CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA DEL TURISMO Anno Accademico 2013 2014 PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO PER LE IMPRESE TURISTICHE Revenue Management Miriam Berretta Programmazione miriam.berretta@gmail.com e controllo - Miriam Berretta 1 REVENUE MANAGEMENT Cosa è il Revenue Management Cosa c entra il pricing con il revenue management Principali variabili che influenzano il pricing Condizioni base per l applicazione Miriam Berretta miriam.berretta@gmail.com 2 REVENUE MANAGEMENT Processo del Revenue Management Terminologia di base Genesi del Revenue management Perché segmentare? Miriam Berretta miriam.berretta@gmail.com 3 1
REVENUE MANAGEMENT Cosa è il Revenue Management? 4 Cosa è il Revenue Management? Revenue Mangement, che in italiano possiamo tradurre gestione dei ricavi è un processo di business finalizzato alla massimizzazione dei ricavi 5 Cosa è il Revenue Management? Un insieme di metodologie, più o meno sofisticate, che consentono di massimizzare il ricavo dell azienda in base a modelli che tengono conto contemporaneamente delle particolarità relative alla capacità produttiva dell azienda (offerta) e di quelle relative al comportamento differenziato della clientela (domanda). Miriam Berretta miriam.berretta@gmail.com 6 2
Cosa è il Revenue Management? Il Revenue Management si occupa di Ricavi, non di Profitti. Nella gestione del Revenue Management i costi giocano un ruolo marginale. Questo non vuol dire che nella gestione della nostra impresa possiamo permetterci di dimenticare i costi, ma semplicemente che i costi non sono al centro dell attenzione del Revenue Management 7 Cosa non è il Revenue Management? Chiudere la vendita alla tariffa più bassa Aumentare le tariffe Avere il più alto ricavo medio per camera Raggiungere il 100% di occupazione Una scienza perfetta 8 ALCUNE DEFINIZIONI È una tecnica semistrutturata, un mix tra soluzioni di problemi matematici e decisioni intuitive (T. Lucy) È l arte di prevedere in tempo reale la domanda a livello di mircrosegmenti e ottimizzare il prezzo e la disponibilità del prodotto (Robert G. Cross) 9 3
ALCUNE DEFINIZIONI Tecnica manageriale orientata alla massimizzazione dei ricavi CONCETTO CHIAVE: Vendere il prodotto giusto, al cliente giusto, al prezzo giusto, al momento giusto (Sherly E. Kimes) 10 Gli studi sul management dei servizi hanno più volte affrontato il problema di una rigidità dell offerta a fronte di una flessibilità della domanda con una diversa sensibilità al prezzo. Il Revenue Management si pone l obiettivo di massimizzare il ricavo sfruttando la possibilità di rivolgesi a clienti con esigenze differenti proponendo diverse tariffe 11 REVENUE MANAGEMENT Cosa c entra il pricing con il Revenue Management 12 4
Pricing e Revenue Management Cosa c entra il pricing con il Revenue Mangement? Il prezzo è centrale per la gestione del Revenue Management: è una variabile sempre sotto analisi da parte del Revenue Manager, anche se in realtà non è propriamente lui che decide il prezzo 13 Pricing e Revenue Management Più precisamente dobbiamo distinguere due fasi del pricing: Pricing Strategico Pricing Tattico 14 Pricing strategico Il pricing strategico si occupa di definire il prezzo sulla base dei segmenti che l albergo decide di servire (targeting). Il pricing strategico definisce le linee guida del pricing tattico 15 5
Pricing tattico Il pricing tattico può essere definito il prezzo operativo, che viene fissato a fronte della richiesta, seguendo le linee guida stabilite dal pricing strategico. Obiettivo del pricing tattico è l ottimizzazione dei ricavi nel breve periodo, pertanto cercare di vendere al prezzo che massimizza i ricavi. 16 Pricing e Revenue Management Il Revenue Manager ha un ruolo chiave nella definizione del pricing tattico. Il suo compito è quello di adeguare il prezzo all andamento della domanda: Applicare il prezzo giusto per il cliente giusto al momento giusto, nel rispetto di quanto stabilito a livello di pricing strategico. 17 PRICING E REVENUE MANAGEMENT Variabili che influenzano il prezzo 6
il prezzo Le principali variabili che influenzano il prezzo sono: Costi Domanda Concorrenza 19 il prezzo In realtà, a monte delle tre variabili elencate, imprescindibili per la definizione del prezzo, c è da fare una considerazione: Quale è il target di riferimento? Se non si definisce il target si rischia di navigare a vista 20 il prezzo Pertanto possiamo dire che le variabili basilari per definire il prezzo sono: Targeting Costi Domanda Concorrenza 21 7
il prezzo Le prime due variabili si possono definire, strategiche e interne, nel senso che sono in larga misura sotto il pieno controllo dell impresa. Le ultime due invece possono essere considerate operative e esterne in quanto risultano influenzabili dall impresa solo in parte 22 PRICING E REVENUE MANAGEMENT Pricing strategico: Targeting il prezzo: targeting La determinazione del target è sicuramente basilare per la determinazione del prezzo in fase strategica. In base al target di riferimento si definiscono i prodotti e i segmenti di prezzo. 24 8
