Tendenze di mercato, comportamenti di consumo dei visitatori del mondo web

Tendenze di mercato, comportamenti di consumo dei visitatori del mondo web

Tendenze di mercato, comportamenti di consumo dei visitatori del mondo web Regione Toscana Giunta Regionale Direzione Generale dello Sviluppo Economico Coordinamento a cura di: Area Politiche del Turismo, Commercio e Attività Terziarie Redazione a cura di: Settore Politiche di Sviluppo e di Promozione del Turismo Anno 2009 Distribuzione gratuita Pubblicazione dell Osservatorio Regionale del Turismo della Toscana AGCI Associazione Territoriale Toscana

TENDENZE DI MERCATO, COMPORTAMENTI DI CONSUMO DEI VISITATORI DEL MONDO WEB Ermanno Bonomi Dirigente politiche di Promozione del turismo Regione Toscana Siamo di fronte ad un consumatore che riesce oggi a sviluppare un proprio potere, una propria autonomia di giudizio, con competenza, con discrezionalità di scelta. L'emergere di una "economia low cost" e il "grande negozio virtuale" che è internet hanno facilitato nuovi comportamenti di consumo. Tutto ciò è ancora più vero nel turismo, un settore nel quale è sempre stata ampia l autonomia del consumatore (con mode di viaggio create direttamente dall'utente, come l 'agriturismo, il trekking, i viaggi in oriente) e nel quale le innovazioni tecnologiche hanno trovato facili applicazioni. E' indubbio che uno dei fattori determinanti di tale sviluppo è dovuto al crescente utilizzo delle tecnologie moderne, dai portali web, ai call center, ai sistemi di prenotazione, all'utilizzo della telefonia per programmare le visite e pagare i servizi, ai database. L'utilizzo delle tecnologie ha permesso a sua volta di migliorare la stessa qualità dei servizi, in particolare quelli di prenotazione, di differenziare le proposte, di offrire prodotti personalizzati, con pacchetti "pesanti e leggeri", con la possibilità di integrare i servizi fra di loro. In generale assistiamo ad un aumento dell'informazione rispetto all'utente, all'opportunità di creare relazioni, a fidelizzare i clienti, fino a promuovere una vera e propria comunità virtuale che scambia informazioni, che crea nuove abitudini e nuove mete turistiche. Si stanno moltiplicando le "comunità virtuali" e funzionano proprio quelle più specifiche, ad esempio quelle di coloro che sono appassionati dei viaggi. Attraverso i motori web si comunica con i c1ienti, ma si studia anche la concorrenza con informazioni in tempo reale sulle politiche di pricing dei concorrenti per potere abbassare i prezzi ed essere competitivi. L'innovazione applicata al turismo permette di tradurre i nuovi principi di "marketing relazionale", dove si privilegia il rapporto costante e diretto con il consumatore, con gli operatori turistici, con gli operatori pubblici. Cambiano i mezzi per comunicare, cambia il linguaggio, cambiano i messaggi, cambiano i rapporti fra gli individui di uno stesso sistema. Con internet si afferma un "web di tutti" dove sono gli stessi utenti a fare la Rete, a produrre contenuti e valori. 1 Alcuni grandi tour operator si stanno trasformando, di fatto, in web operators; applicano sistemi innovativi anche nel rapporto con il c1iente. Nascono i primi "blog" con il fine di favorire la partecipazione dei c1ienti alla composizione dei prodotti turistici dei tour operators; si desidera essere sempre più vicini alle esigenze del turista. II turismo offre, in anticipo rispetto ad altri settori, nuove opportunità di applicazione dell'innovazione tecnologica. L'operatore ricettivo sarà sempre più alle prese con la scelta dei motori di ricerca, con quelli più adatti alle sue esigenze e alle sue disponibilità.

Si moltiplicheranno i tour operators on line, le agenzie retailers collegate ai motori dei tour operators. Anche le fiere turistiche sono destinate a cambiare, con nuovi soggetti che in parte rimpiazzeranno il ruolo dei tour operators. Buy Tourism on line (BTO), l'evento che si è tenuto a Firenze nel 2008 promosso dalla Regione Toscana, deve il grande successo della sua prima edizione proprio alla capacità di capire i cambiamenti degli scenari e degli attori del settore turistico. II mondo on line sta quindi modificando valori e comportamenti nel turismo, ma non solo presso gli attori-consumatori o presso gli operatori turistici, anche nei sistemi informativi in gran parte gestiti da operatori pubblici. Le ricerche possono essere oggi effettuate utilizzando l'immensa banca dati della RETE, per avere dati certi, veloci ed affidabili. Dalla Rete si possono anche ricavare dati previsionali, in grado cioè di anticipare trends. Abbiamo riportato alcune tabelle tratte da ricerche effettuate da Google, Trip advisor, Expedia, BTO, di estremo interesse, quali esempi di come è possibile oggi ripensare tutto il sistema conoscitivo del turismo su basi completamente rinnovate.

