Analisi Competitiva III Anno Corso Serale Modulo 3 Lezione 13 Leggendo i lucidi Riferimenti ai supporti (testo, lucidi, letture ) Attenzione: riflessioni Integrazione con altre aree aziendali Case study Prof. Paolo Di Marco pag. 1
Internazionalizzazione L analisi del mercato internazionale Cosa bisogna avere ben chiaro: Fattori chiave di successo del settore in cui si opera Caratteristiche dell ambiente di Mktg internazionale Testo: analisi settore Fattori che l impresa deve considerare ai fini del proprio processo di internazionalizzazione Criteri di valutazione e di scelta dei mercati in cui operare Definizione delle modalità con cui operare sui mercati internazionali Definizione delle modifiche che una impresa deve apportare ai mix di mktg in corrispondenza dei diversi mercati Criteri in base ai quali organizzare le attività internazionali Prof. Paolo Di Marco pag. 2
La scelta dei mercati in cui operare In base a Stima del potenziale di mercato Previsione del futuro potenziale di mercato e del rischio Previsione del potenziale di vendita Previsione di costi e profitti Stima del tasso di redditività dell investimento Mktg: analisi della domanda AC: analisi investimenti (eva, tir, van) Dalla catena del valore frazionata alla catena del valore delocalizzata Attività infrastrutturali Gestione delle risorse umane Componenti Sviluppo della tecnologia Approvvigionamento Logistica Produzione Logistica in entrata in uscita Marketing Servizi e vendite Montaggio Prof. Paolo Di Marco pag. 3
I livelli di internazionalizzazione L internaz. delle attività non commerciali Tutte le attività della catena del valore che beneficiano di un vantaggio nell internaz. Sono potenzialmente delocalizzabili L internaz. delle attività commerciali Le attività produttive quando traggono vantaggi di immagine o di costo per il fatto di operare a livello locale rimangono localizzate Si tende così a rendere internazionale solo l attività trading La scelta di internazionalizzare Le ragioni dell Internazionalizzazione possono essere diverse, ma decisamente le più probabili sono: Il mercato interno non è più sufficiente Se le prospettive di sviluppo sono in altri luoghi, devo spostarmi Prof. Paolo Di Marco pag. 4
Le scelte strategiche organizzative Mondo Ampiezza geografica Gruppi di Paesi Strategia Multi nazionale Strategia globale Strategia regionale Basso Alto Grado di integrazione transnazionale Quali differenze? L impresa multinazionale riproduce la sua catena del valore nei mercati in cui opera L impresa globalizzata agisce su tutti i mercati con una strategia gestita in maniera centralizzata integrando le unità interdipendenti localizzate nei diversi paesi L impresa che persegue la regionalizzazione sceglie di operare su alcuni mercati locali in presenza di un vantaggio di localizzazione Prof. Paolo Di Marco pag. 5
Come approcciare Perché ci vado? Obiettivi del vettore di int. Come ci posso andare? Le modalità di ingresso Selezione della modalità d ingresso Risorse e competenze Risultati Problemi di coordinamento Possibilità di controllo Rischi Vincoli Come identificare i mercati chiave e le modalità di entrata Elevata Importanza strategica del mercato Bassa ENTRATA PROGRESSIVA (creazione preventiva di una testa di ponte ) NESSUNA ENTRATA ENTRATA RAPIDA ENTRATA OPPORTUNISTICA Basse Elevate Capacità dell impresa rispetto al mercato obiettivo Prof. Paolo Di Marco pag. 6
Le modalità di entrata Breve Tempo di attuazione Lungo Alto Controllo ESPORTAZIONE DIRETTA: Propria filiale JOINT VENTURE SOLE VENTURE Filiale (intera catena del valore) SOLE VENTURE Att. Produttive e/o commerciali FRANCHISING Basso LICENZA ESPORTAZIONE INDIRETTA ESPORTAZIONE DIRETTA: con intermediari Mktg: distribuzione Basso Rischio Alto Esportazione indiretta È frequente nelle aziende che iniziano una attività di esportazione Pochi investimenti Senza sviluppare una propria forza vendita o contratti particolari Pochi rischi: intermediari commerciali si accollano il know how necessario e i servizi Società commerciale nazionale Agente all esportazione nazionale Organizzazione cooperativa o consortile Società di export management Prof. Paolo Di Marco pag. 7
Esportazione diretta Quando l impresa è direttamente contattata dall acquirente straniero Qualche investimenti e rischio in più Maggiori benefici dovuti alla necessità del cliente e alla modalità scelta Ufficio o divisione esportazione nazionale Filiale o consociata all estero Forza vendita viaggiante Agente o distributore estero Concessione di licenze Si concede ad un licenziatario su un mercato straniero il diritto a utilizzare un processo produttivo, un marchio, un brevetto, un sistema di commercializzazione in cambio di un compenso o di una royalty. Rischio minimo ed entrata nel mercato (Coca Cola: affiliazione degli imbottigliatori con vendita del concentrato) Controllo limitato sul licenziatario Prof. Paolo Di Marco pag. 8
Contratti di lavoro per conto Sono contratti con produttori locali per la realizzazione del prodotto La Sears (Gdo) utilizzò la relazione con produttori locali per realizzare alcuni prodotti Minore controllo sul processo produttivo Perdita di possibili profitti della produzione Opportunità di iniziare ad operare rapidamente e con minor rischio per poi costruire dopo anche società miste Contratti di management Si fornisce il know how gestionale ad un impresa straniera che fornisce il capitale Le catene di alberghi (Hilton, Novotel, ) o di ristorazione (Mac Donald) Entrata a basso rischio Flussi di cassa positivi (ricavi) fin dall inizio Stock options per l impresa/imprenditore Tali contratti impediscono all impresa concedente di sviluppare un business proprio per un certo tempo Prof. Paolo Di Marco pag. 9
Società miste È prevista una proprietà congiunta tra gli investitori esteri e quelli locali per creare un impresa di cui si condivide proprietà e controllo (partecipazioni reciproche) È preferibile quando l investimento è consistente e rischioso (risorse finanziarie, fisiche, gestionali) Il governo locale richiede una società mista come condizione per l ingresso (protezionismo per l economie in sviluppo) Il rischio è che può non essere condivisa la strategia aziendale (reinvestimento utili) Investimenti indiretti L azienda entra pesantemente con impianti di produzione e/o assemblaggio Si possono conseguire le economie di scala altrimenti dei concessionari Avere gli eventuali incentivi agli investimenti Migliore immagine locale (crea dei posti di lavoro) Completo controllo sull investimento In alcuni casi però si pone l impresa di fronte a rischi tipo il blocco della ri-esportazione dei profitti Prof. Paolo Di Marco pag. 10