il prezzo: targeting Perché l impresa possa raggiungere un risultato economicamente positivo è necessario segmentare il mercato, scegliere i segmenti di clienti obiettivo (targeting) e, di conseguenza, progettare e realizzare prodotti in grado di soddisfare detti segmenti. 25 il prezzo: targeting Per esempio, quando si apre un nuovo hotel, quando un tour operator lancia una nuova destinazione, il management pensa a dei gruppi di clienti (target) che sono in grado di apprezzare il prodotto, e quindi, di remunerarlo adeguatamente. 26 il prezzo: targeting Da qui il target pricing che è una tecnica orientata al cliente (customer oriented) e che inverte il processo di determinazione del prezzo. Con i metodi tradizionali, si parte dal prodotto, cioè si analizzano i processi necessari alla produzione, quindi i costi. Dai costi si determina il prezzo che poi verrà aggiustato sulla base della percezione del mercato, ed ex-post si verifica il gradimento da parte dei clienti 27 9
il prezzo: targeting La metodologia del target pricing fa un processo inverso, parte dal mercato, cioè dalla ricerca del valore percepito dalla domanda, determinando quindi il prezzo che il cliente è disposto a pagare, da cui ricava, sulla base della redditività ricercata, il costo obiettivo (target costing), e quindi ingegnerizza il prodotto e imposta i processi di produzione secondo il valore percepito dalla domanda 28 Metodi tradizionali Prodotto Processi Costo Prezzo Valore Cliente Target pricing Cliente Valore Prezzo Costo Prodotto Processi 29 PRICING E REVENUE MANAGEMENT Pricing strategico: Costi e loro classificazione 10
L obiettivo primario di ogni azienda è quello di conseguire un risultato economico positivo, e perché ciò avvenga è indispensabile che i ricavi siano superiori ai costi aziendali. Il prezzo non è altro che il ricavo unitario, e perché tale ricavo sia remunerativo è indispensabile che il livello del prezzo sia tale da coprire tutti costi e garantire un soddisfacente margine di profitto 31 In questa logica rientra la tecnica del target costing, che risulta tanto più utile quanto è più limitato il controllo dei costi in fase di produzione, come, per esempio nel settore alberghiero o nel settore dei trasporti, dove la percentuale più elevata dei costi (circa l 80%) sono determinati in fase di progettazione. 32 Per l applicazione del target costing è però tanto importante conoscere il valore percepito dal mercato quanto la dinamica e la classificazione dei costi di produzione, fin dall inizio del processo di sviluppo del prodotto. Per definire il prezzo che massimizza la redditività, è necessario avere ben chiara la classificazione dei costi 33 11
Secondo natura Costi e loro classificazione COSTI FISSI COSTI VARIABILI 34 Costi e loro classificazione In un ristorante quali possono essere le voci di costi variabili? tutti i costi il cui valore aumenta al l aumentare dei pasti serviti il costo degli alimenti, il costo della cantina, 35 Costi e loro classificazione Quali, invece le voci di costi fissi? tutti i costi il cui valore non cambia al l aumentare dei pasti serviti il costo dell affitto del locale, il costo del personale di cucina, il costo del personale in sala 36 12
Costi e loro classificazione Secondo destinazione COSTI DIRETTI COSTI INDIRETTI 37 Costi e loro classificazione In albergo con due centri di ricavo, ristorante e alloggio, relativamente al settore alloggio, quali sono i costi diretti? Tutti i costi sostenuti solo ed esclusivamente per il prodotto alloggio il costo del servizio di housekeeping il costo del sevizio cortesia in camera. Miriam Berretta m.berretta@cstassisi.eu 38 Costi e loro classificazione Nello stesso albergo, quali sono i costi indiretti? tutti i il costi costo dei dell affitto servizi dei e delle locali, risorse utilizzate da entrambi i centri il costo del riscaldamento, il costo del personale amministrativo, il costo del personale di ricevimento, se l accesso è unico 39 Miriam Berretta m.berretta@cstassisi.eu 13
Nelle due classificazioni, sifi i, l una non esclude l altra. I costi diretti possono essere fissi e variabili. A loro volta i costi indiretti possono essere fissi o variabili. Il problema più complesso è imputare i costi indiretti al prodotto. Come abbiamo visto, diversi possono essere i criteri e i metodi di imputazione 40 Per la definizione del prezzo della camera, piuttosto che di un pacchetto di viaggio, è basilare conoscere il Costo Totale Unitario (ctu) Ctu = cfu + cvu dove Cfu = costo fisso unitario Cvu = costo variabile unitario 41 Sebbene i costi da soli non sono sufficienti per impostare una strategia di pricing, la conoscenza del ctu è fondamentale per determinare Il Prezzo Base il prezzo sotto il quale, nel lungo periodo, per un impresa non è più ragionevole mantenere il prodotto sul mercato. 42 14
Nel breve periodo, in situazioni di bassa domanda, è pensabile applicare un prezzo che scenda al di sotto del prezzo base però superiore al costo variabile unitario (cvu). Tale prezzo viene definito Contribution Pricing o Prezzo Base di breve periodo 43 ESEMPIO In un albergo dopo un attenta analisi dei costo del settore alloggio, ipotizzando un occupazione media (OR) del 60% si prevedono i seguenti costi per camera: Cfu = 60 Cvu = 15 Prezzo base =? Prezzo base di breve periodo o contribution pricing =? 44 PRICING E REVENUE MANAGEMENT Pricing operativo: Domanda e curve di domanda 15