Turismo Italia: Consuntivo 2008 Fonte: ISNART - Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche e sui segmenti di prodotto, 2009 Turismoefinanza.it Informazioni riservate di proprietà di Google 19

Già un 1/3 delle prenotazioni avviene online Fonte: ISNART -Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche e sui segmenti di prodotto, 2009 Informazioni riservate di proprietà di Google 22

Turismo Internazionale e Internet Fonte: UNWTO Fonte: ComScore I 10 paesi top spender per turismo outbound rientrano nei primi 12 paesi per utilizzo di internet Informazioni riservate di proprietà di Google 23

I turisti stranieri prenotano online Accommodation Voli Pacchetti turistici Altre opzioni di viaggio Noleggio auto Tour guidati / escursioni Su internet 67% 80% 43% 50% 67% 33% Via telefono 15% 9% 25% 9% 9% 11% Via posta o fax 2% 1% 3% 1% 2% 2% Via email 12% 3% 4% 4% 8% 4% Di persona 9% 6% 22% 26% 16% 45% Altro 4% 3% 4% 5% 2% 7% Non ha prenotato3% 2% 3% 3% 2% 5% *Fonte: Synovate, Travel Survey, 1.589 interviste quantitative online: UK (N=530), DE (N=528) & US (N=531) Novembre 2007 Q12a And how did you book the following elements of your trip? Base: All respondents (Global N=1,589) (UK N=530) (USA N=531) (Germany N=528) Informazioni riservate di proprietà di Google

Quasi la metà degli utenti prenota almeno 3 mesi in anticipo Quanto tempo prima è stata prenotata la vacanza? (o alcuni elementi di essa) 6 mesi o più 15% Meno di 2 settimane 7% 2-4 settimane 13% 3-6 mesi 29% 4-8 settimane 20% Prenota almeno 3 mesi prima % di turisti USA 55% 8-12 settimane 16% UK 38% DE 39% Source: Q3b How far in advance did you book this holiday (or any element of this holiday)? Informazioni riservate di proprietà di Google Base: All respondents (N=1,589)

I motori di ricerca sono utilizzati per trovare informazioni Q10 And for each of the following, did you use search engines to locate these types of websites? Ministero del turismo/siti di promozione turistica regionale Blogs o forum di discussione Siti di foto o video Siti di guide turistiche online Siti con mappe, percorsi o direzioni Siti di recensioni dei consumatori Siti di comparazione di prezzi con links a altri siti turistici Siti di agenzie di viaggio Siti di hotel Directory / listing websites 72% 71% 70% 69% 69% 68% 67% 66% 64% 84% Enciclopedia online/siti con referenze generali Siti di tour operator Agenzie di viaggio online Siti di compagnie aeree Altri tipi di siti 58% 58% 53% 51% 57% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Source: Q10 Informazioni riservate di proprietà di Google Base: All respondents (Global N=1,589) (UK N=530) (USA N=531) (Germany N=528)

Sinergia con gli altri mezzi di comunicazione Fonte: www.google.com/insight/search Google Confidential and Proprietary 37

Search come strumento di insight di marketing Fonte: www.google.com/insight/search Google Confidential and Proprietary 38

Ricerca della Prof.ssa Sherri Kimes Docente Revenue Management CORNELL UNIVERSITY

Campione intervistati

DOMANDA: Quali sono i fattori che hanno cambiato le performance da quando è iniziata la crisi?

