova.
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Alla base dell offerta: Il Customer Job Il primo passo per la costruzione di una buona offerta è una buona indagine sul cliente. Chiediamoci in particolare: Quali sono le attività che il nostro cliente si trova a svolgere (il customer job)? Si tratta di capire se ci stiamo rivolgendo al cliente in quanto padre di famiglia, impiegato che passa molto tempo in ufficio, turista, appassionato di cucina, ecc. ecc. Il ruolo che il cliente assume al momento in cui usufruisce del mio prodotto/servizio influenza molto le modalità di utilizzo e potrebbe dare indicazioni preziose sulle caratteristiche aggiuntive che lo rendono più o meno attraente. Quanto più il customer job è considerato importante dal cliente, quante più importanza assumeranno queste caratteristiche.
Alla base dell offerta: I Customer pains Il nostro cliente target non ha solo un ruolo (o una serie di ruoli) ai quali si dedica con volontà: ha anche una serie di difficoltà, preoccupazioni e vincoli che deve affrontare più o meno spesso, di varia entità, talvolta conseguenze negative di certe funzioni. Un prodotto o servizio che si propone di aiutarlo (come funzione principale o come elemento accessorio) è detto riduttore di difficoltà: ad esempio, le aziende che vendono arredamento offrono spesso come riduttore di difficoltà la possibilità per il cliente di accedere a forme di finanziamento. Vanno così a liberare il cliente da un problema (il pagamento immediato di una somma alta) correlato con l'acquisto del prodotto principale. Ridurre le difficoltà legate all'acquisto o all'uso del proprio prodotto o servizio è un modo per rispondere realmente alle necessità del cliente.
Alla base dell offerta: I Customer gains Accanto ad un ruolo o funzione (che influenza le necessità del cliente) e alla paura per le difficoltà (il cliente sarà grato all'azienda che gli proporrà dei modi per ridurle), il terzo elemento di cui tenere conto sono i vantaggi rilevanti per il nostro cliente. Proprio come le difficoltà, anche i vantaggi possono essere più o meno forti o più o meno gravi. Distinguiamo poi: vantaggi richiesti (ad esempio, compro una stampante nuova e voglio che abbia una velocità di stampa più alta della vecchia); vantaggi attesi (mi aspetto che la stampante nuova sia più rapida non ne acquisterò che non rispettino questa aspettativa); vantaggi desiderati (vorrei che la stampante nuova fosse più rapida; non è una condizione essenziale ma un piacevole extra); vantaggi inattesi (non avrei mai pensato che la stampante nuova fosse anche più rapida! Aumenta la mia soddisfazione verso il prodotto acquistato).
Un procedimento iterativo La costruzione di una buona offerta di valore è un processo di perfezionamento continuo, dove si analizzano le risposte date dal proprio target di clientela all'offerta attuale per migliorarla e testarla nuovamente. Nuove abitudini dei consumatori, possibilità tecnologiche diverse, iniziative portate avanti dalla concorrenza creano un ambiente mutevole e incostante, dove un'offerta di valore faticosamente costruita può essere messa a dura prova se non viene continuamente riadattata. Vi invitiamo perciò a fare tesoro di quanto appreso, e contattarci per eventuali approfondimenti o consulenze. Materiale tratto da: Value Proposition Design - How to create products and services customers want. Scritto da: Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith Edito da Wiley Ottobre 2014 Maggiori informazioni su: strategyzer.com
L offerta di valore Giunti a questo punto dell'indagine dovremmo avere capito meglio le richieste e le necessità del nostro cliente: quello che gli serve, quello che lo preoccupa, i vantaggi extra che vorrebbe. Il Value Proposition Canvas propone un questionario dettagliato per ciascuna delle tre aree che abbiamo visto, per essere sicuri di non tralasciare alcun aspetto. Dall'altra parte, propone un analogo questionario relativo al prodotto / servizio offerto per capire realmente quanto questo risponda alle esigenze del proprio target di clientela. Prodotti e servizi, Riduttori di difficoltà e Generatori di vantaggi sono le categorie con le quali possiamo descrivere la nostra offerta di valore.
I nostri riferimenti Questo documento è una sintesi volutamente schematica di alcuni degli strumenti a disposizione di chi desideri effettuare delle rilevazioni webbased Se hai bisogno di aiuto per realizzare le tue indagini, contattaci a questi riferimenti: Telefono: 055 3424720 Mail: info@direzionebp.com Oppure vieni a trovarci a Firenze e raccontaci il tuo progetto Ti racconteremo le nostre esperienze e ti aiuteremo a costruire al meglio al tua ricerca