? RISPOSTE: 1. La guerra dei prezzi tra concorrenti 21,9% 2. Clientela più sensibile al prezzo 17,4% 3. Integrità della politica tariffaria 16,9% 4. Inefficacia del Marketing 14,5% 5. Incertezza del futuro 11,6%

GUERRA DEI PREZZI Gli intervistati lamentano la costante pressione di ridurre i prezzi per mantenere quote di mercato e restare competitivi. Molti concordano anche che nei canali tradizionali (Tour Operator, Corporate) la pratica non ha comunque dato i risultati sperati, a differenza dellʼonline

SENSIBILITAʼ AL PREZZO Gli intervistati fanno notare come tutta la clientela sia diventata molto più sensibile al prezzo e le contrattazioni più difficili anche con la clientela abituale. Eʼ diventato pratica diffusa il confronto tariffario su siti e portali specializzati (Yupta, Kayak, Tripadvisor) anche per la clientela tradizionalmente ostile alle nuove tecnologie

INTEGRITAʼ TARIFFARIA Gli intervistati sono seriamente preoccupati dellʼimpatto che gli sconti avranno sulle politiche a lungo termine. Tutti gli operatori turistici segnalano le difficoltà che ci saranno a tornare alla normalità tariffaria dopo un così lungo periodo di ribassi.

INEFFICACIA DEL MARKETING Gli intervistati lamentano anche la difficoltà di trovare nuovi segmenti produttivi o nuovi canali di distribuzione al fine di mantenere le quote di mercato.

Ricerca sullʼandamento 2008 Tendenze del settore 2009 ERNST & YOUNG Dati per la discussione Ricerca disponibile su

TURISMO ONLINE Un segnale positivo contrapposto alle nere previsioni economiche: le tradizionali prenotazioni di viaggi off-line rimarranno quantomeno stazionarie per tutto il 2009 mentre saranno quelle su Internet a vedere una crescita importante (Dati della edigital Reserch e IMRG (Interactive Media in Retail Group)

Da uno studio di GOOGLE un terzo dei turisti ha organizzato le proprie vacanze in base a recensioni trovate online su Tripadvisor, Yapta, Travel Muse e Concierge. A seguito della ricerca il 33% ha cambiato piano di viaggio sulla base di queste recensioni.

A TUTTI LE STESSE POSSIBILITAʼ DI EMERGERE Non solo le grandi catene alberghiere ma anche le piccole e medie strutture turistiche avranno sempre maggiori possibilità di catturare la loro quota di mercato online.

IL POTERE DEL PASSAPAROLA Fattore decisivo nel processo di acquisto dellʼutente sembra essere ancora una volta il passaparola (buzz), la diffusione virale di informazioni via Social Media e gli UGC (User Generated Contents)

IL NUOVO GLOBO Clusty Netvibes

COSE SU CUI PUNTARE Secondo la ricerca le aziende dovranno puntare sul servizio, sul brand e sulle ultime tecnologie per emergere e differenziarsi dai competitors

TURISMO ONLINE Un segnale positivo contrapposto alle nere previsioni economiche: le tradizionali prenotazioni di viaggi off-line rimarranno quantomeno stazionarie per tutto il 2009 mentre saranno quelle su Internet a vedere una crescita importante. (Dati della edigital Reserch e IMRG (Interactive Media in Retail Group

ALCUNI DATI SIGNIFICATIVI DEL CAMPIONE - Il 53% ha affermato che non rinuncerà alle vacanze allʼestero e che pensa di trovare sul web le migliori occasioni del mercato - Il 45% dichiara di volersi affidare a Internet per poter sfruttare al meglio il proprio budget - Solo il 13% degli intervistati non userà il web

TREND 2009: Aumenta la domanda locale e internazionale Tornano gli americani, arrivano i giapponesi, crescono i Francesi, aumentano gli Italiani Sempre piu internazionali: nel 2009 apriremo nuovi punti vendita nel mondo

TREND 2009: soggiorni piu lunghi, booking window piu corti Durata media del soggiorno 2,95 2,90 +3% 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 Tempi medi di prenotazione -4% -2% -7% Gennaio Febbraio Marzo 2008 2009 2,85 2,80 2,75 2,70 2,65 2,60 2,55 2,50 +2% +3% Gennaio Febbraio Marzo 2008 2009 Attenzione ai prezzi: non solo della concorrenza diretta, all interno della propria destinazione. TREND: il cliente mette le destinazioni a confronto.

Nel mondo Expedia e iniziato... Il BOOM delle prenotazioni online! Nelle ultime 6 settimane le prenotazioni alberghiere hanno visto un incremento costante con crescite a doppia cifra anno su anno su tutti i mercati principali, sui mercati secondari: crescite oltre il 100% Prenotazioni future ricevute negli ultimi 7 gg in Italia APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETT. YOY Gross Room Nights 40,95% 36,00% 19,20% 10,58% 8,06% 1,35%

Key Regions Of Interest Source: TripAdvisor Internal Data February 2009

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